经济管理学院2012届毕业论文
论文题目苏宁易购的营销策略研究
专业市场营销
班级08-2
姓名杨恒
学号200820020214
指导教师张竞职称副教授
2013 年6 月6日
[摘要]随着中国电子商务交易规模的不断增长，传统企业开拓网上渠道，已经成为事实。进入者的不断增多，营销模式的陈旧，使得市场竞争变得异常激烈。以互联网为代表的新媒介的兴起，为企业营销变革提供了技术和载体。苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城，积极运用社会化媒体进行营销变革，成功跻身国内B2C三强。但是，苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。
本文运用实地调查法和文献资料法，对苏宁易购的营销策略进行研究。文章分为四个部分：第一部分，简单介绍了中国B2C电子商务网络环境；第二部分，主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状；第三部分，分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题；第四部分，根据分析得出问题，提出了实施品类创新的产品策略、规范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究，给出一个较为完整的营销对策，对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。
[关键词] 苏宁易购营销策略整合促销
[Abstract]As the increasing growth of China's electronic commerce trade, it has become a fact that the traditional enterprise is opening up the online channel. The rising participants, marketing mode of old, that makes the market extremely competitive. The prosperity of modern media, especially the development of Internet, has provided technology and carrier for the revolution of enterprise marketing. https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, is the B2C online mall of Suning Appliance which carried out marketing reform actively with social media and ranked among the top- three of national B2C market successfully. However, there are still some disadvantages in the marketing strategy of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,.
In this article, the field survey and the document literature investigation methods are used to study the marketing strategy of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,. The article can be divided into four parts, the first part, it’s the brief introduction of the B2C e-commerce network environment in China; The second one mainly describe the company profile and the current marketing strategy of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, situation;The third part, analyzes the https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, existing in the marketing strategy of product category lack of innovation and new media network marketing strategy operation exists erroneous , the lack of integration promotion strategy, website comprehensive ability weak four questions; The fourth part, according to analysis problem, puts forward the implementation of innovative products category strategy, regulating the operation of new media network marketing strategy, the implementation of integrated promotion strategy, enhance the comprehensive ability of' website four marketing countermeasures.This paper aims to give a relatively complete marketing countermeasure according to the marketing strategy research of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,. All these may have certain theoretical and practical significance for the development of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,.
[KeyWords] https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,; Marketing Strategy; Integrated Promotion
目录
中文摘要 (Ⅰ)
英文摘要 (Ⅱ)
目录 (Ⅲ)
正文 (1)
一、国内B2C电商网络环境分析 (1)
二、苏宁易购营销现状 (3)
（一）苏宁易购的公司概况 (3)
（二）苏宁易购的营销策略 (7)
三、苏宁易购营销策略存在的问题 (10)
（一）产品品类规划缺少创新 (10)
（二）新媒介网络营销策略运作存在误区 (10)
（三）促销策略缺少整合 (11)
（四）官网综合能力较弱 (11)
四、苏宁易购的营销对策 (12)
（一）实施品类创新的产品策略 (12)
（二）规范运作新媒介网络营销策略 (12)
（三）实施整合促销策略 (14)
（四）增强官网的综合能力 (16)
参考文献 (17)
对于中国大多数的电商企业来说，2011年无疑是寒冷的，也是残酷的。先是盛极一时的凡客、拉手IPO遭遇挫败，接着纷纷传来大小1000多家团购网站的倒闭，更有网易尚品、MSN购物频道、品聚网以及获得融资或者销售规模千万上亿的大小B2C的电商的消失，就连增长速度近300%的京东商城也被曝出巨亏20亿。无独有偶，风投界的对电商的兴趣渐渐回归平淡，更是让许多资金链紧缺的电商企业雪上加霜。处于这样的行业前景不明晰的大环境之下，苏宁易购虽然成功跻身中国B2C行业三甲，但是营收额较预期有较大的差距。竞争对手较多，竞争激烈是阻碍其增长的关键因素。此外，营销策略的缺乏创新，也是苏宁易购低于预期增长的主要原因。
一、国内B2C电商网络环境分析
根据最近公布的《第29次中国互联网网络发展状况统计报告》数据显示，目前，在中国有5.13亿互联网用户，用户每周上网时长平均达到23.2小时，高于全球平均时长是18.8小时。有超过80%的年轻用户把互联网作为首要的用户平台，这些用户每周花在社交媒体上的时长是5.6小时，超过了花在新闻上的时长。另据波士顿报告，截至去年中国互联网用户中，网购用户达到1.93亿，超过美国的1.7亿。从2009年到2011年，在网上购物的互联网用户比例已经从28%上升至36%，到2015年有望达到47%。
从CNNIC的数据分析来看，随着网购人群的逐年成长，18--24岁年龄段的群体占比将逐渐降低，而25岁以后的年龄段将有所增加，表明网购的趋势已经开始向全民化发展。从经济收入指标来看，月收入在3000～5000元的群体占比达20%，表明中等收入和高收入人群的占比也在逐年上升。
