德克士市场营销方案
一德克士的概况
德克士是一家源自美国德克萨斯洲的一家快餐连锁品牌.1995年,台湾顶新集团收购了德克士.起初,顶新投入巨资,希望利用这个美国快餐品牌在国内一线城市和肯德基,麦当劳的正面竞争.事实很快证明顶新的想法不现实,德克士转而到二三线城市谋求活路.
德克士的食物风格与肯德基,麦当劳极为相似,以炸基为主,饮料、甜点为辅的快餐形式.德克士在品牌上肯定是无法与肯德基麦当劳世界老牌餐饮抗衡,而且在食物的美味上也不能够赶上大企业的更新,所以抢先立足二三线城市是德克士最好的出路.德克士避实就虚的策略利用得当,在中国内地开出了660 家门店.
二市场分析
(一) 在大城市的市场
德克士曾二进入北京市场,第一次是在1996年,经营7年后的2003年,由于生意的惨淡,关闭了所有位于北京的直营店.在2005年年底,在国内的二三线城市有些根基的德克士又产生了和老大老二一争高下的念头.于是2005年九月在北京东三环的富力城,德克士又隆重开张了.公司还想以此为基地在一线大城市拓长.计划在北京、上海各开60-70家店,与此相比,在肯德基,麦当劳,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的经营表明在品牌和影响力方面,在两家老大的夹击下,还是以失败高终.最后撤出北京市场.
(二) 在二三线城市的市场
德克士及时进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截.在不少的省份打下了根据地,其中最有成绩的还算是福建省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口的城市已经有7家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当天推出脆皮炸基,还采取了卖一送一的优惠,从而带来了很多人气,接着在避开肯德基麦当老两店处开了许多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也将近90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦当劳都四处躲避,在西部北部东部的一些二三线城市由于德克士进入较早,麦当劳肯德基也不见得占到什么便宜,在山东,南京等快餐竞争激烈的地方.相对门店的租金高,德克士尽量避着力向周边城市发展,在山东省德克士有30-40家店.在西北除了竞争激烈的西安,在甘肃青海也有40家店,在苏北和江浙一带由于麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻的主力对象.在湖南德克士也有将近20家门店.
三竞争分析
要确定竞争对象(1)就是以炸基为主的快餐店,比如肯德基麦当劳两个洋老大.(2)从价格上来说,永和大王等一些中西餐厅.在着两个里面最主要的竞争对手还是肯德基麦当劳.
(一) 从品牌和影响力分析
肯德基麦当劳有很悠久的历史.在很小时,我们就常听见电视里有放他们的广告.小朋友都吵着去吃,这个品牌已经深如人心.影响力上.肯麦两店不仅仅在中国大陆有,世界各地都有他们的身影.而德克士出现在我们的眼前不过一段时间而已,还有很多派人都不熟悉.
(二) 位置、产品的分析
肯德基麦当劳只要在市中心,就会有他们的身影.而在每一个季度他们都会有新产品的推出来吸引顾客的眼球.这都是因为麦肯有雄厚的大企业做为后盾,有一个优良的管理系统,也是他们销售业绩节节升高的动力.
德克士也可以在是市中心开店,但一旦有两个老大的出现,德克士就等于基蛋碰石头了,硬来是碰不赢的.在产品上,他们基本上是相同的,要想竞争中取胜,也就必须有别于他们的产品,创新自己的特色.
四德克士的优势、劣势、机会与威胁分析
(一) 德克士的优势
1 德克士它较早地打入二三线城市,有着固定的客源也使得他们的品牌在这些城市和周遍的城市得到认可.在避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良的炸基水平，较高的服务质量也获得了许多忠实的顾客。
2 德克士还推出了自己的特色产品，如米汉堡、翅饺，还有它特有的基米饭，中西餐的完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选者的机会。
3 在德克士660家门店中，其中591家为加盟店，与肯德基麦当劳不同。德克士进入一个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。而这种直接加盟的优势，在与通过有地缘优势的加盟商可以五色合适的位置和花费低廉的租金。而且通过加盟商直接开拓市场。可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较好的控制。
4 德克士的加盟门槛要低于肯德基和麦当劳，包括加盟费、租金、第一批物资货款和三个月的培训大概只需要200万元。而肯德基仅仅加盟费就要800万元。这就使许多的加盟商来投资德克士，为其打响品牌扩展销路作用非常的大。
（二）德克士的劣势
1 德克士的劣势在大城市表现的特别明显。因为他的产品在口感上，炸基的经验上想比肯德基还有一段距离。所以只有避开他们在市中心的竞争，去市郊和社区开辟自己的销路。
2 德克士在二三线城市由于肯、麦的出现也使业绩下划了。这种正面的交锋使德克士潜在的危机付出水面。
3 德克士在广告上，品牌传播上有不足之处。在的秒年十时毫上可以天天看到肯德基的广告，那些诱惑人的食品不仅让小孩看得六口水，就是连大人也想去尝个究竟。而德地士的广告在电视上很少看到，仅限于门店的广播和一些宣传单，这是远远不够的。
（三）德克士的机会
1 对于德克士的品牌来说着力发展竞争对手没有重视的二、三线城市。这些根据地已经成为德克市在中国市场周旋的根本。也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重点突破。
2 改善事物的品质与创新自己的食品。提高服务员的服务品质。将是德克士员工急需完成的一项任务。
（四）德克士的威胁
就德克士第二次退出北京市场来看。威胁与德克士的劣势的存在相互影响着。要想解除威胁就必须根据小城市的根据地蓄势待发，到了完全有能力包围他时才向他进发。否则，不仅会使德克士在大城市没有立足之地。而且会在二、三线中小城市遭到他们的夹击。
五市场营销目标
1 德克士的门店可以在市中心繁华的垢污场所开店。为休闲人士提供便利。
