大客户销售案例实录
对于大客户销售这个话题，由于我接触到的我们公司的销售工作也不是很多，如果要是讲一些具体的案例的话，我也很难将问题讲的那么透彻，但是有一点,我可以向大家说一下,我从事营销工作这么多年,我与大家不同的是，我以前做大客户销售,最大的单笔成交额是120万，并且这个单子是我从事销售工作以来做的最大的一笔单子，这是我以前从事销售工作的一个例子。
对于大客户销售,我将要引出的第二个例子曾经与部分销售人员分享过。在以前从事大客户销售工作中,曾经有一个单子已经是２８万了，但是到最后签合同时,客户却让开了30万的发票。这是为什么呢?大家可以想想。我们在做大客户销售时候,有没有可能将本来已经压下去的价格再提上来？各位可以思考一下。另外一点，在做大客户销售时最麻烦的一件事情就是请客户吃饭。在济南请客户吃饭也无所谓，报销就报销了。但是在北京、上海请客户吃饭,一般都是一两千，这种接洽成本是相当高的。我在与其它销售人员的交流的时候，他们都说“不请客户吃饭，连与客户见面的机会都没有更何况是谈业务呢？要不行你试试看,你不请客户吃饭，你试试能谈生意吗?”这个也是我在做销售时经常会碰到的情况。
我到过沈阳、上海、广东去谈业务，单子一般都在2０万元以上，并且每次去都是客户请我们吃饭,包括客户到济南来，本来行主宾之礼请客户吃饭，但是时常还是客户请我们吃饭,大家知道为什么吗?各位可以思考一下?
在大客户销售当中,销售人员能不能做到把主动权交到自己手里,这是非常关键的问题,也就是说大客户销售工作,并非一定要采取一些非正规的手段促成交易,比如:请客、吃饭、回扣等,做销售工作未必是这样,销售方式有很多种，就看销售人员如何去发现。以上是我向大家分享的一些工作经历,下面就先向各位分享一下我对于大客户销售的一些工作体会。在讲之前，先给各位分享一个观点:结果与过程。我注意到大家在听课的时候,看到我写的标题，大家都想记在本子上，大家将知识记到本子上,关注的就是结果。而在总结销售经验时，我们所关注的结果就是在特定的背景下、特定的客户情况下，在其中一个客户身上总结的东西，然后照搬到另一个客户身上。但是针对这种学习方法,我可以向大家说这是百分之百的不合时宜。例如其它销售人员说这句话，我也是说句话，他用这个招、采用这个姿势，可以让客户加盟,为什么我用就不灵呢？你可以完全去按照别人的方法做,百分之百的模仿他人去做,但是唯一不同的是你们面对的客户变了。我们在学习的时候,可以分析一下，我们是学的结果还是过程?举一个销售人员学习的例子：好比有些同仁说：你告诉我一个答案吧,告诉我怎么促成这笔交易?如果对方告诉你了这个答案，那么这种方法也只能适用于这个客户，各位明白吗?这就是为什么我们在请教别人的时候，这个客户的问题解决了,在遇到同样问题的时候自己却解决不了,原因何在?其实就在于你在关注别人给你的结果,而没有关注别人的思维方式。促成客户成交结果的背景、原因、当时的情况等是什么,这些没有做深入分析，这些就是一些过程，你没有对其做深入了解,只关注结果了。
因此我希望大家在处理任何问题的时候，不但要知道结果,还要知道过程,别人为什么这样处理而不那样处理，如果这个问题搞不清楚的话,我们进步就会很慢;相反，如果我们能够学习到成功销售人员的思维方式的话,那我们每个人都能走向成功。
我们工作中有好多问题,每个人都能找到答案找到结果，因为我们每个人的智商都是差不多的。针对这个问题我在我女儿身上做过实验：女儿问我：“爸爸这个数学题怎么做?我不会了!”。
我说:“这么简单的问题你不会吗?那么你将题读三遍,然后再做。”我在女儿读的时候,我会强调题的意思中哪些是关键点, 最后我问：“你会做了吗”? 她说:“会了”!
这个例子说明什么问题,说明我们在遇到问题的时候只要能够找到问题的关键点，那么所有
的问题都能解决!
因此当我们在遇到问题的时候，不要盲目的追求结果，一定要询问别人是怎么思考问题的,让别人把分析过程教给自己。在别人分析时,也不要过于关注别人分析的内容,而应将重点放到别人分析问题的逻辑思维上面，因为内容很好记,不必要太过于记忆别人分析的内容,你应该去问别人是怎么考虑这些问题的,如果掌握了这个方法，你进步是很快的！
以上讲的是我在讲本堂课之前的一些内容,看似这些内容与大客户销售没有一点关系,但实际上，你真正做大客户销售时，必须具备这两个能力，一个是逻辑能力,一个是分析能力，这是两个很关键的方面，我们在学习的时候也要逐渐锻炼自己的两个能力!这是大客户销售当中不可缺少的两个能力。
既然是大客户销售，客户有大小之分，而我们的客户就有投资高与低之分。由于客户的投资能力不同,就决定了他们的思维方式不同。就好比《穷爸爸、富爸爸》里面讲到的：“穷人之所穷是因为他在以穷人的思考方式在思考问题,而富人之所以富是因为他在用富人的思考方式在思考问题”，所以投资额高的客户与投资额低的客户他们的思考方式是不一样的?
例如,投资10万元的客户在看待1万元的项目时，他会想“投资1万元,我翻10倍才能赚10万，什么样的项目投资回报率能达到10倍啊?这样的项目去哪儿找?”,如果向他说我们这个项目投资１0万元，投资回报率每年是２0%－30%，那么他就会想是比银行利息高,感觉投资这个行业值!同样的问题，投资额低的客户会怎么想?他会想“我没有钱，我投不起那么多,我只能投1万，投1万，我要是赚一万两万,我吃不饱肚子的!”他恨不得投资1万，马上能赚10万!人的心态就是这样,你可以考问一下你身边的人,越是投资能力低的人越想暴富。比如说买彩票的，买彩票的是什么人居多啊?是那些工薪阶层,真正的百万富翁是很少买彩票的,这个现象就充分说明这个问题。这就是为什么我们在与大客户交流中用的语言与小客户交流中用的语言是不一样的，或者说在与大客户交流中用的思维方式与小客户交流中用的思维方式是不一样的。
因此,我们要读懂大客户的语言、大客户的思维方式、大客户的行为习惯等，大客户群体的人与小客户群体是不一样的,这两类人我们要区别对待，所以在接洽时不能采取同一种思路。比如说在接洽大客户时,销售人员用接洽小客户的思维方式接待客户,销售人员就会发觉不管我多么热情,多么投入最终客户还是没有成交,造成这种情况的原因就是大客户听不懂你在讲什么，他读不懂你的语言。所以，在销售过程中我们不能以个人的喜好去谈客户,．我们必须具备一种能跟各种客户打交道的能力，并且能读懂他们的语言，读懂他们的行为惯,读懂他们的思维模式。比如：我们在销售过程中会经常感觉到有些客户怎么这么刁难？其实，并不是客户刁难，而是销售人员读不懂他们的语言，不是客户故意刁难销售人员,而是他们这类群体就决定了他们语言,销售人员如果读不懂他们的语言,那么就会对大客户销售造成障碍。因此,要么销售人员适应大客户思维习惯,要么就会被淘汰。所以，我们必须跟各种群体的客户、各种层次的客户打交道。没有谈不成客户,没有只能谈大客户或只能谈小客户的情况。关键是自己是否愿意做销售,是否能够按照客户的语言、行为习惯跟客户交流。
除此之外,大客户销售过程中还有最关键的一点：整合资源的能力。为什么讲这个话题呢?因为大客户他的思维模式与常人是不一样的。大客户想得到的东西不是简单的一件产品,他们的消费习惯也小客户是不一样的,在消费时，他们会提出一些产品之外意想不到的东西,我举个例子:
在我做销售时候,有个销售人员请求我的帮助,说有个客户需要协助接洽,我问他什么时间谈判,他说“10点”,我说“好,我们九点半到会场”。大家知道为什么我要九点半到吗?
