四川师范大学文理学院本科毕业论文中国小排量汽车营销策略分析
学生姓名樊鑫
院系名称管理系
专业名称市场营销
班级 2007级
学号 2
指导教师袁骏（讲师）
答辩时间 2011年4月23日
中国小排量汽车营销策略分析
学生：樊鑫指导教师：袁骏
内容摘要：
近年来环境保护不仅是在工业上开展，在人们日常生活中也不断的在提倡环境保护，减排、低碳。伴随着燃油价格上涨，能源环保与汽车消费税调整的政策出台，小排量汽车将成为我国汽车领域新的关注焦点。汽车产业新政策的推出令国内中小排量汽车生产企业看到了更为广阔的市场空间。国内车商纷纷推出各种新计划，希望借助于降价、售后服务增值、农村计划等迅速拓展市场，长安、比亚迪、奇瑞、都是其中的佼佼者，那么我们小排量的汽车营销策略应该如何进行呢？本文在分析中国小排量汽车营销环境及发展趋势的基础上，主要从提高产品价值、广告策略和公关策略三个方面，并结合长安奔奔的特色营销模式，来分析如何采取行之有效的营销策略,以寻找小排量汽车的春天。
关键词：小排量汽车经济环境政策营销策略
China's small cars marketing strategy analysis
Abstract:
In recent years the environmental protection is not only in industry develops, in People's Daily life also is constantly to promote environmental protection, low carbon emissions reduction. With fuel prices, energy and environment and automobile consumption tax adjustment policies, small cars will become our car domain new attention. The launches of new auto industry policy to domestic cars production enterprise see a broader market space. Domestic dealer in succession launch a variety of new plan, want to use depreciate, after-sales service value-added, rural plan etc rapidly expand market, changan, byd, chery, all is one of the outstanding person, then we small-engine cars marketing strategy should how? Based on the analysis of Chinese small cars marketing environment and development tendency, the paper mainly from improving product value, advertising strategies and public relations strategy three aspects, and combining the characteristics of changan benni marketing mode, this paper analyzes how to take effective marketing strategy, for small cars spring.
Key word: Small cars Economic environment Policy Marketing strategy
目录
一、前言 (1)
二、小排量汽车的营销环境分析 (1)
（一）经济环境对小排量汽车的影响 (1)
（二）消费者对小排汽车存在的误区——小排量等于低等级 (2)
（三）政府的政策环境对小排量汽车的影响 (2)
三、小排量汽车的产品策略 (3)
（一）小排量汽车的质量 (3)
（二）小排量汽车的舒适性配置 (4)
（三）小排量汽车的安全系数 (4)
（四）小排量汽车的售后服务 (5)
四、小排量汽车的广告策略 (5)
五、小排量汽车的公关策略 (5)
六、小排量汽车的价格策略及渠道策略 (6)
七、走特色营销之路 (6)
八、结论 (7)
参考文献 (8)
中国小排量汽车营销策略分析
一、前言
继去年哥本哈根气候峰会刮起的低碳环保风以后，今年两会期间“低碳”再次成为焦点话题，在新能源汽车技术短时间内无法广泛普及，而环保需求又极其迫切的形势下，大力发展优质小排量汽车是当前解决社会环境发展的最好手段之一。据报，今年全新推出和改款的小排量车型将多达20余款，其中最明显的变化就是提升了发动机技术。
据汽车工业协会统计显示，2009年1～2月，累计生产汽车282万辆，销售汽车288万辆，同比分别增长了92.4%、83.9%，继续保持较高的产销水平。预计2010年我国汽车产量将达到1500万辆，比上年增长10%左右。政策助推需求结构进一步优化，1.6升及以下排量的轿车和微型客车将成为带动汽车市场增长的主力军，自主品牌成绩突出，所占市场份额进一步提升。
同时伴随着市场的不断成熟，消费者需求日趋理性，便宜不再是人们买微型车的唯一追求，个性化、时尚、安全这些都是考虑的重要因素。小型车领域，能选择的车型也越来越多，消费者自然也变得挑剔起来，不仅要皮实耐用省油，外形、动力等方面也放在非常重要的位置上，因此，除了对价格的关注，小型车本身的品质越来越受到重视，这其中，安全性能最受关注。
目前小排量汽车一般是指1.6L及以下的车辆，大多在1000公斤以下，其综合燃油消耗要求是在7.2升以内（注：这并不是90公里/小时等速的理想情况下的油耗，而是接近真实的情况）如上海通用公司的赛欧轿车、东风悦达起亚公司的千里马轿车、上汽集团的奇瑞轿车以及上海大众公司的POLO轿车等。小排量汽车市场的发展前景是广阔的，机遇与挑战并存，我们要制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。
二、小排量汽车的营销环境分析
“2009年是自主品牌最好的追赶机会。”一位自主汽车品牌的企业人士曾经这样说。2009年，经济危机为以奇瑞为代表的自主品牌开启了一道“时间窗口”，优秀的自主品牌也凭借着自身的实力和努力傲视群雄，通过收购或折自我扩张成就着自己的全球梦想。
（一）经济环境对小排量汽车的影响
随着国家经济的发展，政策的调整以及人民经济收入的不断增加，生活水平的提高，汽车已经不再是往日的奢侈品，正逐渐向着生活必须品过渡。中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。经济环境对小排量汽车影响是不容忽视的：
第一是国内经济保持了平稳较快的发展。2008年我国经济社会发展虽然经历了多方面难以预料、历史罕见的重大挑战和严峻考验，但成功举办北京奥运会，成功完成了神舟七号载人航天飞行任务；尤其是积极应对国际金融危机的冲击，保持了经济平稳较快发展、社会和谐稳定。国内生产总值超过30万亿元，比07年增长9%，
比世界经济平均增长率高出5个多百分点。在2009年有效遏制了经济增长明显下滑趋势，在全球率先实现经济形势总体回升向好，保增长、调结构、促改革、惠民生各项工作取得显著效果。
第二是居民收入有了很大的提高。2008年农村居民人均纯收入13372元,扣除价格因素,实际增长12.6%；城镇居民人均可支配收入为26155元,扣除价格因素,实际增长12.5%;全年社会消费品零售总额达到了10.85万亿元，增长21.6%，增速比上年加快了4.8个百分点；全社会固定资产投资总额为17.23万亿元，增长25.5%，国内需求特别是消费需求对经济增长的拉动作用增强。
