班级学号姓名
一、娃哈哈公司介绍
（一）娃哈哈公司的简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
旗下产品有：
饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、医疗保健品系列、罐头食品系列、果汁系列、Hello-C系列、呦呦系列、果乳系列、利乐包系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶。
（二）娃哈哈公司的营销模式
建立在“信用契约”的基础上，娃哈哈采用利益共享联销体营销网络，与经销商达成了信用上的默契。基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有2000多个。即：
1、从打造公司的信用体系着手，提出实行保证金贴息奖励制度的营销政策，规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度，特别娃哈哈产品非常畅销，而且保证金有利息，比存银行好，经销商有利可图，所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持，逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行，娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。
2、着手实施区域销售责任制，因为真正能够把渠道经销商、二批商等客户组编进娃哈哈舰队的，是经销商、二批商能够各得其所，互不侵犯对方的势力范围。公司根据经销商
的能力和他们当地的客情关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式
竞争。
3、理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端的价差体系设计，明晰销售渠道不同层次客商的合理的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。这不
但是生产制造商的责任，更是控制市场的关键所在。
4、建立专业的市场督导队伍和督导制度。制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。
二、营销风险分析
（一）渠道
1、保证金制度，使得有市场开拓能力但缺乏资金实力的经销商难以进入娃哈哈联销体，此外，优秀的经销商一定还经营着其他品牌。有些还是娃哈哈的竞争品牌。
2、网络扩大带来臃肿。由原先的一级经销商和特约二级经销商，扩展到三级、四级经销商，致使成本增加、效率降低、信息渠道堵塞等一系列问题，影响着整个娃哈哈的战略
性发展。
3、终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施。渠道的精细化上，娃哈哈集团更强调对中间上的控制力，缺乏对零售商的直接控制力。
4、物流平台的缺乏造成的成本黑洞。娃哈哈没有统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作，
产生的成本费用非常大。
5、同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大。例如可口可乐、百事可乐等国外巨头也进入第三、第四级渠道网络，统一等企业也加紧在大中城市以外的地方扩展。
（二）品牌形象
1、做水与做童装毕竟是两个不同的领域。而娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分
销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。渠道成员与原先的相同，没有分开，致使渠道成员们对童装无所适从。会使服装影响到企业其他产品在消费者心目中的印象，造成一定的影响。
2、进入奶粉市场，这些对娃哈哈来说，无论是销售渠道、销售方式，还是消费对象、营销手段等都完全不同，婴幼儿奶粉市场非常敏感，特别是三鹿的发生，造成国产品牌大受影响。如果一旦奶粉市场出现问题将会影响整个娃哈哈的品牌形象。
3、并购达能造成一系列的负面影响，影响娃哈哈的品牌形象。
（三）内部管理问题
娃哈哈公司的组织运行有一个非常鲜明的特点就是权力高度集中，权利高度集中不利于公司做出正确的决策，也会导致很多问题得不到最好的解决。
（四）人员促销
1、所谓的活动的组织人员水平太业余。造成很多次促销活动都不尽如人意。
2、“人”的管理。
①由于娃哈哈没有成套的管理与奖励机制，所以各分公司的管理及培训的“二传”力量极为薄弱。
②缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，且培训频率也不高；还停留在最原始的术语培训上，而没有一个管理制度；再加上“老人”的影响，娃哈哈的促销在“传宗接代”上没有实质性的变化。
③促销员缺乏归属感，流动性过高，（招聘的难度极大，而且没有时间观念和大局观）
增加了管理难度。
④对促销员的管理缺乏必要的管理机制与手段。
⑤缺乏对终端销售效果的有效解读能力；进了娃哈哈，那种安逸的工作环境导致队员们丧失了主动性和创新性，只是在一味的搞人的关系，一味的执行。
（五）技术进步可能带来的风险
娃哈哈一直被大众消费群认为是低科技含量的产品，并且一直靠价格战赢得市场。特别是随着技术的发展，越来越多竞争对手的产品采用高科技的技术在提升产品的营养、口味等。
（六）消费者需求变化
随着消费的可支配收入的提高，消费者对产品的需求不再仅考虑价格因素，更多考虑
的是口味、营养等的需求。加上饮料市场、水市场的竞争非常激烈，产品的质量、特色以
及产品线一直在拓宽等，迎合更多的消费者的需求。面对这种形式，如果娃哈哈公司没有
跟上消费者的需求变化，必定会影响资金周转等。
三、风险管理措施
（一）完善渠道建设