2011年11月，尼尔森发布报告称，中国二线城市中有43%的受访者表示会更多地依靠网上购物来寻找实惠商品，一线城市消费者这一比例高达73%。此外调查发现，中国一线城市网民互联网价值偏向于掌握生活、朋友社交圈、展示个性；二线城市网民则趋向于同好互动、网民口碑、资讯谈资、娱乐消遣；三四线城市的网民侧重于广阔视野、被认可、自由、网上交友等价值观；但是，各个价值观里对于网络购物都有一定的偏向。
图1-1 一至四线城市网民互联网价值图谱
根据艾瑞咨询发布的数据，2011年中国B2C电子商务交易规模达到1791.1亿元，占中国整体网络购物规模比重为23.3%，较前一年增长近1倍。预计到2015年，B2C交易额的占比将达到40.7%。而到2015年中国电子商务在零售总额中的占比将达到发达国家7%的普遍水平，电子商务的市场规模将达到3000亿美元。调查显示，中国网络零售市场的核心推动力B2C电商企业的市场份额集中度已从2010年的68.5%上升到2011年的71.5%，这表明市场越来越趋向于整合和聚集用户资源于优质的电商企业（天猫商城、京东商城、苏宁易购）。
图1-2 2010-2011年中国B2C市场集中度
虽然电子商务有着巨大的发展空间，但是，发展中遇到的问题也是诸多的。2011年，多家电商爆出亏损，甚至很多大小电商直接退出了历史的舞台。从用
户个人信息的泄漏、账号被盗刷，到电商之间失去理性的价格战，再到投资界兴趣的淡化，每一个动作都让电商企业与其竞争者惶恐不安。
二、苏宁易购营销现状
（一）苏宁易购的公司概况
苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日正式上线，并自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用.com域名。2011年10月开始，品类扩张，由单一的电器逐渐向图书音像、日用百货进军。
1、组织架构调整
2011年，苏宁电器集团对苏宁易购实施大幅度调整，将其设立为有上市公司控股的独立运营体系，以南京苏宁易购物流有限公司方式运作，是与实体连锁零售行业同级别战略业务单元。集团分拆行政、人事、财务、采销、市场、物流等部门组建电商企业架构自主运营，并使用独立域名，启用新标识和形象，着力打造易购自身品牌。
2、经营业务
2011年，苏宁易购从垂直类电商向综合类电商的转变。经营品类从家电产品拓展至图书、百货、家居服饰、虚拟产品等等，网站商品SKU达到70万。
3、经营业绩
苏宁易购2011年销售收入为59亿元（含税），年增长率达195%。市场占有率进一步提升达到7%，网站日最高浏览量和注册会员双双突破1000万，销售规模位列中国B2C电商前三，是2011年中国电商行业里，唯一没有吸收外部投资，并实现盈利的电商。
图2-1 苏宁易购营收额
图 2-2 2011年自主B2C市场占有率表 2-1 2011年中国B2C在线零售商Top4
排名网站名称主营品类
2011年交易
额（亿）
2010年交
易额（亿）
年增长
率
1 天猫综合百货920.0300.0206.7%
2 京东商城综合百货309.0102.0202.9%
3 亚马逊中
国
综合百货60.030.0100.0%
4 苏宁易购数码家电59.020.0195.0%
表 2-1 2011年中国B2C在线零售商Top4
1 苏宁易购李斌59.0
2 国美电器韩德鹏10.0
3 天翼手机N/A 4.6
4 联想官方商城杨侠 3.0
4、苏宁易购的优势
（1）低成本
苏宁易购作为中国最大的家电连锁零售商——苏宁电器控股的网上商城，在自主采购方面借道苏宁电器21年来整合的上游供应商资源。依托线下合计近2000亿的采购规模，在家电领域比目前的主要电商企业拥有8%～10%的采购价格优势。
（2）较为完善的物流
苏宁易购采用完全自主的物流仓储和配送网络。共享苏宁实体连锁店的全国物流系统，依靠实体店推行“全门店自提”。苏宁在全国的构建物流网络，提供干线运输到市、短途调拨到店、零售配送到户的精准配送，平均配送半径200公里，日最大配送到户80万台/套，实现了从立体仓储到自动仓储、自动路线安排、服务跟踪等信息化物流管理网络。
图 2-3 苏宁易购物流构成
同时，苏宁易购加强毛细物流建设，为小件商品成立单独的配送队伍，避免了第三方物流配送过程中漏件、换件、少件等恶劣现象。目前，全国小件配送队伍已达到3000多人。来自苏宁集团内部资料显示，2011年物流商品运送中，大件物流商品为92%，小件商品的2小时物流准时率则为86%。
图2-4 2011年2小时物流准时率
（3）优质的服务
对于电商企业来说，用户体验是至关重要的。苏宁易购自成立以来，一直致力于提升消费者的购物体验。2011年5月30日，苏宁易购在苏宁电器原有的“阳光包”服务基础之上，推出了“安心购”服务。
表2-3 苏宁易购“安心购”
服务项目服务内容
配送时效承诺100个城市半日达，220个城市次日达
快速响应为顾客提供7*24小时服务，疑难问题120分钟响应
售后安装确保24小时之内完成安装到位，延时赔付
产品保障凡在苏宁易购购买产品享电器终生免费保修服务
售后维修机器故障24小时解决，维修质保90天
诚信服务价格公示，诚信收费
退换货服务提供上门取件服务，实体门店24小时内解决
产品质量正品行货，开具苏宁发票
为了进一步提升用户体验，苏宁易购采用丰富的支付方式，自主研发了专业的支付工具(易付宝)。2011年，苏宁易购已经在全国64个城市开通移动POS货到付款业务，同时与中国银联合作推出“银联在线支付”。
除此之外，苏宁易购共享苏宁电器在全国近4000个售后服务网点，服务范围覆盖全国大部分城市和乡镇。全国统一售后服务热线400-198-198，已经拥有3000个坐席客服人员。在线上，苏宁易购积极拓展多个服务渠道。2011年10月26日，苏宁售后新浪官方微博开通，接受客户在线咨询。2011年，基于互联网应用的服务平台“服务易栈”正式完成二期升级，基本实现了所有家电品类，售后服务项目的全覆盖，是国内唯一一家以在线服务为内容的电商平台应用。
图2-5 苏宁易购的优势
（二）苏宁易购的营销策略
苏宁易购虽然是一个电子商务企业，属于新兴行业。但是，苏宁易购是由苏宁电器这一传统企业控股设立，其在成长期的经营与管理，必然会遗传传统企业的基因。
1、产品策略
在产品策略上，上线之初苏宁易购选择以传统经营的大家电和3C(电子、电脑、通讯)产品率先进入市场，利用苏宁电器的成本优势，来抢占互联网家电行业的市场份额。此时，苏宁易购的目标客户是大中城市3C以及家电网民消费者。
2011年10月份，苏宁易购开始从垂直类电商向综合类电商迈步，实施产品线延伸策略，产品的深度和广度得到了很大的增长。产品品类由起初的大家电和3C拓展到母婴、书籍、虚拟产品等等。目前，苏宁易购已初步具有综合性生活平台的功能。下半年苏宁易购还将引入自有品牌，这将是苏宁易购的又一个跨越。
关于产品的包装，苏宁易购采用类似包装策略，对网站所出售的同品类商品采用相同图案和标识进行包装邮寄，以此来加深消费者的品牌认知。
2、价格策略
有人用“百米赛跑的速度马拉松”来形容苏宁易购的市场割据战。苏宁易购自上线以来，凭借苏宁集团的供应链，把控采购成本。采取薄利多销的价格策略，用低价来吸引网购用户的注意力，以此切割现有的市场份额和截流新增网购用户。例如，今年四月份，沉寂几个月的电商价格战，就是由苏宁易购牵头挑起。苏宁易购承诺保证全网最低价，将所有商品价格下调20%。在这一轮价格战的拼杀中，苏宁易购的具有价格优势商品占比达到了41%，远高于京东商城的22%占比。
除了进行低价渗透市场外，苏宁易购积极开展异业合作，引入组合产品价格策略。一方面，扩大消费需求；另一方面，让消费者感知物超所值的购物体验。
3、渠道策略
渠道方面苏宁易购把自建物流和仓储放在了第一位。集团今年内幕股55亿元，其中30亿元用于升级现有物流基地和建设规划中的全国物流网路。2012年，苏宁易购着重增强配套服务能力建设，加快8个B2C小件自动分拣中心以及遍布全国的2000个自提点的建设。例如，前不久奠基开工的中山物流基地项目。另外，苏宁易购积极开拓高校市场，发展学生代理，通过代购模式渗透和刮取高校
市场。
多渠道策略是苏宁易购实现高速增长的推进器。2012年5月10日，苏宁易购积极对外开放综合平台，吸引百家品牌商进驻，建立苏宁易购品牌旗舰店，增加营收额。
4、促销策略
（1）苏宁易购促销方式
按照零售市场的惯例，但凡新店开业或线上新频道上线，商家都会进行一轮大规模促销，以吸引人气。例如，2011年，苏宁易购图书上线，推出“零元购书”的促销计划；同时，电商企业的节日营销，也成为抢滩重地。例如，2012年的五一小长假，苏宁易购推出的各项促销活动。综合苏宁易购各项宣传活动及其目的，这些活动可以归纳为以下几种：
表2-4 苏宁易购促销方式
促销分
类
具体促销方式促销内容
常规性促销折扣促销
降价、打折为主，例如“满200减20”、“全场三折”
等
买赠购买+赠品
返券
充值返易付宝券，例如：易付宝“充100 返100现金
券”
会员活动针对苏宁会员的优惠活动，积分等
联合促销多个商家，联合开展促销活动
非常规性促销
全场包邮免邮费配送
