《消费者行为学》教学大纲
课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课
学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）
适用专业：市场营销专业
制订人：制订日期：年月日
审核人：审核日期：年月日
审订人：审订日期：年月日
一、课程的性质和目的
(一) 课程性质
消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。
（二）课程目的
通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务：
1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。
4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。
5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。
二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配
第1章导论 (理论讲授 3 学时)
教学内容：
1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；
2、熟悉消费者行为研究的意义；
3、了解消费者行为研究的历史与现状；
4、掌握消费者行为研究的方法
教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。
第2章消费者购买决策 (理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；
2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；
3、掌握影响消费者购买决策的心理因素;
4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;
5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。
教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。
教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。
第3章消费者的购买动机 (理论讲授 3学时)
教学内容：
1、掌握消费者的需要的含义及分类；
2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机；
3、了解早期动机理论；
4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需要理论；
5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突和趋避冲突；
6、购买动机的受挫和购买行为反应。
教学重点：动机与需要；现代动机理论。
教学难点：对动机理论的理解。
第4章知觉与购买行为(理论讲授 3学时)
教学内容：
1、了解消费者知觉的过程；
2、了解知觉的信息加工理论；
3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；
4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。
第5章学习、记忆与购买行为 (理论讲授4学时)
教学内容：
1、熟悉学习的基本概念；
2、熟悉消费者学习的方法；
3、了解有关消费者学习的理论；
4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；
5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；
6、掌握遗忘及其影响因素；
7、了解遗忘的原因。
教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。
第6章消费者态度的形成与改变(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、熟悉消费者态度的基本概念；
2、掌握测量消费者态度的方法；
3、掌握消费者态度形成的三种理论。
教学重点：消费者态度的有关概念，测量消费者态度的基本方法，消费者态度形成的理论教学难点：测量消费者态度的基本方法
第7章文化与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、了解文化的基本概念；
2、了解文化价值观及其变化；
3、熟悉与消费者行为有关的文化价值观；
4、熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观；
5、掌握中国文化对消费者购买行为的影响；
6、掌握影响非语言沟通的文化因素。
教学重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
第8章社会影响与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、熟悉社会阶层的基本概念；
2、掌握社会阶层和市场营销战略的关系；
3、掌握参照群体对购买行为的影响；
4、掌握参考群体概念在营销中的运用；
5、掌握角色与消费者购买行为的关系；
6、了解从众的基本概念。
教学重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与市场营销战略的关系。
教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。
