第七章公共关系模式（公共关系实施模式）
两种：战略型公共关系模式和战术型公共关系模式
一战略型公共关系模式：指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾、配置组织战略目标而采取的公共关系获得模式。
每个组织的产生和服务都有一定的生命周期：成长、发展、稳定、衰退。可分为：建设型公共关系、维系型、防御型、矫正型，开拓型（进攻型）等五种。
1建设型公共关系模式：指组织初创时期或推出新产品、新服务时期（新产品促销），为了开创新居面而进行的公共关系活动模式。
（1）目的：使公众对组织感兴趣，想了解，一开始就树立良好的公众形象或提高美誉度（形成新感觉、提高美誉度、推动新发展）
（2）重点：建立组织或某一产品与环境（公众）的良好关系（加强）宣传、交际（广交朋友），建立知名度，主动交往，主动接近公众，确定信任和支持
（3）方法：宣传型公关例如：开业庆典，公司的有奖知识竞赛，征集企业口号，免费使用免费品尝新产品发布会免费招待参观、赠送宣传画、主动参与社区活动
[案例]索尼的随身听
（4）原则：进行公关宣传活动，选择有利时机，选择适当地点，练好内功，掌握分寸
2维系型公共关系模式：社会组织在稳定发展时期（关系良好）通过一定的活动，持续不断的传递信息，稳定巩固现有的良好关系的活动模式
（1）目的：通过不间断持续的公关活动巩固维持与公众的良好关系和组织形象
A、从知名度：一个组织不要在公众面前消失，要不时的露面，保持与公众的交往
B、从美誉度：好朋友要不断相处才能发展友谊
（2）方法：通过多种渠道采用各种发式，持续不间断的向公众传递组织信息，是公众在不知不觉中成为组织顺意公众（一方面通过各种传播活动和传播媒介以较
低的质态把组织信息不间断传递，另一方面，开展各种优惠活动，吸引民众再
次关注）
（3）特点：不要大张旗鼓的形成宣传攻势，要细水长流，要潜移默化
[案例]反例：秦池酒，孔府家酒，孔府宴酒
（4）分类：A 硬维系通过优质服务，情感联络来维护（维系的目的明显，公众一看便知活动意图目的: 拉住一批顾客，稳定消费团队）
B 软维系维系对象不十分明确，维系意图不明显的公关活动例如：
定期广告，时常发布一些新闻，组织一些活动等[案例]航空公司，超市：世
纪卡，世纪龙卡。酒店会员卡
（5）原则: 攻心为上，渐进式（心理定势、度、细水长流、保持超脱态度）[案例]北京印象广告公司。北京未来广告公司：黑暗小巷
3 防御性公共关系模式：为预防组织的行为与环境发生矛盾，而导致公共关系失调，而主动采取措施的公共关系活动模式
（1）目的: 在组织与公众之间发生矛盾摩擦苗头时，即使调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终把公众关系控制在期望的轨道上。
（2）特点：居安思危，洞察一切，积极防御（变消防为预防）
（3）工作程序：发现问题（调查、鉴别、预警）、分析问题、解决问题
（4）原则：具备危机意识，形成预警系统，采取主动措施，增加透明度[案例]空调的安装，穿鞋套（平时公关意识要强化，售后服务要好）
4 矫正性公共关系模式（危机公关）
当组织与环境、公众的公共关系严重失调。组织形象严重破坏，开展的修补形象，扭转局
面，挽回声誉的公共关系活动模式
(1)目的：对严重受损的组织形象即使纠正矫正，挽回不良形象，转危为安，
重新树立组织形象。
(2)处理步骤：尽量制止或者减少损害。挽回和恢复目前形象，进一步完善和
提高形象。
(3)活动方式：实况说明会，记者招待会，危机处理，申明，道歉，赔偿，
(4)要点：A、查清危机事实，控制负面影响，
B 公布事实真相，防止谣言传播。（第一：信息开放，发言主动权；
第二：新闻发言人，不要沉默，不要说谎）
C采取切实行动，妥善处理危机。
C1紧急维护：如，重大灾难、重大事故
C2精神慰藉
C3对话沟通如、，友好协商（心平气和，求大同存小异）
C4物质赔偿：如开县灾难，保险公司到场，人道主义，塑造同情心、负责任的良好形象
D亡羊补牢，借题发挥
[案例：负面：广东本田 07年3.15暴光
正面：肯德基]
5开拓型公共关系型模式：指组织采取主动出击的方法（有时组织与环境发生严重冲突难以协调时，以攻为守，重新选择环境和挑战）来树立和维护企业形象。
（1）方式：宣传新理念，发布新产品抢占市场，优化现有产品质量，价格战和服务战和淘汰，结盟条件
（2）战略：改变战略：改变组织对环境的依赖（可重新选择环境，进行战略转移）交流战略：通过与环境的交流协调，减少与竞争者的冲突和摩擦
回避战略：避免更多消极因素的影响（如：与一个公司划清界限）（3）原则：研究环境变化，把握有利时机，应创新，以理服人。
案例：康泰在PPA——中美史克
美国歌露博--————雅美拉达公司
二战术型公共关系模式
1宣传型公共关系：运用大众传媒和内部沟通宣传获得，树立良好形象。三种行之有效的宣传媒介：新闻媒介（电视电台报纸、杂志新闻网站）/广告媒介（电视电台报纸路牌、印刷广告，动灯广告，网络广告）、自控媒介（宣传使用手册，新闻发布会）（1）目的：广泛发布和传播关系。让公众了解组织，获得更多的支持
（2）方法：利用各种传媒和交流的方法，进行内外，让公众更多的了解，支持组织，从而获得良好的社会舆论
（3）特点：主导性强，传播面广（信息覆盖面大，易形成广泛的沟通局面），实效性强（有较强的渲染性，利于知名度的迅速扩大）
（4）分类：对内传播：内部公众，让内部公众了解信息，政策，方式，运行情况等，取得内部谅解和支持，提高内聚力，形成统一的价值观和企业精神。内
部刊物，黑板报，宣传栏，员工手册，广播，闭路电视，员工大会，座谈会
案例：IBM“金环庆典”好处：第一：增强了企业内部的凝聚力和向心力，显
现企业文化的氛围。第二：使员工家庭和睦，健康；第三：使企业员工的积
极性更高，企业形象更好；第四：使企业的社会效益和经济效益得到同步增
长
对外传播：外部公众，让公众了解对组织有利的信息，形成良好的舆论，主要通过大众传媒：新闻报道（管理经验，组织效益。社会效益，社会声誉如：龙湖）/公关广告（广告内容：塑造组织形象）
新闻报道：制造新闻
例1：香港旅游界对美的公关
例2：美国碳化钙公司成立宣传，发布竣工消息
2交际性公共关系：人际接触
（1）重点：创造或增进直接接触的机会，加强感情交流
（2）特点：快节奏，灵活性，人情味强
（3）分类：A群体性交往：招待会，座谈会，舞会，午餐会，宴会，茶话会，联谊会（邀请合作单位联谊会）考察团，团拜慰问例如：教授博士座谈会。民主党派交流会
B个人交往：单独交谈，登门拜访，祝贺，信件往来，问候，定期联络例如：职工生病慰问。看望老同志，老教授。美国最出色的汽车销售店员本-吉拉德
（4）原则：广泛交朋友，要有远见，礼貌待人，真诚为基
3服务性公共关系：优质服务——“说的好，不如做得好”，石闻不如一见”.
产品竞争——服务竞争（企业售后服务，政府机关便民措施，公用事业的完善服务）
