明星代言的法律责任
文章来源：中顾网作者：佚名点击数：3291 评论:0条更新时间：2009-11-3 8:39:40
根据《食品安全法》第五十五规定，明星代言人在食品领域内的虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。
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明星代言的法律责任
在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。
当然，明星代言出现问题也是屡见不鲜，之前有葛优所代言的万里造林运动是犯罪行为、郭德纲代言藏秘排油为虚假宣传、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重食品安全事件;最近又爆范玮、王刚、张铁林代言商机网存在诈骗行为，范玮还为此写博道歉;更有甚者是，因为代言的凯迪拉克汽车没能弹出气囊，刘翔可能成为第一个因代言成为被告的明星，等等。
一时间，明星代言几乎成了一个烫手的山芋，怀中的定时炸弹。明星们也被搞得惶惶不可终日。为了平复社会公众和明星们产生的过分忧虑，笔者觉得有必要从法律的角度，对明星代言的法律责任作出理性而非感性、严肃而非随意的分析，以消除明星的惶恐，明确明星的责任，指导公众正确维权，维护明星代言市场的健康发展。
一、背景
明星对所代言的产品或服务应当承担什么样的法律责任，社会上存在着诸多不同的声音;有的认为应当承担连带责任;有的认为只承担独立责任;有的认为二种之综合;甚至有大腕明星为此大打口水之战。
2009年6月1日即将生效的《食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”该规定是迄今为止对明星代言作出规定的第一部法律，该法一时也成为了社会公众“依法”追究明星责任的上方宝剑。事实上，《食品安全法》第二条明确规定了该法的适用范围，即：食品及与食品相关的产品的生产和经营及标准，其他产品的生产经营不在其调整范围之内。因此，全面准确地分析明星代言的法律责任还要从更高位阶的法律和其他法律中寻求依据，《民法通则》、《广告法》通常是社会公众必选的法律。但《民法通则》、《广告法》都能适用于明星代言行为吗?都能据此要求明星承担法律责任吗?切不可经验用事，更不可感性、随意地下肯定结论，应当严格依据《民法通则》、《广告法》的相关规定，理性、严肃地分析明星代言的法律责任到底应该如何?
二、依据《食品安全法》、《广告法》、《民法通则》可能承担的法律责任
1、依据《食品安全法》的规定，明星代言可能承担的法律责任?
《食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”
根据该法规定，社会团体或者其他组织、个人向消费推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，可能承担连带责任。具体到个案，明星代言行为是否承担连带责任，关键是看明星向消费者推荐食品的广告是否为虚假广告，如果是虚假广告，才承担连带责任，不是虚假广告就无需承担连带责任。因此，是否为虚假广告，成为了明星代言是否承担连带责任的前提条件。
2、依据《广告法》明星代言是否承担法律责任?
社会公众通常认为明星代言行为是广告的重要方式，明星代言人就应当遵守《广告法》的相关规定，并承担相应的法律责任。事实果真如此吗?
我国《广告法》第二条明确规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”也就是《广告法》调整的主体是广告主、广告经营者、广告发布者，而不是其他。
根据该条第二、三、四款规定，广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，通常指“厂家或店家”。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，通常指“广告公司”。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织，通常指“发布媒体”，特别注意，在我国广告的发布媒体不能为个人。
通观《广告法》第二条的全部内容，广告内容的角色——明星并非为《广告法》的调整主体，因此，不能适用《广告法》的相关规定，追究明星代言行为的法律责任。
3、依据《民法通则》的规定明星代言行为可能承担的法律责任。
《民法通则》第二条规定：“中华人民共和国民法调整平等主体的公民之间、法人之间、公民和法人之间的财产关系和人身关系。”很显然，明星代言行为在该法的调整范围之内。
《民法通则》第一百零六条规定：“公民、法人违反合同或者不履行其他义务的，应当承担民事责任。公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产，侵害他人财产、人身的应当承担民事责任。”
《民法通则》第一百三十条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”
根据《民法通则》的上述规定，明星代言人在违反合同、不履行义务应当承担责任;明星代言人由于过错侵害国家、集体、他人的财产和他人人身的应当承担责任;明星代言人与他人共同侵权造成损害的，应当承担连带责任。
总之，根据《民法通则》的规定，明星代言人如果有不履行义务、有过错的话，就可能
承担法律责任，如果与他人共同过错，就承担连带责任。转
三、明星代言承担法律责任的必要条件
根据民法理论，民事责任的构成要件包括：1、主观过错;2、侵害事实;3、因果关系。
1、主观过错
明星代言人有不履行义务、有过错;明星代言的广告是虚假广告;二者有其一，明星代言就应当承担法律责任，在后一种的情况下，明星代言人还应承担连带责任。前述所言为主观过错要件。
2、侵害事实
消费者因使用明星代言的产品或服务造成了损失，包括财产和人身损失。
3、因果关系
消费者的损失与明星代言行为存在法律上的因果关系。如：消费者因食用因店家保管不善引发变质的食品造成损失，而明星代言的产品出厂时均为合格产品，那么，消费者的损失与明星代言之间就不存在法律上的因果关系，明星代言不承担法律责任;若明星代言的产品为不合格产品，明星对此明知还宣传其为合格产品，消费者使用后造成的损失就与该明星代言存在因果关系，明星代言人就应当承担法律责任。
四、明星代言人过错的表现形式
1、明星代言人不履行义务、有过错。
