荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略
[引言]
市场营销策略的演变
1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。
3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
第一节市场细分
一、市场细分的含义
（一）市场细分的含义
市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础
消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产
二、市场细分的意义
（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场
（二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机
三、市场细分的原则
（一）可衡量性
（二）可赢利性
（三）可进入性（简要加以说明）
（四）差异性
四、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据
1.人口因素
1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；
2）按性别细分：男、女；
3）按收入细分：高、中、低、贫困；
4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；
5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；
6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；
7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因
2.地理因素
1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度
3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带
【例】柯达与富士、科龙冰箱
3.心理因素
1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型
2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独
4.行为因素
1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；
2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；
3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。
【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药
（二）组织市场细分的依据【略讲】
1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布
[课后小结]
本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。
[课后思考]
1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装
2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
[网上调研]
选择一家国内知名企业进行网上调研，分析其市场细分的情况
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第二节目标市场选择
[引言]
市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。
一、评估细分市场
目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。
评估标准：
(一)潜在的市场规模
(二)竞争状况【简要加以说明】
（三）企业资源积累状况
（四）细分市场的盈利水平
二、目标市场选择策略【重点】
企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略
（一）无差异性市场策略
1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐
2．适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等
（2）供不应求的卖放市场
3．优缺点：
（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。
（2）缺点：不能满足消费者的不同需求。
（二）差异性市场策略
1．含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉
2．适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等
（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水
3．优缺点：
（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。
（2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。
因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。
(三)集中性市场策略
1．含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。
2．适用于：实力较小的企业企业。
3．优缺点：
（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。
（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。
[课后小结]
本次课我们学习了细分市场的评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选择的因素三个内容。对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场的盈利水平几个方面进行分析；目标市场选择策略有：无差异性、差异性和集中性三种策略。
[课后思考]
1．目标市场选择策略有哪几种？各有哪些优缺点？各自的适用情况如何？
2．市场细分和目标市场两者的关系如何?
[参考资料]
1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社
2.甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭：《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广：《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网：https://www.doczj.com/doc/2212609250.html,
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第二节目标市场选择
[引言]
目标市场营销战略的三种类型各有优缺点，因而各有其适用的范围和条件。一个企业究竟采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等具体情况来决定。