例一：IBM
广告语：“IBM意味着最佳服务”
公司认为：如果公司同<=只认为我们在卖产品（商品），而不知道我们在卖服务，那就危险了。
“IBM意味着最佳服务”
IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越工作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。
IBM公司总裁小托马斯?沃森对“服务”曾作了这样说明:多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着“IBM就是最佳服务的象征。”
迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成为IBM活动的重要部分。视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。
例2：巴黎希尔顿
一位美国女士预定了豪华套间，抵达后出门去访客，大身大红。酒店发现后，立刻命令服务员重新布置房间，色彩金红，女士感动。1万美金小费。
原则：提高服务自觉性（服务意识）
注意服务实民性（实在具体）
开展特色服务（人无我有，人有我优）
注重服务规范（规范性）
例：某宾馆设计了一间专用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客的身份证查找顾客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。
4.社会型公共关系：举为各种社会性，公益性，赞助性活动，提高组织形象的模式。（两种类型）
一个以组织本身的各种重大节日或活动为由头而开展。自己搭台自己唱戏
如：开业庆典，竣工仪式，周年纪念，文体活动等。渲染形象，扩大影响
（借机邀请社会各要人，名流，公众代表）
例：美国通用公司
在某款汽车发布周年庆，举办历代汽车“进步大游行”。老爷车，穿礼服的司机、长龙，从纽约开到全国
一个以社会或有关组织开展。对人搭台自己唱戏
如：赞助福利事业，文化事业，参加社会重大活动。
（给社会以了乐善好施，关心公众的印象。避免硬性广告。
希望工作倡导不久，两会期间。
例：肯德基
肯德基，人民大礼堂，向希望工程捐款10万人民币，5万美元，用于建立希望小学，对外宣布，今后本公司每位员工每年将承担困苦地区一名少年儿童的学杂费，并写入《员工手册》，93年，每人捐赠40元。
5.征询型公共关系：征询公众意见，了解公众意见。
或者，收集社会信息，掌握发展趋势。
这类公共关系工作开展有两种形式：（1）来源于组织内部的，为其主服务
（2）独立于任何组织之外饿，专门性的咨询公司或机构。例：美国兰德公司
（1）目的：信息收集，舆论调查，民意测验等。加强双向交流。
（2）特点：复杂，艰巨
（3）方式：产品是试销调查，销售调查，市场调查，访客调查。
促销商（供应商）询问意见，鼓励建议，咨询服务，征信制度，热线电话。例1：市长公开电话；例2：全球征集，试验后意见方案。
例子：美国通用雪弗莱部-车主关系部，建立特别用户名单，任意抽选车主1200名，聘为顾问，分卡车和客车，定期函件联系，征询意见，提供给业务部门。
丰田汽车
例子：某公司征集广告语，先发放公司介绍有关资料，了解公司（创作）与广告词，评奖，其实早本来录用，但公司目的达到了。
任何组织不可能采用所有模式，但又不局限与一种模式，交叉使用。
比如建设型公共关系，多用宣传公关模式。
第七章公共关系的一般过程 为实现公共关系活动的具体目标，要在公众中树立良好的形象、建立良好的声誉，需要开展下列工作: 一、及时搜集和传递信息 二、沟通组织与社会公众之间的双向信息传播渠道 三、建立起组织与公众之间融洽、协调的环境。 第一节调查研究 公共关系调查的内容,不仅包括调查研究公众对组织的意见,而且包括调查研究公共关系活动的效果、企业或组织所处的社会环境,以及可能遇到的风险与机会等。 一、确定对象 公共关系调查研究是公共关系工作的基础，是公共关系部和公共关系资讯公司的专业技能之一。 运用定量分析与定性分析相结合的方法。 进行公共关系调查的目的：了解社情民意、公众意见、社会趋势，分析研究公众的社会需求,寻求建立信誉,协调企业经济效益与社会整体效益的途径，属于树立组织形象，争取社会公众了解、支持的活动。 故而，公共关系调查的主要对象是公众和新闻传播媒介。 按照分布和数量而言,公众分为两种情况:一是相对集中，数量较少，另一种是分布广泛,数量众多。 媒介是一种特殊的公众，具有双重性质：一方面，它是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要手段，另一方面,它是公共关系人员必须努力争取的重要公众。 新闻传播媒介的传播内容——信息量大、覆盖面广、权威性强、传播速度快 进行公共关系调查的对象，常见的三种：一是本组织的内部公众，二是与本组织相关的外部公众,三是对整个社会环境的调查 内部公众调查的相关问题： 外部公众调查的相关问题： 社会环境嗲差的相关问题: 二、明确重点 1、组织为开展公共关系活动而进行的调查研究，应该定期化、程序化和制度化。 （１）定期化或长期化——可以通过仔细分析发现问题,并预测趋势 （2）程序化——调查研究要根据科学的方法和手段 (３)制度化 ２、从事调查研究的公共关系人员必须在搜集信息的基础上，正确地提出问题。 3、公共关系人员在正确提出问题的基础上，还应注意确认问题的观点。 ４、去粗取精,由表及里。 5、按问题重要程序排列次序。 三、讲究方法 常用的调查研究方法有四种:文献研究、公共关系审查、公共关系预测和民意测验四种方法 (一)文献研究
自考公共关系学第七章练习题、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D滇实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B滇实 C.简略 D.生动
3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C .并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其 中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（） A.发布新闻 B .制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B .邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B .广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者” 、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息