第三是国际油价的居高不下，平稳了四个月的国内油价也即将随之上调。据中国石油和化学工业联合会统计，2010年一季度国内0号柴油和93号汽油季度平均价格与上年同期相比涨幅都超过25%。当油价持续高温之时，买一部性能好且能节油的汽车，逐渐成为消费者对爱车的选择标准。
同时其他消费品的价格上涨也较快。据统计显示，2010年1月居民消费价格总水平同比上涨1.5%，比09年提高了0.6个百分点，其中城市上涨1.4%，农村上涨1.8%，消费品价格上涨2.0%。这种物价的不断上涨直接或间接降低了消费者对高档轿车尤其是豪华轿车的购买力。这些对小排量汽车的市场拓展都是一个不可多得的机会。
（二）消费者对小排汽车存在的误区——小排量等于低等级
小排量汽车在国内一直被打上经济、低价的标签，这虽然成为它开拓市场的利器，但是也成为了制约其进一步发展的瓶颈。一般来说，与中级车相比，小排量车每百公里油耗平均要低3升或更多。伴随着能源的进一步紧张，汽油仍有涨价的可能，小排量汽车能够节约能源是不争的事实，消费者应该会更加青睐小排量汽车。然而实际上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多选择的是被号称为“油老虎”的某些大排量汽车。
一是因为汽车对国人来说还是身份、地位、经济实力的象征，求新求大求档次，成了更多人买车时重点关注的问题。消费者特别是一些特大城市的人就更喜欢摆谱了，认为大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心。二是小排量汽车在消费者心目中的低质廉价形象还没有完全改变。消费者认为“小排量”就是劣质品的代名词，质量不高，毛病多安全性差；且车型老，设计不新颖。事实上，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。传统习惯养成的消费理念导致了消费者放弃小排量车，都是不到万不得已才选择买小排量车的。而小排量汽车在营销策略这方面则更不能与大排量了汽车相提并论了。
（三）政府的政策环境对小排量汽车的影响
当前，国家发改委“汽车产业调整与振兴规划”中明确提出了规划目标市场使需求结构得到优化，试图开辟出一片更广阔的潜在汽车消费市场。而国家近期出台的政策标准法规，为小排量汽车的发展提供了优越的产业环境，国Ⅳ标准的逐步实施将促进小排量汽车市场大幅增长，而国家出台的鼓励小排量汽车的多个政策，再加上消费税、燃油税政策的实施，为小排量汽车的发展起到推波助澜的作用。12月9日召开的国务院常务会议终于明确，将减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，减按7.5%征收。车辆购置税减半征收的政策有力地带动了汽车的销售。同时小排量汽车也不再限制行驶路线、行驶时间等，让更多广大的消费者更加青睐小排量汽车。
从上面的小排汽车营销环境分析我们可以发现近期各种经济环境和政策因素非常适合小排量汽车的发展，企业应该抓住节能减排这个机遇，以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，制定好小排量汽车的营销策略，打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区，为顾客提供满意的商品和服务，迎接低碳经济下的小排汽车发展。下面主要从提高产品价值、广告和公关策略等方面进行分析。
三、小排量汽车的产品策略
从市场营销的角度看，产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要及满足，包括一切能满足顾客需求及利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的。
核心产品层是指向顾客提供的产品的基本效用或者利益，即产品的使用价值。形式产品层是指核心产品借以实现的形式或目标客户对某一需求特征的特定满足形式，一般以产品的质量、外观、包装、品牌等表现出来。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务及利益，包括提供信贷、保证、免费送货、安装、咨询、售后服务等。对汽车而言，核心的功能是提供给人们交通运输的需要；而形式产品则主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌等；延伸产品体现在售前售中售后额的服务、保修、技术等。
我国消费者购买动机中位于首位的就是求实动机。任何营销想要取得成功，首先的是要有一个好的功效的产品。所以，市场营销第一位的策略就是功效优先策略，即要将产品功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效的优化，我们可以结合产品的概念从一下几方面进行分析改进，抓住消费者的心理，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。
（一）小排量汽车的质量
目前，我国小排量汽车从整体上看存在着质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取措施，提高产品质量。汽车制造商首先要增加小排量汽车的技术含量,加大其科研资金的投入，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌和形象建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。
例如长安集团推出的奔奔MINI顺应时代潮流，符合政策导向，长安将借这款小车，进一步叫响轿车品牌，提高企业和产品品牌的美誉度，时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。长安汽车为奔奔MINI搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的“绿色、高效”C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时三年联合设计开发的，拥有36项技术专利,具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一升功率达到51千瓦并拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，在油耗方面也达到了世界领先水平。据工信部最新发布的汽车综合工况油耗数据显示，装备C10发动机的奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%，是典型的低碳、节能型轿车。
中国应该鼓励开发小排量发动机，推动小排量汽车的发展，特别是国内自主品牌，应该集中精力发展小排量汽车，利用高技术和一些先进的零部件技术实现发动机的性能优化。比如涡轮增压技术、汽油直喷技术、可变汽车正时等。现在的涡轮
增压已经非常成熟，基本能够消除涡轮迟滞现象，涡轮增压将成为小型化发动机所必备的技术配置。目前直喷增压发动机、七速变速箱、轻量化车身等这些先进技术和配置也开始与小排量汽车“联姻”。
（二）小排量汽车的舒适性配置
随着人们生活水平的提高和汽车的普及，消费者对汽车的舒适性也提出了越来越高的要求。乘坐空间、座椅舒适度、人性化科技配置、驾驶乐趣已经成为消费者购车时重点关注的对象。
一般来说，一辆车的舒适性主要从三个方面进行考量。首先是乘坐舒适性，包括乘坐空间、座椅设计、座舱温度等；其次是驾驶舒适性，主要包括提速性、减震舒适性、行驶舒适性、静谧性等指标；最后是舒适科技配置，如自动空调、电动调节真皮加热座椅、高保真音响系统、定速巡航、DVD导航等。