周末午夜专场周五晚，专场促销
上表中的促销方式基本上都是营业推广这一大范畴之内，即以不同的营销推广主体，开展的常规性或非常规性推广策略。这些方式汇聚到一个价格优惠上，大部分人看来这是电商企业不理性的价格战，更像是赔本挣吆喝。
（2）苏宁易购的广告宣传
价格战让电商企业陷入了不理性的竞争，使得利润空间越来越少，而电商企业在广告宣传上的厮杀，更是一掷千金。
①传统媒介的广告宣传
电视、报刊、杂志、电影等传统媒介自诞生以来，已经成为人类生活的一部分，是产品信息获取的重要途径。苏宁易购对于线下宣传，积极利用苏宁集团积
攒的媒体关系，运用多媒介，向消费者和潜在顾客提供产品信息。
今年2月起，苏宁易购首先在北京、上海、广州、深证等全国一线城市发力，抢占整个一线城市的宣传最高点。4月初，苏宁易购借开打电商首轮价格战之机，在全国主要核心城市的地铁（车厢、站台、大厅、过道）、公交的电视智能终端上，联合分众和华视传媒等，开展了一场以“苏宁易购，携手英雄联盟；击穿全网最低价，何必东比西淘”的线下宣传活动。广告宣传中更是直指前两位电商企业，窥见苏宁易购的野心。
从这一轮传播活动，并结合苏宁易购近期的市场状况，可以判断传播效果还是值得肯定的。2012年第一季苏宁易购实现销售额19.23亿元。4月18日当天，苏宁易购单日销售额达1.5亿元，PV量突破5000万，日订单数为15万单。
表2-5 苏宁易购地铁、公交移动电视品牌传播分析目标传播目标主要是年轻的上班族白领
传播策略媒介选择分众传煤、华视传媒、江苏动视等
宣传诉求“全网最低价”、“苏宁易购，让网购更享受”
排期安排
选择国内主要城市，从2月开始，整合公交数字移动电视联播网
与地铁电视联播网双网资源，开展品牌宣传
传播
层次
品牌感知→品牌认同→参与品牌互动
今年3月份，苏宁易购与湖南卫视合作，推出全国首档音乐挑战类大型公益节目天声一队。节目将通过“芒果V基金”的渠道进行社会募捐，募捐的善款将会用于募集资金捐助学校或者募集资金捐校车。作为该节目的独家冠名企业，苏宁易购在每周五晚推出天声一队午夜专场的同时，网站还开辟明星义卖场和苏宁易购义卖场。
②新媒介的广告宣传
进入21世纪，随着基于互联网及社交媒体的的成熟，全球正在走向真正的互联。新浪科技、推特、FaceBook、人人等社会化新媒体的融入，使得信息不再稀缺，加之传统媒介的影响，消费者的注意力开始游离，进入“碎片化”时代。数据信息技术的突飞猛进，营销方式也从单向度的传播，变成企业与消费者互动的过程，共同创造价值的过程。社会化新媒体，由于其互动性和传播性比较强，对于企业来说是很好的营销平台，数字整合营销异军突起。
表2-6 苏宁易购新媒介广告宣传营销策略营销实施
网络广告与百度合作，推出横栏广告
与搜索类网站合作，推出搜索广告
网上社区营销苏宁易购自有BBS论坛推广新浪社区，苏宁易购官微推广天涯社区，网络推广
网站联盟集团内部网站，互为链接推广
与360、好123等门户网站合作，网站推荐推广
视频营销与旗帜传媒，共同推出微电影《山上有颗圣诞树》，开展视频营销
移动手机营销积极推出iphone、Android客户端，为移动手机用户提供快速高效购物体验
三、苏宁易购营销策略存在的问题
（一）产品品类规划缺少创新
2012年，是苏宁易购从垂直类电商转向综合类电商的第二年，也是关键之年，因而新频道的上线将越来越多。在这方面，苏宁易购有点盲目跟从，看到某些品类在其他电商中很受网民青睐，就不理性的涉足。品类模仿，最终导致整个行业千网一面，陷入恶性的竞争。更令人惋惜的是，本来是一些蓝海品类，活生生的让模仿者变成了红海。
产品线拓展是苏宁易购产品策略的核心，但是，盲目的进行品类扩充，不仅不利于建立和增强竞争力，而且容易造成管理困境，使得网站运营成本上升。
（二）新媒介网络营销运作存在误区
苏宁易购的社会化营销之路可以从新浪官方微博的建立谈起。苏宁易购的官方微博，目前，拥有437069个粉丝。在微博的运营上，苏宁易购从易购总部市场管理中心设立社区运营微博组，委派专人进行运作。但官微的运作，是需要讲究姿态的。
苏宁易购官微运作上存在两个误区：第一，官微仅仅是企业的一个广告平台；第二，官微充斥着私人情感成分过重，丢失官方微博设立的初衷。此外，苏宁易购的官微运作仅靠一个账户参与微话题、时事、新闻等的转发、分享、评论，不讲究集团军作战，缺少一个专业性的微博矩阵。
处在关注碎片化时代的新媒介网络营销，生硬的语言已经不能激起消
费者的兴趣。在线上，虽然苏宁易购投入了大量的营销费用，但是昂贵的广告投入却并未为其带来高的用户转化率。大部分情况是，产品信息或者活动信息已经传达到消费者，却激不起消费者的购买欲望。究其原因，创意是欲望流失的主要杀手。
（三）促销策略缺少整合
苏宁易购的促销策略有很多，涉及电视、报刊、地铁和公交的移动终端、互联网等多种媒体媒介。不论是线下实施的促销策略，还是线上铺天盖地的广告宣传，广告覆盖面比较广泛，多维度的信息传达及获取已经实现了。
但是，苏宁易购线上与线下的促销策略，在实施上却是各干各的，缺少线上线下促销的整合。整合促销是一种对各种促销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地促销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的促销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
（四）官网综合能力较弱
电商企业之间的竞争是残酷的，少不了价格拉锯，少不了明争暗斗，而且往往走向杀敌一千自损八百的自残式扩张。有的电商企业是缺少资金而打不起价格战，也有的电商是缺乏电子商务人才而打不开局面。竞争，已经不再是简单降价或挖人了，是网站整体实力的竞争。
网站的的综合能力由网站的商业创新能力、平台服务度、交互体验度、品牌影响力以及资源融合度五个模块组成。其中，商业创新能力和平台服务度各占网站综合能力的25%，交互体验度占20%，品牌影响力和资源融合度各占15%。
表3-1 苏宁易购和主要竞争对手的相关比较分析
网站总分
100
商业创新
能力
(25%)
平台服
务度
(25%)
交互体
验度
(20%)
品牌影
响力
(15%)
资源融
合度
(15%)
天猫商城84.71 85.00 88.30 85.25 89.20 91.06 京东商城83.31 82.00 86.20 81.60 81.11 85.16 亚马逊中
国
80.30 74.50 85.55 76.25 83.76 83.17 苏宁易购78.28 55.50 93.32 77.50 90.30 80.17
从表中不难看不出：首先，苏宁易购整体综合能力较弱，最大的软肋就是商业创新能力，无论跟那一家电商比都是不同档次的。其次，苏宁易购的交互体验度和资源融合度也有待进一步提高。但是，苏宁易购的平台服务度和品牌影响力具有明显的优势，甚至走在行业的前端。商业创新能力是指网站在商业模式和营销模式的创新度和想象力，并结合其商业模式的盈利的持续性的综合能力。
四、苏宁易购的营销对策
（一）实施品类创新的产品策略
网站产品品类的拓展，是苏宁易购由垂直类电子商务网站向综合类电子商务网站转型升级的最明显标志。品类的丰富，可以很好地提升产品组合的宽度。同时，也可以丰富网站的SKU。但品类的选择与规划，是苏宁易购的短板。苏宁易购在品类拓展中，一味的追求热卖产品，一味的模仿其他电商的产品路线。导致自己的优势并不凸显，对于新品类的供应链控制力相对较弱。面对这种情况，苏宁易购在品类选择上，应该不要盲从跟随，而要创新品类。
品类创新应该遵循如下原则：首先，品类市场规模要足够大；接着，品类应该具备高毛利、高用户黏贴性的特质；其次，品类应该适应电子商务运作，现货库存、方便物流配送、售后要求低等；最后，鉴于苏宁在高速发展时期，所以，在品类策略上要注重交易额、毛利率与流量的平衡。
（二）规范运作新媒介网络营销策略
社会化营销的兴起，对于任何一个创新型企业来说，这都是一个不可逆的趋势。新鲜事物虽有其独创的优势，但是运作起来也是令众多企业手忙脚乱的。苏宁易购新浪官微运作存在的误区便是典型代表之一。针对苏宁易购的这一误区，苏宁易购在管理官微时可以参考如下建议：
第一，调整官微姿态。苏宁易购可以尝试“官方服务”+“拟人化互动”的模式。一方面，苏宁易购官微界面，提供网站链接、发布易购活动公告、支持线下宣传、提供专业知识等企业职能，另一方面，苏宁易购可以积极采取拟人化的互动，与全网消费者平等的沟通。
第二，建立微博矩阵。矩阵的效应，远远超过单枪匹马的宣传，苏宁易购应该着手建立以“苏宁易购”+“易领袖”的双子星微博矩阵（图 10）。通过苏宁
易购的矩阵效应，官微的运作的更加显得专业性。这有利于加强消费者对苏宁易购品牌情感的认同。有益的内容的发布，一方面促进企业与消费者的互动，一方面为苏宁易购带来购买行为的实现。而微博的常态运作、日常管理，也为苏宁易购这一品牌与消费者建立了关系。
图4-1 微博矩阵示意图
不论是微博，还是微电影，还是社区化网络，甚至是网络广告。在碎片化时代，广告宣传无创意，无生路。创意是需要内容表达，内容的传递
需要媒介，媒介的创新靠的是技术。对于苏宁易购的市场管理者来说，应该不要拘泥于传统的营销媒介，要提高对新兴媒体的重要性认识，放开手脚，策划有创意的内容，通过多元化的媒介参与消费者的互动。