C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B . “加工者” C. “传达者 D. “信源” 12.广告的间接功能是它的（ ） A .经济功能 B .文化功能 C.商业功能 D .政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A .市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定
14.决定广告策划成败的关键是（） A.广告创意 B.广告定位 C .市场调查 D. 广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B .产品策划 C .产品定位 D .市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全
一、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D.真实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B.真实 C.简略 D.生动 3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A.发布新闻 B.制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
C.生动 D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息 C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B.“加工者” C.“传达者” D.“信源” 12.广告的间接功能是它的（）。 A.经济功能
C.商业功能 D.政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A.市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定 14.决定广告策划成败的关键是（）。 A.广告创意 B.广告定位 C.市场调查 D.广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B.产品策划 C.产品定位 D.市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全 D.经济 18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（）。
第七章公共关系的过程 学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 学习方法： 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操作。 第一节公共关系管理过程的基本模式 一、共关系管理的意义 公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效
果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 加强组织公共关系管理的意义主要在于： (一)增强公共关系工作的系统性 (二)提高公共关系工作的可控性 (三)加强公共关系工作的预测性 (四)促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； (2)公共关系策划：根据公关问题确定公关
目标，制定公关计划和设计公关方案； (3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； (4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。(图7—1) 图7—1 公共关系四步工作法 以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍这种模式。
公共关系学复习 祝同学们考试顺利！！！ 第一章绪论（重点章） 1．公共关系定义：公共关系是一门治理科学，要紧通过组织与公众之间的双向传播，和谐关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的进展。 2．公共关系的多层含义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系学科、公共关系职业。 3．公共关系的差不多要素：主体——社会组织：客体——社会公众；中介环节——传播。 4．社会组织的特点。 5．公众的差不多特点和分类。 6．公共关系与广告。两者要紧的区不：传播目标不同，传播原则不同，传播方式不同，传播周期不同，所处地位不同，成效不同。 7．公共关系与市场营销。两者的联系：共同的产生条件——商品生产的高度进展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。两者的区不：范畴不同；目的不同；手段不同。 第二章公共关系的历史沿革 揭丑运动、爱德华·伯尼斯、艾维·李、卡特里普、现代公共关系产生的社会条件、《有效公共关系》。 第三章公共关系的职责与功能（重点章） 1．公共关系的职责：收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导。 2．公共关系的功能：塑造形象、和谐关系、提升素养、优化环境。 3．产品形象信息、组织形象信息。 4．组织形象的内涵及塑造组织形象的方法。 5．通过公共关系治理，组织可在以下方面提升职员的素养：公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。 第四章公共关系的组织机构和人员
1．公共关系部在组织中的地位及特点。 2．公共关系部的组织类型。 3．公共关系公司的工作内容及工作原则。 4．公共关系人员的素养及应具备的能力。 5．选拔公共关系人员的原则。 第五章公共关系工作程序（重点章） 公共关系调查的内容、公众调查的内容、组织形象调查、文献调查法、访谈法、抽样调查法、咨询卷调查法、选择公共关系模式、选择传播内容、编制公关预算的方法及内容、传播渠道的种类、传播渠道的选择原则、阻碍传播质量的因素、注意信息的结构和语言、传播中的障碍、公共关系评估的内容及方法。 第六章分类公共关系（重点章） 1．建立良好职员关系的重要意义。 2．职员关系实务。 3．消费者公众的重要性。 4．消费者关系实务。 5．媒介公众的特点与作用。 6．媒介关系实务。 7．社区公众的重要性及特点。 8．社区关系实务。 9．政府公众的特点及政府公共关系实务。 10．股东公众的要紧特点。 11．名流公众的要紧特点及实务。 第七章大众传播、组织传播与网络传播（重点章） 大众传播的特点及功能、大众传播媒介的选择原则、新闻写作原则、公关广告及类型、举办新闻公布会、策划媒介事件、公关广告与商品广告的区不、新闻公报的结构、互联网的性质及特点、网络公关的职能、网络公关的操作。 第八章人际的传播与沟通