我给大家说一下吧:当时,在还没有正式谈判之前,我让助手将客户的所有背景信息给我，我要详细看一下。当我到会场的时候,我会将这家客户所属的公司全部看一下,包括门卫、走廊等。我九点半到一方面能保证及时到达会场,另一方面能做到整合资源,也说是我给客户提供
产品的时候,我在想我们公司的哪些产品能够嫁接到这家公司。
每个公司都一个独有优势，任何一家公司都是这个样子，既然与客户是合作关系，那么我们这两家公司必然有一些相互补充、相互取待的资源。很多人说你提前半个小时去原来是去打探客户底细的,没有一个人问我为什么提前半个小时去。
通过这个例子,大家就会看到我提前去主要是为了整合资源。所以我在谈判的时候,不谈产品只谈我们两家公司有哪些地方可以合作，让对方感觉到我们有很多资源可以供他利用。谈着谈着就到了午饭时间了。最后为了交流感情，就到了饭桌上去谈了。
大家通过这个例子就会看到,我没谈一点产品就将客户搞定了，大家有没有这样的经历。我们没有谈关于公司的产品就促成客户成交的？但是小客户就不同了,他们不关心这些东西，他们只关心产品。我们与大客户交流,要给大客户描绘一个合作的蓝图，与我们合作他能得到什么?当做到这一点的时候，客户会很想得到这些资源,从而与我们合作。例如我们其它的资源可以解决客户的问题，但是双方合作得有一个基础呀,这个基础就是成交这笔交易，这就是一个机会。客户也很聪明,这些资源免费获取的话也不会太容易,必须找一个合作的基础，找一个桥梁,这个基础是什么？是买对方的产品。这就是为什么我谈客户，客户请我吃饭的原因，这就是大客户销售过程中的最关键的一点“在合作中求发展,在合作中求机会”，最后通过建立这个种机会，最终客户就会买我们的产品。大家可以想像一下，我们的项目有哪些资源可以整合。这类问题需要我们自己去整合,不能光听，需要自己动手去整合,分析我们哪些资源是可以被客户所用的,当然,这些资源最好是成本很低的，但对客户又很重要的。
下一话题我们要交流的就是当我们知道大客户的语言、行为习惯,那我们就要思考他们的特征是什么?并且我们要针对大客户的特征采取相应的销售策略。这个问题我们可以思考一下……我分享一下我个人观点：
在销售过程中，我们能不能将任何问题用最精练的语言总结出来,并且与客户交流。跟大客户交流语言就要精练。第一、语是否条理性。
跟大客户交流是否具备条理性，第一个问题就是第一个问题，第二个问题就是第二两个问题。要注重条理性。第二、语言是否精练，
语言精练就是要找到问题的关键点，关键点就是最核心的问题，销售人员能不能一句话将问题讲明白!把最核心的问题讲出来。
大家想像一下,我们的平常习惯中是不是有这种情况：说话很罗嗦,都是先说一堆原因，最后再给结果。在我们销售过程中就有这种现象，先说原因再说结果。很多同仁都会犯这种错误。那么,我们能不能将顺序倒过来,一句话将问题的答案说出来告诉客户,不要讲太多的废话,只讲结果就行啦,大客户等不到你讲完原因,他就不听啦。大客户很明白的地方他就不会问你,他不明白他自会问你，不要说太多废话，大家明白吗? 第三、大客户注重大利,不拘小节
为什么会有这种特征呢？好比我刚才举的那个例子,客户为什么谈好了是2８万,而到最后签合同的时候却是30万。为客户在思考是２万元大还是从对方那里获取的资源大,他在做权衡,最后得结论节省的那2万钱绝对不如对方给我的那些资源,最后以３0万成交了。所以大客户注重大利,不拘小节。
再给大家举个例子,为什么有些大客户在考察项目的时候总会有一个跟班的啊?跟班是干嘛的？大老板是看大利的,而跟班的是看小节的。老板对跟班的安排是有目的的。跟班的主要关注一些小细节问题。所以我们在谈客户的时候要看一下有没有跟班的?为什么有些大老板在谈的时候很痛快，而到最后签合同的时候却有很多问题，这些问题多数是跟班的提出来的，比如合同条款是不是改一下?设备是不是免费送给我啊?
因此,我们在跟大老板谈完的时候,不要太高兴，还要观察跟班的想法，俗话说：“老爷好见,小鬼难缠”就是讲的这个道理。
罗总监补充：我们的大客户销售当中,一些政府官员就会经常带一些跟班的来考察市场,后以
焦作金玉良缘的客户为例,在接洽时仍要不断的赞美跟班的人员。
第四、大客户是有备而来。
针对客户有备而来的这个话题,我给大家说一种“语言”，向大家举个案例。记得当时有个客户问我“你们总部为什么不设在北京，而不济南呢?”,就这个问题,在平常,大部分销售人员就会直接说:“北京不好,不就是个首都吗有啥好的等等”。针对这类问题，我教给大家的这个方法就是反问客户“北京有啥好的呢？总部为什么要设在北京呢”？将问题教给客户，让客户去思考这个问题，这就是回答客户的一种方式,所以我们要学会这种语言。
由于有备而来的客户他们在之前已经将问题准备好了，先问什么，后问什么，客户自己很清楚，而我们销售人员针对有备而来的客户,就要让客户把问题说完,客户将问题说到最后,往往就会是一两个问题。所以我们在解决客户问题的时候不能见招拆招，见招拆招的方法对大客户是不适用的。另外，有些销售人员还会抢话，客户还没有描述完问题就急于回答客户,针对这种情况,我们要静下心来等客户把问题说完，当客户描述完问题后，我们要通过反问引导客户，将客户的下一个问题引导出来，当问题全说出来的时候那问题解决起来就简单多了。
第五、注重细节,不会每个细节都关注。
注重细节就是客户到公司参观,当客户看到你们的办公区设计的很好，客户就会感觉这家公司很有品味。所以大家不要忽略细节。以一家客户为例:当客户要标准店店铺手册的时候，由于当时我们没有，其中一位同仁就说要不我们打印出来吧?我说:宁可说没有，也不能打印出来,因为你打印出来，客户一看原来是打印出来的,这点细节都做不好，那对我的服务是不是也会打折呢?所以我们要注重每一个细节。小客户就不一样了，小客户不关心这个东西,他只关心实惠就行,所以对待客户要区别对待。
另外，大客户不会对每个细节都关注,他不会问你这个照片是怎么做的?你们用的什么油墨？他不会问这些问题,因为他没有这精力,也没有这个时间。第六、考虑项目的可性行
大客户多数比较理性，他们在分析问题的时候注重项目的可性行或者能不能操作的问题。大客户在倾听我们表述问题的时候，他在分析你讲的内容是否具有可行性,所以我们要时刻关注大客户的思维方式。第七、关注长远利益。
另外这类客户还比较关注长期利润,因为他追求的不是暴利，他们关心的是长期收益。就好比我们的样册后面专门加了一个“百年光阳”的话题。除此之外，我们还要在展厅里陈列相关的销售工具，因为大客户只关心看到的,不相信听到的。
第八、只关心看到的，不关心听到的。
因为这类客户他有自己的判断能力,你在说话的时候他时刻在判断你说的可行性。我们为什么要做工具，就是因为大客户只关心他看到的。第九、大客户欣赏销售人员的专业性。
大客户欣赏销售人员的专业性是因为他觉得跟专业人员交流是一种享受,是一个学习的机会,他能从你这里学到东西。大客户做事情，每件事情都希望有些收获,他不想空手而回,所以我们能不能成为专业人才这是至关重要的。我们在学习的时候也要专业,包括产品知识、行业知识、市场知识,例如你卖标牌，你要成为标牌行业的专家,说的话不能外行,要专业。另外，你对标牌行业的熟悉程度，还要你对标牌的市场现状分析，这个市场格局是什么?现在我们就要分析自己是否具备这方面的知识?通过我们的专业要让客户知道他的选择是正确的,那么他就不会去考察其行业了。
如果具备了产品知识、行业知识、市场知识，那么客户是愿意与你交流的,他能从你那里收获东西。
第十、大客户逻辑思维能力很强。
为什么在销售过程中总是被客户牵着走,这是因为他的逻辑思维比销售人员强,但是我们作为销售人员我们也要设个局，挖个坑让客户跳过去。
举个例子，有个客户是想做彩扩生意的,他对我们说北京有个金铭，他的照片输出质量比你们好，我说,我们有耗材基地，他们有吗?客户说,有!在类似的交流中,最后我与客户的问题就激化了,客户说有,我说没有。通常在销售过程中，我们总是会拿我们的优势与他们的劣势去比较，如果这样去比较是不合适的，因为客户有可能会给我们唱反调。因此，这个接洽过程是失败的。因此,我就进行一步战述，我说：“我们是做图文影像的，对方是做彩扩的”,客户说:“对,他们照片就是比你们好”,我又说：“我们是做图文影像的，他们是做彩扩的,他们的照片有些地方确实比我们好”,客户又说“对”,我说“现在目前在市场上做彩扩做的最好的是谁？你听过金铭吗”？后来客户就不说话啦，这就说明我们在接洽进就要设个局,挖个坑,让客户跳进去。第十一、大客户注重整体思维。
整体思维的表现是我们在销售时不要先讲产品,而应当先讲宏观的东西。销售人员要一句话说明我们是做什么的?大客户要的是整体概念,他听不懂你讲的产品细节。
第十二、大客户注重对方身份。
大客户讲究对等原则，不仅仅是职位对等,通常大客户还不经常以礼貌取人。我指的对等是他的说话方式要与你的说话方式对等,因为他们的思维方式不一样，所以我们要与客户的思维方式一样。
以上十二个还没有完,还需要大家的补充,在以后的销售过程中我们还要往里面填充案例，充实起来，当我们把案例说到十个时候,我们就会觉得接待客户很容易,当整理到五十个时候，我们就能把接洽大客户养成一种习惯了,就会设局挖坑了。如果能总结到这十二个之外的特征，那么你就可以向大家分享了。以上是我总结的十二个问题,供大家参考分享。
下面也是我总结的两个问题，只有问题没有答案,答案需要各位自己去寻找：
一、定位
有四个问题需要各位整理总结:
1、我们是做什么的？(一句话说清楚，不要超过三句话）。
2、2、我们能做到什么程度?
