第一章市场营销与市场营销学
一、名词解释
1、市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
3、交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、需要：是指人类与生俱来的基本需要。
7、欲望：是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。
8、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
9、微观市场营销学：是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”
二、简答题
1、现实市场的形成需要具备哪些条件？
（1）存在消费者一方，他们由某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；
（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？
企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新。因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产职能、财务职能、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区别开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观于宏观两个分支，二者的区别
主要表现在以下几个方面：
（1）研究的角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销、促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4、简述市场营销学的形成与发展过程。
市场营销学的形成和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建与美国，其形成阶段大约在1900～1930年。其背景是，19世纪末美国完成工业革命，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；美国西部开发、铁路不断延伸，市场日益扩大，竞争更加激烈；科学技术的发展，企业内部计划与组织更为严整，有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，控制和调节市场销售量，同时，日益重视广告宣传和分配。在此客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。先后出版了《市场营销方法》、《市场营销原理》、《市场营销问题与方法》等书籍。
（2）市场营销学的发展阶段。1929～1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会
（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的革命阶段。第二次世界大战以来，和平形势、科技进步，促进了生产力的高速发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。同时，西方国家政府先后推出了所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
5、市场营销学的主要研究方法有哪些？
主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是二战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
三、论述题
1、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其形势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三、市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和协调实施，来达到其成长目标。
第五、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
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第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、名词解释
1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
3、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因而，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。迷恋自己的产品，不关注市场是否欢迎。
4、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。口号是“我们卖什么，就让人们买什么”。企业相信产品是“卖出去的”而不是“被买去的”。
5、市场营销观念：这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。
6、社会市场营销观念：是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
7、顾客让渡价值：是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
8、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经营活动的集合。其中每一项经营活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。
9、供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。
10、倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，它有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。
11、学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决的办法就是建立企业的
学习体系。
12、领先：倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先，是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。
13、组织知识：是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。
二、简答题
1、试评述市场管理导向及其意义。
市场管理导向就是从管理决策的角度研究营销者的市场营销管理过程、策略与基本方法。其主要意义是，作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性的意义。其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，确定自己的原则和基本取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，保证企业的成功。
2、市场营销管理新旧观念最根本的区别是什么？
旧观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管
理哲学；新观念是以满足市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。二者的主要区别是：
（1）理论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论，新观念的基础是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。旧观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。新观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
旧观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的；而新观念则以顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率为支柱来处理营销问题。
3、评述价值链理论、构成及其对企业营销的指导意义。
企业价值链是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
价值链分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销售后服务五个环节。上部是企业的辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。它发生在所有基本活动的全过程中。
指导意义：（1）企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每一项价值创造活动的成本和经营状况，寻找改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。（2）关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入与合作。（3）保持价值链上的战略环节即真正创造价值的经营活动的垄断优势，而无须将之普
及到所有价值活动，提高顾客满意度。
4、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？
营销人员必须发挥的重要作用有：
(1)有责任正确识别顾客的需要和要求．
(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者．
(3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足．
(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助．
(5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去．
(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门．
5、企业组织与体制创新的原则包括哪些方面？
企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。
三、论述题
1、简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）
其演变大体经历了以下三个阶段：