第七章公共关系模式（公共关系实施模式） 两种：战略型公共关系模式和战术型公共关系模式 一战略型公共关系模式：指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾、配置组织战略目标而采取的公共关系获得模式。 每个组织的产生和服务都有一定的生命周期：成长、发展、稳定、衰退。可分为：建设型公共关系、维系型、防御型、矫正型，开拓型（进攻型）等五种。 1建设型公共关系模式：指组织初创时期或推出新产品、新服务时期（新产品促销），为了开创新居面而进行的公共关系活动模式。 （1）目的：使公众对组织感兴趣，想了解，一开始就树立良好的公众形象或提高美誉度（形成新感觉、提高美誉度、推动新发展） （2）重点：建立组织或某一产品与环境（公众）的良好关系（加强）宣传、交际（广交朋友），建立知名度，主动交往，主动接近公众，确定信任和支持 （3）方法：宣传型公关例如：开业庆典，公司的有奖知识竞赛，征集企业口号，免费使用免费品尝新产品发布会免费招待参观、赠送宣传画、主动参与社区活动 [案例]索尼的随身听 （4）原则：进行公关宣传活动，选择有利时机，选择适当地点，练好内功，掌握分寸 2维系型公共关系模式：社会组织在稳定发展时期（关系良好）通过一定的活动，持续不断的传递信息，稳定巩固现有的良好关系的活动模式 （1）目的：通过不间断持续的公关活动巩固维持与公众的良好关系和组织形象 A、从知名度：一个组织不要在公众面前消失，要不时的露面，保持与公众的交往 B、从美誉度：好朋友要不断相处才能发展友谊 （2）方法：通过多种渠道采用各种发式，持续不间断的向公众传递组织信息，是公众在不知不觉中成为组织顺意公众（一方面通过各种传播活动和传播媒介以较 低的质态把组织信息不间断传递，另一方面，开展各种优惠活动，吸引民众再 次关注） （3）特点：不要大张旗鼓的形成宣传攻势，要细水长流，要潜移默化 [案例]反例：秦池酒，孔府家酒，孔府宴酒 （4）分类：A 硬维系通过优质服务，情感联络来维护（维系的目的明显，公众一看便知活动意图目的: 拉住一批顾客，稳定消费团队） B 软维系维系对象不十分明确，维系意图不明显的公关活动例如： 定期广告，时常发布一些新闻，组织一些活动等[案例]航空公司，超市：世 纪卡，世纪龙卡。酒店会员卡 （5）原则: 攻心为上，渐进式（心理定势、度、细水长流、保持超脱态度）[案例]北京印象广告公司。北京未来广告公司：黑暗小巷 3 防御性公共关系模式：为预防组织的行为与环境发生矛盾，而导致公共关系失调，而主动采取措施的公共关系活动模式 （1）目的: 在组织与公众之间发生矛盾摩擦苗头时，即使调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终把公众关系控制在期望的轨道上。 （2）特点：居安思危，洞察一切，积极防御（变消防为预防） （3）工作程序：发现问题（调查、鉴别、预警）、分析问题、解决问题 （4）原则：具备危机意识，形成预警系统，采取主动措施，增加透明度[案例]空调的安装，穿鞋套（平时公关意识要强化，售后服务要好） 4 矫正性公共关系模式（危机公关） 当组织与环境、公众的公共关系严重失调。组织形象严重破坏，开展的修补形象，扭转局
第一章公共关系的概念 ??公共关系的基本要素 （一）公共关系的行为主体是组织机构。 （二）公共关系的沟通对象是相关公众。 （三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （四）公共关系的过程是信息的双向交流。 （五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 ??公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 ??公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大X围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 ??公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 ??公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系X畴但它比人群关系的内容更复杂，X围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 ??公共关系在我国的发展 （一）公共关系适应了对外开放的需要 （二）公共关系适应了体制改革的需要 （三）公共关系适应了市场经济发展的需要 （四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 ??辅助决策（辅助决策职责-简答：练习） 1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 ??传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则 关于公共关系，有学者认为，无论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。这节课我们就重点说说媒体。 第一节公共关系的传播媒介 一、公共关系传播概述 1、传播的涵义 传播一词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。我们书中对传播所下的定义是：传播是个人或社会组织利用各种媒介，有计划、有目的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。 对于传播的理解，我们应该抓住以下几点： （1）传播是一个有计划的完整过程 传播的完整性符合传播学中的5W系统模式： Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果 传者讯息媒介受者效果 （2）传播是一种双向的信息交流和信息共享活动 传播过程中，信息的交流与传递是双向的。一方面，传者即组织通过一定的媒介和方式将信息传递给受者；另一方面，受者在接受到传者的信息后会有一定的反应，这种反应通过一定的途径反馈到传者，从而构成了双向的交流和沟通。 （3）传播的基本要素是信源、信息和信宿 信源：信息的发布者，也就是传者。一般是指某一个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。从公共关系角度看，信息包括传受双方要陈述的事实、观点、态度、情感等方面的内容。信息的传播需要一定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。离开媒介，传播也就无从谈起。 信宿：指接受信息的人或组织，也就是受者。 有效的传播，通常要对这三大要素做周密的思考，使其协调统一。 2、传播的类型 （1）自我传播 集传者与受者于一身的传播形式，如一个人的自言自语、自我陶醉、自问自答等形式，这是一种人为适应环境的变化而进行的自我心理平衡和调节，是个人内心的思维活动。 （2）人际传播 人与人之间的传播，一种最常见、最广泛的传播方式。面对面的言语交流，通过文字、图像等形式的书面交流以及借助现代通讯手段如电话、网络等进行的信息交流。 这种传播形式往往具有个性化、私人性、隐私性的特点。这种交流方式充分、直接、信息反馈的速度快，而且富有人情味。因此，被广泛应用于公共关系活动中。但存在的问题是，影响面较小，传、受双方的交流还容易受性格、情感等主观因素的影响和制约，特别是经过多级的口语传播时信息容易失真。 （3）组织传播 组织传播指组织为实现其具体的管理目标而进行的系统内部以及组织和其所处的环境之间的传播，分为组织内部传播和组织外部传播两种方式。 内部传播主要表现为信息的上传下达，如请求汇报、各种文件等。除这种正式的组织沟通，内部传播还有一种非正式的沟通形式，如员工间的情感沟通等。
自考公共关系学第七章试题
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
一、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D.真实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B.真实 C.简略 D.生动 3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A.标题 B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A.发布新闻 B.制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时
D.通俗 7.策划新闻常用的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时 B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息 C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B.“加工者” C.“传达者” D.“信源” 12.广告的间接功能是它的（）。 A.经济功能 B.文化功能
13.广告策划的基础是（）。 A.市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定 14.决定广告策划成败的关键是（）。 A.广告创意 B.广告定位 C.市场调查 D.广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。 A.产品构思 B.产品策划 C.产品定位 D.市场分析 17.广告运用最广泛的题材是（）。 A.效能 B.健康 C.安全 D.经济 18.在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（）。 A.主题线法 B.统一形式法
第七章公共关系的类型 根据社会组织所从事的不同业务和不同的发展阶段，将公共关系的类型分为业务类型和阶段类型，目的是通过对不同业务类型组织和同一组织不同的发展阶段公共关系规律的探索，丰富公共关系的内容。 第一节公共关系的业务类型 根据社会组织所从事的不同业务，公共关系的业务类型主要有企业公共关系、事业（团体）公共关系和政府公共关系等三类。 一、企业公共关系 随着我国社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，我国的各种类型的企业都得到一定程度的发展，公共关系在企业也受到了普遍的重视。我国公共关系实践的起步最早就是从企业开始的，企业公共关系在我国公共关系理论研究中具有重要的地位。企业公共关系不仅具有其他社会组织的一般特点，如树立组织良好形象、承担社会责任和协调组织内外关系等共性外，从企业特点出发，还有自己特殊的个性，按照企业经营范围的不同，不同企业的公共关系也呈现出不同的特点，现就一些重要企业的公共关系的特点分别进行简单的探讨。 1．生产性企业公共关系 生产性企业是指以工、农业产品原料加工和采掘自然资源为手段的各种向社会提供新型产品的营利性组织。是现代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。其公共关系的特点体现在以下几个方面： （1）强化质量意识，提供优质产品。对生产性企业来说，产品质量是整个企业形象的基础。名牌企业，之所以得到公众的信任，是因为它提供给公众的是优质产品。因此，生产性企业应该从提高产品质量，创立名牌产品入手，进而塑造企业的形象。产品质量包括客观和主观两个方面，如何提高产品的质量呢？首先，强化全员质量意识，加强全面质量管理。要从产品设计、原材料购买、生产技术、生产工艺到质量等环节人手，强化全员质量意识，加强全面质量管理，提高产品的客观质量。其次，充分调查研究，开发满足用户需要的新产品。影响产品主观质量的因素主要有，产品自身的花色、式样等物理特性，风俗、文化、舆论等环境与社会因素，用户自身的需要、嗜好和价值观念等。产品的主观质量常随这些因素的变化而发生变化。因此，企业有关部门及公共关系人员应该经常开展调查研究，不断分析社会环境及用户心理等因素的变化，与时俱进，开拓创新，设计生产满足用户需要的新产品。（2）完善销售服务，促进产品销售。销售服务，包括售前、售中和售后服务。售前服务是购买行为发生之前企业向潜在用户提供的服务，售中服务是企业在用户购买产品过程中提供的服务，售后服务是企业对已购买产品的用户提供的服务。良好的销售服务，贵在主动、热情、诚实、守信和及时，是扩大产品销售，树立企业信誉的关键，是用户至上，把公共关系落在实处的具体表现。 （3）认真开拓市场，提高市场占有率。生产性企业要进一步增强自身的竞争能力，首先，必须主动加强广泛的联系，建立互相沟通协调的关系网络，广结良缘，争取有关公众的支持、合作和帮助。其次，扩大生产规模，提高销售水平，加大市场占有率。因此，生产性企业公共关系部门要在市场教育、销售服务、消费咨询、社会培训等方面积极开展公共关系活动，争取潜在公众、吸引稳定公众，不断开拓市场，促进市场占有率的提高。
