第3章国际市场购买行为分析习题
一、填空题
1、马斯洛的需要层次理论将人的需要按重要性分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
2、消费者购买行为模式包括购买者购买对象购买方式购买时间购买地点和谁参与购买
3、影响产业购买行为的主要因素有文化因素社会因素个人因素心理因素
二、不定项选择题
1、菲利普、科特勒提出的刺激反应模型包括了以下哪些内容（ABCDE ）
A营销策略组合 B市场营销环境 C消费者的特征
D消费者购买决策过程 E购买者的反应
2、一个国家的文化包括的亚文化群有（BCDE ）
A语言亚文化群 B宗教亚文化群 C民族亚文化群
D种族亚文化群 E地理亚文化群
3、依据家庭成员对购买决策过程的影响力可以分为（ABCD ）
A丈夫支配型 B妻子支配型 C共同支配型
D各自为主型 E儿童支配型
4、家庭成员、同事等属于影响消费者的相关群体中的（A ）
A主要群体 B次要群体 C期望群体 D隔离群体
5、有时候消费者对于各种看起来没有什么差别的品牌产品的购买也持谨慎态度，非常专心仔细的挑选，这是（D ）
A习惯型购买行为 B复杂购买行为 C寻求多样化购买行为
D寻求平衡购买行为
6、由于经验和知识的累积而引起的个人行为的改变，这是消费行为中的（A ）A学习 B知觉 C动机 D感觉
7、影响消费者购买行为的主要因素有（ACDE ）
A文化因素 B环境因素 C个人因素 D心理因素 E社会因素
8、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件、及原材料的需求，此时该企业所采取的购买行为属于（C ）
A直接重购型 B修正重购型 C全新采购 D间接重购
9、产业市场的需求特征包括以下哪些内容（ ABCD ）
A购买者较少 B购买量大 C专业化购买 D市场较集中
E需求富于价格弹性
三、名词解释
1、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.
2、产业市场
产业市场由所有购买商品和服务，并将这些商品和服务用于进一步生产其他商品和服务，以供销售、租赁或供应给他人的组织构成。
3、政府市场
政府市场是由为了执行政府职能而购进或销售商品的国家行政机构、军事单位以及国家财政开支的各种事业单位（如学校，科研单位、卫生事业单位等）构成的。
四、简答
1、消费者的感觉过程包括哪些类型
消费者会有三种不同的感觉过程：
选择性注意：人们倾向于注意那些与其当时需求有关的、独特的或反复出现的刺激物。
选择性理解：人们将接收的信息进行扭曲，使之符合自己的意向。
选择性记忆：人们选择保留符合自己态度和信念的信息。
2、消费者购买决策过程分为几个阶段？
消费者购买决策过程分为5个阶段，即引起需求、收集信息、选择评估、购买决策和购后评价。
引起需求：由于内部外部刺激产生了购买某种产品的欲望。
收集信息：确认了某种需求的消费者会收集相关信息，注意相关产品和广告，并乐于就有关问题和朋友讨论或向专家咨询。
选择评估：消费者对信息收集阶段所形成的可供选择的各品牌进行比较以形成最优选择过程。
购买决策：消费者对商品信息进行了收集和系统评估后，已形成购买意图，在经过他人或是环境等因素的影响，最终做出购买决定并实现购买过程。购后评价: 消费者在购买某种商品并使用一段时间后，会形成对产品的购后评价并决定是否再次购买。
3、简述消费者购买行为的类型
根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度把购买行为分为四种类型
复杂型购买行为：指消费者在购买价格昂贵，购买频率低，不熟悉的产品时，
会投入很大的精力与时间。
寻求和谐型的购买行为：指消费者在购买产品时的介入程度不高，认为不同品牌
之间的差异程度不大，但在购买后容易产生悔恨和遗
憾。
多变型购买行为：指消费者在购买某些价格低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更
换品牌来减少风险。
习惯型购买行为：指消费者在购买某些简单商品时，由于价格低廉，品牌差异小，消费者介入程度会很低，对品牌选择主要出于熟悉，且会逐渐
形成购买习惯。
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
广东技术师范学院天河学院教案第4章国 际市场购买行为分析第周本章教学目的及基本要 求： 1. 掌握国际消费者市场购买行为； 2. 了解 国际产业市场购买行为； 3. 了解国际政府市场购买 行为。本章教学内容的重点和难点：重点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策 过程； 3. 影响产业市场购买行为的因素。难点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策 过程。本章教学内容的深化和拓宽：深化：影 响消费者购买行为的因素。拓宽：消费者的购买决 策过程。本章教学方法、方式：教学方法：讲 授法、案例分析法、小组讨论法。教学方式：多媒 体教学。本章主要参考资料： 1.《国际市场营 销》王晓东中国人民大学出版社； 2.《国际市场 营销》雷新华重庆大学出版社； 3.《国际市场营销》 杨丽大连理工大学出版社。第 1 页共 12 页 广东技术师范学院天河学院单元教案首 页第周课 题：课次：第1节国际消费者市场购买行为 6 教学方法：教具：讲授法、案例分析法、小组讨论 法多媒体教学目的： 1. 了解消费者市场的特征； 2. 了解消费者购买行为模式； 3. 掌握影响消费者购
买行为的因素； 4. 掌握消费者的购买决策过程。教学重点： 1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。教学难点：影响消费者购买行为的因素。教学过程时间分配： 1. 复习旧课：回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。（5分钟） 2. 讲授新课： 1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟）3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟）4）消费者购买决策过程。（20分钟）3. 本课小结：总结本课学习重点。（5分钟）课后记：第 2 页共 12 页 教学过程设计：【复习旧课】回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。【讲授新课】第4章国际市场购买行为分析第1节国际消费者市场购买行为一、消费者市场的特征 1.分散性：交易范围广，购买人数多 2.差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多 3.可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大 4.流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动 5.发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求 6.多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展二、消费者购买行为