社会热议的明星代言责任指的是明星代言人应当对消费者承担的责任。明星代言人作为厂家或店家与消费者之间的纽带，一方面与厂家或店家有代言合同，一方面又向消费者做产品宣传，因此，明星代言的义务关系存在双向性。在判断明星代言责任时，不应当考虑其是否对厂家店家履行义务、是否存在过错，而应当考虑其在向消费者宣传时是否承担了合同义务、是否存在过错。换句话说，即使明星代言人违反了与厂家的义务，对厂家存在过错，也不能因此追究明星代言人对消费者的责任，只有明星代言在向消费者宣传产品时，没有履行义务，存在过错才承担法律责任。具体表现为：
2、明星明知代言的广告是虚假广告
虚假广告，是指以欺骗方式进行的不真实的广告。具体行为如下：1.广告介绍的商品、服务本身即是虚假的。如：广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。2.广告自我介绍的内容与实际不符。如：谎称自己已取得生产许可证、商品注册证;谎称产品质量已达到规定标准、认证合格，并获得专利等;谎称产品获奖、获优质产品称号等。3.对产品、服务的虚假承诺。
代言明星明知上述徐虚假情形，仍然做虚假宣传，主观显然存在过错。
五、明星代言承担法律责任的大小
明星代言人在向消费者宣传过程中未履行义务、存在过错，甚至明知虚假广告仍然做虚假宣传，依法应当承担法律责任，但责任的大小应当根据事实情况和法律的相关规定来确定。
1、根据《食品安全法》第五十五规定，明星代言人在食品领域内的虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。
2、在非食品领域中，明星代言的责任大小，应当依据《民法通则》的相关规定确定，根据该法第一百零六条规定，明星代言人违反合同或者不履行其他义务的侵害国家的、集体、他人财产和他人人身的，应当承担与其过错相应民事责任，而不是连带责任。
3、在非食品领域中，若明星明知为虚假广告仍做宣传，甚至于和厂家共议虚假广告，则可能依据《民法通则》第一百三十条规定承担连带责任。
六、明星代言应当重视的问题
通过本文的上述分析，可以清晰的看出，明星代言承担法律责任的首要条件就是：明星在代言过程中是否存在过错。因此，各位明星欲想稳妥代言、放心代言，就应当充分审查代言产品，充分履行作为代言人应尽的谨慎注意义务。比如：审查该产品是否为合格产品;产品成分、功效是否如其所说;产品使用是否有应当注意事项;广告的承诺是否真实可靠等等。
当然，对于社会上提出的有关“禁止明星代言自己没有试用的产品”的观点显然没有道理，也无法律依据，也不可能有效实施。否则，谁想代言汽车，岂不都得做一次真人车祸试验!?
七、结论
明星代言的法律责任
明星代言的法律责任 文章来源：中顾网作者：佚名点击数：3291 评论:0条更新时间：2009-11-3 8:39:40 根据《食品安全法》第五十五规定，明星代言人在食品领域内的虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。 推荐阅读：法律责任明星代言法律责任 明星代言的法律责任 在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。 当然，明星代言出现问题也是屡见不鲜，之前有葛优所代言的万里造林运动是犯罪行为、郭
德纲代言藏秘排油为虚假宣传、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重食品安全事件;最近又爆范玮、王刚、张铁林代言商机网存在诈骗行为，范玮还为此写博道歉;更有甚者是，因为代言的凯迪拉克汽车没能弹出气囊，刘翔可能成为第一个因代言成为被告的明星，等等。 一时间，明星代言几乎成了一个烫手的山芋，怀中的定时炸弹。明星们也被搞得惶惶不可终日。为了平复社会公众和明星们产生的过分忧虑，笔者觉得有必要从法律的角度，对明星代言的法律责任作出理性而非感性、严肃而非随意的分析，以消除明星的惶恐，明确明星的责任，指导公众正确维权，维护明星代言市场的健康发展。 一、背景 明星对所代言的产品或服务应当承担什么样的法律责任，社会上存在着诸多不同的声音;有的认为应当承担连带责任;有的认为只承担独立责任;有的认为二种之综合;甚至有大腕明星为
韩山师范学院 学生毕业论文 韩山师范学院教务处制
诚信声明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。 毕业论文作者签名：签名日期：年月日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地
的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等……之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。 关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策 Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media
publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lee's "golden leaves fall" case, Zhao Benshan's "yilishen" case, Ge You's Yi Lin pyramid selling case etc....... The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability.To solve the problem,this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute. Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures
论明星代言虚假广告的危害性及治理方案 摘要: 近年来, “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，其出现不仅侵害了消费者的合法权益，毒化了社会风气，而且直接导致传播生态环境的恶化，构成了和谐社会建设的一大“顽疾”。本文旨在对这一有害现象进行分析和研究，主要针对该问题所造成的社会危害，提出相应治理对策，并呼吁社会相关部门对此问题造成的社会危害性进行把握控制，完善相应的管理体系,以此来净化传播环境,促进广告业健康发展。 关键词：明星代言；虚假广告；社会危害；治理方案 Star Speak Of The Danger Of False Advertising And Governance Programmes Name: Wang Jie ；Instructor: Guan Ni Abstract：In recent years, "Stars speak false advertising" of this phenomenon is not uncommon in society, there is not only a violation of the legitimate rights and interests of consumers, poisons the social atmosphere, and directly leads to the deterioration of the ecological environment spread, it is a major "cancer "to building a harmonious society. This paper aims to the analysis and research of this harmful phenomenon, finding out its harm to society, proposing some countermeasures, calling on the relevant departments to seize and control the social harm on this issue, improve the corresponding to coordinate of management system , in order to spread clean environment and promote the healthy development of the advertising industry. Key words: Star speak；False advertising；Harm to society；Governance programmes １．前言 现代社会中，广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展；明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出不穷，愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。 因此，社会相关部门和有关人士应对此保持高度警惕，对“明星代言虚假广告”这一有害现象进行研究和控制，多方协调，加强立法、监察和治理力度，从根本上解决这一问题，以进化我们的传播环境，优化我们的传播质量，推动广告业乃至媒体真正得以实现其自身价值，符合其功能定位，从而走上良性的运作发展轨道。 本文旨在对“明星代言虚假广告”这一不良现象的社会危害性和须对此承担相应责任的有关责任方予以一定的剖析，并提出初步的可行性治理方案。 ２．研究对象与方法 2.1 研究对象 本论文选取了现代社会中普遍存在的“明星代言虚假广告”这一现象作为研究对象，旨在对其出现的社会原因进行分析，揭示出其存在所造成的社会危害性，并通过借鉴国外该方面相关治理约束机制，探求一套较为完善的适合我国国情的可行性管制方案，以净化广告传播环境，促进我国广告业健康发展。 2.2研究方法 2.2.1文献资料法 本论文在研究过程中，通过对书籍、杂志、期刊、报纸、网络中大量文献的检索、阅读、整理，以拓宽视野和知识面，并尽量局限着眼点，选取于论文有益的内容，获取直接或间接的论文研究资料。 2.2.2案例分析法 本论文中列举了“明星代言虚假广告”中较为突出的案例，如“郭德纲代言藏秘排油茶”、“葛优涉嫌为传销组织代言”等，通过对典型案例的分析，揭示出“明星代言虚假广告”这一现象的社会危害性，并提出相应
代言协议 甲方：（以下简称甲方） 乙方：肖国栋（以下简称乙方） 本着平等自愿、互利互惠的原则，就甲方聘请乙方担任甲方公司产品、品牌形象代言人等相关事宜。 一、代言内容内容、范围、时间和方式 1、代言内容：乙方作为甲方产品、品牌的代言人 2、代言范围：全球范围 3、代言时间：从2012年3月10日至2017年3月10日期间内有效。 4、代言方式：甲方在产品、品牌、公司形象的推介和广告宣传的商业用途中，可以使用乙方肖像图片、影像视频、姓名、签字、声音等可传播信息(专业电视广告除外)，以及乙方按本协议规定的内容参加甲方的宣传推广活动。协议有效期间，甲方对上述内容的使用形式、次数和发布载体，在符合国家法律、行业规定和不损害乙方权益和形象的前提下，可以根据自身需要自行进行合理安排。 二、报酬、奖金和税金 1、基本报酬。 1）基本报酬数额：协议期间，甲方按期支付乙方基本报酬，第一年人民币壹拾万元整（每年以50%递增），第二年人民币壹拾伍万整，第三年人民币贰拾贰万伍千元整，第四年人民币叁拾叁万柒仟伍百元整，第五年伍拾万陆仟贰百伍拾元整。 2）支付方式：以合同签署日为基准日，十五日内支付年度应付基本报酬数额的50%，半年后再支付另外50％年度基本报酬，以次类推，每半年支付当年度应付基本报酬数额的50％。
2、奖金（奖励）部分。 1）世界职业排名奖金（奖励）：甲方对乙方发放国际排名奖金按世界台球协会每赛季（按年）排名进行发放，每个赛季结束后根据排名的变动（以世界台球协会官网为准）情况进行奖金（奖励）的调整。发放奖金（奖励）的标准为：进入世界职业排名前4名，奖金（奖励）为50万/赛季；进入世界职业排名前8名，奖金为40万/赛季；进入世界职业排名前16名，奖金为20万/赛季。 2）大型国内外赛事决赛奖金（奖励）：由世界台球协会和中国台球协会联合举办的排名比赛，以及有中央电视台直播的大型赛事活动中，乙方如能进入冠亚军决赛阶段，按照比赛主办单位发放冠亚军赛手的奖金数，甲方将另行给予乙方不低于奖金数的50％。 3）奖金发放：国际排名奖金和决赛奖金的发放互不重叠互不影响。在世界台球联合会职业排名赛或大型赛事决赛结束后一个月内，由甲方按乙方提供的指定账户一次性支付上述奖金。 3、税金：乙方所得的一切报酬和奖金如果达到缴纳个人所得税条件的，由乙方承担一切税款。 三、双方义务和权利双方义务 1、合作首个年度，根据甲方需要，乙方须参加甲方安排的签约仪式。 2、协议有效期间，乙方根据甲方需要，每年至少参加4次甲方安排的广告拍摄工作和至少参加两次由甲方组织的品牌或产品现场宣传活动（如新闻发布会、市场推广活动等）。甲方安排活动的时间和地点等选择，需提前与乙方商议，不得影响乙方的比赛和正常训练。上述活动的时间安排事宜，双方应本着相互协商、相互尊重的原则。 3、上述活动，每次安排不超过2天，每天不超过八小时。甲方确实需要增加上述活动次数的或者天数，在乙方确认可以参加的前提下，每增加一次或者一天需另行支付乙方壹万元报酬。乙方参加甲方组织活动所发生的机票、车、餐旅费由甲方负责承担（含乙方一名陪同人员的相关费用）。
