【正文】广告市场上，明星代言越来越成为大小品牌不约而同的选择。据美国学者谢尔曼（sherman）上世纪80年代末的统计，在美国电视广告中出现的人物，大约20%是名人，明星代言的费用占据了所有电视广告费用中的10%，并且这一比例正在迅速增长。据西班牙media-analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的名人广告增长了400%。在我国，早在2006年上半年，央视一套晚黄金时间明星代言广告，占比即已高达80％以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是体育、商界名人。与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”。6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但争议也随之而来，冯小刚认为这条规定“是片面的、不公正的”，“法律也开始欺负明星了”，张艺谋则持相反立场，认为“如果你代言错了，你就得认，要为自己的言行承担责任。”那么，我国《食品安全法》这一规定究竟是不是“欺负明星”？连带责任的承担又是否属于“重责”呢？不妨先与国外相关立法作一粗略比较。可以说，在其他国家，明星代言广告的法律规定要比我国严格得多。据了解，一些发达国家对名人、明星做广告都设有严格而侧重的法律规矩。明星代言广告的“域外规矩”在美国，作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委员会，为名人代言广告立下了明确规矩：广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。可见，美国对代言广告的真实性要求极为严格，广告中的语言是广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。明星代言广告被看作“证言广告”和“明示担保”，一旦查出不实，即会遭遇重罚。尽管说，美国演艺及体育明星充当代言人的现象非常普遍，但在严格的法律规矩面前，明星对代言广告却持有十分谨慎的态度，代言行为多见于大众消费品和服务类产品（如化妆品或银行信用卡服务等）的广告中，而对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之，宁可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言广告。规矩如此严格，违法代言者注定遭遇“重责”。代言虚假广告的明星，甚至很有可能倾家荡产。比如，歌星帕特？布恩因在一则粉刺药霜广告中作了假证受到重罚；[1]摇滚巨星迈克尔？杰克逊因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人物；影视剧演员菲德勒尔为一种治疗十二指肠球部溃疡的药物代言，被查出虚假代言后，不得不将150万美元的代言酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被禁止参与拍摄任何媒介广告；[2]一个好莱坞演员也被证实没有使用代言的美容产品而被罚款50万美元。在法国，基于欧洲人相对理性的消费观及注重品牌的消费意识，广告大都注重通过“创意”凸显产品或服务品质，很少去单纯指望代言明星制造人气。在明星代言广告的法律规矩方面，当然也是非常严格的。立法不仅规定广告必须真实、禁止误导消费者，还规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。一旦有虚假代言，还可能会面临刑事责任，遭遇牢狱之灾，一位电视主持人就曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。因此，法国明星不会随便接受代言广告。在韩国，政府通过预审制度来规范电视广告内容的真实性和客观性。[3]电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构审查。未经审查自行播放的广告，将被视为非法广告。广告自律审议机构给广告行为制定了系列“规矩”，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格限制。另一方面，鉴
于有限的国内演艺市场，明星的资源占有空间较为紧张，明星之间的竞争激烈，从而也使他们谨慎对待代言广告的行为，不会随便对产品质量和效果作出保证。此外，代言广告的明星也十分重视自律，保证他们不涉足虚假广告。因此，在韩国，虚假广告的问题很少发生。在西班牙，尽管明星代言广告增长迅速，且60%的西班牙人承认，看广告时会受到名人效应影响。但西班牙人成熟的消费心理、广告内容的严格审查制度以及商家的自律意识及良好实践，为预防虚假代言广告的滋生提供了有效的保障机制。西班牙人不会盲目购买明星代言的产品，有调查显示，76%的西班牙人认为广告上明星太多反而不会带来很好的效果。广告商特别注意广告内容，发布之前进行认真审查。商家也十分重视自律，各大饮食连锁企业曾与卫生部签署自律协议，杜绝不利于儿童健康的广告宣传，尤其是可能引起儿童肥胖症的食品广告，且不能邀请明星、名人为这类食品代言广告。在加拿大，明星代言广告的法律规矩亦非常严格。《广告标准准则》第七条规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，禁止欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。加拿大广告标准协会从1972年起实行广告预审制，即对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及提供相关咨询的有偿服务。显然，对明星代言的严格义务性规定及完善的法律责任安排，有利于避免明星代言带来的种种麻烦。在瑞典，规范和制约明星代言广告者，主要是广告法律条文、自律规范和舆论监督等。广告法对所宣传的产品质量和标准有非常明确而严格的规定，对企业进行产品推广作出了种种规定和限制，对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款。广告行业协会会长皮亚？