第9章家庭与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)
教学内容：
1、了解家庭与住户的定义；
2、熟悉家庭的功能、现代家庭的发展及分布；
3、掌握家庭生命周期、家庭人员角色；
4、熟悉家庭购买决策；
5、了解家庭变化趋势并掌握其对消费者购买的影响。
教学重点：家庭的功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。
教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。
第10章消费者的满意与不满(理论讲授 3 学时)
教学内容：
1、掌握消费者满意的含义、分类；
2、了解消费者满意的理论解释；
3、掌握影响消费者满意的因素；
4、掌握品牌忠诚的含义；
5、了解品牌忠诚的测定、品牌忠诚形成原因的传统解释、一些新的探索；
6、熟悉消费者不满情绪的表达方式；
7、掌握影响消费者抱怨行为的因素、企业对消费者不满和抱怨的反应。
教学重点：消费者满意相关理论；品牌忠诚的含义及测定；企业对消费者不满的处理。
教学难点：企业提高消费者满意、培育品牌忠诚的方法；企业对消费者不满的处理。
三、各教学环节的基本要求
(一) 课堂讲授
1．教学方法
（1）讲授法。教师通过口头语言向学生传授知识。
（2）课堂讨论法。教师针对教材中的基础理论和主要疑难问题，在学生独立思考之后，共同进行讨论、辩论。
（3）案例教学法。教师从学生的实际出发，充分调动学生学习的主动性、积极性，诱发学生学习的内在动机，培养学生分析、解决实际问题的能力，强调人才的应用性。
2．教学手段
理论教学采取多媒体课件与板书相结合。在课堂教学过程中，采取多媒体课件与板书相结合的教学手段既有利于提高课堂教学效率，又可以控制教学的节奏，给学生以思考的空间。
3．对外语的要求
通过本课程的学习，要求学生掌握质量管理相关英文专业术语。
4．教学辅助资料
教学幻灯片、教学课件、案例等。
(二) 作业、答疑和辅导
1．课外作业：每两周至少一次作业，除教材中的习题外，适当补充课外习题，作业以案例分析为主。
2．答疑和辅导：每周在规定时间和地点至少安排一次答疑。业余时间充分
利用网络资源，加强对学生课前预习、课后复习方面与任课教师的交流。
（三）课程考核方式
本课程建议采用考查与考试相结合的方式进行，最终成绩由两个部分构成：平时成绩（40%）和期末开卷考试成绩（60%）。平时成绩在综合考察学生的出勤情况、课堂讨论与案例分析的参与程度、作业完成情况等基础上，依据课堂记录评定分数。期末考试成绩依据试题评分标准或标准答案由任课教师或教研室集体对试卷进行评阅。
四、建议教材及教学参考书
(一) 建议教材
符国群.消费者行为学(第二版). 武汉：武汉大学出版社. 2008
(二) 教学参考书
1．聂志红，崔建华.消费者行为学教程.北京：经济科学出版社. 2005
尤建新.质量管理学（第二版）.北京：科学出版社，2008
2．I.霍金斯，J.贝尼斯，A.科尼（美）.符国群等译.消费者行为学.北京：机械工业出版社. 2000
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲 授课教师： 一、课程基本信息 开课单位：财经学院 适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级 课程名称：消费者行为学 课程类型：专业方向限选课 总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36 学分：4 考核方式：考试 先修课程：市场营销、电子商务概论 二、课程任务目标 （一）课程任务 《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。 （二）课程目标 在学完本课程之后，学生能够： 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务： 1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。 2、要积极引导学生研讨相关案例。案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。 3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
不同年龄阶段消费者分析 一、青年消费群体分析 （一）青年消费者购买动机的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。 营销人网： 1、追求时尚和新颖 2、表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3、购买范围广泛、购买能力强青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。 4、具有明显的冲动性由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。 （二）青年消费者购买动机的的影响因素 1、主观因素。 根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”于是这个“羡慕”。的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，