【正文】广告市场上，明星代言越来越成为大小品牌不约而同的选择。据美国学者谢尔曼（sherman）上世纪80年代末的统计，在美国电视广告中出现的人物，大约20%是名人，明星代言的费用占据了所有电视广告费用中的10%，并且这一比例正在迅速增长。据西班牙media-analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的名人广告增长了400%。在我国，早在2006年上半年，央视一套晚黄金时间明星代言广告，占比即已高达80％以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是体育、商界名人。与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”。6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但争议也随之而来，冯小刚认为这条规定“是片面的、不公正的”，“法律也开始欺负明星了”，张艺谋则持相反立场，认为“如果你代言错了，你就得认，要为自己的言行承担责任。”那么，我国《食品安全法》这一规定究竟是不是“欺负明星”？连带责任的承担又是否属于“重责”呢？不妨先与国外相关立法作一粗略比较。可以说，在其他国家，明星代言广告的法律规定要比我国严格得多。据了解，一些发达国家对名人、明星做广告都设有严格而侧重的法律规矩。明星代言广告的“域外规矩”在美国，作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委员会，为名人代言广告立下了明确规矩：广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。可见，美国对代言广告的真实性要求极为严格，广告中的语言是广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。明星代言广告被看作“证言广告”和“明示担保”，一旦查出不实，即会遭遇重罚。尽管说，美国演艺及体育明星充当代言人的现象非常普遍，但在严格的法律规矩面前，明星对代言广告却持有十分谨慎的态度，代言行为多见于大众消费品和服务类产品（如化妆品或银行信用卡服务等）的广告中，而对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之，宁可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言广告。规矩如此严格，违法代言者注定遭遇“重责”。代言虚假广告的明星，甚至很有可能倾家荡产。比如，歌星帕特？布恩因在一则粉刺药霜广告中作了假证受到重罚；[1]摇滚巨星迈克尔？杰克逊因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人物；影视剧演员菲德勒尔为一种治疗十二指肠球部溃疡的药物代言，被查出虚假代言后，不得不将150万美元的代言酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被禁止参与拍摄任何媒介广告；[2]一个好莱坞演员也被证实没有使用代言的美容产品而被罚款50万美元。在法国，基于欧洲人相对理性的消费观及注重品牌的消费意识，广告大都注重通过“创意”凸显产品或服务品质，很少去单纯指望代言明星制造人气。在明星代言广告的法律规矩方面，当然也是非常严格的。立法不仅规定广告必须真实、禁止误导消费者，还规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。一旦有虚假代言，还可能会面临刑事责任，遭遇牢狱之灾，一位电视主持人就曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。因此，法国明星不会随便接受代言广告。在韩国，政府通过预审制度来规范电视广告内容的真实性和客观性。[3]电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构审查。未经审查自行播放的广告，将被视为非法广告。广告自律审议机构给广告行为制定了系列“规矩”，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格限制。另一方面，鉴
明星代言责任法律问题研究 摘要：当代商业竞争激烈,为了生存,商家们使用各种手段来吸引消费者。广告是运用最广泛且最有效的手段之一,利用影视、体育明星做广告或形象代言,是国内外一些厂商进行商品和企业宣传、产品销售量的一个惯例。然而,我国现行法律在明星代言人责任制度上存在缺陷,造成对明星代言行为缺乏有效的法律规制,因此,有必要以广告法及适用于广告法的若干问题的解释为基础，对目前广告法尚未明确的关于明星代言法律责任问题做出建议。并从民法通则、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保障法相关条列中探讨民心代言法律责任问题，改变大多数人仅以广告法为法律依据寻找明星代言法律责任的误区，提出建议对明星代言责任进行专门立法，以保障广大消费者的利益。 关键字：明星代言广告法律责任消费者权益 因为明星的身份与众不同，具有相当大的社会影响力和号召力，观众会因为喜欢明星，转嫁到其代言的产品上去。特别是一些本身就虚假的、不负责任的医疗、药品广告，延误病情，浪费钱财，公众人物再替他们作广告无疑是带来更大的欺骗性和更大的危害，这样无异于间接“杀人”。所以，作为公众人物，他们具有一定的闪光点，使很多人关注的对象，是大众崇拜和追捧的对象，也就更应有义务和责任对公众的利益着想。当然，明星也是这个社会的一份子，对于社会的和谐发展以及社会各方面的规范协调，同样责无旁贷。