对于新媒介的网络营销的创意宣传，苏宁易购的营销策划人员可以参考如下三点原则：第一，趣味性，广告宣传的内容要有娱乐性元素，能够迎合受众的趣味心理；第二，有利性，传播的内容，要有益于受众；第三，互动性，广告要讲求双向交流，能够激发受众的主动传播行为。
（三）实施整合促销策略
苏宁易购作为苏宁集团的线上战略业务单元，虽然苏宁集团提出了线上线下联动，共同发力的战略，但就目前情况看，并未真正实现虚实资源的整合运作，尤其表现在促销策略的运作上。
针对营销资源的荒废现状，苏宁易购可以实施整合促销策略。即以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，用统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
面对如今的互联网时代，生活方式和消费方式都在被重新塑造。苏宁易购可以采用符合互联网时代特质的AISAS 模式进行整合各营销资源。这一模式下，营销系统不仅可以实现自身良性循环，而且可以使公司营销方式更加适应网络时代的需要，更好地迎合消费者的偏好。
图4-2 AISAS 模式示意图
图4-3 苏宁易购整合营销示意图
（四）增强官网的综合能力
1、注重内部营销
苏宁集团在全国拥有18万名员工。虽然苏宁企业文化认同感很高，各项培训机制也很健全，但是不难发现这18万人是一个营销盲区。公司对这股力量有两种认识误区：第一种，他们都是苏宁员工，不需要过分的投入精力、成本去讨好；第二种，他们是普通会员，不需要特别照顾。设想一下，假如每一个苏宁人，每年平均在苏宁易购消费1000元，那么这个内部市场份额将达到近2亿的规模，如果每一个员工在为苏宁易购推荐一些好友，这规模自然不言而喻。即使是每个员工平均贡献5位好友，那么这一内部员工所引起的市场规模将相当于一个国美网上商城。可见，内部员工的力量不可小觑，因而苏宁易购应该加强内部营销。
2、专注用户体验，保持既有优势
在一方面，苏宁易购已经取得了一些成就，但是对于靠用户体验维持的电商企业来说，只有无止境的准求更好地服务消费者，才能形成核心竞争力。就目前情况分析，苏宁易购可以从优化平台、丰富支付方式、提高物流配送效率、保证用户信息安全等等方面着手。
3、提高供应链的控制能力
苏宁易购虽然是在苏宁电器这一航母上起飞，但是苏宁集团这一传统行业的巨头，对于各种资源的整合是有限的。例如，供应链的控制上。苏宁电器凭借20年的发展，对家电、数码等电器产品有着绝对的话语权，苏宁易购借势也能对这些品类有很好的整合。但是，那些对于传统苏宁陌生的行业，苏宁易购就显得没那么具有优势了。所以，苏宁易购必须在发展中，不断地加强整合各种资源的能力。
综上所述，苏宁易购可以从创新产品策略、整合促销策略、规范新媒介网络营销策略和增强网站综合实力四个方面，加以改进原有的营销误区，促进苏宁易购的高速增长。此外，电子商务不是百米赛跑，经营管理不能只求快，需要用马拉松的耐性和视角，去规划和发展。
苏宁易购营销战略 一、苏宁易购公司简介 苏宁易购于2009年8月18日正式成立，是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。计划3年内占据中国家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。目前，苏宁易购遍及全国30多个省1000个配送点3000多个售后服务网点。2011年达到了59亿元销售规模,并设立了2012年300亿元的销售目标。 2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子及其旗下缤纷网，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正苏宁电器在酝酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台。 二、外部环境分析（PEST） （一）宏观环境 1.人口环境 对于我国而言，人口基数大，增长速度较快，年龄结构轻，所以庞大的人口基数和结构为电子商务的发展提供了良好的发展机遇。 2.经济环境 随着经济的快速发展，人民生活水平显著提高，人均购买力增强，人们对生活水平的要求也越来越高。从2001年我国城镇居民人均可支配收入6860元到2010年19109元。到2011年人均可支配收入达到21810元。居民收入的提高带动了潜在消费增加。2001年我国城镇居民人均消费性支出为3869元，2010年度中国城镇居民人均消费性支出为13476元。居民收入和消费支出双双增长预示着购买力增强，网购市场有着坚固的基础。 3.政治和法律法规环境 近年来，政府对于电子商务越来越重视，出台了一系列鼓励电子商务
苏宁易购案例分析 引入 “苏宁发展20年，建了一个可容纳一万人办公的总部，苏宁易购发展两年，就建一个可容纳两万人办公的总部，什么叫一个在天上，一个在地下”，孙为民 在微博里如此感慨。（“电商不怕远征难，打折优惠只等闲。阿里天猫腾细浪，苏宁易购走泥丸。京东商城被围剿,亚马逊起西风寒。新蛋库巴千里雪，成王败寇尽开颜”）传统家电零售巨头转型做电商，电商行业因此更加风起云涌。背椅苏宁电器实体，易购先天具有快速成长的优势；同时线上线下融合中的矛盾，以及竞争激烈的行业氛围又给易购带来发展困难。我们的展示从易购的特征出发，分析它快速成长的原因，再结合实际情况分析它发展中的困境。 正文 一、苏宁易购的特征 苏宁易购，是苏宁电器下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C 电器、日用百货等品类。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000 亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。 苏宁易购的发展有三个定位。一是多元化经营的平台，即“去电器化”，产品品类得以延伸；二是把它作为苏宁营销转型变革的平台，以商品为核心，顾客为导向，自营为方向；三是科技转型平台，打造智慧苏宁。其他的B2C, 天猫脱身于淘宝C2C，走纯平台化的B2C之路；京东依靠资金驱动，自建物流，过去获得了迅速的发展，是综合类纯电商；国美倒类似于苏宁的做法，都是传统零售企业进军线上，且都打算不止做3C 家电而要扩充品类…… 由此归纳易购的特征：区别天猫、京东等纯电商，苏宁易购得益于实体的大力支持，将来要与苏宁电器实体共同发展。苏宁易购是“大苏宁”战略重要的一部分，来自于传统家电零售转型。苏宁的融合战略为（3C+百货）x（实体店+ 网购）的新经营模式。苏宁易购的优势依旧是产品、物流和服务，尤其是强大的实体物流配送网络和售后服务网络给消费者带来的优质服务，是苏宁易购区别于 传统B2C企业的特征和最核心的竞争力。 二、苏宁易购快速发展的原因 1、苏宁电器强大的品牌支持。 全国实体网络给予了苏宁易购网远超同行的品牌信誉度和信赖感，依托这项 最宝贵的资源，消费者有理由相信苏宁易购会成为中国最专业的网购电器专家。 2、苏宁电器强大的资金支持。 这一点是很多做电子商务的公司望尘莫及的，苏宁电器全国传统市场上千个实体店和年上千亿元的销售额，足以让苏宁易购有在电子商务3C市场称霸的底气。 3、采购优势、价格优势。 依托于上千亿的采购平台，苏宁与国内外各大厂商建立了直接的合作关系，借助强大的供应链支撑，保证在同等类型家电网购渠道中具有绝对价格优势，同时产品的质量品质也有严格的保证。 4、物流配送、售后服务等服务优势 苏宁易购与实体店系统共享全国94个大件商品仓库，此外苏宁还建有10 个小件商品仓库，可实现商品自动存储和分拣，在部分地区实现网上订单半日达或次日达。苏宁
苏宁易购战略分析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
苏宁易购战略分析一、苏宁易购公司简介 苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。 苏宁易购于2009年8月18日正式成立，苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。目前，苏宁易购遍及全国30多个省100个配送点3000多个售后服务网点。2011年达到了59亿元销售规模,并设立了2012年300亿元的销售目标。2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子及其旗下缤纷网，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正与苏宁电器在酝酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。 二、外部环境分析