长安奔奔MINI标准配备随速电子助力转向系统，保证了操纵的轻便性和高速行驶中的稳定性；采用长安独有的HHRB安全车身设计技术，加上ABS防抱死制动系统+EBD电子制动力分配系统，配合安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。其还专门为用户开发了一款五星自动挡版，配装了侧气囊等被动安全装置，搭载AMT自动变速器，让A00级用户也能有高级感受。奔奔MINI贴心的设计使驾乘舒适轻便，其操控性、安全性和NVH（噪声、振动和声振粗糙度）性能在同级车中处于领先水平。
（三）小排量汽车的安全系数
随着消费者消费观念的改变，人们逐渐接受了经济、实惠的小排量汽车，但是对小排量汽车的安全性能要求更高，安全也应该是企业造车考虑的第一因素，而不断提高汽车的质量性能也应该是厂家的永恒目标。因此汽车厂商提高小排量汽车安全性能势在必行。
1.得“星”多，成安全能手
目前，在中国车市中，中国汽车技术研究中心是测试汽车安全性最权威的部门之一，每年都会抽取市场上不同的车型进行碰撞试验评价。在近期公布的几款小排量汽车碰撞结果中，像雅力士、飞度这样的小型车都得到五星的安全评价，由此可见小排量汽车不只是要外观漂亮，现在更是要成为一个“安全能手”。这就要求汽车厂商对小排量汽车的安全性能进行了全面革新，甚至配备中高档车才有的安全配置。
2.发动机带“T”
给小型车配备涡轮增压技术发动机，不但能带来更佳的经济性，还能降低有害气体排放量，从而达到车辆与自然环境的“绿色平衡”。如今在中级和中高级轿车中使用涡轮增压发动机并不稀罕，但今后小排量车或者小型车配备带涡轮增压技术发动机将成为一种趋势，现在，多个汽车厂家都有在小排量车上配备涡轮增压发动机的打算，吉利汽车的相关负责人在上海车展接受记者采访时表示：吉利汽车将推出1.3T的车型，今后还会继续大力发展小排量汽车，要在小排量汽车上实现经济性、动力性、时尚性多种因素的融合。
3.安全配置
国有自主品牌汽车企业还要提升对产品品质的重视，配置的增加不但能提升小型车的性价比，也重新树立了自主品牌在国人心中的位置。在小型车身上增加安全气帘、侧气囊这样在中高级轿车上才能见到的安全装备，让配置“豪华”化，比如吉利熊猫轿车就可选装侧气帘和侧气囊，奇瑞瑞麒M1小型车更是把双气囊和ABS
作为标准装备。
（四）小排量汽车的售后服务
售后服务是否完善，会直接影响到消费者对小排量汽车期望质量的高低。当前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效的措施，提高小排量汽车的售后服务水平。汽车厂商甚至有必要从业务接待、车间维修、维修检验、竣工出厂，到电话跟踪、信息反馈，建立了一整套操作流程。如：
一是大力培训售后服务人员，提高其服务水平和维修技术，特别是在对政府公务车维修过程中，要安排有3年以上工作经验的技术人员完成，要求中级技工以上的技术工人主修，以保证车辆的维修质量。
二是在售后维修服务的过程中，采取一些相应的措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。
三是对于分布在远郊区县的，可以成立专门外出服务小组，带好配件、维修设备，分别上门服务，集中维修保养。小排量汽车生产企业要投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。
企业在制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定的意义上讲，企业成功与发展的关键就在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略的正确与否。
四、小排量汽车的广告策略
小排量汽车生产商和经销商在广告上往往投入较少，制作草率，缺乏创意，从而影响了广告的效果，因此，企业必须精心策划广告，以提高广告的效果。
一是根据消费者的基本情况，慎重选择广告媒介，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点；而对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适。
二是广告设计要有创意，一个成功有创意的广告，要能最大限度吸引消费者的注意力，并使其产生共鸣。如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如奔奔MINI有这样一组广告画面：在众多年轻人的极限运动中，奔奔MINI也在U 型赛道上行驶，清楚给出了年轻人定位。这则广告，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。
三是广告投放要选择适当，要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。
五、小排量汽车的公关策略
公关策略是指企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造有利于公司生产经营活动环境的组织或个人的行为。我国很多小排量汽车企业和经销商就是没有采取行之有效的公关策略，导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受。因此，有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。
一是在合情、合理、合法的情况下进行有效的政府公关，如向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；还可以利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门领导或者当红明星参加，并运用适当的方法，免费赠送量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车，这样小排量汽车就可以以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传。
二是企业要热衷于社会公益事业，提升整体形象，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。除此之外，小排量汽车企业还可以制定了针对特殊时期公务车维修服务措施。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。
六、小排量汽车的价格策略及渠道策略
一是在价格策略方面，汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。据了解，在奔奔MINI上市之初，其价格一直是业界所关注的焦点。而此次奔奔MINI共推出了特别限量版2.99万、标准型3.29万、手动舒适型3.59万、手动豪华型3.99万和手动尊贵型4.19万及五星自动版4.69万6款车型，具有较强的价格竞争优势。
二是在营销渠道方面，要加快中小城市营销的渠道建设，向大型化、多级化、深刻化和多样化发展。随着轿车市场的发展、城市化进程的加速，主流消费人群从一、二线城市逐渐向三四线城市转移，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者追求更加便利、高效、集约型服务方式的需要。目前汽车生产企业应采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就可以使得营销渠道逐渐多级化，大型化。
七、走特色营销之路
中国地大物博，每一个地级市、县的消费者审美习惯、消费需求以及媒介接触习惯都有着巨大的差异，显然以一套营销策略来涵盖整个区域内的所有城市是不太现实的。小排量汽车厂商要研究市场，制定详细的市场发展规划，结合创意广告，使营销深刻化，加大消费者对产品的认识。