（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。背景是：当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，旧卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型表现是；“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管
理哲学，盛行于20世纪三四十年代。背景是：由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，他们就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的市场营销观念。形成于20世纪50年代。背景是：战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场机制进一步激化；西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经
济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为，企业的一切计划和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。此时西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2、试述顾客让渡价值理论及其意义。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本体力成本等非货币成本两类。
顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。可见，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品。
（2）不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品又针对性地设计和增加顾客购买的实际利益，减少其购买成本，使其需要获得最大限度的满足。
（3）在市营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
3、什么是顾客满意？企业应从哪些方面做出努力去达到顾客
满意？
顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异；若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。因此：
（1）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息与承诺。企业使顾客的期望既不能过高，也不能过低。
（2）企业要通过极大营销努力，提供给顾客的产品或服务的实际价值，必须满足其需要，使之满意。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。
（3）在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力。这就要求企业能千方百计提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性组织管理机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。
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第三章规划企业战略与市场营销管理
一、名词解释
1、战略，菲利普?科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知
道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。通俗地说，战略是正企业要达到的目的和使命。它具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点。
2、成本领先战略：成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行
业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
3、总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略。
4、市场增长率/相对市场占有率，市场增长率指企业一定时期销售业
绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手相比。它是美国管理咨询服务企业波士顿公司提出的一种分析模式。
5、多因素投资组合矩阵，它较市场增长率/相对市场占有率矩阵有所
发展，依此方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
6、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干上游供应商，拥有和控制其
供应系统，实行供产一体化：
7、一般性竞争战略：主要指成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。
8、市场营销管理过程：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程．
9、市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整
合、协调使用的可控制因素，包括产品、价格、分销、促销等。
二、简答题
1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么关系？
各个战略经营单位根据总体战略的要求，必须进行战略分析和战略选择，形成经营战略计划。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门，要进行市场营销管理与市场机会研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营销绩效。
2、如何科学地界定企业使命？
企业使命反映企业的目的、特征和性质．明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答．①认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征．②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书．
3、如何区分不同的战略经营单位？
大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系
4、如何分析利用机会的企业内部条件（企业能力）？
利用机会要具备一定的企业内部条件，其重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力及其构成，预测、分析现有能力与机会和将来的环境之间相互适应的程度。尤其是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，并制定提高相应能力的措施。
5、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围？
迈克尔·波特将战略归纳为三种类型：
①全面成本领先：公司致力于实现生产成本和销售成本最低化。
②差别化：企业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，然
后在这些区域完善经营。
③集中化：企业集中力量为几个细分市场服务。在选中的目标市场上运用成本领先和差别化。
6、企业战略的特征有哪些？
企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
7、制定企业战略规划的一般过程是什么？
制定企业战略规划包含以下步骤：①判定问题．根据企业外部环境的变化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题．②评估问题的重要性．即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序．③分析问题．排序以后，对重要问题进行分析．④提出与问题相关的战略．⑤发展战略计划和形成行动方案
8、市场营销组合有哪些特点？
企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。它具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
三、论述题
1、试述规划企业成长战略的方式。
规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样。就形成了以下三种成长战略：
(1)密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。
③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。
(2)一体化成长战略。如果所在待业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可能避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。
(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新
顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发展已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
2、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合？
简言之，从格兰仕微波炉的战略案例来看，企业进行市场营销管理，首先要明确经营战略与目标；其次，全面分析本单位面临的各种机会，从中发现市场营销过程可利用的有利条件，找出企业无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想，进行市场细分，选择目标市场，对企业和产品进行市场定位，凸现其与竞争对手的差别性；第三，科学运用市场营销组合手段，准确编列市场营销预算；第四，制定详细的、切实可行的市场营销计划；第五，实施市场营销计划，检查、控制市场营销活动，保证达到预定的市场营销目标。
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第四章市场营销环境
一、名词解释
1、市场营销环境：：市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
2、环境威胁：环境威胁是指环境中，不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁
3、市场机会：市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求．
4、微观市场营销环境：也称直接营销环境或作业环境。指与企业紧密
相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。
5、宏观市场营销环境：是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素
6、市场营销渠道企业：：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括了供应商、营销中间商（如
中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等）。
7、家庭生命周期：也称家庭组成，是指一个以家长为代表的家庭生活的
全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为未婚期、新婚期、満巢期一、満巢期二、満巢期三、
空巢期、孤独期。
8、个人可支配收入：个人可支配收入等于个人收入扣除缴纳税收和
其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
9、消费流行，由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观
念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，就叫消费流行。
二、简答题
1、简述企业分析市场营销环境的意义。
市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁．无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁．任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实．但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的．经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合．
2、市场营销环境有哪些特点？
市场营销环境的特征：
（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
（3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
3、在竞争性市场上，企业的主要竞争对手有哪些？
主要竞争对手有：代用品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等。
4、21世纪，我国将步入老龄化社会，从而银色市场将日渐形成并扩大，请举例说明这一变化将形成哪些方面的市场机会？
人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
(1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展．
(2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场．
(3)由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。三、论述题
1、微观营销环境的构成要素有哪些？竞争者、消费者对企业活动有何影响？
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
（1）企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。
（2）顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。
2、宏观营销环境的构成要素有哪些？各有哪些特点？
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（1）人口环境：市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
（2）经济环境：经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
（3）自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
（4）政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
（5）科学技术环境：科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
（6）社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
3、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？
消费者收入状况，尤其个人可支配收入和可任意支配收入的状况及诸多因素，极大地影响着支出结构的变化。一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。随着人们收入水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化；中国改革的推进，人们用于教育、医疗、住房、交通等方面的开支越来越多。这对企业营销活动的各个方面都提出了越来越高的要求。
4、结合我国实际，说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。我国的法律环境越来越好，这对规范企业的整个营销活动，使之守法、诚信、承担必要的社会责任，避免和惩治不法营销行为，都将发生重要影响。
5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。（2）环境因素自身的主次地位、可控程度、是否可控、矛盾关系也经常处于不断变化之中。（3）这些变化都制约和影响着企业的营销活动：如，营销管理者不得超越环境的限制；营销管理者可以抓住市场机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法控制有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果；企业与经营各种产品所需要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
6、试述科学技术（知识经济）的发展对市场营销组合的影响。
（1）科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。（2）新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。（3）高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。
7、分析市场环境有哪些主要方法？试举一例进行剖析。
对市场环境的分析，可从威胁和机会两个方面进行。威胁分析要着眼于威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性；机会分析要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性的大小。在此基础上一一采取相应的对策。（可任举一例）
5第五章消费者市场和购买行为分析
一、名词解释
1、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
2、相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体
3、选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。
4、个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理
特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
5、动机，指人产生某种购买行为的原因，
6、态度，是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。
7、复杂的购买行为：复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
8、减少失调感的购买行为：是指高度参与的消费者对产品价值高、不
常购买、看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌于产品质量会有什么差别，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。但购后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。
9、习惯性的购买行为：习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和
评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
10、寻求多样化的购买行为：多样化的购买行为指消费者购买产品有
很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌
11、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居
住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
12、品牌信念：指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
13、效用要求，效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价．
14、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想
和群体有意义的象征的综合体。
15、亚文化：指某一局部的文化现象，如民族、宗教、种族、地理等亚文
化群。
二、简答题
1、消费者市场有哪些特点？
我国消费者收入水平近年来大幅度提高，逐步为中高档服装和用品、家用电器、住宅、小汽车等提供了有支付能力的需要。我国城乡居民收入水平的提高必然带来消费结构的变化。从我国近年来社会消费品零售额的构成看，恩格尔系数
也呈下降趋势。我国农村居民家庭恩格尔系数，1978年为67.7%，2004年为47.2%。城镇居民家庭恩格尔系数，1978年为57.5%，2004年为37.7%。[1]同时，文化娱乐用品、书报杂志和教育支出呈大幅度上升趋势。这就为娱乐、休旅游等服务的企业营销提供了大发展的条件。