布里克尔说，名人、明星代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。代言的产品一旦出现问题，自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。在智利，消费者法对广告和虚假广告有着明确的定义。法律规定，如果某种产品的成分及其比例、产品价格及付款方式、质保方式等不符合广告内容，其广告都属于虚假广告。此外，广告中的用语和表达方式都必须明确，且内容是可以被证实的。例如，使用“质量有保证”这类用语，必须说明在何种条件下质量有保证。如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭，法庭有权终止虚假广告的传播，而且可以要求做广告者自掏腰包发布“纠正广告”以“消除不良影响”。[4] 在日本，虚假代言面临失业风险。日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。在日本，明星代言虚假广告者必须要向社会公开赔礼道歉，他们常常以泪洗面，可能不再会有商家找其代言，怕影响自己的产品销售，也可能很长时间找不到片约，对其今后的事业将影响很大。世界其他国家也对明星代言广告作出相应规定。比如英国负责电视广告监督的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类，规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。[5]在德国，广告法作为竞争法的一部分，要求“广告不得误导大众”。不难看出，上述国家对明星代言广告的法律规矩，大致可以归纳为这样几个特点：一是明星代言广告的义务性规定明确而严格。即明星代言广告必须“求真务实”，强调实际使用、切实受益、真实感受，在一些特殊产品中，还会对明星代言行为作出特别的义务性规定；二是广告审查制度预防明星代言虚假广告。即采用严格的广告审批或预审制，从程序和制度上保障商业广告的真实性；三是健全而侧重的法律责任。即明星代言虚假广告，不管是否造成消费者实际损失，均有可能被追究民事、行政或刑事责任，而不只是道歉、民事赔偿，也不只是行政罚款。因此，国外明星对产品代言非常慎重，不仅考虑自身利益与前途，更要考虑代言产品是否经过国家有关部门批准销售、消费者
用后的效果以及对消费者后期的服务。显然，这更体现了代言明星的浓郁法律意识及强烈社会责任感，也许基于此种认识上的差异，国外明星代言虚假广告的现象没有国内这般泛滥。《食品安全法》的“宽松规矩”与明星代言广告的域外法律规矩相比，我国《食品安全法》第55条“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”之规定，对明星代言广告的法律规矩，显属宽松。仅列五条理由如下：一是该条规定尽管首次确立明星代言责任，但基于《食品安全法》的调整对象所限，代言产品仅限于食品，即在现行法制环境下，尚未从整体上确立明星代言广告的法律规矩。实际上，明星代言广告的产品和服务种类多样，食品只是其中一类。与明星代言广告的实践相比，该条立法远远不足以约束明星代言行为。二是该条规定并非只针对明星、名人而言，而是针对任何社会团体组织和个人。单就个人来说，不管是明星名人还是普通个人，凡是“在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的”，均平等地“与食品生产经营者承担连带责任”。易言之，本条规定并非只针对明星、名人的特殊规定。尽管广告实践中明星代言越来越普遍，也陆续出现了一些代言纠纷，立法者不可能熟视无睹，但从立法意图和技术上说，并非有意与明星作对，而仅仅是对《广告法》只规定团体责任之立法缺陷的一种补充和完善。“法律欺负明星”一说显然不成立。退而论之，即便立法在个人中专门列出明星、名人，也实属正常，毕竟立法是现实的要求，而代言广告的现实恰是明星代言铺天盖地，且对明星、名人代言广告作出特别规定已被国外立法证明。三是该条规定适用的广告仅限于“虚假广告”，尚未就所有广告中明星、名人的代言制定规矩。从立法技术上来说，要规制明星代言行为，不能仅限于虚假广告。当然，说明这一问题，恐怕要对“虚假广告”进行界定。美国邦贸易委员会对虚假广告的定义是：凡是广告的表述由于未能透露相关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。作出实现不了的承诺或者故意不把完整的信息告诉公众的也视为虚假广告。应该说，美国的这一定义赋予了虚假广告较为宽广的涵义。但从有关国家对明星代言广告的“法律规矩”来看，即便广告中的产品无瑕疵或效果好，未“给理智的消费者造成错误印象”，但只要代言人没有实际使用，也要承担法律责任。因此，从适用范围角度观察，我国《食品安全法》对明星代言所立“规矩”实如蜻蜓点水。
浅析明星形象代言广告 所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣 传载体让产品的终端受众广为人知晓的一种营销工具。当今世界由明星所做的的广 告比重越来越大，明星做广告已成为人们经常议论的话题。几乎是所有的影视明 星都在广告中粉墨登场以各种方式为广告主说好话。 一明星广告效应 明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，尤其难以形容的特定魅力，明星越 有名这种魅力就越大。明星为产品做广告宣传，只要所传播的信息真是确切，画 面和语言配合得体自身与产品有一定的关联，就能在一定程度上将自身的魅力移植 到产品上，既刺激大众的兴趣与注意，又能提高品牌的知名度与接受度，赋予产 品更多的附加值。同时通过明星的介绍与推荐，使消费者对产品与企业产生好 感，从而有助于树立产品和企业的形象。具体讲，这种明星效应包括以下几点: 1、引起注意，快速产生市场效应 资讯的发达，使各媒体的广告量不断增长，如何让你的广告在纷纷扬扬的广告轰炸中脱颖而出，有效地引起消费者的注意，明星广告策略是一种立竿见影的选择。消费者能凭借自身对明星的好感主动去理解产品信息，并作出快速的市场反应，好 的明星广告都是快热型的。因为明星广告代表了一种流行趋势，目标消费群体很容易在他们所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费体会明星的消费经验，并因心 理上的这种认同倾向而成为某一品牌的忠实消费者。 