从长安奔奔I到奔奔LOVE，再到上市不久的奔奔MINI系车型，长安奔奔之所以能以更完善的品牌阵容优势进入市场，取得了不俗的成绩，就在于针对不同车型准确的用户定位和恰当的市场策略。以最新的奔奔MINI来说，其将消费群体定位于20-35岁的“新生代”人群。年轻人崇尚自然、舒适、靓丽，一辆定价不高却满足他们需求的奔奔，无疑走对了路线。奔奔MINI以涵盖“互动营销”、“色彩营销”、“体验营销”、“族群营销+网络营销”和“视频营销”五大环节内容的特色营销吸引消费者的眼球。
（一）互动营销：上市发布主会场、分会场的联动
2010年3月17日，长安奔奔MINI在重庆举行了隆重的上市发布会。除了在重庆国际会展中心的主会场之外，在重庆解放碑、观音桥、南坪万达广场三处商业中心设置了分会场，三处分会场的大屏幕同步直播主会场上市画面。同城四地同时燃情上市，让消费者身临其境的感受到主会场奔奔MINI上市的震撼与火爆，同时还
能“零距离”深度体验到其卓越性能和可靠品质。最有意思的是，近百辆奔奔MINI 排列组合成“MINI”图形，与宝马MINI之前的活动有一曲同工之妙，也表现出了自主品牌与国际品质接轨的努力创新。
（二）色彩营销：演绎奔奔MINI的时尚激情
为了更好的契合“新生代”人群的个性和需求，长安汽车在新车“酷色下线”仪式上，别具特色地将每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色相对应，创造出奇迹黄、极品红、精灵紫等十余个汽车颜色新名词，令人耳目一新。炫酷的色彩演绎出奔奔MINI的时尚个性，进而引发与车主之间的情感共鸣，这也是长安汽车继2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”之后，又一次通过汽车色彩与时尚界的联姻，并被业界普遍认为是2010年国内汽车色彩研发领域的创新力作。
（三）体验营销：“百车千城百万公里行”震撼区域上市
长安奔奔MINI上市仪式即启动“百车千城百万公里行”活动。在上市之后的三个多月时间里，四川、云南、广东、浙江、江苏、山西、山东、河北和北京将分阶段迎来百辆奔奔MINI大规模的亮相，并以此引爆逐城试驾行遍国内近千座城镇，完成百辆奔奔MINI百万公里行程的时尚之旅，验证了经典品质。这种创新的体验式营销，不仅使车主深度体验奔奔MINI的卓越性能、可靠品质以及便捷的服务网络，更在各主力市场掀起时尚的风潮，使奔奔MINI积累了高涨的人气。
（四）族群营销+网络营销：新生代时尚人群准确定位
长安奔奔MINI为车主描绘了追求成功与理想的蓝图，以年轻、时尚、活力为基调，定位于80、90后主流消费人群，即所谓的“新生代”人群。此前，奔奔I 也已经积累了高关注度和高人气，形成了个性鲜明的奔奔族群，他们对未来充满着梦想和期望，但又必须承担现实沉重的负担，这个年轻族群，是伴随着互联网成长的，他们有着明显的网络化、时尚化特点。在长安汽车看来，奔奔族的特点和长安奔奔的产品特性非常相似。所以在营销策略中，奔奔MINI特别侧重网络营销，在营销伊始长安汽车就选择了国内规模最大的电子贺卡平台——网易贺卡，通过冠名赞助和漫画贺卡的传播方式，为奔奔汽车消费者铺路搭桥。网络营销虽已随着互联网的影响力逐渐深入人心，但如此有针对性地通过网络渠道作明确的族群定位，在汽车产品推介上可以说是大胆尝试也是成功的创新。
（五）视频营销：朱德庸重塑长安奔奔卡通新形象
曾经成功定位奔奔族并以漫画进行营销的长安汽车，将再度牵手朱德庸，在2011年为奔奔族群重新画像，继续漫画前缘。经历了近5年发展的长安奔奔，已由一款单一车型发展成了奔奔I、奔奔LOVE、奔奔MINI的家族系列。长安奔奔的新形象将在首届奔奔文化节上正式对外发布，长安汽车还会将漫画元素应用到广告以及终端4S店的布置之中，并以男奔奔和女奔奔的身份在网络上展开各种话题讨论和互动活动，从而将“长安奔奔”的产品特质和“奔奔族群”的特质进行有机的结合，使其成为“长安奔奔”挥之不去的时尚标签。
2010年，无疑是“低碳”的一年，也更是“低碳汽车”发展的一年，环保主义大旗已然挥起。在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的汽车营销策略，才能真正占有、保持并扩大其市场份额。
八、结论
据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中合资企业占了97%，而20多家国
内企业仅占到了3%的市场份额，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。然而，仅仅时隔十年，便涌现了像长安、奇瑞、比亚迪等一批充满生命活力的中国民族汽车企业。十年磨一剑，是什么成就了自主品牌的飞跃？
节能、环保是世界汽车工业发展的大方向。创新，打造自主品牌是政府和广大消费者对中国汽车企业的殷切希望和要求，是中国汽车业孜孜以求的目标。目前中国面临着环境、能源、污染等多方面的问题，很多人把希望寄托于新能源技术。但是水解不了近渴，预计20年后，新能源车的比例才能超过半数，现在的严峻形势已容不得我们再等待几十年，小排量汽车在我国将占有强大的市场，而且油价的居高不下，越来越多的消费者也变得更加理性，放弃豪华轿车而选择低碳、新能源的小排量汽车，力推节能环保高品质小排量汽车的发展战略无疑是大势所趋。在中国汽车的探索之路上，我们欣喜地看到一批致力于推动自主品牌发展、促进中国民族汽车业前进的企业，抓住小排量汽车市场的新变化、新形势，不断的探索小排量汽车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。
参考文献
1.向寒松著：《中国汽车营销风云录》，北京:机械工业出版社，2007年4月第
1版；
2.樽粮著：《奇瑞创造》，北京：中信出版社，2007年12月第1版；
3.杨彪武著：《奇瑞奇迹》，北京：中国言实出版社，2008年1月第1版；
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5.张志勇著：《浅析我国小排量汽车营销策略》，商场现代化，2008年2月；
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7.《特色营销让长安汽车屡创自主品牌传奇》，杭州日报，2010年3月22日
07：50期。
庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点。 一、层级分明的品牌构架 丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。 （标红色为我组要讲解的） 丰田汽车的品牌架构层级分明，如同家族的族谱，孙子、儿子、父亲、祖父等辈分明确，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，谁是谁的儿子，儿子下面孙子有几个，各是什么名称，一目了然，直接从车前的Logo和车尾的标识上就能分辩得很清楚。 二、清晰明确的伞品牌定位 丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌，核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中，大发（Daihatsu）和日野（Hino）为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌，雷克萨斯（Lexus）和Scion（赛昂）则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌。这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔（见图2.1、2.2）、品牌广告自行投放。