3、我们能给予客户什么?(客户给我们是钱，我们给客户的是什么?要体练出来）。
4、我们给客户的这些东西能实现什么?
这四个问题我们要好好思考一下,如果这四个问题解决了,那么接洽大客户就很轻松了。
二、你想让客户明白什么?
你给客户讲那么多，有用吗?不是讲的多,而要让客户明白你讲的是什么?你想让客户做什么判断？还要思考客户想明白什么?客户来考察想明白什么? 以上几个问题，虽然没给大家答案，但是我们要想做好大客户销售，我们就必须弄明白这几个问题。
王浩老师-大客户销售实战技能 【一代宗师培训网】王浩 课程简介 大客户销售是个技术活。把握客户的脉动，跟住客户的脚步，挠到客户的痒痒，才能搞掂客户的支票，这中间的每一步都有讲究。 【大客户销售有八道“坎”】 1、跟住客户：头三通电话磕磕碰碰，往后就跟不住了，大部分客户就这么丢了。 2、产品介绍：只会自说自话，一味推销，搞得客户很烦，只好躲得远远的。 3、搞掂关系：酒量决定销量，但搞关系≠喝酒+送礼，关键是如何“勾兑”到位。 4、挖掘需求：不会感知客户，不懂挖掘需求，只有处处被动“挨打”。 5、促成订单：临门一脚踢不好，大半年的功夫，上万元的费用，全部打水漂。 6、商务谈判：对方漫天要价，我方一退再退，数以万计的利润，白白流失。 7、催收货款：要账的事，轻了不行，重了不行。如何“虎口夺食”？全凭智慧。 8、客户管理：做几笔业务，靠的是销售技能；做一片市场，靠的是客户管理。 【本课程有三大核心诉求】 1、分析客户，把握客户的采购流程、内部关系潜规则、预算机制、购买心理
2、跟踪客户：快速切入客户、有效“拦截”客户、培养深层次客户关系 3、推动客户：探测客户真正想解决的问题，主动出击，有礼有节拿下客户订单 【本课程解决销售人员的五大难点】 1、规划客户方向，避免销售行动盲目化 2、快速突破外围障碍，接近关键人物 3、有效跟踪关键人物，与客户建立稳固关系 4、挖掘潜在需求，判断大客户的采购进程 5、促进客户购买，而不是被牵着鼻子走 没有经过正规训练的销售，好比一辆漏油的汽车，大量损耗你看不见：客户资源流失、销售人员自信折损、企业品牌形象、各项销售费用…… 干销售这一行，职业选手和业余选手做出来的结果完全是两码事。销售是一场田径赛，想赢，起跑线不能输，职业化是关键！ 课程收益 1、深度解剖客户需求，了解客户的购买心理 2、梳理大客户销售流程，提高大客户销售的行动效率 3、学会78项销售实战技能：话术和动作 4、掌握策略和方法，消除恐惧感，提高销售人员的激情 5、系统学习促成订单的营销手段，提高订单成功率 案例见证 案例1：北京联通公司 2011年，北京联通七个业务部门，40多位销售人员 授课内容：客户关系管理、大客户营销。
经典销售管理案例分析 “张总，公司这个月的销量只有950件，比上个月还要低”业务经理一边看着销售报表，一边走进张老板的办公室。“业务员天天守着办公室，啷个会有销量吗？”听了业务经理的汇报，张老板感到公司的提成办法非改不可了。 张老板的公司成立于九十年代初，主要业务是向重庆城内大大小小的餐馆推销鸡精。这两年，由于很多人也做起了鸡精生意，张老板感到生意越来越难做了。去年的时候，公司每个月的销量还有1200件左右，今年连1000件都难保了。善于动脑筋的张老板发现，除了竞争的因素，公司目前的提成政策也是销量下滑的主要原因。前几年，因为生意比较好做，张老板一直采用的是固定工资加年终奖的办法支付业务员的工资；可是现在竞争这么大，这个办法都快把业务员养成老爷了。 点评：早期的中国市场还是一个物资匮乏的市场，推销的作用并不突出，因而很多企业都采用固定工资制，因为这样可以享受更多的超额利润；然而现在的市场已经是买方市场了，继续采用这样的分配制度显然很难适应竞争的需要。 赶鸭子上架行不通 老办法看来是行不通了！很快，张老板制定了一个新的提成办法：业务员一律取消底薪，卖一件提成10元；业务经理的底薪降至500元，其奖金和总销量挂钩，每件提成1元。（注：方案内容有所简化） 新办法果然“见效奇快”，短短两个月公司就发展了20多家新客户，月销量又回到了以前1200件的水平；业务员也纷纷主动出击，不再“眷恋”办公室了。看着公司内外一片繁忙的景象，张老板暗自得意……..。 不料，没过多久张老板就碰到了一件麻烦事。 “张总，周胖娃的火锅馆今天上午关门了”业务经理急匆匆地赶回公司告知张老板。“啥子，周胖娃上个月才和公司签了一年的合同啊”，张老板顿时急火攻心。“周胖娃的灯箱、雨棚、围腰都是公司赞助的，他一关门公司的赞助不就泡汤了吗？”。（注：为了争取生意好的大店，“赞助”是鸡精行业普遍采用的促销手段，甚至是与大店合作
成功销售的八种武器--大客户销售策略 □内容提要 第一讲以客户为导向的营销策略 第二讲大客户分析 第三讲挖掘需求与介绍宣传 第四讲建立互信与超越期望 第五讲客户采购的六大步骤 第六讲针对采购流程的六步销售法 第七讲销售类型的分析 第八讲成功销售的八种武器（上） 第九讲成功销售的八种武器（中） 第十讲成功销售的八种武器（下） 第十一讲认清产生业绩的因素 第十二讲面对面的销售活动 第十三讲销售呈现技巧 第十四讲谈判技巧 第1讲促使客户采购的因素 【本讲重点】 影响客户采购的要素 以产品为导向的营销策略 以客户为导向的营销策略 销售的四种力量 设计营销策略是对你未来生意的一种投资。 ——安迪·班斯
每一次营销活动都是在时间、精力和金钱方面的一种投资。如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心就是以何种因素为策略导向，找对了这个“点”，就能收到事半功倍的效果。有一点是毋庸置疑的，那就是销售的目的是从客户那里得到物质的回报。 影响客户采购的要素 情景课堂：“乾隆印章”的销售 【情景1】 销售员：我手中有一枚印章。您看，它的包装非常漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这枚印章呢？ 客户：我对产品不了解，我不买。 消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解。 【情景2】 销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有非常精美的雕刻图案。打开这个外层之后，里面有一块和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？ 客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。 理智的消费者就提出另外一个问题：到底这枚印章值不值500元钱，我为什么要买这枚印章？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。 有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。 【情景3】 销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这可是刚刚出土的印章。现在只卖500元钱，您愿意买吗？ 客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用过的，所以我还是不能决定。 这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。 假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。由于非常想知道这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝佩戴过的，而且老板还当场花500万元收购了这枚印章。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，还是卖500元钱，客户会买吗？ 【情景4】 销售员：您去年买的印章和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？ 客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个印章，如果的确一模一样就可以买。 如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。 通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是了解，第二是需要并且值得，第三个是相信，第四个是满意。