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
2009-2010学年 [微观经济学] 02消费者理论习题
一．选择题 1. 如果商品的边际效用为零，那么（ ） A. 该商品的总效用最大 B. 该商品没有效用 C. 该商品的总效用为零 D. 不能确定其效用 2. 已知消费者收入为200元，商品X 的价格为20元，商品Y 的价格为6元，假设他打算购买7单位的X 和10单位的Y ，这时商品X 和Y 的边际效用分别为50和18，要获得最大效用，他应该（） A.停止购买 B. 增加购买X ，减少购买Y C. 增加购买Y ，减少购买X D. 同时增加购买X 和Y 3. 无差异曲线上任意一点上商品X 和商品Y 的边际替代率等于他们的（） A.价格之比 B. 数量之比 C. 边际效用之比 D. 平均成本之比 4. 假定X 和Y 商品的价格P X 和P Y 已定，当MRS XY >Y X P P ，消费者为达到效用最大化，他将（） A. 增购X ，减少Y B. 减少X ，增购Y C. 同时增购X 和Y D. 同时减少X 和Y 5. 商品X 和Y 的价格及消费者的收入都按同一比率方同向变化，预算线将（） A. 纵轴截距不变，向右旋转 B. 向右上方平移 C. 保持不变 D. 横轴截距不变，向右旋转 6. 在两种商品X 和Y 的模型中，若其他不变，X 的价格下降，替代效应大于相应的收入效应，则可以肯定（） A. X 是正常商品 B. X 是低档品 C. X 不是吉芬物品 D. Y 是正常商品 7. 消费者预算线发生平移时，连接消费者诸均衡点的曲线成为（） A. 需求曲线 B. 价格——消费曲线 C. 收入——消费曲线 D. 恩格尔曲线 8. 恩格尔曲线是从（）中推导出来的。
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场
是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。
《消费者行为分析》期末考试试卷 班级学号姓名总分题号一二三四五总分 得分 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共30分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的消费行为及其和 的一门应用科学。 2、注意可分为和两种。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即:顺应型、 型、型、节俭型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：、信息调查、比较评 价、、购后评价。 5、消费流行是在消费活动中的反映。 6、消费心理是消费行为，而消费行为则是消费心理活动 的。一般消费理论用“→动机 →”的模式来表示消费行为的基本过程。 7、消费需求的内容包括对商品的需求，对商品审美的需求， 对商品时代性的需求，对商品社会象征性的需求，对商品的需求。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”） （每题1分，共10分）1．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。( ) 2．市场营销管理所要考察的市场，可分为消费者市场和组织市场两大类。 （） 3．同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （） 4．家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。 ( ) 5．研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。 ( ) 6．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。( ) 7．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 ( ) 8．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 ( ) 9．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。( ) 10．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己 的产品、服务和营销策略 符合消费者的既有态度。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共20分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。 A、波登 B 、赫杰特齐 C 、马斯洛 D 、温得尔?斯密
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
第三章购买者行为分析 思考练习 1．简述消费者购买行为的特征。 消费者购买行为具有以下几个特征：购买者人数多、分布广、交易数量少，交易频 率高、需求弹性大，购买流动快、消费者购买的差异性大，消费变化快 2．消费者的具体购买动机有哪些？ 消费者的具体购买动机一般可以归纳为以下几种类型：求实的购买动机、求新的购 买动机、求美的购买动机、求名的购买动机、求廉的购买动机、求速的购买动机、 从众的购买动机、炫耀的购买动机、偏好的购买动机，上述购买动机不是彼此孤立 的，而是相互交错、相互制约的。有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起 主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。因此，推销人员应该把握消费者的 真实购买动机，以顺利开展推销活动。 3．简述消费者需求与需要的联系和区别。 需要是消费者产生需求的前提，需求是产生购买动机的直接原因，而动机则是引发 购买行为的直接动因。