2、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度 采用明星广告策略，对于广告商家来说，可借助明星良好的公众形象，较 高的知名度和美誉度，来有效提升产品的档次塑造企业及产品，使其具有和明星 一样的良好形象。好的明星广告可利用明星本身所具有的特质，使商品带上其独 特的品质、格调、地位和威望，这是其他类型广告策略难以在短时间内到达的美誉。明星的知名度、公信度和美誉度是与他所做的广告的产品或企业相对应的，企业只 有真正找准了明星的价值，这样的明星广告才有可能真正发挥明星广告的效应。 3、昭示企业实力，提高品牌信任度 广告是一种商业行为，明星不仅有社会价值，在广告中更体现其经济价值，很 多时候，企业不请明星做广告或请那类明星做广告，已成为衡量各企业经济实力 的一种标志。从普通消费者的心理反应角度看，企业请明星做广告的确昭示了企 业的实力和魅力，而且因为消费者对明星的崇拜和喜爱，爱屋及乌地对明星所做 的一切产生连带信任也是顺理成章的。 二明星广告代言的风险 1、对明星代言人的选择判断风险 利用明星广告代言，所选择的明星个性 /形象必须与品牌及产品的个性 /形象高度一致。但是人们对明星个性 /形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客 中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性 /形象做出错误的判断和选择。 善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为 李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧
明星代言的法律责任
明星代言的法律责任 文章来源：中顾网作者：佚名点击数：3291 评论:0条更新时间：2009-11-3 8:39:40 根据《食品安全法》第五十五规定，明星代言人在食品领域内的虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。 推荐阅读：法律责任明星代言法律责任 明星代言的法律责任 在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。 当然，明星代言出现问题也是屡见不鲜，之前有葛优所代言的万里造林运动是犯罪行为、郭
德纲代言藏秘排油为虚假宣传、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重食品安全事件;最近又爆范玮、王刚、张铁林代言商机网存在诈骗行为，范玮还为此写博道歉;更有甚者是，因为代言的凯迪拉克汽车没能弹出气囊，刘翔可能成为第一个因代言成为被告的明星，等等。 一时间，明星代言几乎成了一个烫手的山芋，怀中的定时炸弹。明星们也被搞得惶惶不可终日。为了平复社会公众和明星们产生的过分忧虑，笔者觉得有必要从法律的角度，对明星代言的法律责任作出理性而非感性、严肃而非随意的分析，以消除明星的惶恐，明确明星的责任，指导公众正确维权，维护明星代言市场的健康发展。 一、背景 明星对所代言的产品或服务应当承担什么样的法律责任，社会上存在着诸多不同的声音;有的认为应当承担连带责任;有的认为只承担独立责任;有的认为二种之综合;甚至有大腕明星为
关于“明星代言”广告效果的一些分析 在广告营销中，明星代言起到的作用通常是吸引公众的注意力。根据调查显示，有明星参与的广告和活动会有更高的参与度。 但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就会出现所谓的“视频吸血鬼”（Video vampire）现象，即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超级碗”广告研究为例，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。也就是说，在观看这些商业广告时，四人中就有三个知道代言明星是谁，但这其中只有一人将广告与品牌对应。 那么，要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢？最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系，而且最理想的情况是，这位明星没有同时代言诸多其他品牌。 还是以“超级碗”为例，绝大多数的广告主启用的都是第一次合作的明星，这就势必陷入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反，那些营造出最佳“明星/品牌”关联的案例都源自长期合作的深厚积淀，比如丹尼斯·海斯伯特（Dennis Haysbert）与好事达保险（Allstate）、奎因·拉蒂法（Queen Latifah）与封面女孩（Cover Girl）、大卫·贝克汉姆（David Beckham）与H&M。不过在一切开始以前，你必须确保明星与品牌是相互匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。 恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质，即使是著名品牌，也能从中获益。但是，从另一方面来看，这种明星关联也存在风险，有可能会削弱公众对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连，著名品牌也不例外。 那么，明星代言真的可以拉动销售吗？尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品，但根据我们针对上百项营销活动的研究，在对品牌行为的影响上，有没有明星参与，差别并不大。 当然，有些明星确实能够刺激销售。比如2014年的“超级碗”，劳伦斯·菲什伯恩（Laurence Fishburne）就为起亚的新车型K900成功造势，并催生了许多购买需求，还有由威廉·达福（Willem Dafoe）、亚瑟小子（Usher）和凯特·阿普顿（Kate Upton）联袂出演的新奔驰CLA广告也同样成功。但是，约翰·斯塔莫斯（John Stamos）就没能促进达能Oikos酸