、单项选择题 1. 新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A. 完整 B. 简明 C. 生动 D. 真实 2. 新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A. 及时 B. 真实 C. 简略 D. 生动 3. 最常见的新闻稿结构是（）。 A. 倒金字塔结构 B. 总分结构 C. 并列结构 D. 顺时结构 4. （）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A. 标题 B. 导语 C. 主体 D. 结束语 5. 策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A. 发布新闻 B. 制造新闻 C. 撰写新闻稿 D. 撰写新闻资料 6. 策划新闻成功的关键在于（）。 A. 创新 B. 适时 C. 生动
D. 通俗
叮叮小文库7?策划新闻常用的方法是（）。 A. 利用名人声望和影响，创造名人效应 B. 邀请记者采访 C. 制造危机事件 D. 公益广告 8. 发布新闻的原则是（）。 A. 适时 B. 新颖 C. 实事求是 D. 及时迅速 9. 广告活动的行为主体是（）。 A. 广告主 B. 广告代理商 C. 广告媒介 D. 广告受众 10. （）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A. 广告主 B. 广告信息 C. 广告媒介 D. 广告代理商 11. 从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A. “信道” B. “加工者” C. “传达者” D. “信源” 12. 广告的间接功能是它的（）。 A. 经济功能 B. 文化功能
13. 广告策划的基础是（）。 A. 市场调查 B?广告定位 C. 广告创意 D. 广告效果测定 14?决定广告策划成败的关键是（）。 A. 广告创意 B. 广告定位 C. 市场调查 D. 广告媒介安排 15. 广告策划的中心环节是（）。 A. 定位 B. 创意 C. 制作 D. 调查 16. 公司的（）是广告诉求的基点。 A. 产品构思 B. 产品策划 C. 产品定位 D. 市场分析 17. 广告运用最广泛的题材是（）。 A. 效能 B. 健康 C. 安全 D. 经济 18. 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（ ）。 A. 主题线法
第七章公关人员的沟通技巧 教学目的：通过本次课的学习，要求学生了解沟通的定义、方式，理解沟通中存在的障碍因素，言语传播的特质、原则，掌握 言语传播的技巧，言语信息沟通艺术在公共关系中的运用。重点：言语传播的技巧，特质与原则 难点：言语传播的技巧 教学课时：2课时 教学方法：讲授法、案例法、提问法 教学过程： 复习上节课内容： 1、公关人员的基本能力 本节课内容： 公共关系实务活动其实质上是一种传播沟通活动，传播活动中最常用的是传 播方式是人际传播和大众传播。无论是人际传播或是大众传播一般都离不开语言 的运用。 第一节言语传播 言语传播是人际交往最常见的形式之一，不管是一般人际交往，还是公共关 系实务活动，都大量地采用言语传播的方式。因此言语传播在公共关系实务中就 成为一项专门性的操作技术。为了更好地开展公共关系活动，有必要了解一下言 语传播的特点、作用和运用技巧。 一、言语传播的特质与技巧 言语传播，指的是借助于说话所进行的信息沟通。具体包括：面对面的交谈、 电话交谈、口头发布新闻、在各种场合发表演讲、谈判、辩论等。 公共关系特别重视传播沟通。进行沟通的媒介有许多种，言语是其中十分重 要的一种。西方有人把“舌头”与金钱、原子弹相提并论，称之为世界三大威力。为什么言语信息沟通有这么大的作用呢？这是由言语信息沟通的特质所决定的。 （一）言语传播的特质 一般而言，言语信息沟通具有这样几个特质： 1、感染力强，时效性强
人们在形容某人文章写得好、真实地反映了作者的思想与性格时，往往会说“如见其人，如闻其声”。可见，人们对“声”是印象很深刻的。人们的思想可以借助于文字来表达，也可以借助于有声语言和体态语言来表达。文字是死的，作者的喜怒哀乐形诸于文字，人们要借助于阅读、思考才能理解，经过这么几次过滤，对读者的刺激强度已大大削弱，感染力已大为减少；而体态语言无法表达复杂的思想，并且体态语言是很微妙的，不便于理解，其感染力同样会受到削弱。只有有声语言，说话人的声音直接到达听众那里，减少了失真，说话人不仅可以用词句，而且可以用声音的抑扬顿挫、重复、停顿等来辅助表达意思，喜怒哀乐可以直接影响受众，对受众有很强烈的感染力。 2、比其他语言形式更易于为人们所理解 书面语言要求读者具有一定的文化水平，文盲不能理解书面语言所表达的意思，而体态语言是比较复杂的，没有统一的体系，同一个姿态在不同的人身上表达了不同的意思，同一姿态在同一个人身上因场合不同、时间不同也代表不同意思，因此，体态语言虽很直观，但易引起误解。比较之下，只有有声语言最易于为人们所理解。它不需要特定的文化程度，又有比较明确、确定的含义，是一种效能极高的传播媒介。 3、言语传播具有丰富的表现手法和辅助手段，便于讲话者施展才能 4、强调传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性 当然，口头语言对讲话者也提出了较高的要求。言语信息沟通，无论是面对面地个别交谈，还是在许多人面前讲演，都要求讲话者懂得用什么样的语言来准确、恰当地表达自己的意思；要善于理解别人，特别要能够透过别人表面的话理解别人的真实意图；要能处变不惊，沉着冷静，特别在别人因怀疑、误解等原因而对你辱骂、攻击时，不能以牙还牙。 （二）言语信息沟通技巧 言语信息沟通是最丰富、最生动的沟通形式。言语传播技巧是传播者在了解和认识传播规律的基础上，对言语传播的特点加以艺术性的运用。一个成功的公关人员，首先必须是一名语言大师。概括起来，进行言语信息沟通可以运用以下技巧： 1、坦陈式 即开门见山、直截了当地提出问题、提出要求。有人曾经说过：成功的人际关系之第一个要素，就是有勇气表白自己的意见，坚持自己的正当利益。在公共关系工作中也应如此。社会组织公共关系人员无论在一般社会交往中还是在正式谈判桌上，都会遇到需要保护和发展自身利益的场合；坦率地提出要求，说明来意，不仅可以引起对方的重视，而且可以表明自己的诚意，还可使双方迅速进入实质性谈话，提高工作效率。 2、迂回式 就是不正面提出要求，而是先谈与正题相关的其他事情，然后再接触正题，例如，某厂公关人员写了篇报道本厂的新闻稿，找到一位记者后没有直接谈这篇稿子，而是先从记者的生活谈起，说明自己原来也干过记者，深知其中甘苦。这