《消费者行为学》课程介绍 撰写人唐贇 课程背景 《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。 我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。 随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。 教学目标 通过本课程的学习，使学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销策略与战略，提高自身营销能力与水平，以取得较好的营销效果。 教学内容 本课程将为学生介绍消费行为学的发展沿革、研究意义、研究方法及研究内容，重点介绍消费者心理活动过程、个性心理特征等基本理论，分析消费者的学习、态度及消费者的决策过程、决策模式，重点介绍影响消费者心理的社会环境和文化因素以及商品的基本要素对消费者行为的影响，此外，还为学生介绍广告、广告理论、企业形象识别系统（CIS）以及对消费者决策的影响。最后分析营销服务心理及营销人员基本素质。 教学梯队 计划学时 48学时 六、教学手段 本课程对消费行为学的基本理论和方法的课堂讲授占总学时的80%左右。通过教师对理论和方法的阐释以及案例分析，使学生对相关理论和方法的理解和把握。此外，用20%的学时将安排一定数量的课堂讨论、市场调研活动、观看教学片等教学内容，结合案例来培养学生发现问题、分析问题和解决问题的综合能力，并在营销实践中加深对基本理论的理解与领会。 本课程与其它课程的关系 本课程的先修课程为《管理学基础》和《市场营销学》。 考试方式 市场调研论文占30分，闭卷考试，成绩占70分。 教材选用
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
一、单项选择题 1．A 2．C 3．B 4．A 5．C 6．B 二、多项选择题 1．ABCD 2．ABCDE 3．ABE 4．ABCDE 5．ABC 三、判断题 1．ⅹ2．√ 3．√ 4．ⅹ5．√ 6．√ 7．ⅹ8．ⅹ9．√ 四、名词解释 1．旅游消费：旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。根据世界旅游组织的定义，旅游消费是“由旅游单位（游客）使用或为他们生产的商品和服务的价值”。 2．旅游者消费：旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中，通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。 3．旅游消费结构：是指旅游者在旅游目的地的旅游过程中所消费的各种类型的消费资资料的比例关系。 4．旅游消费行为模型：旅游消费行为模型就是研究者对旅游者消费行为规律的概括和抽象，可以帮助我们更好地把握旅游经济活动的内在规律。 五、问答题 1．旅游消费与旅游者消费的异同。 答：旅游者消费与旅游消费是两个既有区别又有内在联系的概念。旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中，通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。与旅游者消费强调消费行为的个体性特点不同，旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。 旅游消费与旅游者消费之间是一种包含和被包含的关系，旅游消费除了包括旅游者消费的基本内容之外，还包括旅游者消费过程发生之前和发生之后因为旅游目的而发生的消费支出。一般情况下使用的“旅游消费”一词代表的是“旅游者消费”。
2．旅游消费的作用。 答：旅游消费对于整个旅游经济活动有着十分重要的意义。 首先，旅游消费在整个旅游经济链条中具有起始性和先导性的作用。 其次，旅游消费的根本目的是为了实现旅游者追求消遣、娱乐等精神和文化价值等的目标。 再次，旅游消费对于各类旅游服务提供商具有十分重要的作用。 3．旅游消费的特点。 答：旅游消费不同于一般的消费活动，具有以下几个显著特点： （1）旅游消费具有综合性特点。 （2）旅游消费是一种以服务为主的消费。 （3）旅游消费与旅游生产、交换具有同一性。 （4）旅游消费的不可重复性。 （5）旅游消费具有较大的弹性。 4．影响旅游消费结构的主要因素。 答：概括起来，影响旅游消费结构的因素主要有以下几方面： （1）旅游者的收入水平。 （2）旅游者的构成。 （3）旅游产品的结构。 （4）旅游产品的质量。 （5）旅游产品的价格。 5．旅游消费行为的三种模型。 答：（1）“需求－动机－行为”模式 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的周期。当旅游者者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机推动旅游者进行旅游消费行为。当旅游者的需要通过旅游活动得到满足
“消费者行为学”课程教学大纲 教研室主任：执笔人：王双英 一、课程基本信息 开课单位：管理学院 课程名称：消费者行为学 课程编号：182016 英文名称：Consumer Behavior 课程类型：（请按我校教学计划安排表中的课程类型进行规范填写，即填写公共基础课、学科基础课、专业基础课、专业方向限选课、专业任选课、公共选修课等） 总学时：51理论学时：实验学时： 学分：3 开设专业：市场营销 先修课程：市场营销 二、课程任务目标 （一）课程任务 （本项编写要求：写明该课程的性质和任务） 《消费者行为学》是曲阜师范大学管理学院市场营销专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能。本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。 （二）课程目标 （本项编写要求：写明学生在知识和能力方面应达到的目标要求） 在学完本课程之后，学生能够： 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