“六月玫瑰”明星推广策略 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想办法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用，在正确选择代言人，成功签约明星的同时如何运用名人效应推广品牌，传播品牌文化至关重要。 一、代言人与品牌的更多关联 品牌代言人，能让人们通过对其知名度，职业，形象、个性、品行的联想，产生对 品牌的美好印象，为讯速树立品牌形象提高知名度，起到推波助澜的作用，找准更 多联系为品牌推广所用，实现双赢。 1、产品定位的联系：“六月玫瑰”健康、高雅、浪漫”的品牌文化与人气明星黄 圣依健康、青春、积极的良好的公众形象的结合； 2、代言人与品牌文化的联系：巧借名人“故事”，深挖品牌文化，附于品牌内函， 二、根据渠道抓住重点做推广 传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了什么样的传播策略。 假设“六月玫瑰”定位为全国市场中高档一线品牌，客户群为时尚、小资、优雅女性一族；那么品牌的推广就要乎合目标客群的年龄、喜好、地域而定，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度。重点传播“六月玫瑰”—专业美体塑身的核心品牌定位。 三、代言人要以突出品牌为中心 代言人的使用要以品牌为中心，围绕品牌展开。品牌宣传以突出品牌价值，展示品牌个性为主，不能让代言人抢去品牌的光芒。 三、品牌如何出场 1、透露（媒体喜欢讲述将要发生的内部报造） 前期与明星“黄圣依”签约意向透露制造新闻 “六月玫瑰”品牌升级 2、蓄势练”内功”(公关通常在新品牌推出前开始启动) 品牌形象建立、（建立样版店）
2015年新广告法解读 2015-12-10 浏览:1392 编辑：陆政妍手机版 一、概述 我国现行《广告法》(以下简称“现行广告法”)制定并生效于1994年且21年未曾修改，此期间尽管不断有各种行政法规、政府规章和地方法规出台，但不论市场经济大环境还是广告业内小环境都已发生了翻天覆地的变化，现行广告法已越来越赶不上时代的发展步伐。2015年4月24日，新修订的《广告法》(以下简称“新广告法”)经第十二届全国人大常委会第十四次会议通过，并将于2015年9月1日生效。新广告法一经公布，立即引起业界强烈反响，其修改幅度之大、从未有过的严厉、细致的规定也被称为“史上最严广告法”。那么，新广告法有哪些重大修改呢?对于哪些行业和人群有明显影响呢?本文主要从广告代言人、广告内容细则、虚假广告、未成年人保护、互联网广告等重大修改点展开分析，并对本次修法的影响进行初步预测。 二、新增广告代言人的规制 当今广告市场，请明星做代言人早已是家常便饭，相比现行广告法对此无任何规定，新广告法对“广告代言人”做出了严格规制，全文共提及“广告代言人”11次，现将主要规定整理如下： (一)广告代言人定义 新广告法第二条规定，广告代言人指的是广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。因此广告主自己或员工做的代言不受新广告法的限制。例如聚美优品CEO陈欧为聚美优品代言，格力董事长董明珠为格力产品代言，这些都不受新广告法对广告代言人的限制。 (二)代言前提： 广告代言人必须使用过推荐的商品或服务 新广告法第三十八条规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。换言之，如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。例如今年年初被热炒的“成龙Duang事件”中，成龙自己显然就没用过霸王洗发水，因此根据新广告法的规定，成龙不得提供代言服务。 (三)领域限制： 不得代言医疗、药品、 医疗器械、保健食品 新广告法第十六条第(四)项和第十八条第(五)项分别规定，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。例如陈宝国为鸿茅药酒的代言广告，由于鸿茅药酒为食药监部门注册的药品，上述广告就必须叫停。
韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地
的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media
publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures
明星产品的营销策略 市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品，却在推广的过程中不是夭折就是举步维难。为什么这些产品虽然已具备了做明星条件却不能成功呢？我们研究发现，产品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题，大凡失败的产品在推广的过程中其资源的利用往往 比较分散，不注重策略的运用。因此，我们认为企业的产品要想成为明星产品，在推广的过程中就必须注重推广策略的运用。本章我重点介绍明星产品推广的聚点营销策略。 所谓的聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某个点或几个点， 通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速达到效果和效益最大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点： 一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面； 二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到各个市场。 聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点 策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面我简单介绍一下这些策略运用。 