一．重要事件回顾 自称“非著名相声演员”的郭德纲，因一起涉嫌虚假宣传的广告代言事件而“著名”起来。事情缘起2007年央视“3?15”晚会，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传被曝光，名人、明星代言广告的话题再度引发广泛关注。 2008年,三鹿婴幼儿奶粉安全事故引起了政府和社会各界的广泛关注。往日里众多明星粉墨登场,频频为问题婴幼儿奶粉做广告宣传仍历历在目。但发生婴幼儿奶粉安全事件后,这些明星们又纷纷以各种方式来推卸责任。据报道,著名影视明星张国立出面为自己的妻子邓婕辩解道:让消费者受害很不应该,但那是五年前的合同,当时的奶粉品质是没有问题的,我估计这应该是一个独立的事件,是这批商品出了问题。蒋雯丽代言的雅士利婴幼儿奶粉,同样也在国家质检总局的抽查中出了问题。她的经纪人说,蒋雯丽代言雅士利婴幼儿奶粉是一年前的事了。她曾经也考察过,据说这个品牌是当地一家知名企业,质检证等相关证件都有。认为蒋雯丽不必为这个事负责,因为她代言的那一批没出现问题,代言的合同一年前就结束了。记者追问她的经纪人,蒋雯丽接下这则广告的时候,刚好生完小孩,那么她是否曾经给她的宝宝食用过雅士利奶粉?经纪人支吾表示:“这个我就不知道了。”陈建斌、蒋勤勤夫妇代言的伊利婴幼儿奶粉也被检出了问题。在广告中他们拿自己的孩子说事,口口相传,真是“值得信赖”。真是这样吗?这些明星们给我们很突出的印象是,他们在极力推脱自己的责任。首先,他们都是明知自己是有责任的才这样极力寻找托辞。其次,想利用
1 引言 在现代社会中，企业为了提高经济效益，聘请社会知名人士代言自己商品或服务发布广告，早已是司空见惯的现象。然而，广告代言人在广告中信口开河、夸大商品或服务的价值、虚假宣称各种代言产品功效的现象也屡见不鲜，比如“新兴医院”事件、“眼保姆”事件、“SK-Ⅱ化妆品”事件、“藏秘排油茶”事件等等。在三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人邓婕由于在广告中声称“我信赖”而遭到了公众的强烈指责。代言的广告产品出现问题后，很多民众认为广告代言人应该对此负责任;相反，广告代言人却直喊冤，认为自己不应承担责任。问题产品广告代言人的法律责任问题一时成了社会舆论的热点。 从广义上讲，广告代言是指企业聘请一些社会名人或者普通人来为自己推出的商品或者提供的服务进行广告宣传行为，利用知名人物的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高销量，获得更大效益的目的。广告代言人本身并不限于人们通常讲的“明星”。但是在目前众多的问题产品广告代言案例中，尤以影视界或娱乐界明星们广告代言的问题产品给人们造成的印象最为深刻，社会公众反响最大的也是这类广告代言。因此，本文拟从我国现行广告法律制度存在的缺陷出发，以“明星”代言问题广告为切入点，探讨分析问题产品广告代言人的法律责任，并在借鉴外国相关法律制度的基础上，提出完善我国广告法律制度的立法建议。 2 我国现行广告法规定上的缺失 2005年一名江西的消费者选择使用了刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品，使用后，并没有出现如刘嘉玲所说“连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年”的效果，反而感到皮肤痒痛与部分灼痛，于是把经销商江西凯美百货管理有限公司以及总经销商广州浩霖贸易有限公司告上了法庭，同时要求将生产商宝洁公司以及该产品代言人刘嘉玲追加为被告。最终被告宝洁公司被处以20万元罚款，但是在该案中，广告代言人刘嘉玲却没有受到处罚。同样，在“藏秘排油茶”这样的类似事件中的广告代言明星也均没有受到法律的处罚。原因何在呢?原因在于我国现行广告法并没有关于明星涉嫌代言问题广告的法律责任的条款。 《中华人民共和国广告法》第三十七条、第三十八条明确规定了广告主、广
浅析明星代言的法律责任 【摘要】我国现行法律没有明确明星代言应承担的法律责任，造成明星代言广告缺乏有效的管理。因此，有必要通过明确广告代言人的义务，规定广告代言人应承担的法律责任，从而保障消费者的合法权益。 【关键词】明星代言；法律责任；规制 近年来，涉及明星代言虚假广告成为舆论关注的焦点，相关的报道层出不穷。那么，国家法律如何规范明星代言行为？明星代言要承担怎样的法律责任？ 一、明星代言的作用及虚假代言的不良影响 明星作为公众人物已经在社会相关领域形成了很高的知名度，明星在广告代言中的言辞极易有效地吸引公众注意力，在消费者当中形成巨大的认可感和影响力，进而影响消费者的选择与判断。随着越来越广泛的明星代言行为，因明星代言引起的问题也是越来越多。明星代言无论是故意还是过失，一旦代言广告内容虚假或者言语表述不严谨，消费者肯定深受其害，而且由于广告媒体的巨大传播力，受害者的牵涉面比较大，产生的连锁危害更加严重。 二、明星代言行为的法理分析 （一）明星代言行为的概念 明星代言广告是指明星以本人的名义向不定的人群推荐各种产品。明星代言虚假广告是指明星利用自己的特有身份为不法厂商进行不实的广告宣传，对并不是十分了解或者从未用过的商品大加夸奖宣传，从而对消费者产生误导。表现为：明星并没有亲身使用或品尝所宣传的产品却在广告中进行虚假宣传、夸大效果，诱导消费者购买，进而剥夺消费者知情权、损害消费者的权利。 （二）现行法律对明星代言的规制 我国立法对明星代言广告的行为并无明文规定，明星代言虚假广告造成消费者权益受到侵害时，也往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任，我国现行法律对明星代言虚假广告行为并没有相应的法律规定。 2008年，“三鹿奶粉事件”引发消费者对食品安全问题的强烈关注，也引起社会各界重新思考明星代言应当承担什么样的法律责任。2009年初我国立法机关颁布了新的《中华人民共和国食品安全法》，在本法中明文规定了明星代言食品类广告应承担的法律责任。 我国法律规定“教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任”，明星代言是与广告主、广告经营者的共同行为，特别是因接