《德芙巧克力企业的消费者行为学分析报告》 适用专业：市场营销相关专业 姓名：田源 学号： 10501526 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。这个故事是来自于的德芙官网上的。 其实我倒是更喜欢另一个版本的故事，这个故事刊登在《读者》2010 5月
刊上，由于篇幅过长所以不便引入本文，总之是个凄美的爱情故事。 不过两故事都确定了一件事那就是德芙，为爱而生。碰巧就是这个为爱而生，造成了德芙第一道吸引消费者的条件。 一，德芙影响消费者行为的内部影响因素 1、感情对消费者行为的影响 为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析） 德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。 所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。 2、德芙如何满足消费者的需要与动机 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。 再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。 就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。 3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品 德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。 单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。 影响消费者行为的外部影响因素 一、德芙如何满足青年阶层的消费行为 局调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。
《消费者行为学》课程介绍 一、课程背景 《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。 我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。
随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。 二、教学目标 通过本课程的学习，使学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销策略与战略，提高自身营销能力与水平，以取得较好的营销效果。 三、教学内容 本课程将为学生介绍消费行为学的发展沿革、研究意义、研究方法及研究内容，重点介绍消费者心理活动过程、个性心理特征等基本理论，分析消费者的学习、态度及消费者的决策过程、决策模式，重点介绍影响消费者心理的社会环境和文化因素以及商品的基本要素对消费者行为的影响，此外，还为学生介绍广告、广告理论、企业形象识别系统（CIS）以及对消费者决策的影响。最后分析营销服务心理及营销人员基本素质。 四、计划学时 56学时
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
消费者行为学作业 一、单选题 1、其他条件不变，苹果价格下降，会使得卖梨者销量提高？【教材第三讲第5节；课件第06节】 A、正确 B、错误√。 C、本项不可选。 D、本项不可选。 2、生产大米的厂商（生活必需品）的提价行为将会带来其销售收入的增加？【教材第三讲第5节；课件第06节】 A、正确√ B、错误。 C、本项不可选。 D、本项不可选。 二、简答题 3、微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。 请您谈谈，如何运用微信营销的方法来避免营销沟通的障碍。【教材第六讲第4节；课件第12节】 答：一、做好定位，避免信息扭曲。定位主要是两方面：价值定位、功能定位。价值定位：最有效的营销是价值营销。对客户有价值的东西，客户自然原因接受。价值定位就是要首先思考你即将建立的这个微信号对客户来说有什么价值？把这个问题首先想清楚。一般来说微信主要实现的是：资讯服务、增值服务、售后服务。想明白价值定位，就能在做账号推广时候一针见血的指出价值点。功能定位：功能定位主要是从运营者角度规划微信账号的核心功能，主要包括：资讯服务、CRM、商店、广告营销平台、人脉圈子。 二、做好内容，避免刻板印象。主要涵盖两方面：内容定位和内容来源。内容定位：根据微信账号的价值定位和功能定位甄选内容。可以把微信账号所发的内容归纳为几类，并做好相关高价值内容的储备和挖掘。也就是分好栏目。举个例子：我们运营的一个教育考试账号，主要包含：考试资讯、真题练习、热门考点、免费视频、精品课程。日常情况下主要发考试资讯和热门考点、免费视频等内容，并且提醒客户我们有精品的收费课程。 三、做好传播，使用语言的含义要精准。1、主动推广。短信、群、微博、邮件、打招呼、网站广告、线上付费推广、地推、活动等，首先是挖掘沉睡在数据库里的老用户，通过前面写的种种方式通知他们，让他们关注微信，重新唤醒，作为微信账号的第一批种子。2、价值承诺和趋势引导。让用户了解关注所能带来的价值和当前的大势，不用微信就要被淘汰。3、刺激关注。在运营中重点做到三点：新鲜、好玩；有小便宜；带来方便。 四、做好活动。线上活动形式主要有：抽奖、会员卡、点赞、征集、代金券、红包等。线下聚会等。通过活动，形成粉丝忠诚度。同时做线下活动也是展示形象，集中做传播的最好时机。 五、做好成交。挖掘转化：微信→QQ→手机号→成交→持续成交。关系深化：陌生人-网友-朋友→成交→持续成交。 微信营销除了传播效果外，要更加重视最终成交效果，成交效果才是硬道理，也能反映出传播效果的价值。微信运营方式因人而异，每个人的行业或是要领域都不一样，自身定位也有