究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在于不同品牌核心价值诉求不同，针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌，核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术”，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。丰田集团2002年新推出赛昂，则是顺应时代潮流，响应青年人对车的需求特点而开发的，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇”，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚”品牌精神。作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核心价值，主打的则是高度重视性价比、追求低成本的消费者，这样可以有效弥补丰田原有品牌不能覆盖的细分市场。而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上，其品牌诉求则集中在“安全、可靠”上。 通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。四项基本原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。 三、产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突 丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
竭诚为您提供优质文档/双击可除丰田汽车营销策划方案 篇一：丰田汽车营销策划案 前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车 生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市 场营销管理模(:丰田汽车营销策划方案)式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品 策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车
品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽 车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本 爱知县丰田市，20XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰 田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20XX年丰田汽车 公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充
XXXXXX 毕业论文 作者：ZorroFox 学号：0000002 院系：XX学院 专业：XXX营销 题目：XXXXXX公司营销策略研究 指导者： 评阅者： XX年XX月XX
目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文外文摘要 (2) 一、XXXX公司简介 (3) 二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 (3) （一）我国软件企业取得的成绩 (3) （二）XXXX公司营销现状 (3) 三、XXXX公司营销环境分析 (3) （一）宏观环境分析 (3) （二）微观环境分析 (3) 四、XXXX公司营销策略现状及存在问题分析 (4) （一）产品策略现状及问题分析 (4) （二）价格策略现状及问题分析 (4) （三）渠道策略现状及问题分析 (4) （四）促销策略现状及问题分析 (5) 五、XXXX公司营销策略改进建议 (5) （一）产品策略改进建议 (5) （二）价格策略改进建议 (5) （三）渠道策略改进建议 (5) （四）促销策略改进建议 (5) 六、结束语 (7) 参考文献 (8) 致 (9)
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一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
丰田公司的成功营销策略 丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。丰田公司早期以制造纺织机械为主，创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制作所设立汽车部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史。1935年，丰田AI型汽车试制成功，第二年即正式成立汽车工业公司。但在整个数30年代和4 0年代该公司发展缓慢，只是到了二战之后，丰田汽车公司才加快了发展步伐。它们通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家和管理专家的指导下，很快掌握了先进的汽车生产和管理技术，并根据日本民族的特点，创造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产效率和产品汽车在本世纪60年代末即大量涌入北美市场。1972年，该公司累计生产汽车1000万辆。 70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。 丰田汽车公司有很强的技术开发能力，而且十分注重研究顾客对汽车的需求。因而在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名牌产品，而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、列克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田汽车公司总部在日本东京，现任社长丰田章一郎。年产汽车近500万辆，出口比例接近50%。丰田汽车公司与韩国的现代汽车公司结成合作伙伴关系。 当丰田如日中天时，我们不禁要追其原因： 1、品牌效应 品牌效应顾名思义，由品牌为企业带来的效应，他是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。所以有人说，品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。当一辆车上印有三个椭圆的标志时，我们确知这就是汽车行业的巨头—丰田。品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。
汽车4S店服务营销策略研究 【摘要】现如今，中国国内的汽车市场逐渐成长，国内汽车顾客的消费观念也不断的转变，需求也越来越多样化。对产品、服务的需求同时也越来越高。汽车品牌的竞争已经渗透到营销服务整个体系。这就要求4S店不仅要保证服务质量，而且还必须具备高度职业化的服务意识，实施现代化的服务营销管理。 【关键词】汽车4S店；服务营销；供应链管理 一、汽车4S店服务营销存在的问题 1.服务营销观念落后 汽车服务营销首要的任务是超越传统意义上服务营销的框架，在品牌与一切所能带来的利润以及客户的自身价值为基础，建立商家和客户之间的信任度，取得互赢互利的双赢关系。在过去几年中的供不应求的汽车销售市场，4S店的总销售毛利率销售毛利率和总远远高于汽车售后服务，汽车销售有良好的前景。在供不应求的市场，客户都不重视产品的售后服务，可以买一辆车已经知足，导致4S店的最高管理层将大部分资源集中在销售，对于售后服务只要没有问题可以。同时，汽车销售为企业带来了巨大的利润，所以，必须把汽车销售作为一个企业发展的重中之重来看待。