一、概念聚点策略 搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还 可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可 以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这 种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。 二、产品聚点策略 很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场， 愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的 反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品 一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。
浅析体育明星广告代言 “体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。下面，我们便从体育明星在广告代言中的传播策略与存在的风险等方面作一个简单的分析。 一、体育明星效应 体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，以提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面: 体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。 二、企业运用体育明星做广告代言的策略 1、选择与产品相符的体育明星 选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥补自己的弱势。 2、体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点 体育明星与体育用品企业是最好的结合，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和锐步、耐克和科比等等。其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是
代言协议 甲方：（以下简称甲方） 乙方：肖国栋（以下简称乙方） 本着平等自愿、互利互惠的原则，就甲方聘请乙方担任甲方公司产品、品牌形象代言人等相关事宜。 一、代言内容内容、范围、时间和方式 1、代言内容：乙方作为甲方产品、品牌的代言人 2、代言范围：全球范围 3、代言时间：从2012年3月10日至2017年3月10日期间内有效。 4、代言方式：甲方在产品、品牌、公司形象的推介和广告宣传的商业用途中，可以使用乙方肖像图片、影像视频、姓名、签字、声音等可传播信息(专业电视广告除外)，以及乙方按本协议规定的内容参加甲方的宣传推广活动。协议有效期间，甲方对上述内容的使用形式、次数和发布载体，在符合国家法律、行业规定和不损害乙方权益和形象的前提下，可以根据自身需要自行进行合理安排。 二、报酬、奖金和税金 1、基本报酬。 1）基本报酬数额：协议期间，甲方按期支付乙方基本报酬，第一年人民币壹拾万元整（每年以50%递增），第二年人民币壹拾伍万整，第三年人民币贰拾贰万伍千元整，第四年人民币叁拾叁万柒仟伍百元整，第五年伍拾万陆仟贰百伍拾元整。 2）支付方式：以合同签署日为基准日，十五日内支付年度应付基本报酬数额的50%，半年后再支付另外50％年度基本报酬，以次类推，每半年支付当年度应付基本报酬数额的50％。
2、奖金（奖励）部分。 1）世界职业排名奖金（奖励）：甲方对乙方发放国际排名奖金按世界台球协会每赛季（按年）排名进行发放，每个赛季结束后根据排名的变动（以世界台球协会官网为准）情况进行奖金（奖励）的调整。发放奖金（奖励）的标准为：进入世界职业排名前4名，奖金（奖励）为50万/赛季；进入世界职业排名前8名，奖金为40万/赛季；进入世界职业排名前16名，奖金为20万/赛季。 2）大型国内外赛事决赛奖金（奖励）：由世界台球协会和中国台球协会联合举办的排名比赛，以及有中央电视台直播的大型赛事活动中，乙方如能进入冠亚军决赛阶段，按照比赛主办单位发放冠亚军赛手的奖金数，甲方将另行给予乙方不低于奖金数的50％。 3）奖金发放：国际排名奖金和决赛奖金的发放互不重叠互不影响。在世界台球联合会职业排名赛或大型赛事决赛结束后一个月内，由甲方按乙方提供的指定账户一次性支付上述奖金。 3、税金：乙方所得的一切报酬和奖金如果达到缴纳个人所得税条件的，由乙方承担一切税款。 三、双方义务和权利双方义务 1、合作首个年度，根据甲方需要，乙方须参加甲方安排的签约仪式。 2、协议有效期间，乙方根据甲方需要，每年至少参加4次甲方安排的广告拍摄工作和至少参加两次由甲方组织的品牌或产品现场宣传活动（如新闻发布会、市场推广活动等）。甲方安排活动的时间和地点等选择，需提前与乙方商议，不得影响乙方的比赛和正常训练。上述活动的时间安排事宜，双方应本着相互协商、相互尊重的原则。 3、上述活动，每次安排不超过2天，每天不超过八小时。甲方确实需要增加上述活动次数的或者天数，在乙方确认可以参加的前提下，每增加一次或者一天需另行支付乙方壹万元报酬。乙方参加甲方组织活动所发生的机票、车、餐旅费由甲方负责承担（含乙方一名陪同人员的相关费用）。