明星代言的法律责任 文章来源：中顾网作者：佚名点击数：3291 评论:0条更新时间：2009-11-3 8:39:40 根据《食品安全法》第五十五规定，明星代言人在食品领域内的虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。 推荐阅读：法律责任明星代言法律责任 明星代言的法律责任 在崇尚明星、讲究fans的明星时代，明星的号召力得到了极大地释放，消费者对明星行为的追风、模仿有时显得近乎痴迷，明星代言自然成了企业扩大产品影响力，争取市场份额的首选手段。明星代言的产品非常广泛，从日用品到耐消费品，从食品到保健品，甚至药品等等几乎涵盖了老百姓消费的所有商品。明星代言也已成为我国广告市场中不可或缺的广告因素，明星代言也不再是个人行为，俨然已成一个产业。 当然，明星代言出现问题也是屡见不鲜，之前有葛优所代言的万里造林运动是犯罪行为、郭德纲代言藏秘排油为虚假宣传、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重食品安全事件;最近又爆范玮、王刚、张铁林代言商机网存在诈骗行为，范玮还为此写博道歉;更有甚者是，因为代言的凯迪拉克汽车没能弹出气囊，刘翔可能成为第一个因代言成为被告的明星，等等。 一时间，明星代言几乎成了一个烫手的山芋，怀中的定时炸弹。明星们也被搞得惶惶不可终日。为了平复社会公众和明星们产生的过分忧虑，笔者觉得有必要从法律的角度，对明星代言的法律责任作出理性而非感性、严肃而非随意的分析，以消除明星的惶恐，明确明星的责任，指导公众正确维权，维护明星代言市场的健康发展。 一、背景 明星对所代言的产品或服务应当承担什么样的法律责任，社会上存在着诸多不同的声音;有的认为应当承担连带责任;有的认为只承担独立责任;有的认为二种之综合;甚至有大腕明星为此大打口水之战。 2009年6月1日即将生效的《食品安全法》第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”该规定是迄今为止对明星代言作出规定的第一部法律，该法一时也成为了社会公众“依法”追究明星责任的上方宝剑。事实上，《食品安全法》第二条明确规定了该法的适用范围，即：食品及与食品相关的产品的生产和经营及标准，其他产品的生产经营不在其调整范围之内。因此，全面准确地分析明星代言的法律责任还要从更高位阶的法律和其他法律中寻求依据，《民法通则》、《广告法》通常是社会公众必选的法律。但《民法通则》、《广告法》都能适用于明星代言行为吗?都能据此要求明星承担法律责任吗?切不可经验用事，更不可感性、随意地下肯定结论，应当严格依据《民法通则》、《广告法》的相关规定，理性、严肃地分析明星代言的法律责任到底应该如何? 二、依据《食品安全法》、《广告法》、《民法通则》可能承担的法律责任 1、依据《食品安全法》的规定，明星代言可能承担的法律责任?
案例：案例一成龙——“霸王洗发水”广告 曾经由成龙代言的霸王洗发水，因为广告里成龙介绍他是首次接拍洗发水广告并说：“我证实它们是中药的，而且没有那种化学成分。”后经多方证实表明：成龙代言的洗发水的配方里有皂角、首乌、人参等，单是皂角就含有黄酮甙等多种化学成分的，而并不像成龙所说的“不含有任何化学成分”。不管这种化学成分是否有害，以及该产品是否存在质量问题，成龙作为形象代言人，他的广告语 与产品心智存在不相符合的地方就是一种欺骗行为，因此该广告一定程度上存在欺骗消费者是事实，随即被有关部门叫停。 案例二刘晓庆——“番茄胶囊”广告：2005 年3 月，职业打假人杨连弟因所购“番茄胶囊”存在生产厂家夸大宣传行为，于是将为产品做广告宣传的着名演员刘晓庆起诉到法院，要求刘晓庆向原告书面道歉。北京市卫生监督所执法人员经过调查核实，认定由刘晓庆代言的太极牌“番茄胶囊”存在夸大宣传功效的违法行为，对北京桐君阁大药房做出罚款6000 元、停止销售“番茄胶囊”的行政处罚。案例三周杰伦——“可比克薯片”广告：由周杰伦代言的“可比克薯片”，根据目前由江苏省产品质量监督检验中心发布的数据显示：到目前为止南京市场上的可比克薯片有4个品种的铝含量超标。被查出的薯片包括“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”等4 个品种。周杰伦代言的这个品牌的薯片是会对人体产生危害的有害食品，因为过量摄入铝可能会导致早老性痴呆症。该广告为非法广告被勒令停播。[2] 案例四刘嘉玲——“SK- Ⅱ”化妆品广告：曾经由刘嘉玲代言的(SK- Ⅱ)化妆品广告语：“细纹及皱纹明显减少47%，证实肌肤年轻12 岁。”江西一位女性消费者购买一支SK- Ⅱ紧肤抗皱精华乳，使用28 天后反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛，该消费者为此起诉SK- Ⅱ，并要求将该产品代言人刘嘉玲追加为被告，SK- Ⅱ的广告由于违反了广告法中关于禁止保证药品疗效的相关规定而涉嫌非法广告，也被叫停下马。[3]但身为代言人的刘嘉玲，却让监管部门颇感无奈。执法人员声称"翻遍了《广告法》所有条例，都找不出一条明星涉嫌虚假代言广告的法律罚款条令"。 此外，还有郭德纲代言藏密排油茶被诉案件、邓婕等明星代言三鹿奶粉事件等等很多案例。 一、明星代言虚假广告承担法律责任的理论基础 明星代言虚假广告是否应当承担法律责任？明星代言虚假广告承担连带法律责任是否过重？随着《中华人民共和国食品安全法》(“《食品安全法》”)审议通过，明星代言虚假广告将面临与食品生产经营者承担连带责任的民事赔偿责任。我国《民法通则》第一百三十条规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。又根据《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条，二人以上共同故意或者共同过失致人损害， 或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照《民法通则》第一百三十条规定承担连带责任。二人以上没有共同故意或者共同过失，但其分别实施的数个行为间接结合发生同一损害后果的，应当根据过失大小或者原因比例各自承担相应的赔偿责任。共同过错体现了法律对共同侵权行为人主观方面最基本的道德评价，严守了“为自己行为负责”的原则。以共同过错作为认定共同侵权行为的基础，既可充分救济受害人，填补其因侵权行为所受损害，又能起到制裁违法行为和预防侵权发生的作用。我国现行法规并未给“代言”下定义，而根据我国新华词典，代言是指代表某方面发表言论。明星代言广告时，并不仅是食品生产经营者的传声筒，明星更多的是以自身的信誉独立地发表意见，根据“为自己行为负责”的原则，明星显然应该为自己的独立判断承担相应的法律后果。