2 还可以把德克士扩展到学生较多的大学中学附近。由于生活水平的提高，学生在生活上也会有提高，德克士可以为学生提供更多的优惠方式，抢夺这一块的没客源。
3 科克士可以给现在的大、中学生作为以后德克士生存的动力。因为他们的成长与德克士的成长联系在一起。等以后他们有消费能力后，一定会来光顾同他们一起长大的品牌。对它的长远发展有很重要影响。
六德克士的营销组合
（一）产品策略
1 提高餐饮的质量，创立特色产品
（1）餐厅可以针对客源研究出不同层次的食品满足需求
（2）坚持绿色、健康的食品推出，一定是餐饮业不败的最好的理由
（3）推出有别于其他竞争对手的食品
2 推出产品组合
（1）将一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人
（2）根据节假日来推出不同种类的主打食品
（二）价格策略
每家德克士在大致价格不变的情况下，根据房屋租金、物价来调整自己的优惠程度。目的就是确保每个时间段都有客源，在节假日更要提高销售业绩。
（三）销售渠道策略
1 可以到学校，单位宣传自己的品牌。承办一些公众的活动，对增加客源有很大的帮助。
2在热闹的市区发送广告单、优惠券也是一个扩展渠道的好办法
3外买的服务也能为有事或不想出门的人提供方便。
（四）促销策略
1 可以为学生派发学生优惠卡
2 为经常来消费的客人提供VIP贵宾卡
3 给一些时尚、休闲人士发放一些套餐优惠券
4 与一些大商场合作，垢污可以赠送餐厅的代金券等
5 可以在地方电视台作餐厅广告扩大影响力，扩大销售
七客源分析
1 在众多德克士的消费者中，主要有以下几类
中学生（13—18岁）占17%
大学生、青年（19—23岁）占24%
白领、公务员，公司职员占33%
有家庭的父母和小孩占21%
其他客人占5%
2 根据这些比例我们可以分析出何时会出先销售高潮，该推出什么样的产品
（1）这些客人周末都会休息，那肯定会抽出异步分时间来餐厅，所以周末是德克士最热闹的时候，应该推出各种个样的促销活动和产品组合
（2）在圣诞节，情人节，元旦节，大学生，白领等一些年青人情侣门肯定会选择这些日子来餐厅享受。德克士在这些日子应该增加服务员，也要保证服务的质量。而且对食品的推销也要有不同的侧重。
（3）在儿童节、母亲节等，佳丽人也会带自己的小孩出来享受美味。这时根据小孩的特性，应该赠送他们节日的玩具、学习用品。
八定期给餐厅做营销总结和计划是所有商家必不可少的工作，也是生意兴隆的保证。
KFC营销策划方案 小组成员：李普王迪徐国志 赵自华，张宏伟
目录 一、肯德基的简介 二、肯德基的市场分析 三、肯德基的4P分析 四、肯德基的竞争对手状况分析 五、肯德基的策划促销方案 六、总结
一、肯德基的简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 二、市场分析 （一）环境分析 宏观环境 法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。 微观环境 （1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、
德克士服务市场营 销分析 小组成员：王银、韦璐瑶、蔡莹莹、何江涛、杨灿婷
一、公司简介 德克士（Dicos）是中国大陆的一家西式快餐连锁快餐厅，与康师傅同属于顶新国际集团。截至2009年12月12日为止，德克士在30个省、直辖市，共382个城市设有1100家餐厅。德克士起源于美国，于1994年才开始在成都开设第一家店，1996年被台湾顶新集团收购之后迅速成为中国快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐，同时它还是中国连锁经营协会会员特许经营备案企业，其专攻二三线城市，避开干竞争市场。其主打产品脆皮炸鸡是顶新集团跨入服务业的第一步，大块热乎乎的鸡块，金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉，风味绝佳。此外紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱鸡饭亦是中国人喜爱的特色产品。全体德克士员工不屈不挠、携手努力奋斗，得到了消费者及加盟者的支持与肯定。如今，德克士在高速且平稳的向前发展，已成为中国餐饮业的一颗闪耀的新星。 二、德克士SWTO分析 Strength(优势)： 1.公司总体战略及目标清晰 2.产品质量较高，二三城市的市场认可度高 3.产品种类较多，开发能力较强 4.食品的价格便宜易接受，且加盟费用较肯德基、麦当劳要便宜 5.目标人群上麦当劳以小朋友为中心，肯德基以青年女性为中心，德克士则走多元化 道路， Weakness(劣势)： 1.管理人员缺少经验和能力，服务质量有待提高 2.品牌的信誉度和忠诚度不高 3.宣传力度不够，使较少的人知道，名气不如肯德基和麦当劳 4.众多加盟商良莠不齐，管理困难 Threat(威胁)： 1.竞争对手经销网络齐全，优势明显 2.竞争对手市场宣传力度大，产品服务展示充分 3.竞争对手开始向中小城市渗透，并加强本土营销化 Opprtunity(机会)： 1.与供应商合作稳定，发展前景广 2.顾客关系融洽，市场潜力大 3.消费者易接受本地化的产品 三、德克士服务市场营销策略 (一)、产品策略 作为一个企业的核心，产品能否吸引更多的消费者在企业经营中尤为重要。在产品选择上，德克士选择了本土化和差异化的经营战略并取得了良好的成绩。 首先，德克士立足中国市场，并没追求原汁原味，而是根据中国人的喜好和饮食习惯研发出多款适合中国人口味的中西结合产品。推出了米汉堡和各类肉类反相结合的产品并受到了极大的欢迎。 其次，与其它品牌炸鸡不同，德克士在烹饪上着力创新，采用开口锅炸制并以此与其他品牌产生鲜明区别，成品鸡肉金黄酥脆、鲜美多汁，赢得了顾客的一致好评。除此，也非常重视客户的实际需求，在其新品开发过程中斗艳经过若干人试吃后才能最终确定