2.售后服务水平较低 现在汽车4S店的售后服务观点落后，在一些电视新闻上经常会看到一些4S店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S店因建立不久，以快速增长的销量和服务的数量，很多企业都选择一个人的工作准则，许多工作人员都没有经过系统的专业知识的学习，整体服务质量不好，缺乏系统的培训和教育。另一方面汽车配件在企业中有着重要的关系，担负着客时间短、效率高、品质好的相关服务的功能，对于4S店汽车零部件高效管理，有一个深层度的提高。4S 店将如何进行对种类繁多的配件进行高效管理如何强化掌 握对配件价格管控力度，增长配件的业务收入，是在汽车行业配件管理面临的重要问题之一。 3.物品的精品服务的管理水平较低 目前，汽车物品精品服务管理水平较低。近年来，随着产业发展汽车太阳膜、封釉、底盘保护装甲、真皮皮套之类的汽车基本配饰，成为汽车4S店的经营的重要内容之一，也为汽车4S店带来了不少的利润。随着汽车4S店利润的增加各项业务迅速扩展，提高汽车精品的管理水平，提升汽车精品的管理效率，成为汽车4S店之间竞争和提高客户满意成度的主要服务营销策略。服务人员往往以顾客在4S店提供汽车保养服务时，为其介绍品种繁多的汽车的物品，其原因是4S店的指定配件只能使用原厂配件，可原厂配件有价
丰田品牌汽车营销案例分析报告 上海行健学院 信机系与机电工程系 名称：汽车营销 班级：10 汽车一班 姓名：叶伟玲 学号： 32号
目录 一、丰田纪事 (1) 1、初出茅庐 2、飞跃增长 3、驰骋天下 二、缔造者 (2) 佐吉 丰田喜一郎
石田退三 神谷正太郎 丰田英二 渡力捷昭 三、企业文化 (3) LOGO 追求创新 关注人性 四、品牌之路 (4) 1、生产方式 (4) （1）彻底合理化 （2）智能自动化 （3）三及时 （4）活用看板 2、生产运营体系 (5) （1）持续改进 （2）合作制胜 （3）顾客第一 （4）业务拓展 3、产品开发策略 (7) （1）注重调查 （2）挖掘需求
（3）适应变化 4、营销策略 (9) （1）低价制胜 （2）赢在分销 （3）绝妙促销 5、丰田品牌的公关表现 (14) 6、成本控制 (15) 7、管理模式 (16) 8、人才培养 (17)
丰田纪事 ·初出茅庐 1930年夏天，喜一郎在丰田纺织厂一旁设立了汽车研究室，为丰田汽车公司的发展迈出不凡的第一步。 1935年10月，丰田完成了搭载A型引擎的A型轿车的试车工作并开始投产。1945年10月，喜一郎制定“公司改进方针”对经营体制进行根本性的革命。 ·飞跃增长 1951年，丰田推出第一辆四轮驱动车---陆地巡洋舰 1953年，产量提高到了月产250辆以上 1957年10月，丰田汽车美国销售公司建立。 1962年6月，国内工厂生产汽车累计达到100万辆。 1969年9月，累计出口汽车达到100万辆。 1980年12月，国内年产汽车达到300万辆。 ·驰骋天下 1980年7月，第一服务站在中国北京建成。 1986年1月，丰田汽车国制造公司（现在的丰田肯塔基汽车制造有限公司）在美国成立。 1994年，在全球500家最大公司排名中，丰田位居第十五位，销售额达881亿美元。
一汽丰田 一汽丰田成立于2000年6月，占地面积161万㎡，目前生产能力为年产42万辆，公司的主导产品是“”（VIOS）、“”（COROLLAEX）、“”（CROWN）、“”（REIZ）、“”（COROLLA）轿车以及RAV4。公司为33亿元人民币，注册于，现有员工12000余人。 公司名 称： 天津一汽丰田汽车有限公司 外文名 称： TIANJIN FAW TOYOTA MOTOR CO.,LTD. 总部地点： 中国天津 成立时 间： 2000年6月 经营范 围： 汽车 公司性 质： 中外合资企 业 员工数：12000余人 1.万 2.万 3.万 4.万 5.万 6.万 7.普锐斯（混合动力）万 8.蓝德酷路泽（SUV）万 9.柯斯达（小型客车）万 10.普拉多（SUV）万 天津一汽丰田汽车有限公司的前身是成立于2000年6月的。2002年8月，与丰田汽车公司在签署了战略合作协议，双方共同制订了到2010年在中国的合作项目要达到中国市场占有率10%的宏伟目标。天津一汽汽车有限公司作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大、使命在肩。同时，天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。几年来，公司在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力，坐落于天津西青区杨柳青镇的第一工厂稳步发展，坐落于第九大街的第二工厂2005年3月21日正式投产，公司在工厂建设、产品开发、产能提高和质量控制等方面都取得了长足的发展。第三工厂毗邻第二工厂，于2007年5月28日正式投产。第三工厂的建成投产标志着一汽与丰田的战略合作又步入一个新的阶段。
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2 一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析 (1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。 （2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。 （3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。 （4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷
一汽大众汽车市场营销策略分析 摘要：如今汽车行业迅速发展，人们对汽车的要求也越来越高，对于企业而言，一套完备的营销策略不仅可以为企业产品的销售打下保障，还能为企业加大扩展。一汽大众 汽车有限公司是一家凭借企业实力和产品优质而在汽车行业中占有一席之地的公司。通过 对汽车市场较为详细的分析和对营销策略的研究,进行多方面的比较,深刻地认识到营销策 略对于企业发展和产品销售的重要性。在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需求什么样 的汽车，会选择什么样的汽车？汽车生产企业又制定什么样的汽车营销战略？这些问题， 只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产符合消费者需求的产品，提供符合消费者需求 的服务，才能真正达到汽车营销的目的。 关键词：一汽大众汽车；汽车市场；营销策略 一汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。 为了更好的减少企业亏损，增加汽车制造企业的营销利润，通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析，从而制定出较为完善的营销策略，有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。 一、一汽大众市场营销策略现状 一汽大众汽车的营销模式经过多年发展，取得了一定的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，其优点和不足主要有以下点。 （一）不断开发新产品，并坚持维护品牌 经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善，大众目前生产