\ 一、单项选择题 ）的前提下消息的新鲜和及时。1.新闻最重要的特点是在（A.完整B.简明C.生动D.真实 ）是新闻的生命。新闻不是文学，（2.及时A.真实B.简略C.生动D. 。）3.最常见的新闻稿结构是（倒金字塔结构A.总分结构B.C.并列结构D.顺时结构 ）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。4.（A.标题导语B.主体C.结束语D. ）。5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（A.发布新闻B.制造新闻撰写新闻稿C.撰写新闻资料D. 。）6.策划新闻成功的关键在于（ 创新A.适时B. 1． \ C.生动 D.通俗 ）。7.策划新闻常用的方法是（ A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件公益广告 D. 。发布新闻的原则是（）8.适时A.新颖B.实事求是C.及时迅速D. 。）9.广告活动的行为主体是（广告主A.B.广告代理商C.广告媒介D.广告受众 ）是广告信息的“加工者”、“传达者”。10.（广告主A.广告信息B.广告媒介C.广告代理商D. ）11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（。A.“信道”“加工者”B.C.“传达者” D.“信源” 。12.广告的间接功能是它的（）经济功能A. 2． \ B.文化功能 C.商业功能 D.政治功能
）。13.广告策划的基础是（ A.市场调查 B.广告定位广告创意 C.广告效果测定 D. 。决定广告策划成败的关键是（）14.广告创意A.广告定位B.市场调查C.广告媒介安排D. 。）15.广告策划的中心环节是（A.定位B.创意C.制作D.调查 ）是广告诉求的基点。16.公司的（ 产品构思A.产品策划B.产品定位C.市场分析D. ）。17.广告运用最广泛的题材是（ 效能A.健康B.安全C.D.经济 ）在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。这种方法属于整合营销传播的（18.。 3． \ A.主题线法 B.统一形式法 C.形象整合法 D.同一外观法 。19.在整合营销传播的发展层次中，最基础的形式是（）形象的整合A.认知的整合B.功能的整合C.关系管理的整合D. 。）20.整合营销传播，又称统合营销传播，简称（A.VIS B.CI C.CIS D.IMC ）被认为是整合营销的最高阶段。21.（A.关系管理的整合B.协调的整合C.功能的整合形象的整合D. 。被称为广告发展全新阶段的是（）22.全面服务期A.传播分离期B.C.广告分离期D.整合营销传播期 使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高对广告信息的记忆质量。这种方法属于整23.。）合营销传播的（ A.同一外观法主题线方法B.特设会议的方法C.基于消费者的方法D. 4． \ 二、多项选择题 ）。1.新闻稿的写作基本要求是（
第七章公共关系传播（重点章） 应重点掌握的内容有： 1.大众传播的概念和特点 大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。 与人际传播相比，大众传播有以下特点：（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。 2．大众传播的社会功能 大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。 3．几种传媒利弊分析 （1）报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。 报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易，成本不高。 报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 （2）杂志。杂志的优点有：①时效长。②容量大。③印刷精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。 （3）广播。广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。 （4）电视。电视的优势有：①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。③信息传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。 4．新闻与公关广告 （1）新闻公报。也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。 ①确定新闻的主题。进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。②新闻公报写作原则。第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。 ③新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。 A、倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。在实践中，倒金字塔结构
自考公共关系学第七章练习题
一、单项选择题 1.新闻最重要的特点是在（）的前提下消息的新鲜和及时。 A.完整 B.简明 C.生动 D.真实 2.新闻不是文学，（）是新闻的生命。 A.及时 B.真实 C.简略 D.生动 3.最常见的新闻稿结构是（）。 A.倒金字塔结构 B.总分结构 C.并列结构 D.顺时结构 4.（）是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。 A.标题
B.导语 C.主体 D.结束语 5.策划具有新闻价值的事件又可称之为（）。 A.发布新闻 B.制造新闻 C.撰写新闻稿 D.撰写新闻资料 6.策划新闻成功的关键在于（）。 A.创新 B.适时 C.生动 D.通俗 7.策划新闻常见的方法是（）。 A.利用名人声望和影响，创造名人效应 B.邀请记者采访 C.制造危机事件 D.公益广告 8.发布新闻的原则是（）。 A.适时