德克士现状和市场地位 一、德克士的概括和现状 德克士的诞生地是美国南部的德克萨斯州，后被顶新集团收购并投入大量的资金对德克士进行企业内外部管理和营销的改善，并基于CIS建立新的战略管理体系，健全经营体系。德克士在结合中国人的口味的基础上不断推出富有特色的产品，极大的迎合了市场的需求，企业在中国保持着强劲的发展势头，门店数目突破两千家，与麦当劳、肯德基形成了中国西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其发展的过程存在很多需要改善的地方，在一二线城市的市场占有份额的不足，以及品牌效应过弱的问题都是亟待解决的，这些都会影响德克士的可持续发展。 二、对德克士成功的营销策略的分析 1.以农村包围城市的市场份额占有攻略。德克士刚刚登陆中国时，也和很多的企业一样想通过挑战想麦当劳、肯德基这样的行业领军企业来获得快速打通市场，获得强势发展。于是德克士在一二线城市的核心经济圈和商业圈开设了多家门店，但是事与愿违，由于刚刚进入中国市场，品牌效应低，人们对德克士并不“感冒”。在一年过后，德克士在一二线城市的门店陆陆续续的关闭。于是企业开始转变发展方向。德克士团队发现虽然麦当劳、肯德基在一二线城市占有绝对的市场份额，但是在三线城市，麦当劳、肯德基基本
还没有涉足。三线城市这块巨大的市场被德克士立马抓住，德克士开始在三线城市开设门店，新颖的装修、舒适的用餐环境、以及独特的口感使得德克士在二三线城市获得了巨大的成功。之后肯德基，麦当劳等企业进入三线城市，而德克士早已在三线城市站住脚跟，拥有一批忠实的消费者，中国人“先入为主”的思想观念也给了德克士巨大的支持，人们已经习惯了德克士的味道，德克士在三线城市已然成为西式快餐的代名词。在三线城市获的巨大成功后，德克士重返一二线城市，品牌效应提升的前提下，这次德克士的发展开始顺风顺水，在一二线城市的市场份额不断的提升。 2.以较低的价格俘获人心。消费者在消费的过程中最关心的两个问题莫过于价格与质量。而质量并不是我们能够直接感受的到的，很多时候价格错误了我们消费行为的决定因素。而价格因素又是最难确定的因素，过高的价格会导致消费者的流失，过低的价格就不能实现企业最根本的盈利为目的的企业目标，甚至会导致企业不堪重负，破产倒闭。于是德克士在价格的制定上下了很大的功夫。在消费者方面德克士进行实地调查和数据分析，将当地的经济发展水平，人民收入水平，以及消费人群中最重要的一个群体15岁-35岁群体的经济状况进行统计评估，来是德克士产品价格定位达到一个最优值；另一方面，德克士从降低生产成本的角度出发，选取相对于其他原材料相对廉价的鸡肉来作为主材料。这样
三．市场细分 市场细分是选择和确定目标市场的基础。其目的就是为了帮助德克士脆皮炸鸡更有效地选择目标市场。 市场细分能更好的为企业找到正确的目标市场，获得更多的利润。麦当劳坚持以小朋友为中心，肯德基以青年女性为中心。而德克士将改变这一单一的目标市场，转为多元化的目标市场。为德克士脆皮炸鸡做好经济基础。 （一）.目标市场 所谓目标市场，就是企业管理营销活动所要满足的市场，也是企业决定进入的市场。企业一旦确定了目标市场，其资源的积累以及一切营销活动都要围绕着目标市场来进行。因此，目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存与发展具有重要意义。 (二)．目标群体分析 (1)、小朋友 鸡皮含有大量的胶原蛋白，对小朋友的皮肤和眼睛具有一定的保护作用胶原蛋白能使眼睛能够透光，眼角膜保持透明。脆皮炸鸡不仅美味深受小朋友的喜爱并且脆皮炸鸡对小朋友的身体也有好处。 (2)、上班人群 在现在这个发展的社会，许多人为了生存，为了自己的梦想，而忽视了自己的身体健康。而脆皮炸鸡却能弥补上班人群的遗憾。中医学认为药食同源，鸡肉性温热，具有温中、补虚、驱寒的功效。经常使用可以健身
进补，是大众化的食疗食品。因此，脆皮炸鸡对上班人群来讲，不仅方便、简单，而且它具有很好的营养价值。 (3)、高脂肪人群 在现在这个经济发达的社会，人们的物质需求已得到大大的满足。但随之而来的问题也很多。许多人有高血脂，高血糖等等。从营养学的角度来讲，鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低能量、易消化吸收等特点。而德克士的脆皮炸鸡不仅能够满足高脂肪人群的饮食品味，而且高脂肪人群可以放心食用。 (三)、市场定位 1.产品定位 产品定位，是德克士根据消费者对德克士脆皮炸鸡某种特定属性的重视程度，将自己生产经营的脆皮炸鸡规定于一定的“市场”位置。 同类产品分析 市场细分
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/7a9330442.html, 德克士的营销策略分析 作者：罗旺黄燕芳 来源：《商场现代化》2015年第16期 摘要：众所周知的肯德基和麦当劳在很长一段时间内瓜分了中国的西式快餐市场，期间 像荣华鸡、红高粱等众多快餐企业不断向西式快餐这个市场高地发起冲击，但是都以失败告终了。而德克士从1994年以挑战者的姿态以成都为第一个实验地登入中国以来，到2014年全国门店数超过2000家的傲人业绩，其发展的成功秘诀到底是什么？本文基于4P理论和SWOT 分析法综合分析德克士的营销策略，并结合我国的实际情况，给予相关的营销策略建议。 关键词：德克士；营销策略；4P理论；SWOT战略 一、德克士的概括和现状 德克士的诞生地是美国南部的德克萨斯州，后被顶新集团收购并投入大量的资金对德克士进行企业内外部管理和营销的改善，并基于CIS建立新的战略管理体系，健全经营体系。德克士在结合中国人的口味的基础上不断推出富有特色的产品，极大的迎合了市场的需求，企业在中国保持着强劲的发展势头，门店数目突破两千家，与麦当劳、肯德基形成了中国西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其发展的过程存在很多需要改善的地方，在一二线城市的市场占有份额的不足，以及品牌效应过弱的问题都是亟待解决的，这些都会影响德克士的可持续发展。 二、对德克士成功的营销策略的分析 1.以农村包围城市的市场份额占有攻略。德克士刚刚登陆中国时，也和很多的企业一样想通过挑战想麦当劳、肯德基这样的行业领军企业来获得快速打通市场，获得强势发展。于是德克士在一二线城市的核心经济圈和商业圈开设了多家门店，但是事与愿违，由于刚刚进入中国市场，品牌效应低，人们对德克士并不“感冒”。在一年过后，德克士在一二线城市的门店陆陆续续的关闭。于是企业开始转变发展方向。德克士团队发现虽然麦当劳、肯德基在一二线城市占有绝对的市场份额，但是在三线城市，麦当劳、肯德基基本还没有涉足。三线城市这块巨大的市场被德克士立马抓住，德克士开始在三线城市开设门店，新颖的装修、舒适的用餐环境、以及独特的口感使得德克士在二三线城市获得了巨大的成功。之后肯德基，麦当劳等企业进入三线城市，而德克士早已在三线城市站住脚跟，拥有一批忠实的消费者，中国人“先入为主”的思想观念也给了德克士巨大的支持，人们已经习惯了德克士的味道，德克士在三线城市已然成为西式快餐的代名词。在三线城市获的巨大成功后，德克士重返一二线城市，品牌效应提升的前提下，这次德克士的发展开始顺风顺水，在一二线城市的市场份额不断的提升。 2.以较低的价格俘获人心。消费者在消费的过程中最关心的两个问题莫过于价格与质量。而质量并不是我们能够直接感受的到的，很多时候价格错误了我们消费行为的决定因素。而价