一、苏宁易购简介 苏宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为苏宁易购。 在全新蜕变之后的两个月以来，苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。 二、苏宁易购营销环境分析 （一）苏宁易购宏观营销环境 1.经济环境 2010年以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。2010 年第一季度中国电子商务B2C 领域已经发生11 笔投资事件，其中7 笔披露的投资金额总计为1.49 亿美元，平均投资金额2132 万美元，高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。 2.法律和政策环境 2010年，针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了《关于促进网络购物健康发展的指导意见》，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规范交易行为等方面提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规范等问题，国家工商总局出台了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。 3.社会环境
一、苏宁易购简介：苏宁电器发展历程苏宁易购发展简介 二、行业分析 1、B2C是大势所趋：B2C电子商务行业分析苏宁易购发展背景分析（规模、竞争情况、市场前景） 2、为何进军电子商务 三、迅速崛起 迅速崛起的表现、原因、条件1、运作模式：业务模式盈利模式及发展战略（苏宁易购定位、发展目标） 2、崛起条件： 3、存在问题：信息系统化问题线上线下利益冲突问题 四、展望未来 一、苏宁易购简介： 苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“ 苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。 苏宁电器，中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强（零售业第一位），中国商业科技100强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一； ?苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采构、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。 ?苏宁电器虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。 二、B2C行业背景 根据艾瑞咨询即将发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据，第三季度中国网络购物市场交易规模为1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。 网络市场市场交易规模不断扩大，在显示出巨大市场前景和利润的同时，也暗示着传统家电卖场正遭受严重冲击，所以在巨大利益的诱惑和电子商务商务步步紧逼下，传统家电企业进军网购 （一） B2C超越C2C是大势所趋 中国电子商务已经达到一定的规模，从早期的C2C主导，逐渐出现一些B2C类型的企业，与此同时一些实体零售企业开始进入B2C领域根据艾瑞咨询的研究数据显示，2011年三季度中国网络购物市场各细分领域都实现了不同程度的增长，B2C增速较C2C增速高，其中C2C（不含C2C推出商城）的增长为9.4%，B2C（含C2C推出商城）的增长率为19.5% 例子：全球发达国家的电子商务市场，以美国为例，B2C销售额占网购市场80%的份额，C2C占20%，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站。 2007年，英国最大的电器零售商——迪克森(DIXONS)的招牌永远地从英国商业街上消失了，不是因为破产倒闭了，因为英国电子商务蓬勃发展，英国人已经越来越习惯于网上购物，迪克森的传统经营模式受到了极大的冲击和挑战，于是，迪克森干脆关闭了在英国所有的门店，而摇身一变，彻底转型为网络零售商。今后只存在于网络之中。 B2C与C2C比较 1、大卖场与自营商店、
苏宁易购财务报表分析案例研究 作者：程海梅 来源：《今日财富》2018年第22期 伴随国内经济增长，公司的运营活动也越来越复杂化，而所有权和运营权之间的分开，让公司投资方、债权方、管理层以及公众等有关利益方试图全方位掌握公司的实际经营状况面临一定的难度。但是通过对公司财报展开研究便能够有效化解此问题。公司财报把公司错综复杂的运营活动转变成一项项明晰的数据，在此前提下展开探究，有利于与公司利益紧密联系的个体与机构对公司的运营业绩、现金流量和财务状况有一个更加全面、系统的认识。苏宁易购作为电商行业的品牌领导者之一，其经营状况和财务绩效一直受到各类投资者和社会公众的热烈关注。本文将从苏宁易购财务报表出发，分析苏宁的各项财务比率，从而挖掘出苏宁存在的问题，并就此提出可行性建议。 一、企业简介 苏宁于1990年12月26日成立，总部设在中国江苏南京，是我国电商企业的品牌领导者之一，也是我国规模最大的零售公司，在市场上享有很高声誉。苏宁主要经营范围是B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。 苏宁在2004年7月第一次公开发售A股；随后便在深交所顺利上市。到2012年为止，苏宁电器已在我国超过30个省份地区设立，具体来说，在超过300个城市、香港以及日本开设了总计1705家连锁店，创办了物流中心超过80个、售后站点达到3000个，总运营面积达到500万m2，拥有超过18万名员工，在境内外实现2300亿元的营销规模；苏宁顺利迈进我国500强公司，在其中排名第54位，并且被《福布斯》评选为亚洲50强公司。2018年1月14日，苏宁正式向外界宣告更名为“苏宁易购”。 二、财务报表比率分析 （一）偿债能力分析 对苏宁易购偿债能力的分析，本文主要从偿还长期和短期负债两方面分别进行分析。 对于苏宁短期偿债能力的分析，本文主要选取流动比率这一指标反映。2015～2017年，苏宁流动比率分别为1.24、1.34和1.37，由此可见，企业近三年的流动比率变化不是太大，这说明企业的整体发展趋于稳定。传统上认为企业流动比率的最佳值为2；但对于属于零售业的苏宁易购来说，其营业周期短，资产转换为现金的速度较快，流动比率相对较低。而苏宁易购的流动比率保持在1～1.5之间，近三年虽然一直在缓慢提升，但变动幅度并不大。但是该项指标值的上升，由债权方的角度来说，表明公司清偿短期债务的保障水平有所增强，其所面临
摘要 电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展销售渠道，增强企业实力都有着重要的意义。 本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出苏宁易购的营销策略。 关键词：苏宁易购电子商务网络营销营销策略 目录
一、导论 0 （一）研究背景 0 （二）研究目的与意义 0 （三）研究方法 (2) 二、苏宁易购及其营销发展概述 (3) （一）苏宁易购概况 (3) （二）苏宁易购营销发展历程 (4) 三、苏宁易购营销发展内外部环境分析 (4) （一）苏宁易购内部环境分析 (5) （二）苏宁易购外部环境分析 (5) 四、苏宁易购市场营销策略研究 (7) （一）产品策略 (7) （二）价格策略 (9) （三）渠道策略 (9) （三）促销策略 (10) 五、苏宁易购营销策略的实施与保障 (11) （一）销售理念的转变 (11) （二）营销组织体系的变革 (11) （三）营销队伍的建设 (11) 总结 (13) 参考文献 (15)
一、导论 （一）研究背景 互联网自出现以来，在中国得到迅猛发展和普及，不仅仅改变了大家生活习惯也对商业领域带来极大冲击。互联网时代的到来改变了人们搜索信息，购买商品的方式，也改变了企业传统的 营销方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计数据表明，截至2012 年12月中国网民的数量已经超过了5.6 亿，互联网普及率已经达到42.1%。DCCI 互联网数据中心发布2012 年中国网络营销市场规模超过400 亿元，并且这个数字还在不断地增长，到2016 年中国网络营销市场规模预测将达到27000 亿元，超过美国跃居世界第一。这5.6 亿的网民就形成了一个巨大的潜在市场，也成为了兵家必争之地，网络营销俨然成为了现代企业营销的方向，并将逐渐占越来越大的比重。[1]淘宝网8月20日发布的《2014年度上半年网购市场发展报告》显示:2012年交易额为6100.8亿元,占中国网购市场80%的份额。2013年11月11日,淘宝网单日交易额191亿元。2014年上半年淘宝实现交易额达1万亿元,2014年10月31日,淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质,至2014年,淘宝网拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。 （二）研究目的与意义 1.研究目的 [1] 许志生.B2C 网上超市与敏捷配送相结合的新零售模式研究 [D].镇江：江苏大学，2011.：15-30