国际知名汽车品牌 1、GM通用 下属品牌：通用（GM）、别克（Buick）、凯迪拉克（Cadillic）、雪佛兰（Chevrolet）、奥兹莫比尔（Oldsmobile）、庞蒂克（PONTIAC）、土星（SATURN）、霍顿（Holden）、吉姆西（GMC）、欧宝（Opel）、沃克斯豪尔（Vauxhall）、悍马（Hummer）、萨伯（Saab）、大宇（Daewoo）、五十铃（Isuzu）、铃木（Suzuki）、斯巴鲁（Subaru）、莲花（Lotus）、富士创立时间：1908年8月 在华企业：上海通用、金杯通用、上海通用五菱、泛亚汽车技术中心 1908年，通用成立。1931年开始成为汽车行业的老大；到今天，通用的汽车市场包括了北美、欧洲、亚太、拉美、非洲和中东。其标志GM取自其英文名称（General Motro Corporation）的前两个单词的第一个字母。它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。Buick、Pontiac、Chevrloet是通用旗下的中端产品品牌，本来是为满足高端市场而设立的oldsmabile因为与Cadillac冲突，2001年已经停产。Saturn是通用在美国最畅销的品牌，GMC则负责为GM 生产专用车。作为全球战略的一部分，GM与菲亚特、富士重工、日本铃木、以及日本五十铃等企业成为战略伙伴。此外，GM还与丰田和本田展开了技术协作。 2、FORD福特 下属品牌:林肯（Lincoln）、福特（Ford）、水星（Mercury）、沃尔沃（V olvo）、马自达（Mazda）此外好拥有全球最大的汽车租赁公司Hertz。 创立时间：1903年 在华企业：长安福特、江铃全顺 福特总部设在科隆，马自达总部设在广岛，福特汽车公司由亨利·福特先生创立于1903年，是世界上最大的汽车企业之一。1908年，福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车——T型车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车一共达到了1,500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录。福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人。1999年，《财富》杂志将他评为“二十世纪商业巨人”以表彰他和福特汽车公司对人类工业发展所作出的杰出贡献。亨利·福特先生成功的秘诀只有一个：尽力了解人们内心的需求，用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车。 今天的福特汽车已是全球领先的汽车制造商，它的总部位于美国密执安州迪尔伯恩市，业务遍及六大洲200多个区域市场，更有325，000名员工、110个工厂遍布全球。作为世界一流的汽车企业，今天的福特汽车依然坚守着亨利·福特先生开创的企业理念：“消费者是我们工作的中心所在。我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。从一百多年前公司建立起，福特就致力于制造“适合大众，价格低廉的汽车”。本土品牌中Lincoln、Mercury是福特的高端产品，在美国享有崇高的声誉。收购品牌中，Jaguar 是价格名贵的房车和高性能超级跑车的代名词，数度成为英皇室用车，而生产了世界第一条三点式安全带的“瑞典坦克”V olvo轿车部也在1999年归并福特旗下。2000年，福特更是拥有了号称“越野车中的劳斯莱斯”——陆虎。虽然不是最大的汽车公司，但福特却是最赚钱的汽车集团。今天的福特已经成为全球最大的卡车制造商、全球第二大轿车制造商。在六大洲27个国家拥有制造厂。(2007年福特汽车公司与前贝纳通车队和英美车队的老板大卫
XXXX经济管理学院 毕业论文( 设计) 开题报告 题目XXX公司营销策略研究 学生姓名ZorroFox 学号0000002 专业市场营销 指导教师 XX 年XX 月XX 日
毕业论文(设计)开题报告 1．选题的理由或意义 一、研究背景 自2000年开始，随着中国加入WTO，政府一系列支持政策的出台以及客户 对如见需求的增加，中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破１ 万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重由２００１年的６％ 上升到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随着这样的发展，软件市场出现了很多问题： （一）软件价格战，竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重 要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户，快速抢占市场份额，但是靠这种变相价格吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使消 费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。 （二）软件盗版问题，盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软件盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 二、研究意义 （一）理论意义。通过对软件企业营销策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）进行研究，对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。 （二）实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关 理论为支撑，分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 希望通过优化的营销策略，让XXXX公司在竞争越来越激烈的市场环境中， 继续扩大市场份额，在软件领域超越价格战和盗版软件的威胁；提高公司服务质量，提升客户满意度和客户忠诚度。
丰田如何进入美国市场战略 提起丰田汽车人们很容易想起“皇冠”牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告用语。这些都是因为丰田公司如今已享有很高的知名度。然而，谁能想到30年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出228辆。 丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝”它的外形像个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗造又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，丰田对美国市场进行大量的调查和研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。 丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度正变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大幅度地减少拥有汽车的花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转弯灵活的小型车。丰田还发现大众的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的服务系统。例如，提供维修服务，就成功地打消了顾客担心外国车买得起，用不起，需要时很难弄到零部件等顾虑。 通过研究分析，丰田制定了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品战略是生产小型的，经过改装的“底特律式”小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可接受性，新推出的“皇冠”牌小汽车满足了各方面的要求比其他主要竞争对手大众公司的甲壳虫在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的坐椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义上说，它几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的。丰田公司甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，质量、可靠性、
