一、绪论
1、消费者行为定义
是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为的特点
● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物
● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）
● 需求通过交换过程而实现
● 包括许多不同的参与者 ——
● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义
● 市场细分 （手表 、移动通讯）
● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）
● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）
● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策
● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
4、消费者行为研究范式
● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式
消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式
消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买
5、消费者行为学的产生
● 50年代，导入市场营销观念
● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ）
● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志
6、消费者行为学的发展
第一阶段
微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费
倡议者 影响者 决策者
购买者 使用者
第二阶段
经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究
第三阶段
1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体
第四阶段
消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础
经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学
8、消费者行为的概念体系
二、消费者动机和卷入度
1、动机的概述
伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”
需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态
需要——动机——行为
2、动机的类型
生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）
心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）
有意动机营销中重视产品的实用性
无意动机营销中重视产品的象征性
3、消费者动机的特征
● 动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性
4、动机理论
本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论
5、动机的测定
观察法、问询法、投射法、手段-目的分析
6、卷入度的概念
消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列
卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的
三、消费者信息处理过程
1
2、信息获得
● 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉
● 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 ● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。认知是知觉与学习的中间领域。
● 信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。信息处理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）
营 销
刺
激
3、暴露
?绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量
要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。
?差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND)
?差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：
a.当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大
于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。
b.当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小
可觉差的范围之内。
?韦伯定律
个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。
?感觉适应
感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识
?过度暴露
习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗
?阈下知觉（低度暴露）
●阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。
●阈下知觉研究基于两个理论假设
?第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论
?第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。
4、注意
?定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程
注意的分类：有意注意无意注意
注意的特点：指向性、集中性、转移性
?选择性注意
●知觉警戒消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注意形态。知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。
●知觉防御消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。
●认知容量处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块
?影响注意的因素
刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感
个体因素：需要与动机、态度、注意范围、适应程度
情境因素：
a.环境中独立于中心刺激物的那些成分
b.暂时的个人特征如身体状况、情绪等
5、理解
?数据驱动处理自下而上
概念驱动处理自上而下
?知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理
?蔡格尼克效应（Zeigernik effect)：人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿
?知觉选择性在营销中的应用
a.要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够
快速鉴别此产品。
b.在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉
图形。比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。
c.有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣
?知觉理解性在营销中的应用
利用语意的双关是一种常见的形式
?知觉恒常性以经验、知识、对比为基础
知觉恒常性在营销中的应用：企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。?影响理解的因素
●个体因素：动机知识经验知觉定势（心向）
●刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号
●情境因素：背景引发效果
6、接受
? 信息处理和说服
● 有效说服的条件
a. 消费者接受和顺从已正确理解的信息内容
b. 消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性
c. 所提供的事实性信息会影响其他一次性信念 ● 接受与顺从（p63） ? 认知反应
定义：消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中，引起消费者的各种看法或意见。
四、消费者记忆和知识
1、记忆：人脑对经历过的事物的反应。
识计——保持——再现 再认
学习阶段 动态阶段 提取阶段
2、记忆结构
3、
记忆的种类
4、消费者记忆机制
复述 、编码 、储存（动态的过程、质&量）、提取
外界信息 (输入) 遗忘
遗忘
感觉记忆 图像记忆〈1秒 声像〈4秒 容量大 具图像性
短时记忆 一分钟以内 容量有限7+2个组块、信息易受干扰
长时记忆 时间无限 容量无限
选择性编码 对核心部分或特点进行编码
精细性编码 对追加的另外信息进行编码 图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。
信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置
5、提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说
6、影响提取信息的因素
7、消费者知识的类型
对产品或服务所持有的经验
8、消费者知识的结构
知识的象征性表象 ：命题性表象 相似性表象 知识的组织化： 联想记忆模型 zippo
五、消费者学习
1、学习的定义：学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。 学习的作用： 获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
2、研究学习的观点
认知观点 认知学习
学习 经典条件反应 （俄国 生理学家 巴甫洛夫 ） 行为主义观点 操作条件反应 （美国 心理学家 斯金纳） 观察学习 （美国 心理学家 班杜拉）
? 经典条件作用的基本概念:
重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。 消退
刺激泛化： 相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用 ：模仿，家族品牌， 许可、加盟）
叙述知识：由事实构成的资料
意义式知识/抽象的知识
程序知识：处理资料的认
插话式知识/事件记忆
刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。
? 经典条件反应的延伸
高层次条件作用（原来中性的条件刺激物可以成为新的无条件刺激） 条件刺激与无条件刺激的顺序
条件刺激必须在前 否则会削弱广告效果（倒置效果） 经典条件反应的其他阻碍效果 P87。
? 操作性条件反应
强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。
? 强化程序的市场营销启示：
给予顾客奖券或促销物品，短期内可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销量可能会下降。
企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采用一些间断性强化手段。
? 操作条件反应的营销应用：
发送样品，提供奖赏，给予折扣 鼓励消费者对产品的试用
对购买行为给予奖励，如发送赠品 频繁营销
用户访问，在用户购买后给予信函或其他方式的祝贺
广告宣传中强调用户群的卓尔不凡，产品使用场合的独特性
? 观察学习的特点：
观察学习并不必然具有外显的行为反应
观察学习并不依赖直接强化 替代强化 观察学习不同于模仿
? 观察学习的过程
注意过程 保持过程 再现过程 动机过程
?
观察学习在营销中的应用： 导消费者的反应、 反应-助长效果 引
发情感行为
? 认知学习理论
? 德国心理学家 柯勒 猩猩摘香蕉
主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验。
? 强化的类型 正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强 消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。 惩罚：行为的结果使消极刺激增加，从而使行为减弱。 R→S （积极）↑→R （促进）
R→S （消极）↓→R （促进） R→S
（积极）↓→R （减弱） R→S （消极）↑→R （减弱）
? 美国心理学家 托尔曼 三路迷津实验
个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。
? 认知学习过程
目的的认识阶段 有意图的行为阶段 对问题解决的顿悟阶段
达到目的阶段
? 品牌知晓度的测定
再认度 品牌知晓度 非辅助回忆度 回忆度 辅助回忆度
六、消费者情感
1、情感的定义：人对客观事物是否满足其需要所产生的态度体验 主观体验 生理唤醒
行为表现：面部表情 身段表情 言语表情 2、情感的两极性（p101）
3、情绪状态的三种类型：
● 心境：指人比较平静而持久的情绪状态，它具有弥漫性。 ● 激情：是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。 ＃意识狭窄＃：在激情状态下出现的现象，表现为认识活动范围缩小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力减弱，进而使人失去控制，甚至做出一些鲁莽的行为或动作。
● 应激：指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应 4、情绪理论
● 詹姆斯—兰格理论
观点：情绪刺激引起身体的生理反应，而生理反应进一步导致情绪体验的产生。 ①詹姆斯：情绪就是对身体变化的知觉。 ②兰格：情绪是内脏活动的结果。 ● 坎农—巴德学说
观点：情绪的中心不在外周神经系统，而在中枢神经系统的丘脑。 情绪体验和生理变化是同时发生的，它们都受到丘脑的控制。 沙赫特的情绪认知理论
观点：对于特定情绪而言，有两个必要因素：一是个体必须体验到高度的生理唤醒，如心率加快；二是个体必须对生理状态的变化进行认知性的唤醒。情绪的产生是由环境刺激、认知过程和生理变化三者相互作用的结果，其中认知起关键的作用。
5、影响消费者情感的因素：消费环境的影响 、商品的影响 、服务的影响 七、消费者态度
1、态度的定义：个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向