需要是指人们某种欲望没有得到满足的一种心理感觉状态； 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，需求和需要是紧密 相联的；动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消 费者采取购买行为满足需求。 4．组织市场有哪几种类型？ 组织市场是指由各种组织机构形成的对企业产品或服务需求的总和，包括产业市 场、中间商市场和政府市场 5．产业市场的供应商应该如何做好推销准备工作？ 供应商应该从以下几个方面去开展推销活动： ⑴做好充分的准备工作①加强对推销人员的培训，使其熟悉产品的功能、规格、质 量以及市场特征，并让推销人员对产品建立强烈的信心。②通过各种方式加强与现有和潜在产业用户的沟通，以建立良好的企业形象。③编制中文产品手册，方便推销人员、顾客查询；设计人性化、生动化的推销工具，以辅助推销人员的推销工作。 ⑵以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式 ⑶关系推销，突出专家型、顾问式推销 案例分析 “上帝”越来越难满足
1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。 （1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。 （2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小） （3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小） （4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大） 2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点 相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。 （1）影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。 （2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。 3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些 （1）消费者对风险的预期 （2）消费者对产品货服务的认识 （3）消费者对产品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素也会影响产品因素的收集 4.举例说明多因素关联的决策原则 多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。 比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。 5.影响消费者卷入程度的因素有哪些 （1）先前的经验 （2）对负面结果的风险的预知 （3）消费者的个人特征 （4）产品特征 （5）环境因素 6.什么是购买后失调影响的因素有哪些 消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。 影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距 （2）差距对个人的重要性 （3）差距能够修正的程度 （4）购买的费用。 1.知觉的特性有哪些 （1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值） （2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度） （3）知觉的整体性 （4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
第二章消费者行为分析 一、单项选择题 1、在研究消费者行为时，我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的，这一前提称为（）。 A、社会人假设 B、经济人假设 C、基数效用论 D、序数效用论 2、关于基数效用论和序数效用论的说法错误的是（）。 A、基数效用论用绝对值来衡量效用的大小 B、基数效用论得到的结果更为准确 C、序数效用论运用无差异曲线和预算约束线分析消费者行为 D、序数效用论无法用绝对数值来衡量效用的大小 3、如果无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx＝－2/3，则意味着当消费者拥有更多的商品x时，愿意放弃（）单位商品x而获得1单位的商品y。 A、1/2 B、3/2 C、1 D、3 4、对正常物品而言，替代效应与价格成（）变动，收入效应与价格成（）变动。 A、反方向，正方向 B、正方向，反方向 C、反方向，反方向 D、正方向，正方向 5、离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度越高。这是根据偏好的（）假定来判定的。 A、完备性 B、可传递性 C、多比少好 D、可加总性 6、为维持同等的满足程度或效用水平，要增加一种商品的数量就必须减少另一种商品的数量，因此（）。 A、任意两条无差异曲线都不能相交 B、无差异曲线从左向右下倾斜 C、无差异曲线斜率为正 D、离原点越远无差异曲线偏好程度越高 7、在序数效用理论中，用来描述消费者偏好的曲线是（）。 A、预算约束线 B、平均成本线 C、无差异曲线 D、等产量线 8、消费者效用最大化的均衡条件是（）。 A、商品边际替代率等于商品价格与收入之比
B、商品边际替代率大于商品价格之比 C、商品边际替代率小于商品价格与收入之比 D、商品边际替代率等于商品价格之比 9、在相对价格不变的情况下，消费者收入增加会使预算线（）。 A、向上旋转 B、向下旋转 C、向右平移 D、向左平移 10、预算线的斜率取决于（）。 A、商品的价格 B、消费偏好 C、消费者的支付能力 D、无差异曲线的走势 11、按照基数效用理论，效用是可以计量的，可以区分为（）。 A、总效用和基数效用 B、总效用和边际效用 C、基数效用和边际效用 D、基数效用和序数效用 12、在一定时间内，随着消费某种商品数量的不所增加，消费者从中得到的总效用在增加，但是以递减的速度增加，此时边际效用为（）。 A、零 B、正数 C、负数 D、不确定 二、多项选择题 1、由于人们对效用的认识不同，便形成了不同的效用理论，即（）。 A、总效用论 B、基数效用论 C、序数效用论 D、边际效用论 E、平均效用论 2、消费者偏好的基本假定有（）。 A、公平性 B、无差异性 C、完备性 D、可传递性 E、消费者总是偏好于多而不是少 3、消费者均衡的实现是以（）为前提的。 A、成本不变 B、偏好不变 C、弹性不变