三、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：
(一)资源状况——企业实力
弱——集中性市场策略
强——无差异性市场策略或差异性市场策略
(二)产品的同质性——是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
产品的差异性较大——如汽车、服装等——差异性策略和集中性策略
产品的差异性较小——如钢铁、石油、电力等——无差异策略
(三)产品生命周期阶段
导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略
成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。
衰退期——集中性策略——延长寿命
(四)市场同质性
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(五)竞争对手的营销战略
竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略
竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略
——对手实力弱小——采用相同的策略此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。
四、案例分析
案例一：美国爱迪生兄弟公司的经营策略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
案例二：可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
案例三：皮鞋公司的目标市场战略
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。
[课后小结]
本次课我们主要介绍了一个问题：影响目标市场策略选择的因素。这些因素有：资源状况、产品特色、竞争对手的策略等。
[课后思考]
1．影响目标市场策略选择的因素有哪些？
2．在产品生命周期的不同阶段分别应采用什么样的目标市场策略？
3．针对不同的竞争对手应如何选择目标市场策略？
[参考资料]
1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社
2.甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭：《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广：《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网：https://www.doczj.com/doc/2212609250.html,
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第二节市场定位
[引言]
在确定了目标市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或服务在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进行市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。
一、市场定位的含义
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
【例】1.海尔集团的定位 2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位 3.非常可乐的定位
4.科龙的定位
5.某楼盘的定位
二、市场定位的作用
（一）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。
【例】海尔电器的形象
（二）市场定位是企业制定营销组合策略的基础。
【例】1.海尔的营销组合策略 2.日本爱华公司的营销组合策略
三、市场定位策略
(一) 产品特性定位策略
1.根据产品的特点定位。
【例】（1）白加黑（2）本田城市——低廉的价格；宝马——突出其良好的性能
2. 根据产品提供的利益定位。
【例】（1）高露洁——使牙齿更坚固
（2）小护士——防晒功能（3）立白洗衣粉——不伤手
3. 根据产品的使用者定位。
【例】（1）钙中钙——中老年人的补钙佳品；巨能钙——儿童
（2）康泰克——高收入的白领阶层；康必得——中低收入的普通民众；
正源丹——妇女、老人、儿童；护彤——少儿市场
（二）竞争性定位策略——对抗定位
竞争性定位就是企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。
【例】可口可乐——百事可乐；汉堡包王——麦当劳
（三）拾遗补缺定位策略——避强定位
拾遗补缺定位是指企业将自己的产品定位于与目标市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比较显著的区别。
【例】美国饮料行业中的第三大公司佩珀公司，“七喜，非可乐”。
宁城老窑—塞外茅台
四、市场定位的步骤
（一）明确潜在的竞争优势
1.价格优势——成本优势
2.差异化优势
（1）产品差异化
产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。
（2）服务差别化
送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等。
（3）人员差异化
企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。
（4）形象差异化
醒目的标识——麦当劳的金色拱门；
手段营造特别气氛，——席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的氛围；
通过各种事件——微软康慨捐赠设立慈善机构。
（二）选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势
（三）显示竞争优势——媒体传播
[课后小结]
市场定位就是确立企业和产品在顾客心目中的形象与地位。市场定位的策略有：产品特性定位策略、竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略等；市场定位的步骤包括：明确潜在的竞争优势、选择相对竞争优势、显示竞争优势。
[课后思考]
1．什么是市场定位？市场定位有什么作用？
2．市场定位策略策略有哪几种？如何进行市场定位？
3．某企业生产一种由名贵中药泡制的保健酒。你认为该企业的目标市场在哪里?应如何
进行市场定位?
[参考资料]
1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社
2.甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭：《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广：《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网：https://www.doczj.com/doc/2212609250.html,
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第四章目标市场营销策略实训
一、实训目的：
设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。
二、实训组织：