B.新颖 C.实事求是 D.及时迅速 9.广告活动的行为主体是（）。 A.广告主 B.广告代理商 C.广告媒介 D.广告受众 10.（）是广告信息的“加工者”、“传达者”。 A.广告主 B.广告信息 C.广告媒介 D.广告代理商 11.从传播与沟通的角度来看，广告媒介是广告信息的（）。 A.“信道” B.“加工者” C.“传达者” D.“信源” 12.广告的间接功能是它的（）。
A.经济功能 B.文化功能 C.商业功能 D.政治功能 13.广告策划的基础是（）。 A.市场调查 B.广告定位 C.广告创意 D.广告效果测定 14.决定广告策划成败的关键是（）。 A.广告创意 B.广告定位 C.市场调查 D.广告媒介安排 15.广告策划的中心环节是（）。 A.定位 B.创意 C.制作 D.调查 16.公司的（）是广告诉求的基点。
第七章整合营销传播-IMC 一、名词解释 1、4P理论：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。 2、4C理论：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。 3、5R理论：关联（Relevance）、感受（Receptivity）、反应（Responsive）、回报（Recognition）、关系（Relationahip）。 4、传播： （1）将传播视为一种过程，通过这种过程，A送给B一个讯息，并对其产生一种效果 （2）将传播看做一种意义的协商与交换过程，通过这个过程，讯息、文化中间人以及“真实”之间发生互动，从而使意义得以形成或使理解得以完成 5、战略：是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益发展的最大化。 6、广告：是特定的广告主通过大众媒体向受众进行的有偿的劝说性的非个人的传播活动。 7、人员推销：是一种以人际沟通的形式，由销售人员面对面、一对一地向客户或潜在购买者进行劝说以推销产品、服务或接受一种观念，并促使对方采取购买、接受行为地整合营销传播方式。采集者退散 8、销售促进：即“促销”，是指“以创造一种即时地销售为主要目的，对销售人员或最终消费者提供一种额外的价
值或奖励的一种激励”。 9、工业设计：就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，而赋予材料、结构、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。 10、直接营销：是一套互动营销体系，买卖双方都有发言权。直接营销的目的在于刺激消费者以查询信息、光顾店铺或实际购买的形式做出反应。 11、关系营销：是指在企业与顾客就、和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系，进而实现信息及其它价值的相互交换。 12、系统：是指宇宙中普遍存在的客观事物的一种结构组成模式。 13、定位陈述：概括一个品牌意欲在其目标市场心目中占据何种地位的关键声明，是协同的重要体现和内容。 二、选择题 1、传播的法则：共享、影响、反应、互动。 2、关系营销的中心目的是实现顾客忠诚。 3、世界级公民是4种整合层次的最高境界。 4、讯息与品牌密切相关，可以根据关联程度氛围4类：计划内讯息、产品讯息、服务讯息、计划外讯息。 5、系统是指宇宙中普遍存在的客观事物的一种结构组成模式。这种结构模式抽象出来作为指导人们认识事物的一种
第七章 一、名词解释 1．公共关系传播：是社会组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特殊公众进行的特定信息交流和共享活动。其目的是通过沟通社会组织和公众之间的信息，树立组织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知名度和美誉度。2．网络公关：又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。 3. 公关传播的7个C:包括可信赖性、一致性、内容、明确性、持续性与连贯性、渠道、公众对象的接受能力。 4. 双向对称型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行科学的劝导。公共关系人员利用社会科学中有关态度和行为的理论知识，诱导公众接受组织的观点，并做出有利于组织的行为。 5. 新闻宣传型公关传播：在这种模式中，公共关系传播的目的是进行宣传，新闻宣传型的信息传播是单向的，公共关系人员不具有倾听来自公众信息的意识，而且对企业完整形象的介绍也没有兴趣。 二、问答题 1．答：奥斯古德一施拉姆循环模式：一方将信息进行编码，然后发出信息，另一方收到信息后进行译码，再经过解释理解，接收了信息，同时他又将自己的信息经过编码发给对方，对方同样经过译码、释码而接收信息。 香农一韦弗模式：传播被描述为一个直线性的单向过程，具有五个要完成的正功能和一个负功能因素(即噪音)：信号经过适当的信道通向接收器，再由接收器将信号还原为信息，最后抵达信宿。
如果把香农模式说成是直线性模式，那么我们可以说奥斯古德一施拉姆模式是一个高度循环形的模式。这两者之间的另一个区别是：香农的兴趣主要在于发送者和接收者之间的传送渠道，而施拉姆和奥斯古德则主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。 2．答：网络媒体传播的优势：（1）网络媒体传播的快捷。传统的消息写作是一次性完成的，而网络新闻由于时效性的需要，写作过程便成了开放、动态的过程，文字直播是最充分的体现。（2）网络媒体传播的大容量。“海量信息”是互联网最重要的特征之一。（3）方式创新。采用文字、文图直播、图表、音视频、同步快评、评书、播客、彩信、手机报、电子滚屏、网上调查等30余种报道形式。（4）互动性强。互联网进入Web2．0时代后，最突出的一点就是网民成为报道的主体，他们可以写博客、播客，上传图片、文字等。 网络媒体的发展方向：（1）与传统媒体合作。这些尝试深化了人们对网络互动性的理解，是网络媒体与传统媒体整合传播的良好体现。（2）向无线电信渗透。随着移动通信设备的普及和宽网等新技术的应用、互联网将拥有纸制传媒、电视、广播现在所依仗的传播手段上的所有优势，并不断完善扩充。 3．答：（1）知晓层次的传播。知晓层次的主要传播对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众。这种传播主要是通过把社会组织的运行情况和发展趋势、特点和专长等信息用各种传播媒介公之于众，尽量扩大组织的知名度。（2）态度层次的传播。对于知晓公众，组织要在充分认知他们的基础上，积极开展公关活动，尽力培养他们的正向态度，扭转负向态度。这时的传播活动就进入了态度层次。（3）行为层次的传播。这一层次上的传播目的不仅是进一步建立组织的良好形象，更主要的是要求公众有实际的行为表现。