1、促进渠道的扁平化发展。随着渠道中心的不断下移，更多的品牌商会渗透到县级、乡级市场，因此要深化对终端网点的开发、管理和维护，为渠道运转提速。
2、进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自建物流系统，缩减生产成本。
3、在渠道建设的同时加强品牌建设。这时娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，也没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。
4、娃哈哈公司走与“水渠道”相关性小的行业，如童装、奶粉等产品时，应该投入
成本去做人员的培训，使得渠道成员的推销经验得到增长，才能形成有效的渠道攻击力。
（二）促销对策
1、要对促销网点进行深度探访的前提下，再上促销员。对没有前途，没有战略意义
的促销网点坚决不上。
2、对促销员进行资源上的支持：包括品项，宣传资料，宣传工具。注意细节，突出
气势。
3、招聘人员方面。对促销员的能力结构深入研究；了解促销员的选择方式：广告
招聘、人员介绍、中介机构推荐；对促销员的面试进行量化考核，提高面试的准确性；多
培训、多提高；需要一批肯干，吃苦耐劳、表现好的长期促销。
（三）技术方面
引进最先进的设备工艺和加大研发技术力量，获得了规模经济效应，减少成本的同时，努力追求天然原料与高新科技的完美结合。并根据市场调查不断开发出消费者适合消费者的新产品等。
平常渠道非常控制 ——娃哈哈集团市场营销案例 ２００１年１１月８日晚，央视广告招标经过漫长的１０多个小时的竞争终于尘埃落定，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。 看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于１９８７年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖４分钱一支的棒冰开始创业的。１９８９年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。１９９１年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 １９９６年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资４５００余万美元，随后又引入追加投资２６２０万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。
２０００年，公司生产饮料２２４万吨，实现销售收入５４亿元，利税１２．７０亿元，利润９亿元，饮料产量约占全国饮料总量的１５％，占全国“饮料十强”产量的３７％。主导产品娃哈哈果奶、ＡＤ钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有４０余家全资或控股子公司、总资产４４亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。 １控制与促销： 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ★对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。 ★价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场
1.娃哈哈集团简介： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国 第一。?7年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 2.娃哈哈企业文化（“家”文化）：
娃哈哈“家”文化的主要内容： 1、娃哈哈宗旨： 娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神： 励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学： 凝聚小家发展大家报效国家 1 / 5 4、娃哈哈座佑铭： 先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求： 认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则： 忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风： 拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观： 唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识： 道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：
三、营销策略 （一）产品策略 品牌：启力8小时是娃哈哈品牌旗下新推出的一款功能性饮品。长久以来 娃哈哈以其特有的品牌价值和效应给广大消费者留下深刻的印象。 包装：启力8小时采用红色为主色，黄色装饰的包装，给人带来一种精神 饱满，充满活力的感觉。图案以足球运动员为主，体现出了启力缓解体力疲劳 的一大特点。 产品定位：启力8小时其主要目标市场定位在白领、学生、运动人士等易 疲劳者和免疫力低下群体。通过保健食品的认证，是一种除“缓解体力疲劳”之 外又能“增强免疫力”的一种功能性饮品。 产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经 历的市场生命循环过程。现在启力8小时已经投入了市场，正处于成长阶段， 要采取一系列有效地市场策略使其慢慢进入成熟阶段以至于在市场上坚定地立足。目前娃哈哈启力的竞争品有其他品牌功能性饮品，如红牛、乐虎等，由于 其他的品牌宣传力度比较大，所以启力应在进入市场的成长阶段加大宣传力度。 （二）价格策略 目前在市场上，350ml每瓶的启力8小时销售价在5元左右，基本符合年轻白领和学生的消费接受力度。但是，在产品新推出之际，为了更好更及时地 占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味，可适时采取一定的优惠策略。 如捆绑销售、试喝、赠品等。买相关娃哈哈产品满10元，可以赠启力试喝装，或两瓶娃哈哈饮料和一瓶启力捆绑销售打折等等相关活动。 （三）渠道策略 1、渠道的选择：