工业品大客户销售制胜策略十二招之关键人策略 工业品大客户采购，参与决策人多决策过程复杂，客户内部影响采购大致有如下几类人：决策人、使用人、技术选型人、购买人。大客户销售成功的关键之一：就是在错综复杂的客户组织内部，找到影响采购决策最大的关键人，并与关键人建立良好关系，我们称之为关键人策略，关键人策略有六步法： 第一步：寻找你内线 第二步：了解客户内部采购的组织结构图 第三步：明确客户的角色与职能分工 第四步：确定影响采购决策的关键人 第五步：与关键决策人建立良好关系 第六步：建立广泛的统一战线，与所有人保持良好关系 一）第一步找到内线是关键。为什么要有内线？因为通过内线你可以容易的知道：客户采购的进度安排、预算、组织结构、角色、关键人、竞争对手。。。你可能要花上九牛二虎之力，用几个月才能摸清的客户情况，在几分钟内全清楚了。 谁可能是你的内线？基本条件是：1）能掌握情况的人（至少每次的相关会议都应当有份参加）2）具备与你发展良好关系的条件（可能从采购中获益、特别喜欢你产品、特别喜欢你）。除此之外最好是：他自身就是技术负责人或者决策人，不要怀疑这样的人能够成为你的内线的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。 有一次一个参加培训学员告诉我，他经历的一个最神秘的内线是客户办公室的助理，因为每次相关会议都是她来速记，全部的合同也是他打印，无疑是最掌握情况的内线，不仅对客户内部情况了如指掌，对竞争对手的动向也一清二楚，最终协助他们拿下了一个大单。 至于谁是能与你能发展良好关系的内线，就要靠你眼关六路去观察
了，谁对你态度比较和蔼；谁与你一见如故谈的来；谁主动为你端个水递个茶；或者是大学校友半个老乡都是发展内线的好人选。 二）有了内线，要了解客户内部情况就比较容易了。如果暂时无法找到内线，就要想办法通过多方求证，先摸清客户的职位和角色。其实职位比较容易一看名片就知道，但有一点请大家注意：客户的职务与他的角色可能会错位，不要小看一个职务低微的人，有可能是对采购有重大影响的大角色；相反一个总经理看起来权利很大，但他最终的决定很大程度上要受到他下属的影响。 在与客户打交道的的组织结构中，我们要碰到的有以下四类人，除了要从中找到关键人外，由于他们对整个采购有不同的影响力，我们也需要研究他们的关注点是什么，并与其建立良好关系。 客户影响采购的有四类客户： 三）如果还是无法确定真正的的关键人，那经验告诉我们：在一个比较正规的工业品企业，通常 80% 关键人物是：决策人或技术负责人，其中决策人的力量：与技术含量成反比；技术人的力量：与技术含量成正比，换句话说：技术愈复杂，技术负责人的力量愈大，如果他的态度走到了竞争对手那里，恐怕就没有什么希望了。另外20％的情况就需要你实地去问，去观察。
大客户分析 【本讲重点】 大客户的特征 大客户资料的收集 影响采购的六类客户 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法》 从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类： 这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。 大客户的特征 对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。 1.采购对象不同
家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。 大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。 2.采购金额不同 一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。 【举例】 航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。 3.销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。 大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。 4.服务要求不同 对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。 大客户则要求服务非常及时和周到全面。 【举例】 某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。 大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。 表2-1 两种客户的比较
某大客户营销案例分析 一、项目背景： 今年年初，A公司要求江西吉安地区网络公司向其支付400万的到期货款，但当时该公司的产品恰恰在春节期间出现了一次故障，并且吉安地区的三万多线A公司的产品的使用情况也很令局方头疼。因此，局方要求A公司对其现有的产品免费升级改造之后才付款，但免费升级的要求遭到A公司的拒绝，因此双方关系陷入僵局。此时，我司趁机向客户提出采用优惠的商务政策来收购A公司产品，但客户考虑到我司产品在吉安的市场上占有率较高，担心我公司产品会统治吉安地区的市场，另外客户也很难下决心这么大规模淘汰A公司产品，因此该项目迟迟未启动。 二、网络现状 吉安地区属于革命老区，经济落后，全地区拥有450万人口，装机容量为22万线，实装率为52.2%，电话普及率较低。 吉安地区共十一县两市，共有西门子、上海贝尔、A公司、我司等四种机型。各机型的分布情况： 1、上海贝尔S产品占据了十二市县的市话： 2、西门子M产品吉安市市话： 4、A公司A产品在四个县的市话与S产品共存、同时占据了该四个县的农话 5、我司H产品在七个县内，共设有八个万门局 ――》客户经理对网络的状况要了解非常清晰，知己知彼方能百战百胜。 从网络的现状来看，我司在吉安区域市场上占有绝对的优势，但过高的占有率已引起客户技术层、决策层的警觉。 三、决策链： 柯总经理：南邮毕业，年青有为，原省局计划处副处长，年初到吉安任总经理，从三月份到六月份到北京邮电干部学院培训作为省公司的重点培养对象，同时也是集团公司重点培养对象。 柯总一到吉安，就大刀阔斧地进行了改革，强化了经营、网络建设、组织结构的管理。对于网络的建设，其主导思想是建设一个科学、统一、先进、可持续发展的现代化的网络体系。因此确定了今后网络的发展趋势，即C3市话采用西门子M产品、C4市话采用上海贝尔S产品，国产设备只能作为农话机型，并且要尽可能地统一机型。此决定对我司在吉安地区拓展市场空间，尤其抢占市话点的发展趋势产生了很大的负面的影响。 柯总掌握着建设、财务的大权，是此项目的关键人物。但柯总在建设方面又敢于大胆放权，只负责制定方针政策，具体问题由王总工来负责、处理，柯总对王总工相当的信任，尽可能地尊重王总工的意见。因此，柯总与王总工在建设问题上最具有发言权