2、相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？相关群体可分为正相关群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体；对消费者的影响主要有：①信息性（仿效性）影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考．②功利性（示范性）影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚．③价值表现（一致性）的影响．指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
3、影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些？
影响消费者行为的外在因素包括：
（1）文化因素
包括：文化；亚文化；社会阶层。
（2）社会因素
包括：相关群体；家庭；角色身份和地位。
影响消费者行为的内在因素包括：
（1）个人因素
个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。
（2）心理因素
消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括：动机；知觉；学习；信念和态度
4、简述马斯洛的需要层次论。
二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为山低到高的五个层次，即：(1)生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。(3)社交需要。指参与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。
5、简述弗洛伊德的精神分析论。
他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。据此理论，人们并不完全了解自己的动机。消费者购买产品时，不仅会对产品功能和质量有所反应，对于与产品有关的其他事项也都有反应，如产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。因此，企业设计产品时，应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。
6、简述赫茨伯格的双因素理论。
双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足．
7、简述学习的模式。
学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。“后天经验”可用“学习的模式”来表述：驱使力→刺激物→诱因→反应↑—————————————————————↓
增强或减弱
8、态度的功能有哪些？消费者态度有哪些成分？改变态度的策略有哪些？
态度的功能主要有：效用功能、价值表现功能、自我保护功能和认知功能；消费者的态度有三种成分：品牌信念、评估品牌、和购买意向；改变态度的策略主要有：改变认知成分（包括改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变思想点）、改变情感成分（营销人员建立消费者对产品好感的方法有：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触）和改变行为成分。
9、影响相关群体的因素有哪些？
①信息性影响．指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考．②功利性影响．指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚．③价值表现的影响．指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
三、论述题
1、知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？
知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）。
由于知觉的整体性即知觉的组织性的作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。所以，企业做电视广告时，第一阶段可播放完整情节，当公众对该广告耳熟能详、出口成诵之时，可加以简化，只播放主要情节或主要广告语，即可。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果，受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素也叫非刺激因素，它越多，所需要的感觉刺激就越少，反之则越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过
程和知觉结果。
2、动机产生的条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？
（1）动机的产生必须有内在和外在条件。内在条件是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去达成需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。当这种紧张状态达到一定强度时，便会在内部产生驱使人们行动的强烈驱动力，强度越大产生的驱动力越大，这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物（如商品、服务等）的获得来解决，即产生了购买动机。在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机”才能支配人们去真正购买。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的三种是西格蒙德?弗洛伊德的动机理论、马斯洛需求层次理论和赫茨伯格的理论。
（2）二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即：①生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。②安全需要。指维护人身安全与健康的需要。③社交需要。指参与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。④尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。⑤自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。
3、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应营销策略。
态度的生效层次包括高度参与、低度参与、经验层次。态度的成分次序包括信念、评估、行为。态度成分的相互关系及相应的营销策略是：
（1）态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分存在一致性趋向，某个成分的变化导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因此态度的三个成分之间是具有一致性的。
（2）态度成分的差异性与营销策略。态度的三个成分之间存在着不一致的现象。消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情感也不一定不购买。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异：消费者的需要或动机；消费者的购买能力；消费者的其他消费欲望；消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响；购买情境的影响；消费者对未来的预期；其他因素的影响；对消费者态度测量的误差等。
4、论述复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化购买行为和习惯性购买行为产生的条件及相应的营销策略。
阿萨尔根据消费者的购买介入程度的高低和产品的品牌差异程度的大小，将
消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型：
(1)复杂性购买行为。是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂性购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
(2)和谐性（减少失调感的）购买行为。指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
(3)习惯性购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯
性购买行为，营销者应努力提高产品质量，加强广告宣传，使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买
的对象。同时，还可增加购买介入程度和品牌差异。通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为寻求新的品牌。
(4)多样性购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
5第六章组织市场和购买行为分析
一、名词解释
1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人
3、中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
4、非营利组织市场：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。非赢利组织市场是指为了维持正常运作
和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
5、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。
6、忠实的采购者：是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。
二、简答题
1、组织市场有哪些特点？
主要有：购买者少；购买量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。
2、生产者用户的购买类型有哪几种？
主要有：直接重购；修正重购；新购；
3、中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响？