我们通过对娃哈哈集团的传统渠道的布置策划，凸显启力8小时可以缓解 体力疲劳、提高免疫力的功能，与学校旁边的超市，餐饮，健身房，网吧等实 体店铺合作，张贴主题海报，在超市的重点柜台设置主题版，加大活动宣传力度，吸引更多的客户关注。找合适的学生代理深入学生群体推广，在校园张贴 活动宣传海报，深入寝室宣传，在提供校园送货联系卡，整箱购买，送货上门 等服务的前提下，口口宣传介绍活动内容和参与方式。在食堂、教学楼、寝室、田径场、篮球场等地设置“启力补给站“，运用网络营销，借助微博、微信、 人人网、学校贴吧等大学生耳熟能详的网络途径，加大活动宣传力度，使大学 生了解到启力8小时，认识到启力可以缓解体力疲劳，并且提高免疫力的功能。 2、渠道的管理： 与各大合作伙伴事先约定好一定的资金报酬比例，具体的合作和具体分析。如果启力的销售量取得了突破可按销售量分配一定的提成或者分红。要密切关 注各大合作商的销售状况，及时了解市场运作情况，与之建立良好长期的合作 关系，为着实现双赢的目标而不懈奋斗。遇到问题，通过商量及时解决，维护 市场的稳定是双方不可推卸的责任。合约期限一到，根据具体情况选择继续合 作或者终止合作。加强对网络营销平台的控制，实施定时的维护与更新。 3、渠道的合作与竞争 合作商之间也存在着竞争，为了提高销售量各自可采用不同的促销策略， 但不违背公平竞争及相关道德规范，必须保证统一价格，避免串货的情况发生。对销售状况和信誉良好的合作商给予一定的优惠条件，并建立长期合作关系。 （四）促销策略 1、赠品促销
２３２ 《商场现代化》２００７年１月（上旬刊）总第４９０期 例、法规。同时不断使该制度适应我国经济和技术发展的水平，督促企业不断创新，提高，尽快与发达国家的市场营销制度接轨，为我国国际贸易和国际营销活动创造良好的条件。 ２．建立一套行之有效的管理体系。在市场营销制度难以在全球建立统一标准的情况下，促销管理体系有利于市场营销加强促销意识，促进市场营销管理和技术的开发，加快与国际接轨的步伐，提升国际竞争力。 ３．引进外商技术投资、先进的金融管理经验。通过政策导向、市场调节，加大对外交流和合作，引进外商人才，学习、吸取发达国家的先进技术与经验，国际间的友好往来，把我国产业、技术水平推向一个新台阶，不断加强国内、外的友好关系，转变观念，使我们在文化、经济、技术各个领域取得更大的成果。 四、树立职业道德，提高服务意识 １．加强市场意识。一个市场营销员，如何正确对待顾客所需要了解的产品及竞争对手在社会、能力、技术和人口发展趋势，方能“知彼知己，百战不殆”。（１）对市场的认识及能力的发挥；（２）提高自己的文化素质和道德修养；提高对顾客的服务意识，主动为顾客提供便捷、优质服务，为顾客排忧解难。 ２．提高信誉度。在营销中出现服务优质、管理优质、价格优质，不论是面对普通顾客还是大众化产品，应在体现服务态度上是和谐，处理问题应是到位，才能提高信誉度，才能使顾客满意，才会扩大企业赢利的长期性。“顾客是上帝”，更应让我们明白，服务标准只有和顾客的需求很好地结合在一起，让服务对象满意，才能使我们产品在市场竞争中获取一席之地。 ３．增强科学、人性化管理机制。“科学管理”、“人性化管理”是现代管理学的两个重点，是每一个人力资源管理促销员所具备的必要条件，充分体现业务人员在科学、人性化管理事务中，为企业管理机制的成功提供了一条捷径，为企业的长效与发展奠定扎实的基础。 ４．全心全意为顾客服务。首先加强业务人员的职业思想道德意识，提高业务素养，培养敬业精神。作为一个好的促销员：应该做到“学以致用，言行一致。”是每个促销员职业思想道德意识所要达到的目标，用人文关怀来实现这一管理目标，采取人性化和制度化相结合的管理方式，以高要求、高质量、高标准、高科技手段，取得良好的服务效果。 在市场促销的过程中，促销员的职责就像服务员一样，引导顾客找出他们真正需要知道的信息，以供他们做出尽可能最好的选择。促销员必须服务于潜在顾客，而不是产品。在推动购买中，促销员需具备的技能是，灵活运用有效的沟通方式，确保买卖双方可以建立相互理解的持续关系；能转变沟通技能以响应顾客的信念，需求和文化观念；当然也少不了相互的信任，协调和尊重，更为重要的是进一步对市场形成准确认识与了解，极渴望在竞争中击败对手，从而避免消除不择手段、惟利是图、损人利己等市场经济弊端，改变经营方式，促进社会主义市场经济的繁荣与发展。 五、结束语 当今世界经济潮流，大浪淘沙。只有捧紧“顾客、质量、诚信”三个法宝。妙用自如，许多优秀的促销员，将脱颖而出。 参考文献： ［１］郭国庆：市场营销［Ｍ］．中国人民大学出版社，２００２ ［２］甘碧群：国际市场营销学［Ｍ］．武汉大学出版社，１９９９．（３）［３］张秀梅：知识经济与教育创新［Ｍ］．吉林人民出版社，２０００．（３）［４］迈克尔?Ｊ?贝克．市场百科［Ｍ］．辽宁教育出版社，１９９８ 一、“联销体”概述 娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的１０％作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。 １．在娃哈哈构建“联销体”的４６个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。 ２．娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。 ３．实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 ４．坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在２００５年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。 二、“联销体”导入分析 １．资金问题。“联销体”导入的直接原因就是经销商的资金拖欠问题使得本来财力就不丰厚的娃哈哈下定决心采取 娃哈哈营销渠道分析 杨 洋 北京大学新闻与传播学院 ［摘 要］ 从最初的校办工厂到如今的世界第五大饮料生产商，娃哈哈在十八年的时间里谱写了中国民营企业的神话。在这场传奇式的发展经历的背后，就是被人们广为传颂的娃哈哈的“联销体”营销模式。面对着可口可乐、百事的直营终端思路，面对着健力宝的批发市场模式，“联销体”给资金、品牌都不占优势的娃哈哈提供了一个有力的生存武器、自卫武器、进攻武器。 ［关键词］ 经营战略 联销体 发展
哇哈哈营销策划方案 篇一：娃哈哈营销策划书 娃 哈 哈 校 园 推 广 营 销 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司策划人：沈诞平周忆琳陈迪金瑾琦策划日期：XX年10月25日 目录 ⒈策划目的...............................................................2 ⒉产品分析 (2) ⒊营销环境分
析.........................................................4 ⒋SWOT分析...............................................................6 ⒌营销目的 (8) ⒍营销策略...............................................................8 ⒎财务预算 (10) ⒏方案调整 (10) ㈠策划目的 本方案通过对娃哈哈四款产品的分析，以及消费者的需求，提出具体的校园推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。 ㈡产品分析 ⒈营养果粒 娃哈哈营养果粒，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果粒饮品。纯正果粒与香浓牛奶的完美结合，让营养果粒不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果粒的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养果粒，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的
案 例 分 析 团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞，启力腾飞 团队成员：雷美红管文娟 陈善飞米国保 目录 一．案例背景 (3) 二．案例回放 (3) 三．市场分析 (3) 四．产品SWOT分析 (4) 五．SWOT分析小结 (5) 六．战略定位分析 (6) 七．营销策略（4P）分析 (7) 八．结论 (8) 九．问题与建议 (9)
一、案例背景 21世纪是一个民族情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史，1998年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对1998—2001年的时间段分析展开的。 二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，2001年年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。 非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。 三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优
势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的80%，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。 四、产品SWOT分析 1.优势 1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。 2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。 3)价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。 2．劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。
10届本科生管理综合大作业学号：100602050215 成绩： 娃哈哈品牌营销策略分析 院部：经济管理学院 专业：市场营销 姓名：刘瑞华 指导教师：胡建宏 二〇一二年九月
内容摘要 品牌是一个地方经济实力的象征。娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。娃哈哈品牌位列“2009中国品牌榜”第16位、饮料行业第一位，品牌价值高达150亿元。娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”六句话来概括。至今为止，娃哈哈仍然在饮料行业中独占鳌头，针对不同的市场营销环境能及时采取变换的营销策略，在饮料销售行业业绩一直处于领先地位。是什么造就了它的成功?企业文化，团队精神还是品牌营销策略?宗庆后始终能带领他的团队不断挖掘并创新“娃哈哈”的销售成功之道。 【关键词】企业文化品牌策略营销理念精神