. 德克士策划案 策划人 杨昊 日期2010-3-22
目录 一．前言 二．市场分析 （一）公司简介 （二）市场环境分析 （1）中国整体快餐市场 （2）西式快餐在中国的形式 （3）西式快餐的本土化趋势（三）企业经营状况分析 （四）产品分析 （五）竞争商品分析 （六）消费者分析 三．产品简介 四．品牌理念 （一）经营理念 （二）品牌形象 五．产品定位 六．广告定位 七．诉求对象 八．广告目的 九．广告主题 十．广告创意
十一．媒体组合及发布 十二．广告时间 十三．广告资金预算 前言 “德克士炸鸡”起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全的经营体系，完善的管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。 现在随着全球一体化的进程，西式快餐在中国市场上竞争激烈。其中占主要市场份额的是快餐界的三巨头：肯德基，麦当劳，德克士。 肯德基和麦当劳以其颇占优势的背景和全球的知名度，在市场竞争中都略胜于德克士。所以此次策划的重点在于寻找一个不同于其他二者的独特销售主张，打造德克士自己的饮食文化理念。让“解放你的味蕾，唤起童真革命”这一品牌新形象深入目标受众心中，从而建立起他们对德克士这个品牌的喜爱和忠诚度。 二．市场分析 （一）公司简介
“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994年登陆中国大陆，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体系，完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。德克士本着“诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。 现在，德克士正在迅速发展，加盟餐厅在全国各大城市与日俱增。自1994年10月5日“德克士”第一家餐厅在成都开业以来，至2006年5月，已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司，九个子公司一个营运中心和办事处，并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个城市开设了近600家餐厅。1996年5月，顶新集团投资快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。几年来，顶新相继投资了5000多万美元，重新定位、经营管理“德克士”，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。 德克士在1999年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业。自2000年以来连续五年被中国连锁经营协会评为“中国连锁百强企业”并获得“2002年度中国优秀奖特许品牌及“2004年度和2005年度中国优秀特许品牌。 德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄多汁、酥脆鲜美、翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养
德克士客户关系管理分析一、企业背景 德克士，中国本土连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！ 二、客户识别 德克士没有固定不变的大顾客，但是有一批忠实的顾客，比如小孩子。如果有德意卡说明不是第一次来消费了，没有德意卡的顾客可能是第一次来消费，在家长和小孩一起来时，小孩作为主要顾客，主要向小孩推销产品。 三、客户区分 在德克士主要的消费群体是年轻人和小孩子，德克士的顾客分为有德意卡和无德意卡，没有德意卡的顾客可是第一次来消费。 四、客户互动 如何做到与客户进行亲密互动，首先了解客户也就是顾客的意义非常重要。
了解顾客意义之后，在面对顾客提出的抱怨时，我们遵循的原则是：先处理情绪，在处理事情。处理方法： 1.向顾客致歉 2.专注地倾听 3.复述内容并确认之 4.询问期望 5.共同协议 6.双方约定 处理问题时，应避免以下禁忌： 1.没有勇气承认问题 2.承诺但不实现 3.留下字据 4.过度承诺
五、客户满意或忠诚识别 1、就餐情况分析：研究表明，就餐年龄在20岁以下的占24%，20-30岁的占63%，30-40岁的占9%，40岁以上的占4%。由此可以看出： 2、消费情况分析：研究表明，在近半年内，平均去德克士一个月一次或更少的人数占56%,平均一个月2、3次的人数占31%,平均每周一次的人数占9%，平均每周2、3次或更多的人数占4%,由此可以看 出:
目录论文摘要2 一、中国西式快餐业概况3 二、德克士市场营销环境分析4 三、德克士市场营销策略存在的问题7 四、针对德克士市场营销策略的对策9 五、结尾11 参考文献12 致谢辞13
论文摘要 进入21世纪，随着人们生活节奏的加快，速食主义成为人们生活的主旋律，而现在的市场也十分适合德克士等快餐食品大行其道。但是，随着西式快餐产品市场竞争的日益白热化，德克士产品在市场营销方面遇到了一些问题。为了解决德克士在市场营销方面的问题，找准德克士的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的市场营销观念。 本文以德克士作为研究对象，通过对中国西式快餐市场以及德克士经营环境、消费者和竞争者的分析，了解中国西式快餐的行业现状和未来趋势，以及德克士竞争对手的整体情况和消费者的消费行为特征。同时对德克士的市场营销现状进行分析，找出德克士在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题；了解德克士的经营现状，针对性地提出德克士市场营销对策，包括提高产品研发能力、突出产品差异化特色的产品策略，多种定价方法并存、建立和完善价格体系的价格策略、采取独特加盟方式、加强对加盟商的管理和监督的渠道策略，优化广告投放效果、提高营销人员素质水平的整合促销策略，以期对德克士的市场营销改进能有所裨益。