案例9 大客户营销：任重道远 编写者：李坚飞张钊 中国快递市场已经进入战国时代。 国际四大快递巨头已进入国内快递市场，他们除了拥有雄厚的资金保障，相关的广告宣传与推广活动，有强大的、优秀的营销队伍外，在近期亦展开了一系列降价动作，并有针对性的对SF公司的大客户展开抢夺，短兵相接的激烈竞争态势已经开始。 作为中国最大的快递公司——SF集团公司华东地区宁波区的区域经理，小杜正按照公司的部署，进行VIP客户配套服务的建设与实施，以重点关注大客户业务情况和服务需求、稳定大客户业务。 为快速调整、适应所带来的市场竞争压力，各层级员工必须快速树立大客户服务理念，利用现有的服务资源，向核心大客户提供快速、便捷的客户服务，形成服务差异化，以获得可持续的竞争优势和提升大客户的忠诚度。为此，SF集团决定建立全网VIP客户绿色通道服务并对大客户进行管理，并建立了一套理想的客户管理体系，对不同类型的客户提供不同的服务。 图9-1理想中的客户管理体系
按照SF集团构思与部署，集团正在一步步不断地完善VIP客户管理体系。2009年公司对于VIP客户的服务策略是：“尝试建立适应VIP客户需求的服务内容及模式”，在前期公司已经推出VIP客户基础服务的基础上，进一步推出针对VIP客户的“增值服务”和“个性化服务”菜单，以提高VIP客户的满意度和忠诚度。 各项服务的定义说明及目前提供的服务内容如表9-1： 表9-1 服务定义与服务内容 作为区域经理的小杜明白，这套客户管理服务体系能为公司稳定住大客户，给大客户以特殊服务待遇必会让他们有一种殊荣感，从而更加坚定他们长远合作的心意。 公司对于VIP客户的划分也是有着明确规定的，小杜在心里细细思量着宁波区有哪一些客户是黄金VIP，哪一些客户是其他VIP客户，有了一番计较之后，他计划着近期去一一拜访这些VIP客户，并把公司为他们所打造的这一系列增值专享服务告知他们，顺带可以做一下客户服务意见回访。 小杜仔细看着公司总结的区域客户月均运费统计表，按照公司的有关规定，这20家公司就是公司的VIP了。他将在近日把上门去与20位VIP大客户沟通的计划告诉了文员林，并吩咐她将自己的行程安排妥当。 表9-2 地区公司前20位VIP主营业务情况一览表
客户服务质量管理 案例分析： 美国某信用卡公司的卡片分部认识到高质量客户服务是多么重要。客户服务不仅影响公司信誉，也和公司利润息息相关。比如，一张信用卡每早到客户手中一天，公司可获得33美分的额外销售收入，这样一年下来，公司将有140万美元的净利润，及时地将新办理的和更换的信用卡送到客户手中是客户服务质量的一个重要方面，但这远远不够。 决定对客户服务质量进行控制来反映其重要性的想法，最初是由卡片分部的一个地区副总裁凯西.帕克提出来的。她说，“一段时间以来，我们对传统的评价客户服务的方法不大满意。向管理部门提交的报告有偏差，因为它们很少包括有问题但没有抱怨的客户，或那些只是勉强满意公司服务的客户。”她相信，真正衡量客户服务的标准必须基于和反映持卡人的见解。这就意味着要对公司控制程序进行彻底检查。第一项工作就是确定用户对公司的期望。对抱怨信件的分析指出了客户服务的三个重要特点：及时性、准确性和反应灵敏性持卡者希望准时收到账单、快速处理地址变动、采取行动解决抱怨。 了解了客户期望，公司质量保证人员开始建立控制客户服务质量的标准。所建立的180 多个标准反映了诸如申请处理、信用卡发行、账单查询反应及账户服务费代理等服务项目的可接受的服务质量。这些标准都基于用户所期望的服务的及时性、准确性和反应灵敏性上。
同时也考虑了其他一些因素。 除了客户见解，服务质量标准还反映了公司竞争性、能力和一些经济因素。比如：一些标准因竞争引入，一些标准受组织现行处理能力影响，另一些标准反应了经济上的能力。考虑了每一个因素后，适当的标准就成型了，所以开始实施控制服务质量的计划。 计划实施效果很好，比如处理信用卡申请的时间由35 天降到15 天，更换信用卡从15天降到2天，回答用户查询时间从16天降到10天。这些改进给公司带来的潜在利润是巨大的。例如，办理新卡和更换旧卡节省的时间会给公司带来1750万美元的额外收入。另外，如果用户能及时收到信用卡，他们就不会使用竞争者的卡片了。 该质量控制计划潜在的收入和利润对公司还有其他的益处，该计划使整个公司都注重客户期望。各部门都以自己的客户服务记录为骄傲。而且每个雇员都对改进客户服务做出了贡献，使员工士气大增。每个雇员在为客户服务时，都认为自己是公司的一部分，是公司的代表。 信用卡部客户服务质量控制计划的成功，使公司其他部门纷纷效仿。无疑，它对该公司的贡献将是非常巨大的。 讨论： 1.如何制定客户服务质量标准？ 2.客户服务质量管理的原则是什么？
大客户策略营销的四大原则 第一个原则：需求原则 请看这样一个案例，某小区有一个幼儿园，幼儿园中有两个小朋友，一个叫小华,一个叫小明，有一天小明和小华到张阿姨的办公室去玩,看到桌子上面有一只橘子，他们两个人都想要这只橘子,这使张阿姨很为难,橘子只有一个，小华和小明都想要，怎么办呢?请你替张阿姨想一个办法,究竟如何分这只橘子才能使小明和小华都感到既公平又满意。?可以尝试将橘子平分，一人一半,或者让一个小朋友切,另一个人小朋友选。?在销售课上，当我提出这个问题的时候，学员也会给我很多答案,比如说一人一半、将橘子榨成汁、再买一只苹果代替、给他们制定游戏规则、将橘子分给年龄较小的人等等,现场讨论得不亦乐乎,最后我给他们揭晓答案: 答案是什么呢？ 张阿姨就象有的人所提出的那样，将橘子平均分成两等份,小明和小华一人一半,分完后你会发现，小明拿到这半瓣橘子后，将橘子皮和橘子瓤剥离开来，将橘子瓤吃掉了,将橘子皮扔进了垃圾桶，而小华拿到这半瓣橘子后却不是这样,她将橘子皮和橘子瓤剥离开以后将橘子瓤扔进了垃圾桶，留下的是橘子皮,因为小华是住校，第二天是她的生日,留下橘子皮做生日橘灯用，请问刚才的种种分法是既公平而又满意吗? ?奥,原来是这样子，这样看来我们的分法的确出了一些问题,是不是应该首先去了解小明和小华的需求是什么？?正确的做法应该是什么呢?在课堂上，当我讲到这里的时候，所有学员们都有一种恍然大悟的感觉,他们会毫不犹豫的告诉我，应该先去了解他们的需求，首先询问两个小朋友索取橘子的目的是什么,然后再对症下药为他们提供合理的分配方案,很简单的一个问题我们都答错了,这就是症结所在，作为大客户经理有时候我们总是习惯先去做一些假设,一开始都认为小明和小华要橘子的目的都是为了吃橘子，其实则不然，客户需求不一样你的接触策略也应该进行相应调整，这就是市场规则,同时也是一个优秀的大客户经理和一个平庸的大客户经理的之间的区别之一。??了解客户需求还可以发现新的销售线索,我们知道,戴尔公司的创始人戴尔先生小时候曾经卖过《休斯敦邮报》,当时，报刊公司给他们每个人一个电话号码本，要求所有的人都按照电话号码本上的电话逐一拨打，并对他们进行了为期一个星期的销售技巧培训,戴尔经过一个星期的拨打电话后发现,有很多客户在购买休斯敦邮报的时候根本不用过多的游说，甚至公司交给他们的营销技巧都没有机会去展示，还有一部分客户,根本就不购买,即使是你游说两个小时也不起作用,于是戴尔就对购买休斯敦邮报的人进行了一个调研,调研后发现,这些客户呈现两个主要特点,第一个是他们都刚搬新家，第二个是这些刚搬新家的人当中有90%是结婚不久，刚搬新家又刚结婚，新家的邮箱里面空空如也，没有任何杂志和报纸来，这些人总想有一份报纸来体现家的温馨。发现这两点以后，戴尔非常兴奋。我们思考一下，在哪里可以找到这两类客户。 我得仔细思考一下,这两个信息很重要 ?要寻找这两类客户,必须从两个渠道去着手,第一个渠道是搬家公司，第二个渠道是婚姻登记处，锁定这两个渠道以后,戴尔的销售业绩直线上升。由此可见，你不了解客户的需求就无法得到崭新的销售线索,并挖掘出潜在客户。这一点对大客户经理来说,就像灵魂一样，你只有了解到客户的需求，做出来的方案才是命中客户疼痛点的并且使客户愿意看到的东西,如果你做不到这一点,就会浪费极大的人力、物力、财力,到最后得不偿失、一无所有。 第二个原则：过程原则