中间商处与生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。新产品采购勒的中间商，会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，然后作出决定。最佳供应商选择类中间商是指已经确定需要购进的产品，只是在寻找最合适的供应商。或选择某些品牌，或选择愿意为自己制造定牌产品的企业，从而拥有中间商自己的品牌。为改善交易条件而采购的中间商，希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益，他们并不想更换供应商，但会提出一些条件作为施加压力的手段。直接重购类的中间商，其采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。他们会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。
4、非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？
非营利组织的类型主要有：赞助型、商业型、自理型、企业型。其主要购买方式有：公开招标选购；议价合约选购；日常性采购。
5、试析影响政府购买行为的主要因素。
主要因素有：要受到社会公众（主要监督者有：国家权力机关、政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和社会团体）的监督、国际国内政治形势和经济形势的影响、自然因素的影响。
三、论述题
1、试述生产者用户完整的购买过程。
从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型而定，直接重构和修正重购可能会跳过某些阶段，新购会完整地经历各个阶段。八个阶段是：问题识别，需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。
2、试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这些因素
第三章 三、名词解释 1、问诊：是医师通过对患者或有关人员的系统询问而获取病史资料的过程，又称为病史采集。 2、主诉：为患者感受最主要的痛苦或最明显的症状或体征，也就是本次就诊最主要的原因 3、现病史：是病史的主体部分，它记述患者患病后的全过程，即发生、发展、演变和诊治经过。 四、简答题 1、问诊包括哪些容： 问诊包括一般项目、主诉、现病史、既往史、系统回顾、个人史、婚姻史、月经史、家族史。 2、试述问诊的基本方法和注意事项： ⑴．从礼节性的交谈开始。 ⑵．问诊一般由主诉开始，逐步深入进行有目的、有层次、有顺序的询问。 ⑶．避免暗示性提问和逼问。 ⑷．避免重复提问。 ⑸．避免使用有特定意义的医学术语。 ⑹．注意及时核实患者述中不确切或有疑问的情况。 第二篇体格检查 第一章基本检查法 三、名词解释 1、视诊：是以视觉来观察患者全身或局部表现的诊断方法。 2、触诊：是应用触觉来判断某一器官特征的一种诊法。 3、叩诊:是用手指来叩击身体表面某部表面使之震动而产生音响，经传导至其下的组织器官，然后反射回来，被检查者的触觉和听觉所接收，根据振动和音响的特点可判断被检查部位的脏器有无异常。 4、听诊：是以听觉听取发自机体各部的声音并判断其正常与否的一种诊断技术。 5、嗅诊：是以嗅觉来判断发自患者的异常气味与疾病之间关系的方法。 6、清音：是音响较强，振动持续时间较长的音响。是正常肺部的叩诊音。揭示肺组织的弹性，含气量，致密度正常。 7、过清音：是介于鼓音与清音之间的一种音响、音调较清音低，音响较清音强，极易听及。 8、鼓音：其音响较清音强，振动持续时间亦较长，在叩击含有大量气体的空腔器官时出现。 四、简答题 1、简述触诊的正确方法及临床意义。 触诊分浅部触诊法和深部触诊法，浅部触诊法适用于体表浅在病变、关节、软组织以及浅部的动脉、静脉、神经、阴囊和精索等。深部触诊法用于诊察腹脏器大小和腹部异常包块等病变。
《市场营销学》简答题汇总 一、市场、市场营销的含义 市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、企业市场观念，新旧观念的区别 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。 2.企业营销活动的方式方法不同。 3.营销活动的着眼点不同。 三、企业发展战略方案的主要内容。 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。 战略业务单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。五、市场营销组合的概念 是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4p”。 六、企业对市场营销环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： （1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
名词解释和问答题1
四名词解释： 1.原语：它是由若干条机器指令所构成，用以完成特定功能的一段程序，为保证其操作的正确性，它应当是原子操作，即原语是一个不可分割的操作。 2.设备独立性：指用户设备独立于所使用的具体物理设备。即在用户程序中要执行I/O操作时，只需用逻辑设备名提出I/O请求，而不必局限于某特定的物理设备。 3.文件的逻辑结构：又称为文件逻辑组织，是指从用户观点看到的文件组织形式。它可分为两类：记录式文件结构，由若干相关的记录构成；流式文件结构，由字符流构成。 4.树形结构目录：利用树形结构的形式，描述各目录之间的关系。上级目录与相邻下级目录的关系是1对n。树形结构目录能够较好地满足用户和系统的要求。 5.操作系统：操作系统是控制和管理计算机硬件和软件资源，合理地组织计算机的工作流程，以及方便用户的程序的集合。其主要功能是实现处理机管理、内存管理、I/O设备管理、文件管理和用户接口。 6.位示图：它是利用一个向量来描述自由块使用情况的一张表。表中的每个元素表示一个盘块的使用情况，0表示该块为空闲块，1表示已分配。 7.置换策略：虚拟式存储管理中的一种策略。用于确定应选择内存中的哪一页(段) 换出到磁盘对换区，以便腾出内存。通常采用的置换算法都是基于把那些在最近的将来，最少可能被访问的页(段)从内存换出到盘上。 8.用户接口：操作系统提供给用户和编程人员的界面和接口。包括程序接口、命令行方式和图形用户界面。 9.死锁：指多个进程因竞争资源二造成的一种僵局，若无外力的作用，这些进程将永远不能再向前推进。 10.文件系统:OS中负责管理和存取文件信息的软件机构。负责文件的建立，撤消，存入，续写，修 改和复制，还负责完成对文件的按名存取和进行存取控制。 11.进程:进程是程序在一个数据集合上的运行过程，是系统进行资源分配和调度的一个独立的基本 单位。 12.wait(s)原语 wait(s) ：Begin Lock out interrupts; s = s – 1; If s < 0 then Begin Status(q) = blocked; Insert(WL, q); Unlock interrupts; Scheduler;
稀缺性：相对于人类社会的无穷欲望而言，经济物品或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的，这种资源的相对有限性就是稀缺性 实证分析：他是进行经济分析的一种重要方法，特点是他对有关命题的逻辑分析，旨在理解经济过程实际是什么，将会是什么，为什么，而不涉及对结果好坏和是否公平的评价，中间不包含任何的价值判断，实证分析有定性分析也有定量分析 规范分析：他是进行经济分析的另一种重要方法，经济学常常需要对经济制度和经济政策结果作出评价，回答经济过程应该是什么的问题，此时进行的分析为规范分析，其显著特点在于，经济学家进行规范分析时，往往都从一定的价值判断出发，得出对还是错的结论 需求量：是指消费者在一定时期内，在某一特定价格水平下愿意并能够购买的商品数量，在需求曲线图中，需求量是需求曲线上的一个点 需求：是指消费者在一定时期内，在每一价格水平下愿意购买并能够购买的商品数量。它是不同价格水平时不同需求量的总称，是一种关系，指整条需求曲线 需求的变动：在商品自身价格不变的情况下，由于其他影响需求变动的因素发生变化，从而引起的商品需求的变动，需求的变动在图形上表现为整条需求曲线的移动 商品的均衡价格和均衡数量：是指该商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格或价格水平，在均衡价格水平下的相等的供求数量则被称为均衡数量 需求价格弹性：是一种商品的需求量的变动对价格变动的反应程度。其弹性系数，等于需求量变动的百分率与价格变动百分率之比 蛛网模型：是西方经济学家建立的一个动态的价格分析模型，用以解释某些商品，特别是农产品、生猪等的价格和产量一旦失去均衡时所发生的波动情况，该模型因所描述的价格运动图示形同蛛网而得名 边际效用：消费者在一定时间内增加（减少）一单位商品的消费所得到的效用量的增（减）量 边际效用递减规律：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 消费者均衡：研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。 消费者剩余：消费者在购买一定数量的某种商品时所愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额 无差异曲线：它是表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合恩格尔定律：在一个家庭或在一个国家中，食物支出在收入中所占的比例随着收入的增加而减少。 价格效用：由于一种商品的价格下跌，使消费者为能够获得更多效用而增加其购买量的现象收入效应：由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。 替代效应：由商品的价格变动所引起的商品的相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动。 正常商品：是指需求量与收入呈同方向变化的商品 成产函数：在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系 边际生产力递减规律：是指在技术给定和其他要素投入不变的情况下，连续增加某一要素投入所带来的总产量的增量在开始阶段可能会上升，但迟早会出现下降的趋势 等产量曲线：在技术水平不变的条件下生产同一产量的两种生产要素投入量的所有不同组合
1. 不同需求状况下市场营销管理的任务 2. 大市场营销的内涵与特点 3. 相关经济学科对市场营销学的贡献 4. 心理学各学派对市场营销学的贡献 5. 社会学概念在市场营销领域的应用 6. 定点超越的基本类型 7. 定点超越的主要步骤 8. 定点超越对战略计划的制定的影响和意义 9. 战略业务单位的特征及其评价10. 密集增长的三种方式11. 一体化增长的三种方式12. 多元化增长的三种方式13. 规定企业任务需考虑的因素 14. 任务报告书应具备的条件 15. 企业目标必须符合的要求16. 波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容17. 企业实现多元化增长速度的必要性18. 运用多元话增长战略时需要注意的事项19. 尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略思想20. 市场营销信息系统的构成21. 理想的市场营销信息系统应具备的素质 22. 实验设计的主要类型 23. 评估二手数据的标准24. 收集原始数据的主要方法25. 调查研究过程的主要步骤 26. 专家估计法的主要步骤 27. 购买者意向调查法的适用条件28. 销售人员综合意见法的优点和适用条件 29. 营销力量对市场需求的影响 30. 市场需求预测的主要方法31. 时间序列分析法的依据与特点32. 运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求