目录 1 娃哈哈商标的由来 (1) 2 娃哈哈“家”文化起源及十六字企业精神方针........................ 1-2 2.1娃哈哈“家”文化的两个体现方面.. (1) 2.1娃哈哈“十六字精神方针”内涵................................ 1-2 3 娃哈哈所面临的市场营销环境概述.................................. 2-3 4 娃哈哈面对激烈竞争采取五个营销策略.............................. 4-7 4.1“高举高打”见成效........................................... 4-5 4.2市场定位“特别的爱给特别的你”.............................. 5-6 4.3活动营销 (6) 4.4品牌延伸“娃哈哈”饮品系列的推广 (6) 4.5市场拓展“我的眼里只有你”………………………………………………6-7 5 娃哈哈企业取得成功的因素 (7) 6从整体上剖析娃哈哈品牌的成功......................................................7-10参考文献 (10)
娃哈哈营销策划书
娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛 产品策划案 题目： 参赛队伍名称 参赛学生姓名 所在院校 联系电话 指导老师
摘要 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。 娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。 启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群，通过保健食品的认证，有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 目录 市场分析 企业概况 外部环境 内部环境 主要竞争对手 swot分析 营销策略 市场细分 目标市场选定 市场定位 4p策略 行动计划 策划目的 策划主题 产品分析 启力营销环境分析
营销目标 目标市场 创新营销方案 促销预算 结束语 附录 一市场分析 1、企业概况 娃哈哈创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个 人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆 后的领导下，现已发展成为一家集产品研 发、生产、销售为一体的大型食品饮料企 业集团，为中国最大的饮料生产企业，产 量位居世界前列，在中国29个省市自治 区建有60个基地、160余家子公司，拥有 员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、 医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大 类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国
目录： 一、娃哈哈茶饮料产品简介 (2) 二、娃哈哈茶饮料市场现状分析 (3) （一） 我国茶饮料市场现状 (3) （二）娃哈哈茶饮料市场浅析 ……………………………… （4） 三、娃哈哈茶饮料产品比较分析 （一）产品优势 (6) （二）产品劣势 (7) （三）产品销量比较分析...... (8) （四）产品销售渠道比较分析 (8) （五）广告宣传比较分析 (11) （六）公关品牌比较分析 (15) （七）消费者心理分析 (16) 四、娃哈哈茶饮料产品营销方案 （一）市场调研 (18) （二）销售方案 (19) （三）可行性与操作性分析 (20) 五、结语 (22) 商道案例之市场信息分析 —以娃哈哈茶饮料为例 ：娃哈哈茶饮料，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优 势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水 线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了茶“色、 香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特 质。
一、娃哈哈茶饮料产品简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈公司的茶饮料在市场上的销售量还是可观的，以娃哈哈龙井绿茶和娃哈哈冰红茶为例， 娃哈哈冰红茶：以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃取、调配而成，口味醇厚、唇齿留香。 娃哈哈龙井绿茶：充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。上市的第一年便力邀喜剧大师——周星驰代言，叫响了“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”这一广告定位，不但成为年轻消费者追逐地对象，甚至还获得了众多中年消费者地青睐，一举征服了千千万万的消费者。 二、娃哈哈茶饮料市场现状分析 （一）、我国茶饮料市场现状 1、 .市场需求 近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 因为茶饮料具有“三低”的特点:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。另外,茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长，能抑制细胞衰老，使人延年益寿。饮茶能维持血液的正常酸碱平衡，防暑降温，解酒护肝。茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并