苏宁易购 电子商务案例分析 郑文 广告111 数字媒体学院
目录 一、背景介绍 1、基本情况 2、组将过程 二、主要产品介绍 三、分析 1、外部环境分析 （1）宏观环境 （2）产业环境 （3）主要竞争对手 2、SWOT分析 四、总结 一、背景介绍 1、基本情况 苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，
苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。 从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。 2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。 2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。 2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。 2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年2月1日正式对外发布上线。2010年9月26日又进行重新改版，赢得了广大网民的一致好评。 苏宁云商网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩
互联网学院 市场营销学课程设计(2015—2016学年第一学期 题目:苏宁易购营销策略研究 课程名称市场营销学 学生姓名 学号 系别 专业班级 成绩评定 目录 引言 (16 一.苏宁易购营销环境分析 (1 (一苏宁易购宏观营销环境..................... 错误!未定义书签。(二苏宁易购微观营销环境 (2 二、苏宁易购及其营销发展概述 (3 (一苏宁易购概况 (3 (二苏宁易购营销发展历程 (4 三、苏宁易购营销发展内外部环境分析 (4 (一苏宁易购内部环境分析 (4
(二苏宁易购外部环境分析 (5 四、SWOT分析 (6 五、营销战略策划 (9 (一市场细分 (9 (二市场定位. (9 六、营销策略 (9 (一产品组合(product (9 (二价格策略(price (10 (三渠道建设 (10 (四促销策略 (10 七、苏宁易购营销策略存在的问题 (11 (一信息化系统的问题 (11 (二线下与线上之间的利益冲突 (11 八. 对策 (11 总结 (12 参考文献 (12 摘要 电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来,越来越受到企业的重视,伴随着互联网技术的不断发展,电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人
们的购物方式,也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来,网上购物功能作为电子商务领域的重要应用,深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现,开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统,对于提升企业形象,拓展销售渠道,增强企业实力都有着重要的意义。 本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义;接着本文对苏宁易购及其营销发展进行了概述;然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析;最后,本文提出苏宁易购的营销策略。 关键词:苏宁易购电子商务网络营销营销策略 苏宁易购营销策略研究 引言 苏宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级,此次改版整合了全球顶级的资源优势,并携手IBM联手打造新一代的系统,建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区,全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站,旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台,并正式更名为苏宁易购。 在全新蜕变之后的两个月以来,苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验,努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境,不断丰富品牌类型,优化产品结构,不仅为顾客提供家电类产品,更增加了家居用品以及办公用品,极大的丰富了消费者的购物体验,改变了网购的传统模式,让顾客在充分享受网购的过程中,体验人性化的服务。 一.苏宁易购营销环境分析 (一苏宁易购宏观营销环境 1. 经济环境
【Word版，可自由编辑！】 苏宁易购商务策划 2.1 2.2 一、苏宁简介 苏宁集团介绍 苏宁电器集团创立于1990年，中国最大的商业企业，位列中国企业500强第50位，品牌价值508.31亿，苏宁电器集团进入商业地产，带动高星级酒店和购物中心连锁等行业发展形成了商业、地产、服务三产业协同发展的产业格局，截至目前，苏宁电器集团进入中国大陆300多个城市、中国香港和日本市场。 二、背景分析 2.1 市场背景 2011年04月28日《第一财经日报》称，继平板电视在一二级市场出现负增长后，冰箱产品在国内市场也出现两年以后的首次负增长。 奥维咨询指出，家电下乡和以旧换新的刺激政策到2013年就会结束，家电行业竞争激烈，家用电器在未来几年内将处于饱和状态，面对即将到来的市场饱和，家电零售企业也相应采取措施以应对这一市场变化。 国美，永乐，大中，苏宁，大连大商，江苏五星，武汉工贸家电，哈尔滨黑天鹅，长沙通程电器，郑州八方电器，随着家电市场的饱和，家电零售企业的盈利模式受到挑战，整个家电零售市场利润率不断下降，在面对激烈的内部零售企业的价格战的同时，国内零售企业还面临着国外零售巨头的双重竞争压力，以百思买为主的家电零售企业逐步进入中国市场，对国内正在遭受价格战的家电零售企业无疑是雪上加霜，在内忧外患的格局下，国内家电零售商不得不调整发展战略以应对激烈的竞争环境。
国美2008年总收入为458.9亿元，比苏宁少41亿元。利润方面，国美净利润约为苏宁一半，为10.48亿元，而苏宁利润为21.7亿元 2009年营收426.68亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45% 2010年国美营业收入509.1亿元人民币，同比增长19.32%，净利润达19.62亿元，增长39.25 作为中国家电零售的两巨头，苏宁与国美在一、二、三级市场中你追我赶，之间的激烈竞争可见一斑，国美迅速扩张门面以求在国模上压倒苏宁，从而获取有效市场，并且在国美五年战略规划中，电子商务也被重点提及，国美预计，到2014年，家电网购将达1000亿元规模。国美新的电子商务将着重针对年轻群体的特色商品，和对二三级市场的渗透，3C产品将成为国美电子商务的核心商品。2009年中国大家电网购规模约35.5亿元，较2008年增长111.31%，国美预计，2010年家电网购的市场规模约为150亿元，占市场容量的2%左右，虽然比例不大，但网购发展趋势迅速，年增长率约为80%，面对竞争对手的网购战略，苏宁也必须紧随时代潮流，抓住电子商务这一机遇发展自身。 苏宁电器08年、09年、10年营业收入分别为498.97亿元、583亿元、755亿元 同比增长24.27%、30.73％、37.58%；利润分别为21.70亿元、28.82亿元、40亿元， 同比增长25.3%、32.79％、38.82%；自苏宁1990年成立以来，苏宁紧紧抓住尚未饱和的市场以获得快速发展，最近几年的营业收入和利润增长率明显逊于刚成立时的增速，而预计未来的家电市场会放缓脚步，因而苏宁的营业收入和利润增长会收到较大影响，为了实现企业既定的目标，必定开辟新道路以保持企业的稳速增长。 历年来苏宁电器主营业务收入及增长率变化情况 历年净利润及增长率变化情况 苏宁与商业百货行业平均毛利润比较 从图中可以清楚看到，苏宁电器的营业收入和利润每年都处于一个上升的势头，但是近几年的营业收入和利润的增长率远远不及前几年，并且销售毛利也低于商业百货行业的平均数，说明苏宁所处的整个零售家电市场已经处于比较饱和的状态，不再是前几年市场的需求旺盛状态，苏宁必须调整零售家电的发展战略以改变当前家电行业销售的不利环境。 2.2行业背景
经济管理学院2012届毕业论文 论文题目苏宁易购的营销策略研究 专业市场营销 班级08-2 姓名杨恒 学号200820020214 指导教师张竞职称副教授 2013 年6 月6日