关键词：西式快餐德克士营销战略营销环境营销对策 德克士系列产品市场营销策略研究 一、中国西式快餐业概况 中国的西式快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入市场为契机，揭开了中国西式快餐业快速发展的序幕。经过多年的发展，中国西式快餐业迅速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。由于快餐与经济高速发展密切相关，中国的西式快餐业必将随中国经济的高速发展展现出广阔的市场前景。 西式快餐在中国快餐市场占有非常重要的地位。按照中国连锁餐饮企业排定的“座次”，麦当劳、肯德基和德克士成为了西式快餐的三大品牌。西式快餐依靠
关于德克士的调查分析报告 在本学期中，我学习了连锁经营理论、案例与实训这门课程，知道了对于一个企业来说学会经营是非常重要的，这是成功关键的一步。在众多的知名品牌连锁企业中，我选择了德克士这个品牌，因为大多年轻人都会喜欢吃这类的小吃快餐也是大家所熟知的品牌。报告我分成了五大部分来分析。 一、品牌介绍 德克士是中国西式快餐特许加盟第一品牌，最大的加盟连锁舒食快餐企业，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，德克士最有名的就是脆皮炸鸡。 二、经营战略 这点对于企业来说至关重要。面对高速发展扑面而来的快餐文化，显然中国快餐行业处于相对劣势，洋快餐已经引领在中国的快餐行业的最前端。德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？首先，我通过对德克士发展历程的深入研究了解。许多快餐大都投资巨大，或采用直营的形式，技术及配方均不外传。投资者只得望而却步。然而今天，德克士炸鸡的出现，已改变这一局面，使每一位投资者都有实现梦想的机会。德克士之所以能吸引到大批的加盟者，主要考虑到他所进入的二三线城市的中小投资者的不同的处境以及不同的经营观念。再者，德克士根据不同店铺的面积与所处地理位置，他会设计不同的店铺格局，所以他们会制定更加合理的加盟费用。德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。通过这一系列的考虑，德克士才制定出了“特许加盟为主、合作加盟为辅”这一战略。其次，德克士在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度，进行定价，所定价格与麦当劳、肯德基的产品基本相同，在某些地区更高于麦当劳和肯德基。由于麦当劳、肯德基在国外是中、低档消费，且麦当劳和肯德基的发展是为了适应国外快节奏的生活，而在我国却是中高档消费。德克士的平均客单价为23元，这种定价策略，使德克士获得较高毛利。同时德克士的在广告促销方面，分为全国
目录 一．引言 二．现代快餐企业概念 三．环境分析 ①宏观环境 ②宏观环境 四．优劣势分析 ①服务的比较 ②市场的比较 ③经营方式的比较 五．中式快餐发展策略中营销策划分析 （一）产品开发策略 （二）连锁经营策略 （三）促销策略 六．可行性分析 七．参考文献(略) 一、引言 快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。 中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。
本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的发展策略。 二、现代快餐企业概念 根据经营方式的不同，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，生产过程主要依赖于手工操作，目前我国大多规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这种类型。 现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本，同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。 三、环境分析 微观环境 目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已达到150亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3％，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1－2月餐饮业的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快
德克士打工心得体会 ——WORD文档，下载后可编辑修改—— 德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”,大块热乎乎的鸡块,金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉,风味绝佳。下面是网带来的德克士打工心得体会，欢迎大家阅读。 德克士打工心得体会范文1 今天真的不知该写些什么，时间过得很快，从去年七月份进德克士，转眼就一年了。现在已经在德克士离职了，不舍总会用的，一年的时间，我对北园德克士的每个角落就像自己的家一样的熟悉。况且一个感性的人，那份不舍是无法言喻的。 来德克士的目的很明确：锻炼自己，不想驼蹉来之不易的岁月。该学的都学到了，是该离开的时候了。怎样与自己的同事搞好关系?怎样做一个好员工?怎样处理好和领导的关系?很多很多!德克士的那些机械化的工作，现在即使让我闭着眼做，也照样的轻车熟路。 一份工作，做太久，是会烦的，哪怕天天坐办公室。我是一直这样认为的，不知道我的认为对不对?没有挑战性了，就该换工作了，否则你只能停留在一个样子。老去的只是你的身体。人找一份合适的工作不容易，一旦稳定，没人敢去挪窝，尤其是成家立业之后，你的背上还有一个家。只能忍辱负重，把一生献从事的单位。老了之后，可能它会像一个儿子一样给你养老费。养老对于任何人来说都是一个问题。所以他们做的只是忍辱负重。 我的观点是趁现在还年轻，多折腾几下，就是为了以后少折腾。