哇哈哈分销渠道案例及分析 哇哈哈集团简介：成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。其主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。哇哈哈成功的四大法宝：集权管理提升企业的运作效率；保证金制度捍卫企业资金安全；联销体激发经销商热情；科技创新确保哇哈哈经久不衰，朝气蓬勃。其中有两个因素是渠道的作用。所以以下对其做描述和分析。 哇哈哈渠道发展过程：1987年校办企业施行代售制，1989年营养食品厂，进行第一阶段渠道建设，1991年，哇哈哈集团成立，进行第三阶段渠道建设，1996年全国化战略实施，进行第三阶段渠道建设。哇哈哈是以代售起家的，既是代售直接指向渠道末端，其缺点是无法形成完整的价值传递网络。到第一阶段时，哇哈哈渠道迅速铺展，与国有的糖醋酒批发公司及其下属的二三级批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。到期一阶段后期，农贸市场兴起冲击了国营糖醋酒批发公司的原有的渠道网络使得哇哈哈的渠道混乱、铺货困难。第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大客户联手，编制新的渠道网络，营销重心下移，渗透到各个地域。到后期哇哈哈的举措屡步维艰。从抢食现象到竞争白热化使得经销商与厂商的关系十分微妙。哇哈哈出现了多头经销、冲货现象、暂时停滞引起恐慌性降价的现象。第三阶段全国化战略使哇哈哈放弃了粗放式的营销经营路线向细化渠道网络方向发展，创造性的导致了联销体模式的产生。（见表1） 哇哈哈渠道发展阶段（表1） 哇哈哈渠道现状：渠道结构——联销体。从哇哈哈的方面来说可以避免店大欺客、加强对经销商的控制。经销商上说可以实现了与哇哈哈的共赢，获得稳定的供货商。 哇哈哈渠道的优缺点、优点：保证金变相预付款政策化被动为主动，将经销商绑进了哇哈哈战车。2以最低的成本有效利用了经销上的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。缺点：不利于老产品的平衡退出。 近期发展目标：未来3-5年，哇哈哈将继续立足主业，再饮料业继续做强做大，并逐步向海外市场进军，寻求更多、更广的商机。同时随着企业的不断发展壮大，哇哈哈集团争相高新技术产业进军。目前，哇哈哈正向着3-5年没实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的哇哈哈成为世界的哇哈哈，实现基业长青。渠道变革方向1经销商——批发商——终端（原有）2经销商——终端（新增）。变革过程：2009年提出缩小现有的经销商的辐射半径、减少其经营品种，同时增加经销商的数量。2009年提出经销少扩建二级批发商网络，或者经销商自己做终端。2010年提出渠道调整将一部分原来的二级批发商晋升为经销商。优点分析：更深的分销，渠道进一步下沉，将有助于哇哈哈把市场做得更透；另一方面，缩短了渠道的中间环节，对终端市场的变化掌握的更为及时；再者减少渠道上分钱的人，放出一部分利润来，给新增经销商新的获利机会，有助于哇哈哈培养一个经销商团队，而不是简单依赖现有的经销商，进而达到多条腿走路，将市场控制权进一步掌握在自己的手中。
案例娃哈哈营销策划 宏观微观环境分析 —娃哈哈蓝莓冰红茶 一、 二、 三、前言......................................................... ........................................................... ...... 2 摘要......................................................... ........................................................... ...... 2 环境分析......................................................... (2) 宏观分析：....................................................... (2)
1. 经济环 境： ...................................................... (4) 2. 文化环 境： ...................................................... (4) (二) 微观分析：....................................................... (5) 1. 竞争者状 况 ........................................................ . (5) 2. 消费者情 况： ...................................................... .. (6)
娃哈哈网络营销策划书 第八小组 董龙飞，张义生 郑炼熔，张鹏 一、背景 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好。 另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”。 我们在通过互联网拓展业务，企业准备尝试采用网络营销方法来加大企业和产品的宣传，更好地树立企业形象。 二、公司简介 娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮
料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年，娃哈哈集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 三、网络营销战略规划的必要性和意义 公司的发展方向是做大做强，互联网又是一个发展业务的很好的渠道，众多的相关行业已经进入互联网行列中。在此形势下，公司进入互联网进行网络营销。对我们娃哈哈公司有很大的益处。 （1）在网上寻找全国的客户，让他们了解娃哈哈公司情况和业务。 （2）在网站上开论坛，让客户讨论，碰头。 （3）作为营销强有力的工具，很好地去完成任务。 四、营销方案 公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。 （1）公众信息 公司静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各
娃哈哈公司市场营销策略分析 一、娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。 二、娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第
一、产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 二、市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！
班级学号姓名
一、娃哈哈公司介绍 （一）娃哈哈公司的简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 旗下产品有： 饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、医疗保健品系列、罐头食品系列、果汁系列、Hello-C系列、呦呦系列、果乳系列、利乐包系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶。 （二）娃哈哈公司的营销模式 建立在“信用契约”的基础上，娃哈哈采用利益共享联销体营销网络，与经销商达成了信用上的默契。基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有2000多个。即： 1、从打造公司的信用体系着手，提出实行保证金贴息奖励制度的营销政策，规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度，特别娃哈哈产品非常畅销，而且保证金有利息，比存银行好，经销商有利可图，所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持，逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行，娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。
娃哈哈营销渠道分析 ——森往食品研发中心（整理） [摘要] 从最初的校办工厂到如今的世界第五大饮料生产商，娃哈哈在十八年的时间里谱写了中国民营企业的神话。在这场传奇式的发展经历的背后，就是被人们广为传颂的娃哈哈的“联销体”营销模式。面对着可口可乐、百事的直营终端思路，面对着健力宝的批发市场模式，“联销体”给资金、品牌都不占优势的娃哈哈提供了一个有力的生存武器、自卫武器、进攻武器。 [关键词] 经营；战略；联销体；发展 一、“联销体”概述 娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性 打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。 1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。 2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。 3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 4.坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成
东莞职业技术学院
2015年11月30日 目录 第一章背景资料 (1) 第二章市场调研与分析 (1) 第三章营销环境分析 (3) 第四章营销策略 (4) 第五章校园活动推广方案 (5) 第六章营销风险预测与应对 (6) 附录一：娃哈哈饮料大学生市场调研报告 (7) 附录二：娃哈哈饮料大学生市场调查问卷 (8)
第一章背景资料 （一）公司名称：娃哈哈 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 （二）产品概述 营养快线、纯净水、碳酸饮料、茶类/维生素水、八宝粥 第二章市场调研与分析 一、市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果 汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。期中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮料的消费人群占16.7%;而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%- 7%勺比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国有饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生群体的宣传工作。 二、市场细分及市场定位 1、目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对我娃哈哈公司的茶产品进行宣传推广，既可以有利地争取在现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。