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合获取相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出方案。
三、实训要求：
在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。
1．描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2．他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方
3．他们买什么？产品、服务、附加利益
4．他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它
5．他们买多少？按数量、按金额
6．他们怎样买？赊购、现金、签合同
7．他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）8．他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）
9．他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）
10．你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户
11．在各个市场上，你的市场份额是多少？
12．你想让市场对你的公司产生怎样的感受？
根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
③理解市场营销在企业中的重要作用； 项目二开展市场调研 ①了解市场调研在企业运营过程中的重要性； ②学习市场调研的基本方法； 实际操作设计一份市场调研报告; 这个项目中，以学校为背景,让学生在这个背景当中去实际操作,设计一份问卷调查，通过对问卷调查的分析完成一份调研报告,提示学生的动手能力。 项目三市场营销环境分析 ①市场营销环境因素分析 ②市场营销环境的分析方法 项目四消费者购买行为分析 ①掌握营销消费者购买行为的因素 ②学会分析消费者购买决策的影响因素 这个项目将给学生创造一个模拟情景,让学生在模拟情景中进行自我思考，对于这部分内容要求学生以自主思考为主。 项目五目标市场的策略 ①学会制定市场细分方案 ②确定目标市场 市场定位方案制定 这个项目将在市场细分和市场定位两个内容学习过程后进行任务练习,对于这部分内容要求学生以听讲和思考为主。 项目六制定产品策略 ①懂得产品组合策略 ②掌握产品的生命周期 ③制定产品开发策略 ④产品包装策略的制定 项目七制定价格策略 ①掌握产品定价的各类方法 ②制定产品的价格 项目八制定分销渠道策略 ①学会设计分销渠道方案 ②进行渠道管理 项目九制定市场推广策略 ①制定品牌推广策略 ②安排人员推广 ③设计一份广告促销方案 ④设计营业推广方案 这个项目将在营销技能学习完毕后以小组形式进行多任务练习，对于这部分内容要求学生以思考和实际练习为主。 ２。指导学生如何学习《市场营销实务》这门课. 任务巩固（35分钟） 安排学生自行浏览《市场营销实务》课本内容，对不明白的地方进行标注，然后
平等；? (２)政治权利和自由,包括选举权和被选举权,言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由;?（3）宗教信仰自由；?(4）人身与人格权，包括人身自由不受侵犯，人格尊严不受侵犯，住宅不受侵犯,通信自由和通信秘密受法律保护；?（５)监督权，包括对国家机关及其工作人员有批评、建议、申诉、控告、检举并依法取得赔偿的权利；?（6）社会经济权利,包括劳动权利,劳动者休息权利,退休人员生活保障权利，因年老、疾病、残疾或丧失劳动能力时从国家和社会获得社会保障与物质帮助的权利； （7）社会文化权利和自由,包括受教育权利，进行科研、文艺创作和其他文化活动的自由； （8）妇女保护权，包括妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同男子同等的权利;?（9）婚姻、家庭、母亲和儿童受国家保护；?（10)华侨、归侨和侨眷的正当权利和利益受国家保护。 教学过程教师活动学生活动设计意图 时 间 旁 批 任务布置讲解市场的含义以及 估算方法 听讲引导学生理解和掌 握市场的内涵和外 延 15
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
《市场营销》课程教学大纲 (72学时) 一、课程性质和任务 本课程是中等职业学校商品经营专业的一门主干专业课程。它的任务是：讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，训练学生从事市场营销工作的综合职业能力，为他们今后就业和适应未来职业转换打下基础。 二、课程教学目标 本课程的教学目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识、基本技能，并形成一定的职业能力，教学中加强职业道德教育，注意培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。 (一) 知识教学目标 1. 掌握市场营销的基本概念及基本分析方法。 2. 了解市场营销环境、市场、市场细分与目标市场。 3. 了解市场营销策略。 4. 能进行一般的市场调研与预测。 (二) 能力培养目标 1. 能对市场及市场营销环境进行初步分析。 2. 能用市场细分原理及目标市场原理确定目标市场，进行市场定位。 3. 初步具备组织、策划市场营销工作的能力。 4. 具有进行市场调研和市场预测的能力。 (三) 思想教育目标 1. 具有重调研、一切从实际出发的工作作风和精神。 2. 具有创新意识和创新精神。 3. 具有良好的职业道德和行为规范。 三、教学内容和要求 基础模块 概述 1. 市场 了解课程的性质、任务和研究对象。 理解市场、市场营销的概念。 2. 市场营销学 了解市场营销学产生、发展的简要过程。 理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念。
3.市场营销学 (一) 市场营销环境分析 1. 市场营销环境 了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。 2. 宏观市场营销环境 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 3. 微观市场营销环境 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 4. 市场营销环境分析与对策 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。 (二) 市场分析 1. 市场分类 了解市场的概念和分类。 2. 消费品市场分析 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场营销的特点。 3. 生产资料市场分析 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场营销的特点。 4. 技术市场分析 了解技术商品的概念，掌握技术市场的类型及营销特点。 5. 金融市场分析 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市场营销的特点。 (三) 市场细分与目标市场 1. 市场细分的概念 了解市场细分的含义及其意义。 掌握细分模式和细分过程(步骤)。 2. 市场细分及有效市场细分条件 了解市场细分的依据及有效市场细分的条件。 3. 目标市场战略 了解目标市场营销战略及选择目标市场需考虑的因素。 4. 市场定位 了解市场定位的含义。 掌握市场定位步骤和市场定位战略。 (四) 产品策略 1. 产品组合策略 了解产品策略的含义及实施产品策略的意义。 了解产品整体概念及产品组合策略。 掌握在企业营销中运用产品组合策略的技能。 2. 产品寿命周期策略 了解产品寿命周期理论。 掌握产品寿命周期各阶段的营销策略。 3. 产品开发与推广策略 了解新产品的含义及新产品的开发过程。 掌握新产品开发策略。 4. 商标与品牌策略 了解商标与品牌策略的含义。
