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时尚杂志的传播特点及发展趋势
Theory
of
a
fashion
magazine
transmission
characteristics and trend
陈诚 （四川大学锦城学院 四川 成都 610064）
摘要： 本篇论文在基于时尚杂志现状的基础上探讨了时尚杂志的四个传播特点： 消费主义倾 向性、具体广告性、受众定位的确定性和逐渐细化以及注重感官的愉悦性。并在此基础上更 进一步的对时尚杂志的发展趋势做了分析， 本文认为时尚杂志的发展将趋于网络化及创新性 及差异性。 关键词：时尚；杂志；传播特点；发展趋势
时尚杂志现状 一、 1、 男性时尚杂志 纵观整个时尚杂志业， 男性时尚杂志相对于女性时尚杂志而言是在算是很少。 正式出版和发 行的男性时尚杂志勉强算上那些与男性有关的财经、地产、车、健美等杂志，真正走向赢利 的尚不足 20 本，与女性刊物的规模无法同日而语。从近期的态势看，国家的政策还是比较 有利于细分杂志的发展的。在中国目前的国情下，广告主还是比较认综合性的杂志。这一点 是非常棘手的，如何面对这一现实，教育、扭转广告主的观念，是包括《时尚健康》在内的 1 专业性杂志的努力目标。 从 90 年代末的男性时尚杂志出现到 2004 年的突围再到 2005 年的 沉寂。男性时尚杂志仅有不到 10 年时间。虽然业内人士至今仍然认为，男性时尚杂志存在 着很大的市场空间。然而，一个不容忽视的现实是:男性时尚杂志的内外部生存环境并不是 那么乐观。2 2、 女性时尚杂志 相比市场上的其他杂志，20 元左右的时尚杂志算是时尚杂志中的“奢侈品”了。目前的许 多女性时尚杂志的高价，却不能保证其在内容上有相应的阅读价值。因此，虽然不断有新的 女性时尚杂志创刊， 但真正能在读者市场中占据一席之地的并不多。 据不完全统计， 2004 在 年，全国共有 180 余家新创刊(含改刊)的杂志出现，平均不到两天就诞生一种，其中时尚类 杂志 106 种，与之形成鲜明对比的是，去年全年倒闭的时尚类杂志共有 54 种，平均一星期 就有一家时尚杂志社倒闭。3 就目前而言，女性时尚杂志具有继续发展壮大所需要的良性外 部条件：在受众市场方面，尽管受新媒体冲击，包括杂志在内的传统纸媒的阅读率呈整体下 降趋势，但女性时尚杂志的阅读率却是上升的，新生代 CMMS 春季数据显示，15 元以上的 高端女性时尚杂志阅读率从去年同期的 10.4%，增长到 2007 年春季数据的 11.7%。这表明 女性时尚杂志作为一种传统纸质媒体相较于新型媒体仍
然有其不替代的优越性和发展潜力。
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二、 时尚杂志传播特点 1、 市场消费主义化 “法国思想家让·鲍德里亚提出了‘消费社会’的概念。 5“消费对象不再仅限于日常生活 ” 用品。知识、职业、权利、艺术甚至时间、空间、环境和身体都成了消费对象” 6 而“在商 。
品社会,大众就是消费者,大众文化就是消费文化。关于 ” “消费文化” 的定义， 英国学者迈克· 费 瑟斯通认为： “消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为 大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。 ”消费文化越来越利用偶 像消费来推动人们的消费行为,现在随意翻任何一本时尚杂志,映入眼帘的绝对是各种类型的 明星偶像。人们在消费偶像的同时,也满足了不可能的欲望弥补了自身缺陷,而这正是人们内 心的自恋主义倾向的体现。与其说是对明星偶像的崇拜,不如说是更喜爱自己。7 物质是时尚 最直接的表达方式，对于物质，很多时尚杂志公开表明了物质对时尚是占有首要的地位的。
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2、 内容广告化 据《中国报刊广告市场（月度）研究报告》2005 年 6 月时尚类杂志广告状况和 2006 年 04 月时尚类杂志广告状况显示，广告的占版率一年内均有大幅提高，以《时尚伊人》为例，由 34.78%上升到 43.22%。这些杂志中广告页与内容页之比大致为 2：3，是典型的以广告为盈 利的杂志。而杂志的广告与内容已经发生了同质化。9“阅读内容的本身就可能是广告，广 告在时尚杂志中已经不是孤立的部分， 而是融入到了内容之中， 内容与广告的分工变得不明 10 确了。 除了整幅的广告，杂志中的各个栏目也都几乎成为广告的另一种表达方式， ” 以《时 尚芭莎》2008 年 5 月号为例，通过目录上的各个栏目名称“动感条纹” “俏皮玩味主义” “名 彩粉调”进入杂志内页，各种当季流行服饰或美容产品一应俱全，并且每款产品旁边都明确 表示着品牌与价格，这种告知式的广告几乎融入了所有杂志内容，成为杂志的一部分。11 嵌入式的软广告也成为时尚杂志中的常用手段， 通过融入杂志内容的方式与其融为一体， 不 12 露痕迹而又让你无法忽视的向受众传送广告内容。 3、 受众的定位细分化 “时尚杂志在诞生时期便确立了它的受众群体并一直在不断深化和扩大这个群体， 而随着时 尚杂志的发展和不同杂志的竞争加强，原本单一的读者群又有了更为细致的划分。 13 ” （一）中产阶级是时尚杂志的主流受众 “著名营销学家科特勒认为： ‘目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买 14 者的集合体