汽车服务营销的特点及营销策略研究 随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车銷售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服务的特点,提出相应的汽车服营销策略。 标签：汽车;服务营销;营销策略 一、引言 经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。 二、相关理论研究 服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。 市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps 基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展示“(Physical Evidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,
┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ 摘要 汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中国。作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营销策略有着密切的联系。本文就主要分析丰田公司对我国的营销策略。 关键词：丰田、市场、营销策略
┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊ABSTRACT：Car as a sign of cross-time era has risen abruptly, the change of the global automotive industry in the territory has caused great concern to the market. The basic way of the strategy in Toyota Company is production car at the local of the market’s need.The world strategy of the Toyota of last century 90 ages point the point with all strength expand the United States market,but China may exceed the United States in this century and become the biggest market in world, therefore the strategy of Toyota company have already turned to face China. In the world, the most powerful, know to earn money and ranks the secondary, Japanese Toyota company, although entering Chinese car market compare to come leisurely, Toyota company once enter,and its speed and efficiency make the Chinese car profession frighten. Toyota can replace GM to stand in the global automotive throne, which is linked with its marketing strategy. This paper main analyse Toyota's marketing strategy in China. KEY WORDS：Toyota；Market； Marketing Strategy
汽车营销策略研究分析—以奥迪汽车为例 孙振参 摘要：随着中国经济的快速持续发展，消费水平不断提高，中国人购车刚性需求旺盛，中国车主的消费行为、购车行为也发生巨大的变化。截至2015年底，全中国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆，中国人对国外进口豪车的需求有增无减，并且保持较高的增长速率。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，已成功占据中国高端汽车市场的重要位置，在中国竞争激烈的汽车市场保持强大的优势。奥迪汽车在中国取得的巨大成就，得益于正确的汽车营销策略。笔者担任总经理的深圳东益汽车交易市场是全国最具有影响力、最大的、最有名气的汽车销售中心之一，对奥迪汽车在中国的营销策略具有独特见解，笔者将运用“4P”策略来解析汽车营销策略，并以奥迪的营销策略为例展开研究，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。 关键词：奥迪；汽车营销策略；营销战略 奥迪汽车的中国营销策略分析 中国消费者对品牌尤为重视，好的品牌意味着高品质的质量、可靠的技术、令人放心的售后服务。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，奥迪的品牌价值举足轻重，品牌价值在中国汽车市场发挥着巨大的效应和影响力。在激烈的竞争中，奥迪一直在打造自己的品牌价值。奥迪的核心竞争力就是品牌和技术。科学技术是第一生产力，技术是产品的核心，品牌则是保持技术生命力持久的重要因素。所以技术进步了只是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争力的营销。所以强化品牌是奥迪制胜的关键所在。而这些品牌的强化都是依靠企业杰出的营销策略实现的。 1、产品策略分析 （1）狠抓产品质量 产品质量是赢得客户信赖，抢占市场份额的第一要义。自奥迪创建以来，始终把质量看做是赢得市场的“杀手锏”。随着汽车研发技术的不断发展，奥迪汽车的性能也越来越好，领先优势一直保持前列。为了精益求精，追求更完美的产品品质，公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才正式投入生产。狠抓产质量，让奥迪的“含金量”不断提高了，赢得汽车市场的口碑。 （2）注重产品组合 在中国的汽车市场中，奥迪推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8，Q1,1.4T的A1