韦尔科分销商（Well co Distributors） 考虑一个多样性的计划 案例简介 背景 韦尔科（Wellco）公司是在美国中西部五个州（俄亥俄州、伊利诺斯州、印第安纳州、衣阿华州以及密苏里州）出售液压工业用品给原始设备制造商和零售商的分销商。韦尔科在它服务的每个州拥有10个不同的液压制造商并雇佣了25个销售代表，差不多每个州5个销售代表。负责监督这25个销售代表的是科林·弗尔（Colin Furr）。弗尔从位于印第安纳州曼西的鲍尔州立大学(Ball State University)的专业销售人员方向毕业以后在辛辛那提州和俄亥俄州的宝洁开始了他的销售生涯。弗尔感觉在宝洁的训练和学习是他职业成功的重要要素。然而，在宝洁做了10年销售后，他在韦尔科得到了一份工作从而在印第安纳掌控了一片销售领域并且挣到了更多的钱。5年前，弗尔成为韦尔科绩效最高的销售经理并且迁到了位于芝加哥的中心办公室。 问题 整体而言，韦尔科的销售收入已经在许多大的公司中停滞不前。对于弗尔来说这很明显，从他在此公司工作十年来，该公司的买家和客户基础发生了很多变化。现在更多的公司已经是外商拥有的了，尤其是那些位于大城市的克利夫兰、芝加哥、印第安纳波利斯以及圣路易斯之类的公司。此外，韦尔科的销售报告说，当访问大客户的时候，他们开始遇到更多的妇女和少数族裔的客户们。最近在对一个圣路易斯的制造商的销售访问中，在询问为什么他们对韦尔科采购大量下降时，一个采购经理对弗尔指出，韦尔科的销售队伍与其他的竞争者相比，看上去都是白面孔。弗尔很清楚韦尔科的销售队伍不是多样化的，但是这样的评价还是让他很吃惊。 当弗尔开着车返回芝加哥的办公室的时候，他一直在他脑海中回忆着那个评论。他反思出了为韦尔科公司工作的25名销售人员的构成，都是白人、中年、男人。直截了当的说，多样化的销售队伍还没有来到韦尔科。 弗尔相信这就是关键问题。第二天早晨，他向韦尔科的人力资源经理要了一份韦尔科公司销售人员的人力统计，包括对过去十年间公司中女性、非裔、亚裔、拉丁裔的销售人员的统计。第二天人力资源部给了弗尔一份报告（如图表1）。正如表中所显示的公司的现役销售人员全是男性，平均年龄49岁，并在公司中有着12年的工龄。其中六个是退伍老兵，两个是越战老兵。 从公司建立开始，韦尔科共雇佣过两个非裔销售人员。两个人都在初次绩效评估后就走了。报告中还提到有一个亚洲人和女性曾在十年前被雇佣。两个人都被高薪挖到竞争者的公司去了。在弗尔管理的这五年，公司没有雇用过少数裔的员工，也没有老员工离职。 现在韦尔科有三个空出来的销售人员职位。第一个职位在芝加哥，当地的销售人员要与一群来自日本、德国、英国的经理来往。另外，许多工程师和客户要么是在外国出生的人，要么是少数族裔美国人。第二个职位在印第安纳的曼西，在当地需要联系的主要是本土美国人。在第三个销售区域位于密苏里的圣路易斯，当地的人口统计结构与芝加哥类
15个典型市场营销案例分析 营销案例一、农夫山泉“买一瓶水，捐一分钱给奥申委” 农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告，搭奥运车，扬品牌名。 营销案例二、北京申奥成功：也是事件营销案例的成功
北京申奥虽然不是商业活动，但它的确是一个非常成功的案例。申奥活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题，确立了“新北京，新奥运”的口号，选定了“五环太极”标识，拍摄了申奥宣传广告。同时与多家世界知名公关公司合作，积极开展国际公关活动。 营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广：展现另类生活品位 利用诺基亚8250产品的独特卖点“蓝色屏幕”，定位于注重生活品位的时尚一族。以“走进蓝色魅力”为主题，引申出一种与众不同的品味及生活模式。
营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击 深圳海王在沉寂多年之后，相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海王金樽等三大产品，通过强势的市场攻势，一举打响海王品牌。 营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会
娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列，以影迷会的形式开展与消费者的互动，换取直接的销售效果，在茶饮料市场中分得一杯羹。营销案例六、百事可乐广告新星大赛：引领年轻时尚 拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群，与华纳唱片公司携手，在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一
在商务通一统天下的时候，中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能王，并做笑傲江湖贴片广告，一炮打响，同时今年两次降价，新品迭出，占据市场老大的位置。 营销案例八、别克·赛欧上市：千呼万唤始出来 6月8日，别克·赛欧千呼万唤始出来，其精心策划的上市广告，为人们长久的期待画上一个完美的句号。同时，对于中国的轿车市场，赛欧的问世牵制了部分中低档轿车生产企业向高档轿车市场进军的步伐，在策略上迈出了相当成功的一步。 营销案例九、选秀效应与立体传播：婷美的国际化之路
大客户销售案例实录 对于大客户销售这个话题，由于我接触到的我们公司的销售工作也不是很多，如果要是讲一些具体的案例的话，我也很难将问题讲的那么透彻，但是有一点，我可以向大家说一下，我从事营销工作这么多年，我与大家不同的是，我以前做大客户销售，最大的单笔成交额是120万，并且这个单子是我从事销售工作以来做的最大的一笔单子，这是我以前从事销售工作的一个例子。 对于大客户销售，我将要引出的第二个例子曾经与部分销售人员分享过。在以前从事大客户销售工作中，曾经有一个单子已经是28万了，但是到最后签合同时，客户却让开了30万的发票。这是为什么呢?大家可以想想。我们在做大客户销售时候，有没有可能将本来已经压下去的价格再提上来?各位可以思考一下。另外一点，在做大客户销售时最麻烦的一件事情就是请客户吃饭。在济南请客户吃饭也无所谓，报销就报销了。但是在北京、上海请客户吃饭，一般都是一两千，这种接洽成本是相当高的。我在与其它销售人员的交流的时候，他们都说“不请客户吃饭，连与客户见面的机会都没有更何况是谈业务呢?要不行你试试看，你不请客户吃饭，你试试能谈生意吗?”这个也是我在做销售时经常会碰到的情况。 我到过沈阳、上海、广东去谈业务，单子一般都在20万元以上，并且每次去都是客户请我们吃饭，包括客户到济南来，本来行主宾之礼请客户吃饭，但是时常还是客户请我们吃饭，大家知道为什么吗?各位可以思考一下? 在大客户销售当中，销售人员能不能做到把主动权交到自己手里，这是非常关键的问题，也就是说大客户销售工作，并非一定要采取一些非正规的手段促成交易，比如：请客、吃饭、回扣等，做销售工作未必是这样，销售方式有很多种，就看销售人员如何去发现。以上是我向大家分享的一些工作经历，下面就先向各位分享一下我对于大客户销售的一些工作体会。在讲之前，先给各位分享一个观点：结果与过程。我注意到大家在听课的时候，看到我写的标题，大家都想记在本子上，大家将知识记到本子上，关注的就是结果。