让自己的将来的女人感觉跟我没有嫁错人。 我们还是在校的学生。所以在德克士只能上打烊的班。上课和上班不会冲突。一年里，没有什么意外，都是在打烊，打烊专业户的名号，就是这样诞生的。 自己曾经激动的计划自己在德克士上最后一次班的时候，也一定要打烊。为了纪念这一年，有始有终。 世事难料，这句话，永远不会错的。最后一天，在我做梦都未曾想到的日子，轰然到来。离开，必须离开。 德克士的每个员工都很友善，至少我是这样觉得的。自己曾在员工大会的时候曾激动的说：我不知是善良的人聚到了北园德克士，还是北园德克士使大家变的是善良。不管怎样，与大家在一起，肯定是缘分的使然。 在北园德克士，我曾今拿过两次奖。第一次是刚去德克士的第一个月，得了最佳DM，而且这次是上级领导来视察工作，我正好在DM 的工作站上。其中有幸运的成分吧。领导觉得我做的很认真，钦点把这个月的最佳给我。不管怎样，荣誉!却之不恭。第二次是综合表现优秀，差不多是在进北园半年的时候。如果要低调一下，我该说做得不够好。如果高调一下，也并非高调，说心里话，我觉得我就该得这个奖。因为我做的确实很好，年轻气盛，可以理解的。我是最好的。 后来，就没有得过什么奖。原因很简单，工作越来越不认真了。做到自始至终真的很难。成功其实一点都不难，就需要一句话：自始至终的坚持。
营销环境分析 产品市场因素的分析: 1、娄底是一个新兴城市，最作为后起之秀，其发展前景很是乐观。消费品市场规模扩张迅速，新兴业态不断发展，商贸物流繁荣活跃。 2、由于近年经济危机、自然灾害的影响，经济增长速度比往年有所下降，但这并不影响大的发展趋势。娄底市各级各部门不断加大工作力度，努力化解世界金融危机的不利影响，遏止经济下滑趋势，取得了较为明显的成效。从7月份开始，经济整体触底回升，呈现出逐月向好的态势。初步核算，前三个季度全市实现生产总值359.4亿元，增长10.8%，增速比上半年提高了3.6个百分点。其中，第一产业实现增加值58.6亿元，增长5.5%；第二产业169.2亿元，增长12.4 %；第三产业131.7亿元，增长10.8%。财政总收入34.29亿元，增长10.6%，其中一般预算收入19.90亿元，增长12.8%。 3、伴随着经济逐步回暖，近三个月以来，居民消费物价由平稳转变为缓慢回升。1-9月，居民消费价格指数（CPI）为100.2%，比上年同期上涨0.2个百分点。在上半年的6个月中，居民消费价格一直处于下降或持平的状态，但从7月份开始，消费物价呈现出小幅上涨的态势，7、8、9月的单月同比指数分别为100.1%、100.4%、100.8%。推动居民消费价格上涨的，主要是食品类，9月份上涨4%,累计上涨0.6%。 SWOT分析: 德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。在激烈的市场竞争下都有其一定的优势，劣势，市场机会和威胁。德克士，从开创到如今一直宣称要做“要做中国人自己的炸鸡”。在中国市场上中国人比外国人更了解中国食客，更懂得如何运筹中国市场。 娄底市，作为一个三线城市，新兴发展阶段，西式快餐行业也仍是在一种起飞待发展的程度，德克士在娄底的发展有其优势可言。 优势：(1)德克士打出的口号是“中国人自己的快餐”，中华传统会让许多人不由自主的选择自家品牌，他们认为这是一种爱国的表现。 （2）与肯德基，麦当劳等国外西式快餐品牌比较，德克士的价格优惠，适合的消费人群更具广泛性。 （3）德克士本身重视产品的创新，利用典型的东方原料和中国人原有的餐饮习惯开发出自己的特色食品，如脆皮炸鸡、鸡排大亨、照烧饭等产品，不仅融合了西式快餐快捷的用餐方式还融入了更多对东方口味的深入了解，可以说是中西合璧、集众家之所长。 （4）营销模式，众所周知，在发展特许加盟方面，肯德基、麦当劳都要求投资者一旦加盟，必须专注于此。而德克士并无此类要求，许多投资者在加盟后，仍然继续经营着其他企业。但是，随着时间的推移，
德克士产品营销策略 一德克士的概况 德克士是一家源自美国德克萨斯洲的一家快餐连锁品牌.1995年,台湾顶新集团收购了德克士.起初,顶新投入巨资,希望利用这个美国快餐品牌在国内一线城市和肯德基,麦当劳的正面竞争.事实很快证明顶新的想法不现实,德克士转而到二三线城市谋求活路. 德克士的食物风格与肯德基,麦当劳极为相似,以炸基为主,饮料、甜点为辅的快餐形式.德克士在品牌上肯定是无法与肯德基麦当劳世界老牌餐饮抗衡,而且在食物的美味上也不能够赶上大企业的更新,所以抢先立足二三线城市是德克士最好的出路.德克士避实就虚的策略利用得当,在中国内地开出了660 家门店. 二市场分析 (一) 在大城市的市场 德克士曾二进入北京市场,第一次是在1996年,经营7年后的2003年,由于生意的惨淡,关闭了所有位于北京的直营店.在2015年年底,在国内的二三线城市有些根基的德克士又产生了和老大老二一争高下的念头.于是2015年九月在北京东三环的富力城,德克士又隆重开张了.公司还想以此为基地在一线大城市拓长.计划在北京、上海各开60-70家店,与此相比,在肯德基,麦当劳,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的经营表明在品牌和影响力方面,在两家老大的夹击下,还是以失败高终.最后撤出北京市场. (二) 在二三线城市的市场 德克士及时进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截.在不少的省份打下了根据地,其中最有成绩的还算是福建省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口的城市已经有7家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当天推出脆皮炸基,还采取了卖一送一的优惠,从而带来了很多人气,接着在避开肯德基麦当老两店处开了许多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也将近90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦当劳都四处躲避,在西部北部东部的一些二三线城市由于德克士进入较早,麦当劳肯德基也不见得占到什么便宜,在山东,南京等快餐竞争激烈的地方.相对门店的租金高,德克士尽量避着力向周边城市发展,在山东省德克士有30-40家店.在西北除了竞争激烈的西安,在甘肃青海也有40家店,在苏北和江浙一带由于麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻的主力对象.在湖南德克士也有将近20家门店. 三竞争分析 要确定竞争对象(1)就是以炸基为主的快餐店,比如肯德基麦当劳两个洋老大.(2)从价格上来说,永和大王等一些中西餐厅.在着两个里面最主要的竞争对手还是肯德基麦当劳.