[摘要]随着中国电子商务交易规模的不断增长，传统企业开拓网上渠道，已经成为事实。进入者的不断增多，营销模式的陈旧，使得市场竞争变得异常激烈。以互联网为代表的新媒介的兴起，为企业营销变革提供了技术和载体。苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城，积极运用社会化媒体进行营销变革，成功跻身国内B2C三强。但是，苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。 本文运用实地调查法和文献资料法，对苏宁易购的营销策略进行研究。文章分为四个部分：第一部分，简单介绍了中国B2C电子商务网络环境；第二部分，主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状；第三部分，分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题；第四部分，根据分析得出问题，提出了实施品类创新的产品策略、规范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究，给出一个较为完整的营销对策，对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。 [关键词] 苏宁易购营销策略整合促销
[Abstract]As the increasing growth of China's electronic commerce trade, it has become a fact that the traditional enterprise is opening up the online channel. The rising participants, marketing mode of old, that makes the market extremely competitive. The prosperity of modern media, especially the development of Internet, has provided technology and carrier for the revolution of enterprise marketing. https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, is the B2C online mall of Suning Appliance which carried out marketing reform actively with social media and ranked among the top- three of national B2C market successfully. However, there are still some disadvantages in the marketing strategy of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,. In this article, the field survey and the document literature investigation methods are used to study the marketing strategy of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,. The article can be divided into four parts, the first part, it’s the brief introduction of the B2C e-commerce network environment in China; The second one mainly describe the company profile and the current marketing strategy of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, situation;The third part, analyzes the https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, existing in the marketing strategy of product category lack of innovation and new media network marketing strategy operation exists erroneous , the lack of integration promotion strategy, website comprehensive ability weak four questions; The fourth part, according to analysis problem, puts forward the implementation of innovative products category strategy, regulating the operation of new media network marketing strategy, the implementation of integrated promotion strategy, enhance the comprehensive ability of' website four marketing countermeasures.This paper aims to give a relatively complete marketing countermeasure according to the marketing strategy research of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,. All these may have certain theoretical and practical significance for the development of https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,. [KeyWords] https://www.doczj.com/doc/2411253000.html,; Marketing Strategy; Integrated Promotion
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/2411253000.html, 苏宁易购财务报表分析案例研究 作者：程海梅 来源：《今日财富》2018年第22期 苏宁易购作为电商行业的佼佼者，其经营业绩和财务状况一直受到社会大众的关注。本文以苏宁易购近三年来的财务报表为例，通过对其报表相关比率进行分析，指出企业存在的问题，并提出针对性措施。旨在为苏宁云商更好发展提供一定借鉴作用。 伴随国内经济增长，公司的运营活动也越来越复杂化，而所有权和运营权之间的分开，让公司投资方、债权方、管理层以及公众等有关利益方试图全方位掌握公司的实际经营状况面临一定的难度。但是通过对公司财报展开研究便能够有效化解此问题。公司财报把公司错综复杂的运营活动转变成一项项明晰的数据，在此前提下展开探究，有利于与公司利益紧密联系的个体与机构对公司的运营业绩、现金流量和财务状况有一个更加全面、系统的认识。苏宁易购作为电商行业的品牌领导者之一，其经营状况和财务绩效一直受到各类投资者和社会公众的热烈关注。本文将从苏宁易购财务报表出发，分析苏宁的各项财务比率，从而挖掘出苏宁存在的问题，并就此提出可行性建议。 一、企业简介 苏宁于1990年12月26日成立，总部设在中国江苏南京，是我国电商企业的品牌领导者之一，也是我国规模最大的零售公司，在市场上享有很高声誉。苏宁主要经营范围是B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。 苏宁在2004年7月第一次公开发售A股；随后便在深交所顺利上市。到2012年为止，苏宁电器已在我国超过30个省份地区设立，具体来说，在超过300个城市、香港以及日本开设了总计1705家连锁店，创办了物流中心超过80个、售后站点达到3000个，总运营面积达到500万m2，拥有超过18万名员工，在境内外实现2300亿元的营销规模；苏宁顺利迈进我国500强公司，在其中排名第54位，并且被《福布斯》评选为亚洲50强公司。2018年1月14日，苏宁正式向外界宣告更名为“苏宁易购”。 二、财务报表比率分析 （一）偿债能力分析 对苏宁易购偿债能力的分析，本文主要从偿还长期和短期负债两方面分别进行分析。 对于苏宁短期偿债能力的分析，本文主要选取流动比率这一指标反映。2015～2017年， 苏宁流动比率分别为1.24、1.34和1.37，由此可见，企业近三年的流动比率变化不是太大，这说明企业的整体发展趋于稳定。传统上认为企业流动比率的最佳值为2；但对于属于零售业的苏宁易购来说，其营业周期短，资产转换为现金的速度较快，流动比率相对较低。而苏宁易购