而在总结销售经验时，我们所关注的结果就是在特定的背景下、特定的客户情况下，在其中一个客户身上总结的东西，然后照搬到另一个客户身上。但是针对这种学习方法，我可以向大家说这是百分之百的不合时宜。例如其它销售人员说这句话，我也是说句话，他用这个招、采用这个姿势，可以让客户加盟，为什么我用就不灵呢?你可以完全去按照别人的方法做，百分之百的模仿他人去做，但是唯一不同的是你们面对的客户变了。我们在学习的时候，可以分析一下，我们是学的结果还是过程?举一个销售人员学习的例子：好比有些同仁说：你告诉我一个答案吧，告诉我怎么促成这笔交易?如果对方告诉你了这个答案，那么这种方法也只能适用于这个客户，各位明白吗?这就是为什么我们在请教别人的时候，这个客户的问题解决了，在遇到同样问题的时候自己却解决不了，原因何在?其实就在于你在关注别人给你的结果，而没有关注别人的思维方式。促成客户成交结果的背景、原因、当时的情况等是什么，这些没有做深入分析，这些就是一些过程，你没有对其做深入了解，只关注结果了。因此我希望大家在处理任何问题的时候，不但要知道结果，还要知道过程，别人为什么这样处理而不那样处理，如果这个问题搞不清楚的话，我们进步就会很慢;相反，如果我们能够学习到成功销售人员的思维方式的话，那我们每个人都能走向成功。 我们工作中有好多问题，每个人都能找到答案找到结果，因为我们每个人的智商都是差不多的。针对这个问题我在我女儿身上做过实验：女儿问我：“爸爸这个数学题怎么做?我不会了!”。 我说：“这么简单的问题你不会吗?那么你将题读三遍，然后再做。”我在女儿读的时候，我会强调题的意思中哪些是关键点，最后我问：“你会做了吗”? 她说：“会了”! 这个例子说明什么问题，说明我们在遇到问题的时候只要能够找到问题的关键点，那么所
第四章客户服务质量管理 案例分析： 美国某信用卡公司的卡片分部认识到高质量客户服务是多么重要。客户服务不仅影响公司信誉，也和公司利润息息相关。比如，一张信用卡每早到客户手中一天，公司可获得33美分的额外销售收入，这样一年下来，公司将有140万美元的净利润，及时地将新办理的和更换的信用卡送到客户手中是客户服务质量的一个重要方面，但这远远不够。 决定对客户服务质量进行控制来反映其重要性的想法，最初是由卡片分部的一个地区副总裁凯西.帕克提出来的。她说，“一段时间以来，我们对传统的评价客户服务的方法不大满意。向管理部门提交的报告有偏差，因为它们很少包括有问题但没有抱怨的客户，或那些只是勉强满意公司服务的客户。”她相信，真正衡量客户服务的标准必须基于和反映持卡人的见解。这就意味着要对公司控制程序进行彻底检查。第一项工作就是确定用户对公司的期望。对抱怨信件的分析指出了客户服务的三个重要特点：及时性、准确性和反应灵敏性持卡者希望准时收到账单、快速处理地址变动、采取行动解决抱怨。 了解了客户期望，公司质量保证人员开始建立控制客户服务质量的标准。所建立的180 多个标准反映了诸如申请处理、信用卡发行、账单查询反应及账户服务费代理等服务项目的可接受的服务质量。这些标准都基于用户所期望的服务的及时性、准确性和反应灵敏性上。
同时也考虑了其他一些因素。 除了客户见解，服务质量标准还反映了公司竞争性、能力和一些经济因素。比如：一些标准因竞争引入，一些标准受组织现行处理能力影响，另一些标准反应了经济上的能力。考虑了每一个因素后，适当的标准就成型了，所以开始实施控制服务质量的计划。 计划实施效果很好，比如处理信用卡申请的时间由35 天降到15 天，更换信用卡从15天降到2天，回答用户查询时间从16天降到10天。这些改进给公司带来的潜在利润是巨大的。例如，办理新卡和更换旧卡节省的时间会给公司带来1750万美元的额外收入。另外，如果用户能及时收到信用卡，他们就不会使用竞争者的卡片了。 该质量控制计划潜在的收入和利润对公司还有其他的益处，该计划使整个公司都注重客户期望。各部门都以自己的客户服务记录为骄傲。而且每个雇员都对改进客户服务做出了贡献，使员工士气大增。每个雇员在为客户服务时，都认为自己是公司的一部分，是公司的代表。 信用卡部客户服务质量控制计划的成功，使公司其他部门纷纷效仿。无疑，它对该公司的贡献将是非常巨大的。 讨论： 1.如何制定客户服务质量标准？ 2.客户服务质量管理的原则是什么？
如何做好大客户销售 因为工作性质的原因，本人从事销售工作单笔合同订单一般在三、五万元，但是凭借个人整合资源的能力，经常性的向大额订单发起冲锋，单笔交易最大的在120万元，有些小单也在20-30万元间。并且在销售过程中不采用灰色手段，不向客户吃请，甚至有一个经典案例，本来与客户约定好的最初报价是30万元，在谈至28万元后，最终客户开出的支票是30万元，成为个人销售生涯中的一个经典案例。 打铁还需自身硬 打铁还需自身硬，没有金钢钻是不能揽瓷器活的，同样的道理，我们自身如果不具备大客户销售的“金钢钻"暂不要去揽瓷器活，不然的话，出 去作战，只能成为枪手，见到一个客户杀掉一个客户，这很可惜。这一点很不容易做到，之前做到销售多年，甚知做销售工作那自负，但是现在回味起来，有时暗自发笑。 到底大客户销售人员得具备哪些要件呢？ 1、自然特质 大客户销售需要具备一些自然特质，而这些自然特质不是短时间可以靠培训可以完成的，作为销售管理人员必须有清醒的认知，作为大客户首先得具备逻辑能力、分析能力关键要件，另外能与大客户身份相匹配的基本素质，在与大客户交流的思维模式与心智是匹配的。 因此，我们要读懂大客户的语言、大客户的思维方式、大客户的行为习惯等，如果做不到这一点，我们在做销售的时候就会发现，不管我多么热情，多么投入最终客户还是没有反应，造成这种情况的原因就是大客户听不懂你在讲什么，他读不懂你的语言，如果我们不了解这是很可拍的。 2、专业知识
专业知识是基本功，而是专业知识是最容易掌握的，但是最不容易做到的。另外作为大客户销售所应掌握的专业知识实际上是包括三个层面的，一是产品知识，二是行业知识，三是市场环境。产品知识是作为一般销售都应具备的知识，而行业知识很容易被人理解为同行业知识，这是错误的，仅了解一点同行业知识，有时是不足以应对一些专业型的大客户的。行业知识应从同行业角度、替代品方面以及行业发展的动态方面考虑；三是市场环境同样也是必不可少的，只有三者都达到了，才有可能成为专业领域的娇娇者。 3、专业技能 大客户销售的专业技能也是必不可少的，这一点大家都很清楚，并且很重视这一方面的工作。 4、良好心态 这里我强调的是心态，因为我们在销售过程中，经常根据自己的喜好判断客户，并且自己喜好的方式与客户打交道，这是不妥的。 在销售过程中我们不能以个人的喜好去谈客户，.我们必须具备一种能跟各种客户打交道的能力，比如：我们在销售过程中会经常感觉到有些客户怎么这么刁难？其实，并不是客户刁难，而是我们无法采取与客户相适应的方式，造成不必要的销售障碍。 当然大客户也有一些共同的特征，值得好好研究一下，但是这里我只分析一下个人在大客户销售方面一些心得体会与大家一起分享一下。 整合资源，赢得客户 作为大客户销售仅凭一腔热情，动用一点技巧是很难将客户搞掂的。在整合资源方面，我有一个亲身的案例。在以前从事大客户销售工作中，曾经有一个单子已经是28万了，但是到最后签合同时，客户却让开了30