33. 分析市场营销环境的方法34. 分析竞争类型的方法 35. 影响消费者支出模式的主要因素 36. 社会文化对消费者行为的影响37. 分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁38. 影响消费者购买行为的主要因素 39. 马斯洛需要层次理论 40. 知觉的选择性及其意义41. 消费者购买决策过程的主要参与者 42. 消费者购买行为类型 43. 消费者购买行为分析的意义 44. 组织市场的构成 45. 组织市场的特点46. 产业市场与消费者市场的差异47. 产业购买决策的参与者 48. 影响产业购买者决策的主要因素 49. 中间商购买行为的主要类型 50. 中间商配货决策 51. 开拓政府市场必须注意的问题52. 从产业和市场两个方面识别竞争者的方法53. 战略群体内部和外部竞争的特点 54. 竞争者的反应类型 55. 建立企业的竞争情报系统的主要步骤56. 企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素57. 市场主导者扩大市场需求量的重要途径58. 市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略59. 企业提高市场占有率时应考虑的主要因素 60. 市场挑战者可采取的主要进攻战略 61. 市场跟随者采取的主要战略62. 市场跟随者和挑战者的战略差异 63. 市场补缺者的主要战略 64. 市场补缺者的主要任务 65. 理想的补缺基点应具有的特征
1.兴奋性：机体或组织对刺激发生反应受到刺激时产生动作电位的能力或特性，称为兴奋性。 2.阈强度：在刺激的持续时间以及刺激强度对时间的变化率不变的情况下，刚能引起细胞兴奋或产生动作电位的最小刺激强度，称为阈强度。 3.正反馈:从受控部分发出的信息不是制约控制部分的活动，而是反过来促进与加强控制部分的活动，称为正反馈。 4.体液:人体内的液体总称为体液，在成人，体液约占体重的60%，由细胞内液、细胞外液(组织液.血浆.淋巴液等)组成。 5.负反馈（negative feedback）：负反馈是指受控部分发出的信息反过来减弱控制部分活动的调节方式。 6.内环境:内环境是指体内细胞直接生存的环境，即细胞外液. 7.反馈（feedback）:由受控部分发出的信息反过来影响控制部分的活动过程，称为反馈。 1.阈电位：在一段膜上能够诱发去极化和Na+通道开放之间出现再生性循环的膜内去极化的临界值，称为阈电位；是用膜本身去极化的临界值来描述动作电位产生条件的一个重要概念。 2.等长收缩：肌肉收缩时只有张力的增加而无长度的缩短，称为等长收缩。 3.前负荷(preload):肌肉收缩前所承受的负荷,称为前负荷，它决定收缩前的初长度。 4.终板电位:（在乙酰胆碱作用下，终板膜静息电位绝对值减小，这一去极化的电位变化，称为终板电位) 当ACh分子通过接头间隙到达终板膜表面时，立即与终板膜上的N2型乙酰胆碱受体结合，使通道开放，允许Na+、K+等通过，以Na+的内流为主，引起终板膜静息电位减小，向零值靠近，产生终板膜的去极化，这一电位变化称为终板电位。 5.去极化(depolarization):当静息时膜内外电位差的数值向膜内负值减小的方向变化时，称为膜的去极化或除极化。（静息电位的减少称为去极化） 6.复极化（repolarization ）：细胞先发生去极化，然后再向正常安静时膜内所处的负值恢复，称复极化。（细胞膜去极化后再向静息电位方向的恢复，称为复极化） 7.峰电位（spike potential）:在神经纤维上，其主要部分一般在0.5~2.0ms内完成，（因此，动作电位的曲线呈尖峰状）表现为一次短促而尖锐的脉冲样变化，（故）称为峰电位。 8.电化学驱动力：离子跨膜扩散的驱动力有两个：浓度差和电位差。两个驱动力的代数和称为电化学驱动力。 9.原发性主动转运：原发性主动转运是指离子泵利用分解ATP产生的能量将离子逆浓度梯度和（或）电位梯度进行跨膜转运的过程。 10.微终板电位：在静息状态下，接头前膜也会发生约每秒钟1次的乙酰胆碱（ACH）量子的自发释放，并引起终板膜电位的微小变化。这种由一个ACH量子引起的终板膜电位变化称为微终板电位。 11.运动单位(motor unit)：一个脊髓α-运动神经元或脑干运动神经元和受其支配的全部肌纤维所组成的肌肉收缩的最基本的单位称为运动单位。 1.晶体渗透压（crystal osmotic pressure）：(血浆)晶体渗透压指血浆中的晶体物质（主要是NaCl）形成的渗透压。 2.血沉（erythrocyte sedimentation rate）：红细胞沉降率是指将血液加抗凝剂混匀，静置于一分血计中，红细胞在一小时末下降的距离（mm），简称血沉。 1.血-脑屏障:指血液和脑组织之间的屏障，可限制物质在血液和脑组织之间的自由交换（故对保持脑组织周围稳定的化学环境和防止血液中有害物质进入脑内有重要意义）其形态学基础可能是毛细血管的内皮、基膜和星状胶质细胞的血管周足等结构。 2.正常起搏点（normal pacemaker):P细胞为窦房结中的起搏细胞，是一种特殊分化的心肌细胞，具有很高的自动节律性，是控制心脏兴奋活动的正常起搏点。
1.名词解释 ?总分总结构 一般来说，把一个名词解释清楚，你需要用到"总分总"结构：开头第一句话开门见山，对这一名词给出一句概括性解释，截止了当地告诉阅卷老师，这是一个"什么东西";然后对这个名词展开具体论述，往往是根据教材提供的内容来，可能涉及的方面有时间、背景、内容、特点、性质、原因等，具体情况需具体分析;最后要有概括提升的结尾句，一般涉及该名字的意义、价值、影响等，既算是一个总结，也算是一种拔高。这三部分，完整连贯，缺一不可。 ?5~6分钟，150~200字 正如前文所述，名词解释考查对基础知识的掌握能力，不同于论述和分析，无需长篇大论。根据测算，一般一个名词解释用时5~6分钟，篇幅150~200字最为合适。利用上文所提到的总分总结构，一段答下来即可，无需再分段。这样做的目的一方面是合理规划考场上的精力和时间，另一方面，名词解释考查的就是考生的概括能力，以简洁为上，答得事无巨细、洋洋洒洒、长篇大论，反而违背了设置这一题型的初衷。 ?踩点给分 同所有的主观题一样，名词解释也是踩点给分的。一般来说，"总分总"结构的三段论基本能保证答题结构的完整，但在"分"的部分，要答的点比较多，可能会有遗漏，这就需要考生在复习过程中注意整理、全面记忆。此外，话语要简洁明了，每一句话都说得明确，说在点上，切忌模棱两可、重复啰嗦。 ?整理与积累 要想答好名词解释，除了掌握考场上技巧外，还需在平时复习过程中注意整理和积累。一般来说，容易出名词解释的考点都是比较好判断的：首先必须得是名词，动词或其他词不会拿来出题;其次都是重点，比如重要的人物、事件、作品、制度、原理、法规等;其次是有话可说的，如果一个词书上只是提了一提，并没有展开论述，一般不会考，因为"无话可说"。通过以上三个特征的判断，你基本能做到对本学科的名词解释心中有数，在平时复习过程中就有意识地积累，按照"总分总"的结构整理并记忆，到了考场上就会轻松许多。 答好名词解释，既是考场上拿分的关键，又是对基础知识的整理和记忆，是文科类考研专业课必过的一关。希望小伙伴们都能重视起来，把名词解释的分稳稳握在手里，专业课妥妥通关！ 2.简答题 简答题是诸多专业课考试常见的一种题型，要想多拿分，考生就必须掌握对不同题型的答题方法策略，有的放矢才能拿高分，下面针对简答类题型分享6大技巧，大家学习参考。 ?解析 简答题一般来说位于试题的第二部分，基本考察对某些重要问题的掌握程度。难度中等偏低。这就要求考生在复习的时候要把课本重要问题梳理清楚，要比较扎实的记忆。一般来说书本看到5遍以上可以达到记忆的效果。当然，记忆也要讲究方法。 ?考研答题攻略： 简答题定义框架答题法 定义--》框架--》总结 第一，先把简答题题干中涉及到的最重要的1-2个名词进行阐述，类似于"名词解释"。很多人省略了这一点，无意中丢失了很多的分数。
市场营销学简答题.txt只要你要，只要我有，你还外边转什么阿老实在我身边待着就行了。听我的就是,问那么多干嘛，我在你身边,你还走错路!跟着我!不能给你幸福是我的错，但谁让你不幸福，我TMD去砍了他 简答题 1、如何理解客户观念的涵义及其适用条件? 2．大市场营销具有哪些特点? 3．简述经济学对市场营销学的影响。 4、战略与战术有哪些区别? 5．简述企业市场营销部门对战略计划的贡献。 6．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 7、国内某家电生产公司一直以来生产多种家用电器，如：彩电、冰箱、洗衣机等。最近公司的高层领导人决定进入手机市场，为了更好地制定投资组合计划，公司的高层领导人决定将其所有业务划分为若干“战略业务单位”。请简要回答：一个战略业务单位具有的特征有哪些？ 8、简述多元化增长战略需要注意的事项。 9、简述市场营销调研中的定量研究与定性研究。 10、简述观察法的优缺点。 11、调查法收集市场营销数据的主要步骤有哪些? 12．运用加权平均法综合各个专家的估计值时，怎样确定权数? 13．简述销售人员综合意见法的主要优点。 14、简述专家意见法的优缺点。 15、影响统计需求分析法进行市场需求预测有效性的原因有哪些? 16、如何理解市场营销学对市场的分类? 17、公众的主要类型有哪些? 18、知觉的选择性主要体现在哪些方面? 19、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题? 20、简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义。 21、组织市场购买行为有哪些特点? 22、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析采购中心通常应由哪些成员组成? 23、简述影响产业购买者决策的主要因素。 24、如何识别企业的竞争者? 25、为什么不同战略群体之间存在竞争? 26、当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生怎样的反应? 27、简述企业如何选择对竞争者采取的对策。 28、简述企业建立竞争情报系统的具体步骤。 29、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象? 30、理想的“补缺基点”应具备哪些特征? 31、简述无差异市场营销的优缺点。 32、简述可供企业选择的目标市场涵盖战略及其选择时应考虑的主要因素。 33、简述差异性市场营销的优缺点。 34、市场定位的第一步要做好哪些工作? 35、企业在什么情况下需要考虑重新定位?重新定位时需考虑哪些主要因素?