。” 对于时尚杂志而言，在锁定目标受众的时候要在充分研究受众所定位的社 ’ 会认同框架和文化需求的基础上， 进行市场细分， 并为特定受众群体提供他们所需要的更全 面、更时尚杂志在创建之初就是有明确的目标读者群，这个群体被叫做中产阶级，或者白领 阶层。 中产阶级已经成为一个不再低调的称谓， 尽管在现在的中国对他的界定仍然是相当模 糊的。但他们仍然是在中国社会结构中日益崛起，令人瞩目而又不大肆张扬的群体，他们大 都有良好的教育和举止，靠知识谋生，有较高而稳定的收入。15 除了中产阶级外还有一个群体，即学生群体，主要以大学生为主，但阅读时尚杂志的年龄段 近年来呈现逐年下降的趋势， 高中生阅读时尚杂志的比例也在提高。 经常阅读时尚杂志的学 生在以后生活道路的选择上很大程度也将会成为白领， 成为中产阶级的一员， 所以他们也可 以称为是准白领，这与时尚杂志的定位是相符合的。 （二）杂志定位的细化和读者群的细分 时尚类杂志发展到今天， 市场已经逐渐趋于饱和状态， 随着读者需求层次的提高和杂志品牌 越来越多，想在有限的市场中占有领先的位置，树立品牌的个性和差异性变得极为重要，市 场细分成了时尚杂志发展的必然趋势。 时尚杂志所极力塑造和表达的文化兼具大众文化和精 英文化的特质， 我们可以从大众文化和精英文化比较分析的角度来分析和研究， 对时尚杂志 作出其文化定位。16“最有代表性的是在我国市场占有率最高的时尚出版集团，自 1993 年 《时尚》创刊后， 《时尚先生》《时尚旅游》《时尚男人装》《时尚娇点》《时尚男士健康》 、 、 、 、 、 《时尚女士健康》《时尚好管家》《时尚家居》《时尚家居置业》《时尚时间》《时尚华夏 、 、 、 、 、 人文地理》《时尚座驾》《Audi》杂志中文版等 15 本杂志先后问世，其时尚杂志帝国不断 、 、
壮大。 17 ” 4、 感官愉悦化 时尚类杂志可以实至名归的成为一场视觉的盛宴， 视觉性在时尚杂志中是摆在第一位的， 没 有任何一类纸质媒体像时尚杂志一样将图像的唯美与精致推到这样一个顶峰位置的。 广告在 时尚类杂志中占有相当的比重， 而且这些广告都是制作精美、 能够使读者在阅读时产生一种 视觉上的欣赏和愉悦的体验，且大多是与其本身风格和品位相符合的服装、化妆品宣传，图 案、色彩和谐搭配，很容易使那些年轻的白领产生购买的冲动。时尚类杂志还从空间关系上 对文字的特性进行了统一，注意字体组合产生的版面视觉效果，这样，就使得时尚类杂志的 广告变得生动有趣。18 “ ‘时
尚大片’是每期时尚类杂志的重头戏，时尚大片是杂志社根据本期的主题与设计师、 造型师和服装品牌等进行合作的具有强烈造型感和视觉冲击力的专题栏目， 以服装为主题的 19 较多，还包括珠宝、化妆、发型等专题。 如《时尚健康》2008 年 12 期的时装大片叫做 ” “live 舞的后半场” ，诱惑性的标题、外貌出众的模特、跳脱平板的造型、绚烂多彩的色彩 搭配上小资风格的情调文字， 让读者感到了视觉上和心理上的满足感和愉悦感。 通过图片来 调度人的各项感官神经，图片成为时尚杂志的基底，成为表达内容最好的手段之一，而文字 的功能相对的弱化了，时尚杂志在一定程度上是“读图时代”的最具代表性的事物。20 时尚杂志发展趋势 三、 “随着 1988 年，法国桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社合作，推出《世界时装之苑 ———ELLE》 ，开创了中国时尚杂志的先河以来，时尚杂志在中国逐渐发展起来。 21 随着 ” 中国经济的稳步发展， 尤其是随着女性受教育程度的提高和社会地位的提升， 女性通过阅读 时尚期刊而美化自身，充实内心的渴望也越来越强烈。 “在这场“混战”中，谁能够制定 出色的市场营销策略谁就能抢先一步吸引读者； 在市场上时尚类期刊普遍雷同的情况下， 谁 22 能够推陈出新谁就能够独具特色，牢牢抓住读者。 ” 一个值得注意的现象是时尚杂志严重同质化。中国大量的时尚杂志内容雷同，风格相似。时 尚杂志要突破这种同质化，提高竞争力，就要追求差异性发展。1、差异性发展的根本是树 立品牌意识，办出自己的特色 2、差异性发展的基础是为读者着想，寻求高端与大众之间的 平衡 3、差异性发展的灵魂是娱乐大。23 创新是永远的追求。同时，除了在内容上提出改进， 在阅读方式等方面也应有所变化。 随着数字出版时代的到来,时尚期刊网络化已是势在必行。 四、总结 综上所述， 我国时尚杂志现状令人堪忧， 我国杂志业需根据时尚杂志自身的传播特点制定时 尚杂志今后的发展。笔者认为，时尚杂志与其他杂志的主要差别在于其独特的传播特点。在 物质生活逐渐丰富的今天，人们越来越注重精神文化，所以在杂志业中，时尚杂志的发展趋 势已成为一个普遍关注的问题。时尚杂志消费主义的倾向化、广告化、特有的受众群和内容 的细分化以及感观化和娱乐性的传播特点决定了它以后的发展必须建立在创新的基础上。 越 来越强的竞争也决定了时尚杂志在今后的发展中必须追求差异性的发展， 而当今信息的数字 化同样决定了时尚杂志面临着的网络化趋势。
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