苏宁易购战略分析 一、苏宁易购公司简介 苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。 苏宁易购于2009年8月18日正式成立，苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。目前，苏宁易购遍及全国30多个省100个配送点3000多个售后服务网点。2011年达到了59亿元销售规模,并设立了2012年300亿元的销售目标。2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子及其旗下缤纷网，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正与苏宁电器在酝酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。 二、外部环境分析 1.人口环境 对于我国而言，人口基数大，增长速度较快，所以庞大的人口基数和结构为电子商务的发展提供了良好的发展机遇。我国有13亿的人口，我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，而且青少年是电商行业的主要生力军，所以给苏宁易购带来了很好的机会。 2.经济环境
服务作为一种无形的产品，越来越受到苏宁的重视，“至真至诚、苏宁服务”是苏宁的口号，为了给顾客最好的服务，苏宁竭尽所能。这一方面也是顾客最能体会到的。 4p： （一）、产品战略product 苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。苏宁所经营的品牌中大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的创维、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。而空调的名牌则有美的、海尔、海信、科龙、志金、惠而浦、奥克斯等。同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。 （二）、价格机制price 苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，他也会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。在用广告提升知名度的同时将价格提升，在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜。而喜欢到苏宁来购买电器。
渠道place 自SAP系统上线以后，苏宁已具备在全国范围内直营发展的综合管理能力。将加盟连锁模式转变为直营店模式，把企业资源、管理精力等集中到直营店面的经营质量提升和精细化管理上，以提升苏宁的品牌影响力，进一步完善苏宁连锁网络布局，提升苏宁电器的销售业绩。2007年12月29日苏宁发布“关于终止特许加盟合作暨以直营方式发展的公告”称，苏宁决定全面终止与加盟企业的特许合作，并斥资近3亿元支付提前解约违约金和收购加盟店为直营店。 2008年，为了渗透农村市场，同时配合国家家电下乡战略，苏宁在县级及以下的农村市场重启特许加盟店模式。这是由于目前农村市场的消费能力比较弱，市场环境不够完善，门店布局太过分散，连锁网络经营效率势必会比较低。而特许加盟店可以有效地降低自身的经营风险，降低经营成本。 在直营店模式下，苏宁具体的采用“旗舰店、中心店、社区店”三级连锁递进发展的模式。并不断进行升级。其中旗舰店、中心店的销售增长高于公司可比门店平均增长水平，可以发挥良好的消费积聚效应；社区店作为“消费者身边的电器便利店”，其商圈覆盖范围相对较小，且商品丰富程度相对旗舰店、中心店较弱，消费积聚效应不明显，但作用同样不可或缺。 同时，苏宁对连锁店的经营模式不断进行创新，在旗舰店、中心店等业态发展基础之上，2006年推出以“一切以消费者和中心”为核心理念的3C和3C+旗舰店模式，在提升业绩、提高顾客满意度、
苏宁易购2019年一季度决策水平报告 一、实现利润分析 2019年一季度实现利润为6,315.6万元，与2018年一季度的12,732.5万元相比有较大幅度下降，下降50.40%。实现利润主要来自于对外投资所取得的收益，但企业的经营业务处于亏损状态，经营形势并不理想。2019年一季度营业利润为负41,403.5万元，与2018年一季度的10,936万元相比，2019年一季度出现较大幅度亏损，亏损41,403.5万元。在市场份额迅速扩大的同时，也出现了较大幅度的经营亏损，企业以亏损来换取市场份额的经营战略损失较大，企业的经营风险大大增加。 二、成本费用分析 2019年一季度苏宁易购成本费用总额为6,265,701.5万元，其中：营业成本为5,234,641.1万元，占成本总额的83.54%；销售费用为822,382.2万元，占成本总额的13.13%；管理费用为120,784.6万元，占成本总额的1.93%；财务费用为49,846万元，占成本总额的0.8%；营业税金及附加为17,897.6万元，占成本总额的0.29%。2019年一季度销售费用为822,382.2万元，与2018年一季度的590,881.4万元相比有较大增长，增长39.18%。2019年一季度销售费用大幅度增长的同时收入也有较大幅度的增长，企业销售活动效果明显，但相对来讲销售费用增长快于营业收入增长。2019年一季度管理费用为120,784.6万元，与2018年一季度的155,721.9万元相比有较大幅度下降，下降22.44%。2019年一季度管理费用占营业收入的比例为1.94%，与2018年一季度的3.14%相比有所降低，降低1.2个百分点。但企业经营业务的营利能力并没有提高，应注意管理费用支出的合理性。 三、资产结构分析 苏宁易购2019年一季度资产总额为20,949,629.2万元，其中流动资产为12,969,322.7万元，主要分布在货币资金、存货、预付款项等环节，分别占企业流动资产合计的34.31%、19.11%和16.08%。非流动资产为7,980,306.5万元，主要分布在长期投资和固定资产，分别占企业非流动资
— 市场环境机会与威胁因素分析 ——学号N100503111 一.波特五力模型分析 1．新进入者的威胁 新进入者在给B2C零售行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势等方面。 2．替代品的威胁 苏宁易购主要替代品为:传统实体销售行业和C2C网络零售行业。 (1)中国的C2C电子商务应用，从起步至今只有几年时间，市场并没有完全成熟。传统的商品销售渠道和购物渠道，如商场、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，所以是淘宝所处B2C零售行业的主要替代品。 (2)即使到了2005年，中国C2C电子商务市场交易额占社会消费品零售总额的比例也仅为0.3%，可以说明传统实体销售在03、04年对C2C网络零售的替代作用还是比较强的。另一方面，面向消费者的C2C型电子商务也为消费者网上购物提供了一种渠道，并具备一些相对优势，如品牌实力，质量保证等。从消费者网上购物选择的角度来看，C2C也是B2C的可替代品之一。 3．消费者讨价还价的能力 网络的发展使消费者可以很方便地进行不同B2C商城间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向B2C商城倾斜逐步转变为向消费者倾斜。
随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。 4．供应商讨价还价的能力 商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使B2C商城可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向B2C商城倾斜。当B2C商城同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。 5．现有竞争者的竞争能力 2011年数据，据艾瑞发布的B2C数据显示，苏宁易购在第三季度成功超越亚马逊，以3.4%的市场份额，坐稳B2C第三把交椅，仅位列于淘宝商城和京东商城之后。但苏宁易购相对于前两名差距甚大，而苏宁易购正处于强劲的上升期，所以最有力的竞争者毫无疑问是淘宝和京东。 二.SWOT分析 1.优势（strength） （1）品牌优势：苏宁电器品牌目前价值358.65亿，一直以诚信经营，优质服务著称在国内家电业享有相当高的知名度。苏宁易购作为其网上载体，受益良多。（2）采购平台：苏宁B2C共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。 （3）供应链，分销网络：超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。（4）新产品开发：国内首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。 （5）产品成本：具有一定的成本优势。