明星代言虚假广告的制度分析 [摘要]明星代言虚假广告是当今社会关注的焦点问题。一些明星人物经不起利益的诱惑，在商业广告中，向人们传输虚假信息，欺骗消费者，给社会造成的危害性非常大，明星是否需要承担责任以及承担什么样的责任是当今社会最为关注的问题。文章通过对我国明星代言虚假广告的现状与法律责任分析展开了讨论，同时又提出了一些加强明星代言虚假广告制度建立的有效措施，从而减少明星代言虚假广告的现象。 [关键词]明星代言；虚假广告；现状；弊端；有效措施 前言 明星代言虚假广告的行为不仅违背商业道德，而且也和我国市场经济的公平、诚实守信原则是相违背的，同时消费者的合法权益也没有得到很好的保护。为了减少此现象的出现，相关部门多次公开致信给广大明星，并要求代言广告要慎重。尽管已经有很多明星的思想认识得到了提高。但是，公开信并没有得到法律保障，依然有一些明星在利益的诱导进行虚假广告的宣传，导致很多消费者上当受骗。由此看来，我们需要借助法律武器对他们的行为加以规范，完善相关的法律法规，加强广告的审查制度建设，从而使明星对代言虚假广告承担相应的法律责任。 一、我国明星代言虚假广告的现状与法律责任分析 （一）有关明星代言虚假广告的法律不够完善 第一，现如今的法律规定中，虚假广告的责任主要由广告经营者、发布者等承担，然而，广告代言人是广告的参与者却不包含在责任主体范围内。第二，我国的《食品安全法》中，明确指出了明星代言的责任，但是，规定的使用范围有限，仅可以用在食品方面。从法律的整体来看，我国法律并没有对明星代言广告的法律责任作出相应的规定。第三，承担民事责任必须是在消费者的权益受到直接侵害，相反，没有侵害的，就可以不承担法律责任。由此看来，明星代言虚假广告承担的法律责任具有连带性，是在消费者的权益受到侵害的前提下，才会承担相应的民事责任的。 （二）明星代言虚假广告法律责任分析 明星代言虚假广告承担的法律责任需要从两方面考虑：第一，代言的明星和广告商相互串通，没有使用产品或者根本不知产品的效果，明星根据广告商的要求，宣传产品没有的功能。代言人和广告商造成消费者损害的，必须要承担相应的法律责任。第二，有些代言人对虚假广告的宣传并不知情，判断是否需要承担法律责任，就要确定是否已经构成了民事侵权。对于代言人的过错有多种，所以，要加以区分。如果是明星代言人是故意的心理状态，那么代言人就有过错，并需要承担法律责任；但是，在实际生活中，明星代言的大多数产品都具备符合国家质量标准的证明，甚至有些是国家的免检产品，明星从主观方面来判断产品是否存在问题，难度系数是非常大的，所以，很难认定是明星代言的过错。 二、不完善的法律带来的各种弊端 （一）不利于公平社会的建立与维护 消费者的合法权益受到侵害和明星想代言有着不可推卸的关系，正是由于消费者听从了明星的宣传，才会去购买虚假广告中的产品。如果我国法律不能对明星虚假代言行为予以整治，那么是和经济市场的公平、公正的原则是相违背的，
摘要 明星在虚假广告中是否要承担责任已成为社会各界日益关注的热点，特别是近年来发生的一系列消费者状告明星的诉讼案件引起了法律界的刚度重视。但是因我国现行广告法未对代言虚假广告的自然人进行规制，于是，大多数名人在丰厚代言费的诱惑下，置消费者的安危和自己的声誉于不顾，在商业广告中传达了错误信息、虚假信息，甚至代言违法广告，欺诈和误导消费者，因此，名人代言虚假广告的现象已具有现实的普遍性和严重的危害性。在司法实践中，亦有消费者试图通过诉讼的途径追究名人代言人的民事法律责任，如某消费者起诉了SK-II 的代言人刘嘉玲，又如某消费者起诉了“藏秘排油茶”的代言人郭德纲等等，但目前尚没有胜诉的先例被报道。近年来众多明星屡屡与虚假广告扯上千丝万缕的关系，原因之一是由于《中华人民共和国广告法》中对“代言人”行为进行规范的法律条文一直处于“空白”状态，使明星代言虚假广告的行为难以受到法律的约束和制裁。因此，为了保护消费者的利益，为了维护公平竞争的社会秩序，规范明星代言虚假广告而随之产生的责任问题亟需解决。 关键词：广告法;明星代言;虚假广告;法律空白
Abstract Star in a false advertisement is to assume responsibility for the community has become increasingly the focus of attention, especially in recent years a series of consumers sued the star cases caused by the legal community stiffness value. But because our country current advertisement law of false advertising of natural regulation, therefore, most celebrities in the lucrative endorsement fees under the temptation, the consumer safety and their reputation is at stake, in the commercials convey false information, false information, or even speak of illegal advertising, fraud and misleading to consumers, therefore, celebrities engaging in false advertising phenomenon has reality universal and serious harmfulness. In the judicial practice, also consumer through lawsuits way for the celebrity 's civil liability, such as a consumer sued SK-II spokesman Carina Lau, and as a consumer sued the "hidden secret row tea" spokesman Guo Degang and so on, but it is not successful precedent is reported. Therefore, in order to protect the interests of consumers, in order to safeguard fair competition order, normative star endorsement of false advertising and the resulting liability problems that need urgent solutions.. Therefore, in order to protect the interests of consumers, in order to safeguard fair competition order, normative star endorsement false advertising and the resulting liability problems that need urgent solutions Key words: Advertising Law star endorsement of false advertising law blank