德克士市场营销方案 一德克士的概况 德克士是一家源自美国德克萨斯洲的一家快餐连锁品牌.1995年,台湾顶新集团收购了德克士.起初,顶新投入巨资,希望利用这个美国快餐品牌在国内一线城市和肯德基,麦当劳的正面竞争.事实很快证明顶新的想法不现实,德克士转而到二三线城市谋求活路. 德克士的食物风格与肯德基,麦当劳极为相似,以炸基为主,饮料、甜点为辅的快餐形式.德克士在品牌上肯定是无法与肯德基麦当劳世界老牌餐饮抗衡,而且在食物的美味上也不能够赶上大企业的更新,所以抢先立足二三线城市是德克士最好的出路.德克士避实就虚的策略利用得当,在中国内地开出了660 家门店. 二市场分析 (一) 在大城市的市场 德克士曾二进入北京市场,第一次是在1996年,经营7年后的2003年,由于生意的惨淡,关闭了所有位于北京的直营店.在2005年年底,在国内的二三线城市有些根基的德克士又产生了和老大老二一争高下的念头.于是2005年九月在北京东三环的富力城,德克士又隆重开张了.公司还想以此为基地在一线大城市拓长.计划在北京、上海各开60-70家店,与此相比,在肯德基,麦当劳,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的经营表明在品牌和影响力方面,在两家老大的夹击下,还是以失败高终.最后撤出北京市场. (二) 在二三线城市的市场 德克士及时进行的农村包围城市的战略调整,跳出了肯德基麦当劳的重兵堵截.在不少的省份打下了根据地,其中最有成绩的还算是福建省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口的城市已经有7家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当天推出脆皮炸基,还采取了卖一送一的优惠,从而带来了很多人气,接着在避开肯德基麦当老两店处开了许多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也将近90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦当劳都四处躲避,在西部北部东部的一些二三线城市由于德克士进入较早,麦当劳肯德基也不见得占到什么便宜,在山东,南京等快餐竞争激烈的地方.相对门店的租金高,德克士尽量避着力向周边城市发展,在山东省德克士有30-40家店.在西北除了竞争激烈的西安,在甘肃青海也有40家店,在苏北和江浙一带由于麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻的主力对象.在湖南德克士也有将近20家门店. 三竞争分析
德克士现状分析 一、公司存在的问题及原因 （1）从产品来看 特点不突出。 德克士主要供应炸鸡汉堡和米饭，而在炸鸡汉堡上有肯德基、麦当劳，在米饭上有传统中餐和乡村基这样的中式快餐，它们的产品都独具特点，这样就使德克士的产品显得不伦不类，难独树一帜。 （2）从服务来看 1、点餐排队 在用餐高峰期时，点餐排队就让人感到很头疼，而点餐排队的很大一个原因就是点餐效率太低，因为，在德克士点餐都得到前台，顾客点餐都得排到了前台在看食谱，而不能先选好了在直接递到柜台，这样就使得顾客在前台的逗留时间加长，造成排队现象。 2、顾客逗留时间长，轮座率低。 由于本身门店小，使得座椅较紧张，而由于快餐点环境的安静舒适人们常常用餐较慢逗留很长时间，导致新来的顾客无座位。 （2）从经营管理来看 1、广告投入不足 从所周知肯德基麦当劳的广告铺天盖地，大到电视、报刊杂志，小到传单公交站牌，就来每个门店都不断用广播宣传自己的产品，而德克士相比而言就显得相形见绌了。 2、促销活动太少 同样的与各大快餐店相比较德克士几乎没有促销活动，就连节假日也鲜有耳闻，在吸引顾客上不够主动。 3、选址不合理 针对德克士十陵店而言，德克士的选址应该尽可能的靠近学校，因为在十陵学生应该是主要的消费，而它离主要消费群偏远。 4、薪酬问题严重 薪酬制度不科学，德克士的工资发放按照集团公司的统一标准，以职务、工龄作为主要付薪因素，缺乏考核、奖金固化、忽略岗位价值和个人技能差异，不够人性化。 5、扩张方式问题 德克士区别于麦当劳、肯德基的直营扩张模式，选取特许经营的模式，而这种模式本身就具有自身的缺点。主要是加盟商良莠不齐管理起来非常困难：较为松散控制性较差；统一协调性不足；品牌实力要求高。德克士正处于发展时间对于这些方面问题的处理能力还不足。 二、问题的危害 1.德克士的产品不突出问题，将导致产品定位不明确，使得以后的发展方 向不清晰，同时将面对西式快餐和中式快餐的双重竞争，腹背受敌。直 接制约着企业的发展。 2.服务是评价快餐店的主要标准之一，好的快餐店就因该有好的服务，服 务水平的降低会直接导致顾客的流逝，影响企业形象。
迷你汉堡市场营销策 划书
迷你汉堡的市场营销策划书 班级：市场营销132 姓名：梅颖超 学号：20136010231 目录 一、肯德基企业背景介绍： (4) （一）、现有产品 (5) （二）、竞争对手情况 (7) （三）、销售数据 (7) 二、新产品研发 (8)
（一）、拟定新产品项目 (8) (1) 新产品品牌名称 (8) （2）品牌特色 (8) （二）、确定新产品的目标市场--目标顾客 (9) （三）、新产品价格 (9) （1）、价格目标 (9) （2）、定价依据 (9) （3）具体价格 (9) 三、新产品的分销渠道 (10) （一）、连锁经营、特许加盟 (10) （二）、电话、网上订餐 (10) 四、新产品促销 (10) （一）、促销目标 (10) （二）促销组合结构，广告、现场推广措施等 (10) 1.广告策略 (10) 2、人员推销策略 (11) 3、销售促进战略 (11) 4、公共关系策略 (11) （三）、促销方式 (11) 1、刮奖卡 (11) 2、买三送一（价格） (12) （四）促销预算 (12)