第一章市场营销策划的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别 （二）策划与计划的区别（重点） 策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan 策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做” Howto do，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 2、营销策划的内涵 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划三要素：创意、目标和可操作性 （二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场 资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。 第二节实务操作：运作与创新 一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
《STP营销策略》的教学设计任课教师：陶晓波北方工业大学
教学过程 教学环节教师活动学生活动设计意图表达方式时间分配
教师设问讲解什么是STP营销策略？为 什么要采用STP营销策 略？介绍STP营销策略的 描述性定义。利用图片讲 解STP营销策略对企业的 作用。 回顾经历过的 STP营销策略、 对照定义形成一 定认识。 教师提问激发 学生的积极回 忆，图片形象 化知识。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师设问讲解如何运用STP营销策略？ 展示幻灯片介绍STP营销策 略的组成要素及工作原理 （中英文） 跟随教师、积极 思考、主动接收 教师信息以便于 跟踪教学内容。 学生根据自己 的感觉认识这 些要素。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 4分钟 教师设问讲解如何做到有效的市场细 分？展示有效市场细分的 四大原则。 跟随教师读图。 利用图片激发 学生的想象 力，使枯燥的 原理讲解变得 生动有趣。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解哪些标准可以被用来细分 市场？ 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，并 激发学生进一 步的思考。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师讲解五种基本的目标市场选择 策略，介绍其各自适合的 情况。跟随教师读图。利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解如何使产品显得与众不 同？利用图片引出市场定 位的基本原理。 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师提问市场定位的具体操作形读图、听课思考唤起学生对幻灯片，手势语言，3分钟
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
教案 科目:市场营销基础授课者:授课班级: 时间:2016年11月10日地点:教学楼课题项目4 选择产品组合之认识产品的整体 教学目的理解并掌握产品的整体概念 教材分析重点掌握产品的整体概念 难点理解产品的整体概念与同类企业之间的产品竞争教具多媒体、黑板、粉笔等 授课主要内容、课时分配及板书设计 一、课前考勤 二、旧课复习（3分钟） 1.市场细分的概念 指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 2.目标市场的概念 是企业决定要进入的市场部分或子市场。即是企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 3.市场定位的概念 是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 三、新课导入（5分钟） 想一想、议一议： 1.人们买空调是为了什么 2.从“格力”到“海尔”，再到“西门子”和“美的”，所有这些空调的共 同点是什么？ 3.既然所有空调的“共同点”都是一样的，那么为什么人们会有不同的选择？ 4.假定你确信你要买的空调具备制冷、制热功能，并对规格、价格、款式等都较满意，但是店家告诉你：“该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！”这样的产品你会购买吗？ 5.如果你是空调制造商，你会采取什么方法与同类企业竞争？ 四、新课讲授（35分钟） （一）产品的整体概念（5分钟） 1.核心产品 是产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客要真正购买的东西。 2.有形产品
是核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 3.附加产品 也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 （二）合作探究（30分钟） 1.将学生分成八个小组，按抽签的方式选择一种产品并说出此产品的三层概念 （1） 美的电风扇； （2） 雕牌洗洁精； （3） （4） 华为手机； （5） 宝马汽车； （6） （7） 金灶热水壶； （8） （9） 怡宝纯净水； （10） （11） 保健品； （12） （13） 罗马仕充电宝。 2.小组作品展示 3.小组互评 4. 5. 教师点评 五、课堂小结（2分钟） 产品的整体概念以及包含的三个层次 六、课外作业（1分钟） 1.预习下节课内容：产品组合要素 2.P83 如何理解产品的整体概念？它包括哪几个层次？ 核心产品 有形产品 附加产品
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
一、导入期，成长期，成熟期的特点和营销策略 1、导入期市场特点：①消费者对产品不了解，不愿放弃原有消费者行为，销售量小，单 位产品成本较高。②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。③价格决策难以确立。④广告费和其他营销费用开支较大。⑤产品技术、性能还不够完善。⑥利润较少、企业承担的市场风险最大。营销策略：①快速掠取，高价格搞促销。②缓慢掠取，高价格低促销。③快速渗透，低价格搞促销。④缓慢渗透，低价格低促销。 2、成长期市场特点：①消费者对新产品已熟悉，销量增长很快。②大批竞争者加入，市 场竞争加剧。③产品已定型，技术工艺比较成熟。④建立了比较理想的营销渠道。⑤市场价格趋于下降。⑥促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。⑦单位生产成本迅速下降。企业利润迅速上升。营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。②加强促销环节，树立强有力的产品形象。③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道。增加新的销售渠道，开拓新的市场，④选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。 