明星代言虚假广告案例 1、案例陈列 2、分析明星代言广告的利弊 3、明星代言虚假广告责任在谁 4、如何避免 一、医疗药品、保健品 侯耀华代言虚假广告病历 2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。这些广告包括澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、黄金九号、方舟凯达降压仪等。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，因为不夸张就不叫广告。随即其言论遭来口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉。 赵忠祥代言医疗广告病历 2009年2月，工商总局等五部委发出通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。而赵忠祥主持的“壮骨拔毒贴”的电视片，就是属于这类被禁止的变相医疗广告。当时赵忠祥回应说，这是自己很久之前做的，那个时候还不知道有这个规定。 2009年11月，赵忠祥出镜“长城利脑心片”电视购物广告，宣称是“军工产品”，5年以内的中风偏瘫6盒见效、冠心病3盒见效等等。随后被商业联合会点名批评是虚假广告，其参与制作的“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”两支广告片涉嫌违法。这一次，赵忠祥
否认广告中的话是自己所说。他坚持认为，自己只是以主持人采访的形式做医疗节目，并非代言人。 2010年3月，18则涉嫌违法违规广告再次掀起“广告门”事件，这一次赵忠祥依然未能幸免，就在3·15当天，其参与主持的违法药品“甲乙抗栓”广告片在不少地方台的黄金时间播出。这一次，赵忠祥的口气软了许多，他除了为自己开脱，称广告合同早已过期外，还是呼吁了一下，希望电视台停播这些广告，不要伤害消费者的利益。 唐国强解晓东代言医院被曝虚假广告 唐国强和解晓东代言的北京新兴医院被媒体曝光做虚假广告，夸大疗效，因为过度“神化”医院的医术而使大量患者上当受骗。据报道，该院曾数次被卫生部门查处，并且在2002年的一次检查中发现“该医院药房是用很大的秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有”。同时该院不孕不育诊疗中心副主任高雅儒“只学过西医，根本没有学过中医”，而高的处方“竟是由护士开出的”。 郭德纲代言的藏秘排油减肥茶被指虚假宣传 中央电视台2007年“3·15”晚会揭露，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶不仅名称未获得有关部门批准，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。该茶原是“百草减肥茶”，在宣传时却披上了“藏茶”的外衣。广告播出时，藏秘排油茶的商标申请还在受理中。广告中，一家名为“亚洲藏茶医学保健研究所”的单位宣称是该茶的研制监制单位。但央视记者调查后发现这家公司是一个私人公司，董事竟是“藏秘排油”的策划人。按有关规定，“藏秘排油”的广告，涉及虚假宣传。
明星代言虚假广告的不良影响 明星代言虚假广告可能在短时间内引起更多人的注意，给媒体和客户带来经济利益，但最终既损害社会，乂损害媒体与客户双方，可谓是有百害而无一利。 误导、损害更多的消费者。虚假广告本身就为害不浅、令人防不胜防，早已成为社会的一大公害，再加上明星本人的特殊社会感召作用和影响力，从而对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，引起更大的不良影响。 危害其他经营者的合法权益。明星代言的虚假广告，作为一种不正当的竞争方式，在蒙蔽消费者，给消费者造成损失的同时，也在侵害着其他经营者的合法利益。山明星代言的虚假广告要么言过其实，要么其产品根本就是伪劣产品，这样的产品仗着自身的广告宣传优势进入市场，势必会造成“劣胜优汰”的反竞争规律的现象产生，破坏正常的市场运转机制。损害媒体自身的信誉。如果一家媒体不顾明星代言虚假广告带来的危害，只看到眼前的一些经济利益，它将付出惨痛的代价，可谓是“饮鸩I匕渴”。当消费者在受到此类广告蒙蔽遭受经济其至更为严重的损失后，看到这些媒体还在大张旗鼓地播放此类虚假广告, 对该媒体的信任就会一落千丈，媒体一旦失去其对公众的公信力，它的生存环境只会更加恶劣，生存价值也将不复存在了。此类广告客户最终将受到损害。假的可能骗得了一时，可骗不了一世，迟早有一天会暴露出本来面目，到时这些明星代言的产品将失去市场并为广大消费者所唾弃，这样的企业必定会陷入困境，最终只能是搬起石头砸了自己的脚。为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心LI中的形象。当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，各路媒体还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知，明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。 明星除了道义责任还有法律责任 2006年，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。 据了解，国家相关法规并未将虚假广告代言人列为处罚对象，曾经呼吁的“明星广告诚信档案”也未建立。明星、名人代言虚假广告，除了道义上的谴责外，最大的损失也许只是“观众的信任”。从事律师职业10余年的汪晓逊认为, 明星做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用, 也是对资源的浪费。但是，名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。如果代言的广告的确给消费者造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任，或按比例承担责任。