国际营销调研 通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。 国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。 第一节营销调研的概念和程序 一、营销调研概念 1．市场调研、营销调研与营销信息系统 （1）市场调研（market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。 为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。 （2）营销调研（marketing research），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。 （3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。 2．国际营销调研与国内营销调研的异同 （1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。 （2）相同点。 程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 （2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。 第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。 二、营销调研机构 根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。 （一）最简单的企业市场研究部组织 主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。 （二）较复杂的企业市场研究部组织 （三）市场研究的限制 1．时间的限制。
一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中
D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域 11. 下列属于主要群体的是（）。 A）家庭 B）工会 C）各种专业协会 D）学校 12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面，小刘看到了这则广告后，就去购买了被推荐的除口臭的产品。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。 A）规范性影响 B）信息性影响 C）价值表现上的影响 D）个体利用参照群体来表现自我 13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。
第四章 组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的～的份额。 第一节 产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 、购买者往往集中在少数地区。 、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 、专家购买，影响购买决策的人多。 、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（ ，）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（表示投资，△表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 ?? ? ??=?3100300Y I
第三章消费者行为 概要 1．微观经济学研究消费者行为，目的并不在于指导消费者在现实生活中具体购买哪种商品，而是为了从理论上对消费者行为加以概括，从而为研究市场需求提供理论基础。 2．基数效用理论假定，消费者在消费中所获得的主观满足程度，可以用统一的效用单位来精确地衡量，消费者在各种消费中获得的效用没有质的不同，只有量的差异，这为研究消费者行为提出了较为苛刻的要求；而序数效用理论则假定，消费满足程度的高低，仅仅表现为消费者偏好的强弱，不需要也不能够用效用单位精确地衡量。由于序数效用理论放松了假定，但仍然能够获得与基数效用一致的结论，故而是理论上的进步。 3．基数效用理论依据的公理性假设是边际效用递减规律，这一规律来源于对日常经验的归纳，不能通过逻辑推理加以证明。而序数效用理论采用无差异曲线分析方法，假定各种商品间的边际替代率是递减的，在持续地以一种商品替代另一种商品的过程中，被替代的商品数量越来越少，这一点意味着大多数消费者并不仅仅消费一种商品，而是同时消费几种商品。边际替代率递减规律也是对经验的归纳，是公理性假设，不能被逻辑推理所证明。 4．消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定的条件下，所购买的商品数量能使主观满足程度达到最大的状态。无论是基数效用理论，还是序数效用理论， 都能推导出相同的消费者均衡条件：MU X /MU Y =P X /P Y 。撇开基数和序数意义上的区 别，两种理论对消费者行为的描述殊途同归。
基本概念 效用边际效用边际效用递减规则消费者均衡无差异曲线边际替代率消费者预算线基数效用序数效用 选择题 1.在MRS递增的情况下，均衡点是消费者只购买其中一种商品，这一判断是（） A.错误 B.正确 C.需依据商品性质而定 D.假设与结论没有关系 2.已知消费者的收入是100 元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元，假定他打算购买7单位X，10单位Y，这时商品X和Y的边际效用是50和18，如要获得最大效用，他应该（） A.A.停止购买 B.增加X,减少Y C.增加Y, 减少X D.同时增购X，Y 3.若某条无差异曲线是水平直线，这表明该消费者对（）的消费已达饱和。（设x由横轴度量，y由纵轴度量） A.商品Y B. 商品x C. 商品x和商品y D。货币 4. 若消费者甲的MRS XY 大于消费者乙的MRS XY ，那么甲应该（）。 A．用X换乙的Y B、用Y换乙的X C、或放弃X或放弃Y D、无法判断 5.对于一条向上倾斜的无差异曲线，我们知道（） A.消费者收入增加了； B.消费者偏好有了改变； C. X或Y的价格有了改变； D.对理性的消费者来说不可能发生。 6. 预算线的位置和斜率取决于（）