2、特点：态度针对一定的对象 态度是一种习得的倾向 态度具有一贯性，但也可以改变 态度产生于一定情境中
3、
4、态度三成分模型：认知要素 情感要素 意向要素
5、态度的功能
效用性功能 能使人更好地适应环境和趋利避害 价值表现功能 反映个体的核心价值观
自我防御功能 保护自我和自我形象，免受焦虑、不安
知识功能 形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解 6、态度功能的应用
一种态度的功能不止一个，但往往有一种特定的功能起主导作用。 不同情况下，同一产品所体现的功能也不尽相同。 7、消费者态度与购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
态度通过影响购买意向，进而影响消费者的购买行为
8、购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机、购买能力、情境因素、测量上的问题、态度测量与行动之间的延滞 9、态度的相关理论
平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。若认知不平衡，则会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适。为恢复平衡，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。
认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。
八、消费者个性与生活方式
1、消费者个性：消费者行为学领域，个性是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。
2、个性理论：
消费者态度的形成 学习层：以“认知”为主导形成态度。 经验层：以“情感”为主导形成态度。 低介入层：以“信念”为主导形成态度。 认知 情感 意向 情感 意向 信念 意向 情感 信念
●精神分析理论
本我快乐原则性诉求方式
自我现实原则产品带来的利益
超我至善原则产品带来的价值
●特质理论卡特尔16人格因素问卷 P136
●社会心理理论顺从型孤立型攻击型 P139
●现象学理论自我意识
3、自我意识的概念：是个体对自己个性特征的感知、态度和自我评价。
4、自我意识的类型
实际自我：目前我是如何现实地看待自己
理想自我：我希望如何看待自我
社会自我：我是如何现实地被他人所看待
社会理想自我：我希望如何被他人看待
期望的自我：实际自我和理想自我之间的自我形象
情境自我：在特定情境下个人的自我形象
5、自我意识与产品的象征性
消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产
品所代表的象征意义。
贝尔克延伸自我由自我和拥有物两部分构成（人们倾向于根据自己的
拥有物来界定自己的身份。）
6、能传递自我意识的产品的特征：
使用可见性：产品在购买、使用和处置过程中容易被人看见。
差别性：由于时间或经济上的制约，有些消费者有能力消费，另一些则没有。
个性化可能性：产品或品牌本身具有固定形象，以区别于其他品牌。
7、生活方式的概念：生活方式可以理解为个人谋求日常生活的方式
（符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活
动、兴趣和态度模式。）
8、AIO测量法（p149）：针对消费生活的特定领域或一般人的整个生活方式所进行的测定叫做“心理图式发”。以活动兴趣意见为主要内容测定消费者的生活方式。
9、VALS2：（p153）
自我取向：原则取向地位取向行动取向
八个心理细分市场
资源：丰富贫乏
九、购买决策
1、购买决策过程的基本模型：认识问题搜寻信息方案评价购买
行为购买后行为
2、解决问题的类型：
常规性问题解决：消费者在了解产品类型和具体品牌的时候，在购买决策过程
中所考虑的品牌几乎是固定的。
有限性问题解决：消费者比较了解产品类别方面的知识，但不太了解现在要购
买的品牌及特征，未形成品牌偏好。
扩展性问题解决：消费者不了解某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也
未建立起相应的产品和品牌评价标准。
（常规性问题解决过程中消费者对原有方案不满意，会追求多样性或新奇性，
从而转向有限的问题解决。）
3、简单问题解决 习惯性购买决策
品牌忠诚：一定期间内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定态度或承诺。非品牌忠诚的购买品牌转换的可能性大 4、
5、搜寻信息
购买决策的不确定性
知识不确定性：消费者对产品具有哪些功能，这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感。
选择不确定性：消费者对最后选择哪一个品牌存在犹豫和不确定感。 6、内部信息搜寻
未知晓集（消费者不知道的备选品牌） 全部品牌集
（所有潜在的备选品牌） 考虑集（被考虑的备选品牌）P183 知晓集 惰性集（后备备选品牌） （消费者知道的备选品牌） 排除集（避免选择的品牌） 基于记忆处理 7、考虑集的构成
基于刺激处理 品牌熟悉度 8、外积极信息搜寻
部信息搜寻 积极信息处理 被动信息流入
消极信息处理 购买前搜寻 即时搜寻
9、消费者外部搜寻的数量有限
影响外部搜寻的因素：市场环境 情境因素 产品特性 个人因素 10、消费者搜寻信息行为对营销实际的影响
● 消费者信息搜寻并不十分积极，因此要多做维持和强化品牌的广告，让消费者通过被动信息流入获得信息。
● 消费者在购买决策中信息超负荷后会引发混乱，所以信息量要适当，信息质量要高。
● 整合促销手段，提供醒目一致的提取线索。 11、消费者方案评价模式：
以习惯为基础
问题认识
补偿性决策规则
联结式规则：规定所有评价标准的最低水平
非补偿性决策规则 分离式规则：规定某一个或几个重要评价标准的最低水平 编纂式规则：评价标准按重要性排序，然后逐级比较
排序排除式规则：评价标准按重要性排序，然后规定接受
标准，不满足则排除
12、购买行为 方案的评价
购买行为 店铺的选择 情境因素
● 情景因素和购买行为
● 无计划购买：事先没有充分购买意图的情况下购买产品的行为 单纯冲动购买 提醒冲动购买 建议冲动购买 计划冲动购买 15、购买后行为
● 购买后不协调（p209） ● 产品使用
对消费者如何使用商品的仔细观察有利于改进产品 产品使用信息的重要方面是避免出现产品的责任问题 消费者的使用创新有利于产品销售
消费者对产品的使用频率增加有利于销售 促进消费者对相关配套产品的购买 ● 产品处置
保存 产品或者包装物具有收藏价值，或可用于新途径。 暂时性处理 出租
永久性处理 二手市场 交换 ● 消费者的满意/不满意 ● 期望不一致模型 P213
● 不满意的可能表达（什么也不做 避免再次光顾这个零售店 告诉第三者
向第三方 采取公开行动 发起公众联合抵制 创立新组织来提供替代产品或服务）
十二、 文化和消费者行为 1、文化的定义
一个社会总体的生活方式
情境分类： 物质环境 社会环境 购买任务 时间 情境阶段： 传播情境 购买情境 使用情境 处置情境 色彩 背景音乐 气味 店内布置 店铺气氛
广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和
狭义文化：人类精神活动所创造的成果
2、文化内容的构成因素
●文化价值
使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化
●文化信念
给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰
●文化规范
反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该做的标准。风俗社会习俗法律规范
4、他人导向价值观个人与集体、青年与老年扩展家庭与核心家庭竞
争与合作、男人与女人
文化价值环境导向价值观清洁、成就与身份传统与变化、风险与安全