三、名词解释（每小题3分） 1．经济变量 2．解释变量3．被解释变量4．内生变量 5．外生变量 6．滞后变量 7．前定变量 8．控制变量9．计量经济模型10．函数关系 11．相关关系 12．最小二乘法 13．高斯－马尔可夫定理 14．总变量（总离差平方和）15．回归变差（回归平方和） 16．剩余变差（残差平方和） 17．估计标准误差 18．样本决定系数 19．点预测 20．拟合优度 21．残差 22．显著性检验23.回归变差 24.剩余变差 25.多重决定系数 26.调整后的决定系数 27.偏相关系数 28.异方差性 29.格德菲尔特-匡特检验 30.怀特检验 31.戈里瑟检验和帕克检验 32.序列相关性 33.虚假序列相关 34.差分法 35.广义差分法 36.自回归模型 37.广义最小二乘法38.DW 检验 39.科克伦-奥克特跌代法 40.Durbin 两步法 41.相关系数 42.多重共线性 43.方差膨胀因子 44．虚拟变量 45．模型设定误差 46．工具变量 47．工具变量法 48．变参数模型 49．分段线性回归模型 50．分布滞后模型 51．有限分布滞后模型52．无限分布滞后模型 53．几何分布滞后模型 54．联立方程模型 55．结构式模型 56．简化式模型 57．结构式参数 58．简化式参数 59．识别 60．不可识别 61．识别的阶条件 62．识别的秩条件 63．间接最小二乘法 四、简答题（每小题5分） 1．简述计量经济学与经济学、统计学、数理统计学学科间的关系。2．计量经济模型有哪些应用？ 3．简述建立与应用计量经济模型的主要步骤。 4．对计量经济模型的检验应从几个方面入手？ 5．计量经济学应用的数据是怎样进行分类的？ 6．在计量经济模型中，为什么会存在随机误差项？ 7．古典线性回归模型的基本假定是什么？ 8．总体回归模型与样本回归模型的区别与联系。 9．试述回归分析与相关分析的联系和区别。 10．在满足古典假定条件下，一元线性回归模型的普通最小二乘估计量有哪些统计性质？ 11．简述BLUE 的含义。 12．对于多元线性回归模型，为什么在进行了总体显著性F 检验之后，还要对每个回归系数进行是否为0的t 检验？ 13.给定二元回归模型：01122t t t t y b b x b x u =+++，请叙述模型的古典假定。 14.在多元线性回归分析中，为什么用修正的决定系数衡量估计模型对样本观测值的拟合优度？ 15.修正的决定系数2R 及其作用。 16.常见的非线性回归模型有几种情况？ 17.观察下列方程并判断其变量是否呈线性，系数是否呈线性，或都是或都不是。 ①t t t u x b b y ++=3 10 ②t t t u x b b y ++=log 10 ③ t t t u x b b y ++=log log 10 ④t t t u x b b y +=)/(10 18. 观察下列方程并判断其变量是否呈线性，系数是否呈线性，或都是或都不是。 ①t t t u x b b y ++=log 10 ②t t t u x b b b y ++=)(210 ③ t t t u x b b y +=)/(10 ④t b t t u x b y +-+=)1(110 19.什么是异方差性？试举例说明经济现象中的异方差性。 20.产生异方差性的原因及异方差性对模型的OLS 估计有何影响。 21.检验异方差性的方法有哪些？ 22.异方差性的解决方法有哪些？ 23.什么是加权最小二乘法？它的基本思想是什么？ 24.样本分段法（即戈德菲尔特——匡特检验）检验异方差性的基本原理及其使用条件。 25．简述DW 检验的局限性。 26．序列相关性的后果。 27．简述序列相关性的几种检验方法。 28．广义最小二乘法（GLS ）的基本思想是什么？ 29．解决序列相关性的问题主要有哪几种方法？ 30．差分法的基本思想是什么？ 31．差分法和广义差分法主要区别是什么？ 32．请简述什么是虚假序列相关。 33．序列相关和自相关的概念和范畴是否是一个意思？ 34．DW 值与一阶自相关系数的关系是什么？ 35．什么是多重共线性？产生多重共线性的原因是什么？ 36．什么是完全多重共线性？什么是不完全多重共线性？ 37．完全多重共线性对OLS 估计量的影响有哪些？ 38．不完全多重共线性对OLS 估计量的影响有哪些？ 39．从哪些症状中可以判断可能存在多重共线性？ 40．什么是方差膨胀因子检验法？ 41．模型中引入虚拟变量的作用是什么？ 42．虚拟变量引入的原则是什么？ 43．虚拟变量引入的方式及每种方式的作用是什么？ 44．判断计量经济模型优劣的基本原则是什么？ 45．模型设定误差的类型有那些？
1．公司战略 又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领 2．战略群体 是指产业内执行相同或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 3．企业使命 是指管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想 4．战略联盟 是指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组成的网络式联合体5．重点集中战略 称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买集团、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略 6、新兴行业 是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使某种新产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业 7. 进入壁垒 是指要进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价 8. 企业愿景 是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。 是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成 9. 生产战略 是企业在生产的成本、质量、流程等方面建立和发展相对竞争优势的基本途径，规定企业生产制造和采购部门的工作方向，为实现企业总体战略服务。 10. 相关多元化 又称为同心多元化，是指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、产品等方面具有共同
的或是相近的特点。 11. 成本领先战略 也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。13、战略控制 是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合与其目标要求，发现问题并及时采取措施，借以实现企业战略目标的动态调节过程。14．退出壁垒 是指企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价 15．财务战略财务战略 就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略 16．不相关多元化 又称为集团多元化，即企业通过收购、兼并其他行业的业务，或者在其他行业投资，把业务领域拓展到其它行业中去，新产品、新业务与企业现有的业务、技术、市场毫无关系 17．差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性 18. 差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 19.规模经济 是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。 20．战略群体 战略群体是指产业内执行相同或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。21．市场渗透
市场营销学0058论述题1.按照营销组合和目标市场的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。1?无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：1?产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；2?成本费用低，争取更多消费者；3?不需市场细分，节省营销费用。缺点：1. 单一产品难以满足所有消费者的多种需求；2?竞争者易于进入， 加剧竞争；3?较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。2?差异化营销，又叫多 细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点： 1.能满足消费者日益多样化的需求； 2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细 分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。 2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。 3.企业集中 了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导 致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。4.定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点 1. 极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。 2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点（1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。 2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。（2）.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以
四、名词解释： 1)Parole话语： ①it refers to the realization of langue in actual use. ②it is the concrete use of the conventions and the application of the rules. ③it is concrete, refers to the naturally occurring language events. ④it varies from person to person, and from situation to situation. 2)Applied linguistics应用语言学：findings in linguistic studies can often be applied to the solution of such practical problems as recovery of speech ability. The study of such applications is known as applied linguistics. 3)Reference（所指）语义: It means what a linguistic form refers to in the real, physical world, it deals with the relationship between the linguistic element and the non-linguistic world of experience. 4)Illocutionary act言外行为：the act of expressing the speaker’s intention,it is th e act preformed in saying something. 5)Regional dialect地域方言：it is a linguistic variety used by people living in the same geographical region. It has been found that regional dialect boundaries often coincide with geographical barriers such as mountains, rivers and swamps. 6)LAD(Language Acquisition Device)语言习得机制：It was described as an imaginary "black box" existing somewhere in the human brain. 7)CA（Contrastive Analysis）对比分析：starting with describing comparable features of the native language and the target language, CA compares the forms and meanings across these two languages to locate the mismatches or differences so that people can predict the possible learning difficulty learners may encounter. 8)Neurolinguistics（神经语言学）：it is the study of two related areas：language disorders and the relationship between the brain and language. It includes research into how the brain is structured and what function each part of the brain performs, how and in which parts of the brain language is stored, and how damage to the brain affects the ability to use language. 9)Predication analysis述谓结构分析： ①It is proposed by the British Linguist G.Leech. ②The basic unit is called predication, which is the abstraction of the meaning of a sentence. ③This applies to all forms of a sentence. ④ A predication consists of argument(s) and predicate. 10)Cross-cultural communication(intercultural communication)跨文化交流：it is communication between people whose cultural perceptions and symbols systems are distinct enough to alter the communication event. 11)Cross-association互相联想：In English we sometimes may come across words which are similar in meaning. Their spelling and pronunciation are also alike. The close association of the two leads to confusion. Such interference is often referred as cross-association.