一、肯德基企业背景介绍： 肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。 肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料。截至2013年底共有约7,000 家门店。 传统餐饮企业O2O转型先锋肯德基，近日再次传出进军移动互联网的一大捷报：2014年12月20—29日期间，肯德基联合腾讯应用宝进行的“圣诞送豪
德克士炸鸡在兰州的营销策划方案 一．企业及产品介绍 德克士隶属顶新集团。为了进一步拉近与消费者的距离，同时有效控制营运成本，顶新集团配合乡镇地区的深耕以及农村消费者渐渐增加对本集团的需求，积极进行平价面工厂布建。1996年5月餐饮事业并购“德克士”事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。到2006年顶新集团相继投资5000万美元，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。2008年3月18日，德克士在北京盛大召开题为“节能减排，绿色家园”的新闻发布会，宣布旗下700余家快餐厅以及所有办公后勤人员正式启动大规模的节能减排系列活动，并将2008年定为“德克士公益元年”。肯德基与麦当劳把目光转向二三线城市时，一直重点经营二三线城市的德克士却改头换面重新杀回了一线城市。近日，德克士的第五代店“新舒食概念店”落户北京，这是该品牌在北京市场上几进几出之后的新一轮尝试。在顶新集团把连锁餐饮定位成新的支柱性业务后，德克士再次重振旗鼓进军一线城市。 尽管在国内已经拥有1200家门店，与麦当劳不相上下，但对于德克士来说，一线城市仍然几乎等于空白。此番再度入京，顶新集团给德克士定下的目标是，拿下一线城市，到2030年全国门店达到一万家。据德克士官方资料显示，目前德克士在北京只有2家门店，上海7家，广州1家。而在兰州有5家连锁店和1家直营店。做好德克士在兰州市的营销工作，迫在眉睫。
在21世纪，越来越多人得生活习惯开始多元化，而西式快餐也是越来越多人所喜欢的一种饮食方式。很多西式快餐在我国出现，比如肯德基、麦当劳、德克士等等。德克士在全国范围有分店，但它有它的市场地位。德克士脆皮炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，并以此与肯德基、麦当劳形成鲜明的差别。 二、环境分析 （一）宏观分析 德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，是最具中国特色的西式连锁快餐厅。1994年在中国崭露头角。2003年辈中国烹饪协会评为海外快餐十大著名品牌企业。德克士名列2000年连锁业地63强，全国连锁餐饮企业第6强，2001年德克士名列连锁企业第59 强，全国连锁餐饮企业第5强。它经营的产品有紫菜芙蓉汤、咖喱鸡饭等等，而其主打产品为脆皮炸鸡、德克士脆皮炸鸡大概做法：①腌制－冷；②配制奶油溶液（提前一天配好冷藏）③炸鸡裹上炸鸡粉，蘸奶油溶液，再蘸一次炸鸡粉；④下锅炸制12分30秒。 德克士经典的脆皮炸鸡，严选鲜嫩鸡只，经秘制调腌渍入味，精心烹制后，喷香热气，外皮金黄酥脆，肉质鲜嫩多汁，并且炸鸡外层王正紧贴不脱落且鳞片美观，香脆。除此之外,脆皮炸鸡是高尚的现代休闲食品。它分为九块鸡，分为两块鸡腿，整个鸡翅，两个胸脯，腿骨，三角胸，这些深受小朋友的喜爱。 (二).SWOT分析 基于SWOT分析法，分别对德克士脆皮炸鸡优势、劣势、机会与威胁分析如下。 （1）优势
2010-2011年度第一学期 “市场营销”学期论文 德克士营销策略分析及品牌经营建议 系别：国际教育学院 班级：0921311 学号：213109017 姓名：侯怡然 任课教师：刑红英
根据中国连锁经营协会（CCFA）数据表明，德克士是中国西式快餐品牌的第三位，并在店数上紧逼第二位的麦当劳。德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年才开始在成都开设第一个店。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。 德克士能在麦当劳肯德基的夹缝中“疯狂”成长源于其竞争策略的得当，我将基于4Ps理论对于德克士的营销策略进行分析。 营销组合策略 1.产品策略（Product）： 德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。产品差异化战略以及不断的创新思维使得德克士在连锁快餐行业独树一帜。 2.价格策略（Price）： 产品实惠低价，非常符合目标消费群体的消费能力。并且德克士在各个地方都有发放优惠券，搞一些全国性的活动，而各个地方的连锁店也根据自己的地方特色制定一些优惠活动来吸引消费者的注意，激发购买兴趣。
3.渠道策略（Place）： 在经营策略上，德克士初期只发展直营连锁，在建立了完善的体系之后，再以特许经营的方式，扩大品牌规模。德克士在1999年推出了特许加盟办法，德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业德克士，德克士通过有志之士的不断加盟，在城市等人口集中的地方开设连锁店，通过不断努力，被评为“中国西式快餐特许加盟第一品牌”这充分肯定了德克士的营销策略的成功。 地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业将要进入一个怎样的市场，在什么样的地域与什么样的对手竞争。实际上，德克士在1996到1998年间曾一腔热血与肯德基、麦当劳在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛割腕，关闭在北京、上海、广州等地区分店。 随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳，肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北战场积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点战略。 在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