乐观与悲观、自然界
自我导向价值观动与静、物质与非物质主义工作与休闲、现在
与未来欲望与节制、幽默与严肃
5、亚文化
定义：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（民族亚文化宗教亚文化地理亚文化性别亚文化年龄亚文化）
6、语言与非语言沟通的文化因素：语言时间与空间象征契约与友谊
礼仪与礼节
十四、参照群体与消费者行为
1、社会群体的定义：
那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。为了共同的目标而组合在一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。
2、小群体
根据群体规模来分
主要群体
根据成员接触方式来分次要群体
社会群体的分类正式群体
根据人在活动中的作用来分非正式群体
会员群体
根据群体所属关系来分
象征群体
3、群体对于个体行为的影响个人在群体中往往出现去个人化的状态
●社会懈怠：一个人在群体中所愿意做出的贡献远比其单独个人时要少。美国
的研究发现，一群人用餐时平均每人所给的小费远比单一个人时要少。
●群体决策将会比个人决策更加冒险或是更加保守。一般，对低风险的产品，
会走向更加冒险；但对高风险的产品，反而会更加保守。
●消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、更大的购买支出，以
及光顾更多的购买点。
4、参照群体的定义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
5、参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
6
、参照群体的类型
成员的地位
影响力
所属非所属肯定的会员群体热望群体否定的拒绝群体回避群体
7、参照群体的影响方式
8、决定参照群体影响的因素
●产品的可见性
●产品的必需程度
●产品与群体的相关性
●产品的生命周期
●个体对群体的忠诚度
●个体在购买中的自信程度●群体的安全感产品导入期：产品影响大，品牌影响小产品成长期：产品影响大，品牌影响大产品成熟期：产品影响小，品牌影响大产品衰退期：产品影响小，品牌影响小
9、参照群体概念在营销中的应用 ● 亲 和 力 营 销
把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。 ● 广 告
名人效应广告 专家效应广告 “普通人”效应广告 经理型代言人广告 十五、家庭和消费者行为 1、家庭的意义
家庭：两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。
住户：由生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。 2、 配偶家庭：未育配偶家庭 、空巢家庭 家 庭 的 类 型 核心家庭 扩展家庭
3、家庭的功能:经济功能 、情感交流功能、赡养和抚养的功能、社会化功能
4、家庭的生活周期
传统划分标准：P264
5、家庭购买决策：两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程
6、家庭购买决策方式
戴维斯和瑞加克斯根据购买过程中夫妻相互作为将家庭购买决策分为四种：P269
自主型 丈夫主导型
妻子主导型 共同型
7、影响家庭购买决策方式的因素
家庭成员对家庭的财务贡献、 决策对特定家庭成员的重要性、 夫妻性别角色取向 、 文化和亚文化、 角色专门化 、 卷入度及产品特点、 个人特征 8、消费者社会化
● 儿童消费者社会化
儿童消费者是某些特定产品的消费者； 当前的儿童消费者是将来的消费者； 儿童是家庭购买决策的重要影响者。 ● 老年人消费者社会化
“银色市场”形成新的消费层。
单身 结婚 家庭扩展 家庭收缩 家庭解散
倡议者 信息提供者 影响者 决策者 购买者 使用者 认识问题 搜寻信息 品牌的评价 购买意向 购买
购买后评价
2020年4月22日星期三07:16:44
4.22.202007:1607:16:4420.4.227时16分7时16分44秒Apr. 22, 2022 April 20207:16:44 AM07:16:44
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
消费者行为学复习重点 第一章消费者行为学导论 ◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为； 消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程； 消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭； 消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 ◆消费者行为主要的影响因素理论 （两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论） 三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为； 消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性） 社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭 其他环境因素：购物环境因素、情境因素 营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等） 四因素理论消费者行为影响因素的四个层面： 1.决策过程； 2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、 自我概念与生活方式； 3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等； 4.企业的营销活动。 要点： ◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。 实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。 ◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、 广告公司和高校教师、学者。 ◆消费者行为研究的历史 ①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》； ②应用时期：1930~1960； ③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行 为学》，这是第一部消费者行为学教材。1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊； ◆消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破； 第2章：消费者购买决策过程 ◆消费者购买决策过程 定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价； （一）问题认知 1.消费始于问题 含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。其类型主要分为：主动性问题和被动型问题。
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。 欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。 动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具 体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的 愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实 现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满 足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷 入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而 感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者 有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响 着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。 如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说 如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不 确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
第一章消费者行为对市场营销的意义 一大数据下背景下的消费者行为 1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点 2名词解释: ①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 ②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！ ?③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。 ④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！ 大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢 二改变消费者行为的力量 1广告的本质就是说服 2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象 3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在： A改变消费者对商品的需求 B.改变消费者对商品的价值判断 D.改变消费者的生活方式和生活习惯 三广告评价的标准 所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。 四市场策略的消费心理基础 4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通 价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的 现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。 消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
《消费者行为学》复习题 一、单选题： 1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法 是（B）。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法 2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品 4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。 A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的 5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商 品才可被接受。这种决策方法是（B）。 A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法 6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。 A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买 7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。 A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源 8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。 A、集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性 9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。 A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂 10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。 A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉 11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。 A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次 12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应 在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。 A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减 13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。 A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生 14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。 A、活动 B、兴趣 C、意见 15、40%的顾客属于（C）顾客。 A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型 16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。 A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我 17、（C）是人们对职业地位的主观评价。 A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层 18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。 A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性 19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。 A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层 20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。 A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。