明星代言产品广告问题On the Celebrity Spokeperson Currently, we could hardly live a single day without seeing a celebrity spokesperson promoting a product or a social campaign on TV, net or other media. This is anintenselypopular trend that we cannot fail to notice. 目前，如果没有看到名人代言人促销产品或在电视，网络或其他媒体上看到参加社会活动，我们几乎一天都无法生存。这是一个我们不得不注意到的强烈的流行趋势。 There is no doubt that the celebrity spokespeople could boost the sale of a prduct. A host of celebrity spokespersons, however, have emerged as the marketing tool of some companies, even companies producing and selling fake and inferior items. This kind of behavior has produced negative impacts on consumers and whole society, which should be severely criticized and penalized. Of course, as is known to all, everything has both bright and dark sides. Some stars's endorsement of social activities and publiccampaignsraises public awareness, giving rise to changes in public behavior. In this case, they serve as positive role models of the general public. To name only one case: Pu CX, a household figure,
广告立竿见影的四大策略之三：明星代言 众所周知，明星们是社会潮流的引领者与风向标，他们的言行举动，都左右着社会的时尚风气，影响着大众的消费行为，尤其是对年轻人而言更是如此。早在20多年前，当香港影视红星汪明荃风情万种地指着一台热水器告诉观众说：“万家乐，乐万家”时，顺德这家小小热水器生产厂家顿时名声鹊起，一跃成为中国热水器行业的老大。从此，明星们便成为品牌的“宠儿”。 其实，明星自身就是一个品牌，当一个不知名的品牌跟他联合起来或者通过明星的背书，自然可以提携其名气和影响力。当社会上缺乏英雄人物的价值牵引，人们普遍会陷入价值观迷失的时候，明星们的出现可以给社会和公众带来强大的精神寄托和慰藉，而他们所传递的无论是品牌价值还是产品价值，往往可以潜移默化地影响到消费者的选择。这也正是品牌为何热衷于请明星作为代言人的主要原因。 那么，是否只要有明星代言，品牌就可以突飞猛进呢？答案显然是否定的。选择哪位明星作为品牌广告代言，还是非常有讲究的。首先要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德水准是否与品牌的核心价值、特色文化和独特个性相吻合，以及和所在地区的社会文化相协调，也只有这样，才能使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的个性。 其次，要充分考虑到明星的道德风险。明星的行为规范与社会道德表现往往对品牌的美誉度有着巨大的影响：无论是有意无意、无论是情感出轨还是行为不端，作为公众人物的明星担当着比普通人更高的道德责任，当他们做出了违背公众期望的行为之后，受到唾弃的，不仅仅是明星自身，其所代言的品牌同样受累。例如，在“艳照门”事件发生后，那些主角就给所代言的品牌带来极大的麻烦，不仅影响了品牌形象，还直接带来产品的滞销，使得那些品牌纷纷撤销原来的广告计划，当然，那些投资自然就打水漂了。 再次，要充分考虑到明星的机会风险。这个机会风险是指有些明星由于代言的品牌太多，容易使受众迷失方向，从而无法把明星的魅力有效延伸为品牌的个性，让消费者有效记忆和产生联想。从公众的心理记忆和联想度分析，如果一个明星代言太多品牌，公众是难以记得其所代言的品牌，更别提能够将明星的魅力与品牌的个性进行连接，结果往往便是投入重金请来明星代言，公众对品牌的记忆度和联想度却不见提高，品牌的市场推广成为明星提高知名度的助动力。如果把明星的道德风险比作是青蛙掉进热水中的话，那么明星的机会风险就如同青蛙掉进尚未烧热水的锅里，可能被慢慢煮死的可能，即是不被煮死，也是浑身是伤痕。因此，这一条正是由于其深藏不露，需要品牌主体充分考虑，仔细权衡相关效果。aliqq
【正文】广告市场上，明星代言越来越成为大小品牌不约而同的选择。据美国学者谢尔曼（sherman）上世纪80年代末的统计，在美国电视广告中出现的人物，大约20%是名人，明星代言的费用占据了所有电视广告费用中的10%，并且这一比例正在迅速增长。据西班牙media-analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的名人广告增长了400%。在我国，早在2006年上半年，央视一套晚黄金时间明星代言广告，占比即已高达80％以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是体育、商界名人。与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”。6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但争议也随之而来，冯小刚认为这条规定“是片面的、不公正的”，“法律也开始欺负明星了”，张艺谋则持相反立场，认为“如果你代言错了，你就得认，要为自己的言行承担责任。”那么，我国《食品安全法》这一规定究竟是不是“欺负明星”？连带责任的承担又是否属于“重责”呢？不妨先与国外相关立法作一粗略比较。可以说，在其他国家，明星代言广告的法律规定要比我国严格得多。据了解，一些发达国家对名人、明星做广告都设有严格而侧重的法律规矩。明星代言广告的“域外规矩”在美国，作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委员会，为名人代言广告立下了明确规矩：广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。可见，美国对代言广告的真实性要求极为严格，广告中的语言是广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。明星代言广告被看作“证言广告”和“明示担保”，一旦查出不实，即会遭遇重罚。