市场营销复习题 三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
骨髓外造血:常于婴幼儿期造血需求增加时出现，表现为肝、脾、淋巴结肿大，外周血可出现有核红细胞及幼稚粒细 胞，当病因去除后，贫血恢复，上述改变全部恢复正常。 生理性体重下降:常见于新生儿生后一周内，因摄入不足，水分丢失，胎粪排出等，可出现体重暂时性下降(不超过正常体重的10％)，至生后7～10 天内恢复至出生时的体重。 生理性贫血:常出现于生后2～3 个月时，由于 1.生后血氧含量增加，红细胞生成素减少， 2.胎儿红细胞寿命短，易 被破坏， 3.生后发育迅速，血循环量迅速增加的原因导致红细胞计数和血红蛋白水平都较低，为生理现象，可自然 度过。 生理性腹泻:多见于 6 个月以内的婴儿，外观虚胖，常有湿疹，生后不久即出现腹泻，除大便次数增多外，无其他症 状，食欲好，生长发育良好，添加辅食后大便逐步正常。 生理性黄疸:1.一般情况好， 2.多于生后2～3 天出现，3.消退时间:足月儿最迟不超过 2 周，早产儿可延迟到 4 周，4. 每日血清胆红素升高<85umol/L,5. 血清胆红素水平:足月儿<221umol/L(12.9mg/dl) ，早产儿<257umol/L(15mg/dl) 。病理性黄疸:1. 出现早(生后24h 内) ，消退时间晚:足月儿≥2周，早产儿≥4周，2.病程重( 血清胆红素水平:足月儿>221umol/L ，早产儿>257umol/L) ，3.进展快( 每日上升>85umol/L) ，4.直接胆红素>34umol/L ，5.黄疸退而复现，具 备以上一项者即为病理性黄疸。 bone age 骨龄:指用X 线检查测定不同年龄儿童长骨干骺端骨化中心出现的时间、数目、形态的变化，并将其标准 化。 高渗性脱水:血钠浓度>150mmol/L 时的脱水，失水大于失电解质，表现为细胞内脱水严重，临床特征:1.脱水症状相对较轻， 2.高热、口渴明显、皮肤干燥， 3.神经系统症状明显， 4.见于高热、不显性失水多、医源性。 Eisenmenger syndrome 左向右分流型的先天性心脏病:正常症状下不出现青紫，当分流量增大导致肺动脉高压，使 右心的压力超过左心，左向右分流逆转为双向分流或右向左分流，出现紫绀，即为艾森曼格综合征。 严重循环充血:是急性肾小球肾炎的一种严重表现，由于水、钠潴留，血浆容量增加，循环负荷过重所致，出现气急、心率增快、肺部湿罗音，严重者出现呼吸困难、端坐呼吸、吐粉红色泡沫痰、心脏扩大、奔马律、肝大、水肿加剧。 Basic planned immunization 基础计划免疫:指小儿 1 岁以内应该完成的免疫接种，包括:卡介苗、脊髓灰质炎疫苗、 百日破疫苗、麻疹疫苗、乙肝疫苗。 差异性青紫:小儿动脉导管未闭时，分流量大时导致肺动脉高压，当肺动脉压力超过主动脉压力时，肺动脉血流逆向 分流入主动脉，由于动脉导管位于降主动脉住，故出现下半身青紫较上半身明显，即为差异性青紫。 硬脑膜下积液:是小儿化脓性脑膜炎最常见的并发症，<1 岁多见，肺炎链球菌和流感嗜血杆菌多见，其特征有:1.有效治疗 3 天体温不退或退而复升， 2.病程中进行性颅压增高或意识障碍，惊厥等。头颅透光检查或CT 辅助检查，硬膜下穿刺可确诊。 肾炎性肾病: 是肾病综合症的一种型别，除了具备肾病综合症的“三高一低”大(量蛋白尿、低蛋白血症、高脂血症、 高度浮肿)外，还具有高血压、血尿、氮质血症、补体降低的任何一种改变。此型多发生在学龄期，病理改变多为非 微小病变型，多对激素治疗不敏感，预后较差。 单纯性肾病: 是肾病综合症的一种型别，只具备典型的肾病综合症的“三高一低”大(量蛋白尿、低蛋白血症、高脂血 症、高度浮肿)，不具有高血压、血尿、氮质血症、补体降低的任何一种改变，此型多发生在学龄前期，病理改变多 为微小病变型，多对激素治疗敏感，预后较好。 primary complex: 即原发综合症，是小儿原发型肺结核的一种类型，包括:肺原发病灶、局部淋巴结病变和两者相连 的淋巴管炎，胸部X 片呈“哑铃状”或“双极影”，现在较少见。 肾病综合症:是由于肾小球滤过对膜对血浆蛋白通透性增高，导致大量蛋白从尿中丢失而出现一系列病理生理改变的 综合症，以大量蛋白尿、低蛋白血症、高脂血症、高度浮肿为临床四大特点。 低渗性脱水:失钠>失水，血钠<130mmol/L ，出现细胞外脱水，细胞内水肿，临床特征:1.脱水体征相对重，容易发生 休克， 2.口渴不明显， 3.重者出现嗜睡，恶心，呕吐，惊厥，见于长期腹泻，营养不良，医源性。 Rules of growth and development:即生长发育规律，1.生长发育是连续、有阶段性的过程， 2.各系统器官发育不平衡，3.生长发育的一般规律:由上到下、由近到远、由粗到细、由低级到高级、由简单到复杂， 4.生长发育的个体差异。 新生儿晚发型血症:指生后7 天后才出现的败血症，病因多为生后水平传播，病原菌以金葡萄球菌和机会致病菌为主， 常先有脐炎、肺炎或脑膜炎等局灶感染后出现全身表现，此型较早发型死亡率低。 tetralogy of Fallot(TOF): 法洛四联症，为右向左分流型先心病，由肺动脉狭窄、主动脉骑跨，室间隔缺损、右心室