3、成熟期市场特点：①成长成熟期，此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上 升，还有少数后期的购买者继续进入市场。②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例。③衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。营销策略：①市场改变，也称市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户。②产品改良，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场。 4、衰退期特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算 策略：（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售维持在一个低水平（3）榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润 二、市场多元化战略是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多行业经营”。主要包括三种模式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 同心多元化是利用原有技术及优势资源，面对新市场、新顾客增加新业务实现的多元化经营； 水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务实现的多元化经营； 综合多元化是直接利用新技术进入新市场实现的多元化经营。 三、分销渠道策略有哪些 1.密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。 2.选择分销策略 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可
市场营销课教学反思 在刚接触到《市场营销基础》这门课程的时候，我认为这门课程就是把市场营销的一些基本的理论教给学生，课堂上无非是教师讲解、学生听课、然后学生做相应的课后练习。结果在实际教学过程中，学生的学习效果并不乐观，反应快、认真看了书的学生教师还没有讲完或还没讲，他就理解了；反应较慢的学生还没有弄清楚你在讲什么，还有部分学生上课走神，压根没有听见你在讲什么，一堂课就结束了。这种教学方法很不利于学生的学习发展和创新思维能力的培养。《市场营销基础》是一门实用性很强的学科，它的理论在现实生活中很多销售场景都有应用，它对培养学生认识本专业，提高学生的社会适应能力具有重要的意义。因此在市场营销教学过程中，必须以新的教学理念和教学理论为指导，根据新的课程标准，探索适合市场营销教学的教学方法和策略来挖掘学生潜力，提高学生自身素质，尤其是利用理论决实际问题的能力。下面就结合我的教学实践，谈谈几点反思： 一、运用教学方法、激发学习兴趣 学生的学习动机来自于他们强烈的求知欲和对所学内容的兴趣。兴趣越大，学习的动力越大，学习的状态越好，学习效果就越明显。学生对现实生活中的很多商家的促销方式都有接触，也略为了解，而就读中职学校的目的就是为了找到一份好的工作，以学校以前毕业生从事营销工作取得成就的例子让学生看到学习这门课程的前景。像计算机之类的课程主要是要培养学生的动手能力，而市场营销这门课程最主要的应该要培养学生的动口能力，在工作之后能够有一定的说服力，赢得顾客的信赖。中职学生大多语言表达能力欠佳，自信心不足，为提高学生学习兴趣，为以后就业打下基础，我将市场营销基础课程分为理论和实践两个部分，理论部分最主要采用教师讲解，学生听课、思考的方式，实践课程最主要由学生动口来说，比如“三分钟自我推销”、“模拟销售”等，让学生课前先准备，上课时每个学生或每个小组的学生都要一一上讲台把自己准备的内容表述出来，这种理论加实践的教学方法，不但可以激发学生的学习兴趣，而且大大锻炼了学生的表达能力，为以后就业也打下了基础。 二、创设和谐学习环境，保持良好学习情趣
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念
第1-3课时 第一章市场营销概述(1) 备课人：尚之亿 课题：第一节、市场营销概念 课型：新授课 课时数：1.5课时 教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。了解交换 的五个条件。 2.能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。 3.情感目标：培养学生的营销意识及创新意识。 教学重点：市场营销概念 教学难点：市场营销知识的核心概念 教学方法：案例教学法、问题探索法 学习方法：探究式学习 教具准备：多媒体教学设备、粉笔 教材分析：使用高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）（冯金祥主编）。市场营销学的研究对象是学生学习《市场营销知识》的入门章节， 为更有效地唤起学生学习该门课程的兴趣，要重点讲授教材中的市场营销概念及 市场营销的研究对象，同时增加便于学生对《市场营销知识》感性认识的案例， 使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。 学情分析：二年级中职学生，文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。 教学过程： 一、清点人数： 防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清
洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。 三、讲授新课： （一）案例一导入： 耐克公司创建于20世纪60年代。当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力投入到市场营销和产主品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。 1、阅看P1页：关于耐克公司案例，引入市场营销意识。 2、讨论：①、什么是市场营销？ ②、市场营销对企业的成长和发展有何意义？ （二）讲解现代市场的四个含义： 板书：第一节市场营销概念 一、市场的含义 1、市场是商品交换的场所。 它是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。 这是传统而古老的概念。比如集市(城乡赶场的地方)、超市、综合市场等。 2、市场是需求。 它是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。 比如：解决想买房子的需求，有房地产市场；解决想租房子的需求，有房屋中介市场；解决想搬家俱的需求，有搬家公司市场、棒棒军市场等。有什么需求就有什么市场。(指有支付能力的合法需求) 学生思考：为什么国际上没有飞船市场、中国没有手枪市场？ 案例二在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过的游客上万人。于是在分析了游客的心理和需求后，他开发了一个市场：骑路搭建个草棚，外观修剪整齐，内设三种很原始的打击乐器，锣、鼓、竹筒，大小不等、长短不一、数量各异；或悬挂、或置架，以供客人自娱自乐。每人一元，收费低廉。但见游人手舞足蹈、敲敲打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。 学生议论、回答：他解决了客人的什么需求？这个叫什么市场？算算他的月收入是多少？(30万元以上) 3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。