尽管说，美国演艺及体育明星充当代言人的现象非常普遍，但在严格的法律规矩面前，明星对代言广告却持有十分谨慎的态度，代言行为多见于大众消费品和服务类产品（如化妆品或银行信用卡服务等）的广告中，而对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之，宁可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言广告。规矩如此严格，违法代言者注定遭遇“重责”。代言虚假广告的明星，甚至很有可能倾家荡产。比如，歌星帕特？布恩因在一则粉刺药霜广告中作了假证受到重罚；[1]摇滚巨星迈克尔？杰克逊因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人物；影视剧演员菲德勒尔为一种治疗十二指肠球部溃疡的药物代言，被查出虚假代言后，不得不将150万美元的代言酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被禁止参与拍摄任何媒介广告；[2]一个好莱坞演员也被证实没有使用代言的美容产品而被罚款50万美元。在法国，基于欧洲人相对理性的消费观及注重品牌的消费意识，广告大都注重通过“创意”凸显产品或服务品质，很少去单纯指望代言明星制造人气。在明星代言广告的法律规矩方面，当然也是非常严格的。立法不仅规定广告必须真实、禁止误导消费者，还规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。一旦有虚假代言，还可能会面临刑事责任，遭遇牢狱之灾，一位电视主持人就曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。因此，法国明星不会随便接受代言广告。在韩国，政府通过预审制度来规范电视广告内容的真实性和客观性。[3]电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构审查。未经审查自行播放的广告，将被视为非法广告。广告自律审议机构给广告行为制定了系列“规矩”，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格限制。另一方面，鉴
一、方案施行背景：1、明星形象广告的重 要性：在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。明星本身具有一定的个性气质，再加上他们在所从事的领域中通常会把自身的这种个性气质充分的展示给大众媒介，再经过大众媒介的广泛传播，明星的个性气质就更显得鲜明突出，比如说陈小春的幽默搞笑，周杰伦的时尚前卫，刘翔的自信和挑战精神，这些个性气质很容易被接受认可，甚至是模仿。明星出现在广告中，人们很容易把明星的个性气质和产品联系在一起，这样企业就可以很轻松的为自己的产品打造个性，而不需要花大量的时间去培养。明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。2、公司简介：申通快递有限公司（以下简称“申通快递”）成立于2007年，注册资本5000万，是申通快递网络的总部，拥有注册商标“STO申通快递”。申通快递负责对申通快递网络加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。目前，申通快递担任中国快递协会、上海快递行业协会和浙江快递行业协会副会长单位，旗下的加盟商在各个省份也分别担
任着副会长或理事单位。申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的自营速递网络，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。 3、公司的分析申通快递-服务理念申通快递，一 如至亲，用心成就你我申通快递-营销模式品牌形象 统一：全网络采用统一的申通商标等形象。服务规范 统一：加盟网点采用统一的客户服务规范，保证客户 服务的快件快速、安全、准确、周到。信息管理统一 ：各网点采用电脑系统，所有的管理信息在此一系统 中完成数据扫描、上传和查询。总部作为系统的管理 与维护者，对信息进行统一管理。4、定位服务口号：对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人 为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。二、方案实施的目 的（1）、利用明星的个性气质，和明星的成度、知 名度和好感动，是受众更容易接受产品、信任产品、 认可服务，达到广告的效果。（2）、明星参与广告， 容易引起受众的注意，能够迅速提高所宣传的申通快 递的服务或者企业的知名度，也可以迅速增进目标消
明星代言责任法律问题研究 摘要：当代商业竞争激烈,为了生存,商家们使用各种手段来吸引消费者。广告是运用最广泛且最有效的手段之一,利用影视、体育明星做广告或形象代言,是国内外一些厂商进行商品和企业宣传、产品销售量的一个惯例。然而,我国现行法律在明星代言人责任制度上存在缺陷,造成对明星代言行为缺乏有效的法律规制,因此,有必要以广告法及适用于广告法的若干问题的解释为基础，对目前广告法尚未明确的关于明星代言法律责任问题做出建议。并从民法通则、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保障法相关条列中探讨民心代言法律责任问题，改变大多数人仅以广告法为法律依据寻找明星代言法律责任的误区，提出建议对明星代言责任进行专门立法，以保障广大消费者的利益。 关键字：明星代言广告法律责任消费者权益 因为明星的身份与众不同，具有相当大的社会影响力和号召力，观众会因为喜欢明星，转嫁到其代言的产品上去。特别是一些本身就虚假的、不负责任的医疗、药品广告，延误病情，浪费钱财，公众人物再替他们作广告无疑是带来更大的欺骗性和更大的危害，这样无异于间接“杀人”。所以，作为公众人物，他们具有一定的闪光点，使很多人关注的对象，是大众崇拜和追捧的对象，也就更应有义务和责任对公众的利益着想。当然，明星也是这个社会的一份子，对于社会的和谐发展以及社会各方面的规范协调，同样责无旁贷。
一．重要事件回顾 自称“非著名相声演员”的郭德纲，因一起涉嫌虚假宣传的广告代言事件而“著名”起来。事情缘起2007年央视“3?15”晚会，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传被曝光，名人、明星代言广告的话题再度引发广泛关注。 2008年,三鹿婴幼儿奶粉安全事故引起了政府和社会各界的广泛关注。往日里众多明星粉墨登场,频频为问题婴幼儿奶粉做广告宣传仍历历在目。但发生婴幼儿奶粉安全事件后,这些明星们又纷纷以各种方式来推卸责任。据报道,著名影视明星张国立出面为自己的妻子邓婕辩解道:让消费者受害很不应该,但那是五年前的合同,当时的奶粉品质是没有问题的,我估计这应该是一个独立的事件,是这批商品出了问题。蒋雯丽代言的雅士利婴幼儿奶粉,同样也在国家质检总局的抽查中出了问题。她的经纪人说,蒋雯丽代言雅士利婴幼儿奶粉是一年前的事了。她曾经也考察过,据说这个品牌是当地一家知名企业,质检证等相关证件都有。认为蒋雯丽不必为这个事负责,因为她代言的那一批没出现问题,代言的合同一年前就结束了。记者追问她的经纪人,蒋雯丽接下这则广告的时候,刚好生完小孩,那么她是否曾经给她的宝宝食用过雅士利奶粉?经纪人支吾表示:“这个我就不知道了。”陈建斌、蒋勤勤夫妇代言的伊利婴幼儿奶粉也被检出了问题。在广告中他们拿自己的孩子说事,口口相传,真是“值得信赖”。真是这样吗?这些明星们给我们很突出的印象是,他们在极力推脱自己的责任。首先,他们都是明知自己是有责任的才这样极力寻找托辞。其次,想利用
本科毕业论文 ( 2016届) 题目：论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款学院: 人文学院 专业: 广告学 班级: 12广本2班 姓名:黄诗琼 学号: 12105303206 指导老师:徐卫华 完成日期: 2015年12月10日
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、绪论 (4) （一）研究的背景和意义 (4) 1. 选题的背景 (4) 2. 选题的意义 (4) （二）研究的基本方法 (5) 二、广告代言人的概念及核心要件 (5) （一）广告代言人的概念理解 (5) （二）广告代言人的主要特征和作用 (6) 1、广告代言人的主要特征 (6) 2、广告代言人的主要作用 (7) （三）认定广告代言人的核心要件 (8) 三、广告表演者的概念及转化 (9) （一）广告表演者的概念理解 (9) （二）广告表演者的主要类型和作用 (10) （三）广告表演者在特定条件下的转化 (11) 四、广告法相关规定的问题及对策 (12) （一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 (12) （二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 (13) 1、立法本身对广告代言人的界定不清晰 (13) 2、执法过程中存在的问题 (14) 3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞 (14) （三）广告法存在问题的对策 (15) 1、配套出台详细的司法解释 (15) 2、完善广告代言人的认定程序 (15) 五、结论 (12) 参考文献 (17)
论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款 摘要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊 The Relation and Distinction between Adve rtising Performance and Advertising Endor sement - Chapter II Article 5 of New Advertisement Law Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process. Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.
一、方案施行背景： 1、明星形象广告的重要性：在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。明星本身具有一定的个性气质，再加上他们在所从事的领域中通常会把自身的这种个性气质充分的展示给大众媒介，再经过大众媒介的广泛传播，明星的个性气质就更显得鲜明突出，比如说陈小春的幽默搞笑，周杰伦的时尚前卫，刘翔的自信和挑战精神，这些个性气质很容易被接受认可，甚至是模仿。明星出现在广告中，人们很容易把明星的个性气质和产品联系在一起，这样企业就可以很轻松的为自己的产品打造个性，而不需要花大量的时间去培养。明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。 2、公司简介：申通快递有限公司（以下简称“申通快递”）成立于2007年，注册资本5000万，是申通快递网络的总部，拥有注册商标“STO申通快递”。申通快递负责对申通快递网络加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。目前，申通快递担任中
国快递协会、上海快递行业协会和浙江快递行业协会副会长单位，旗下的加盟商在各个省份也分别担任着副会长或理事单位。申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的自营速递网络，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。 3、公司的分析申通快递- 服务理念申通快递，一如至亲，用心成就你我申通快递 - 营销模式品牌形象统一：全网络采用统一的申通商标等形象。服务规范统一：加盟网点采用统一的客户服务规范，保证客户服务的快件快速、安全、准确、周到。信息管理统一：各网点采用电脑系统，所有的管理信息在此一系统中完成数据扫描、上传和查询。总部作为系统的管理与维护者，对信息进行统一管理。 4、定位服务口号：对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。 二、方案实施的目的（1）、利用明星的个性气质，和明星的成度、知名度和好感动，是受众更容