第一讲采购的四个要素(28分) 1.采购的四个要素：_______、__________、__________、____________。其中采购的核 心要素是：_________。其中能让客户再次购买的要素是：____________。(6分) 2.传统的营销理论“4P营销理论”中4P指：_______、__________、__________、 ____________。（4分） 3.产生于19世纪20年代的“4P营销理论”是一种以_______为导向的营销理论，只针对 了采购四要素中的_______要素。到80年代，Machael Dell创立了以_______为导向的营销模式，这种模式充分发掘客户需求，并围绕着采购的四个要素同时进行。（2分） A、客户；需要；产品 B、产品；需要；客户 C、产品；了解；客户 D、客户；了解；产品 4.销售活动的代价有两个：_______、__________。（2分） 5.评估销售活动的3个指标：_______、__________、__________。（3分） 6.大客户销售中，不成功的业务员明显的特点是：_______（2分） A、拜访的客户数量太少 B、拜访的客户级别太低 C、拜访客户所属的职能不对 D、介绍产品的方式不正确 7.销售的四种力量分别是？其中最重要的是哪种？（5分） 8.请总结以客户为导向的销售策略要注意的三项内容？(5分) 第二讲大客户分析(32分) 1.从层次上，客户分为三个层次：_______、__________、__________；以自己的一个具 体项目为例，分析站长、局长、副局长、技术员分别属于哪种客户，原因是什么？（8分） 2.按照职能划分，客户可以分为：_______、__________、__________；（3分） 3.影响采购的六类客户：_______、__________、__________、_______、__________、 __________；以一个具体项目为例，分析站长、局长、副局长、技术员分别属于哪种客户，原因是什么？（11分） 4.大客户与普通家庭客户相比，两者有哪些不同？（5分） 5.大客户资料收集包含哪些方面的资料？同时分析例举每方面的资料中包含哪些具体信 息。（5分） 第三讲挖掘需求与介绍宣传(30分) 1.案例分析：某某县农产品质量安全检测检验站根据国家文件指示要在2013年底前建立 一个农产品质量安全试验室。实验室建成后要求能够满足农药残留、兽药残留、重金属残留等方面的检测需求。和同事相比，该站站长是一个大学生毕业生，不到三十岁，毕业后通过家里关系到了该单位，虽然由于专业不对口，并不熟悉该项工作，但并不安于现状。分管该项目的副局是一个老练的中年男人，孩子即将高考，双亲需要赡养。局长公务繁忙，无暇顾及所有的事情，但为人严谨，大小事务最终还是要经过他的许可。如果你是这个项目的业务员，请从多个角度全方位的分析各个客户的需求有哪些？针对这些需求，你会对各客户提供哪些服务或提供什么建议？（15分） 2.递给客户名片，客户不了解我们公司是做什么的，请用精炼的语言向客户介绍一下我们 公司。（5分） 3.拜访客户时，介绍公司产品和挖掘客户需求应结合起来，其中占主导地位的是_______。 （1分） 4.介绍产品的方式（或途径）有哪些？（5分） 5.介绍和宣传公司的产品时，要围绕_______开展。（2分）
大客户营销经典案例--2000万的订单 我曾经连续丢了几个大订单，都输给同一个系统集成商。我很奇怪，这家系统集成商既没有解决方案，又没有在电信行业的成功实例，就像在空气中冒出来的一样。我们在电信行业有 很强的客户群，和这家系统集成商交锋了几次，互相有输有赢。不打不相识，最后双方决定坐下来谈一谈，看看有没有合作的可能性。我听说这家系统集成商赢得这些订单的是一个女销售代表，姓刘。 我去这家系统集成公司的时候见到了她，很普通的样子，看不出来有什么特别。因为已经开始合作，她也不讳言她是怎么赢的。我首先问起了华北某省移动局的订单，因为我们的代理商的销售代表在当地趴了几个月，上上下下做了很多工作，本来以为十拿九稳，最后居然输给了她。当问到她是怎么赢得这个项目的时候，这个刘姓的销售代表反问我:“你猜猜我在签这个合同以前去见了客户几次？”然后，她晃着指头骄傲地告诉我:“两次，第一次两天，第二次三天。” “这不可能，在5天内她可能连客户都认不全。”我说。 “没错，这个项目牵扯到省局和移动局的很多部门，有局长、主管的副局长、计费中心的主任、科技处和计划处。5天之内全见到都不可能，别说去做工作了。而且我们的竞争对手，也就是你们的代理商已经在那里泡了一个多月了，从工程师到处长都有很好的关系。但确实我就去了两次，总共去了5天。” “你以前就认识这些客户？” “所有的客户都是我在这个项目中认识的。” “你在跟我开玩笑，如果这样，我们的代理商绝不会输给你。” “没有啊。我第一次去的时候一个人都不认识，我就一个部门一个部门地拜访，所有相关部门的人我都见过了，这时我就要去见局长。” “局长一定不见你，即使见你，也会马上就把你打发走了。” “比这还糟糕，局长根本不在，出差了。所以我那次出差就没有见到局长。” “怎么可能？”我听我的代理商告诉我，就是这个局长坚持要用她的产品。
案例一：大客户销售实战案例一400万的单子怎么飞了？ 项目背景： x是国外著名的电气自动化企业的项目经理，负责市场开拓，分享一个发生在我身边的案例。项目周期： 整个项目从2005年4月份到2006年3月份结束。 信息来源： 在拜访其他客户时，其他客户无意中提起的**公司的采购项目，听到后自己暗暗记住了单位的名字，回来后通过查黄页，114找到该单位，找到具体的单位具体的负责人，简单的了解了一下，确实有这个采购计划,而且项目也正在实施，目前处于前期调研阶段。 具体过程：五次拜访交流第一次拜访过程通过上面的简单了解，马上确定拜访时间。在家准备好所需的资料，想好了本次拜访所需要的东西，成行。上午11点左右见到了项目负责人A,男，年龄40左右，技术出身，带眼睛，说话很客气，吸烟，欢喝茶，（给我倒茶时发现从抽屉里拿出包装精美的茶叶）。互换名片，简单寒暄，开始介绍我自己，介绍我们公司，之后听他介绍项目的情况。整个过程基本上是我问他答，一一做了笔记。基本情况了解完后，他安排我见下面的技术人员B和C,即以后的具体*作人员。完后他不在场，向技术人员做技术交流，电脑演示，期间不在意的和技术人员聊天，验证A所说的是否属实。产品介绍 完毕，回答他们关心的问题。中午邀请B、C吃饭，答应。饭间工作谈的不多，主要聊了些其他的。（未邀请A,故意的，一是怕首次见面，不好盲进；二是有些问题A在场不好了解。饭毕回程。结此次拜访情况，基本上自己想要的都得到了，于是确立为重点项目跟踪。 第二次拜访过程 第一次拜访之后的大概2个星期后，（之前有过电话和传真联系）又去拜访。拜访的理由是上次的一些技术参数需要澄清，以及谈论报价问题，去前先是给A打的电话预约，A同意，并说安排好B、C 一起和我见面。由于路上堵车，到的时候离他们下班还有半个小时了。简单的谈了些技术问题，其中在一些问题上C提出了些异议（在这里简单介绍一下B、C, B是一个大概50左右的人，对技术很精通，C是一个30多岁的人，带眼睛，对技术不是很懂，在这个科室里C是相关的负责人，但分量 不是很重的那种），对于C的异议很多都是B帮我解释的。在此过程中没有多说什么，只是问了些很容易回答的问题。 上班继续谈技术问题，B问的问题比较深奥，需要我打开笔记本很详细的介绍。大概花了1个多小时的时间，A比较认真还拿出笔记了些什么。整个详细的技术交流，我感觉应该没有多大的问题，结束时看得出他们都比较满意，总体上我们的设备能满足他们的要求。然后B、C回他们科室，A问了我 些报价问题，我给的是公开报价。然后约A晚上吃饭，A让我5点半再电话他。我于是就打算今晚不回家了，出去定了房间，顺便用剩下的时间拜访了另外一家客户。到时间电话A, A同意了吃饭。至V 了约定酒家，很高档的那种，是他们帮忙定的。席间听说他们曾经来过这里，点了大概600元的菜，然后是喝酒，4个人喝了2瓶酒，大家都喝的差不多了，开始称兄道弟的了。期间聊起了日本（我的竞争对手有日本厂家的），大家都恨日本，玩笑般的组成了抗日联盟，其中有倒酒的小姐，A就问：小姐，你抗日不？小姐很害羞，不说话，B就说,，看样子一定是抗了，那就是我们联盟的人了，坐下来陪我们A领导喝一杯，小姐不愿意，A摆摆手也就罢了。饭毕结帐，走出酒楼，我就说，唉，那小姐还真的抗日，走我们去找个不抗日的地方玩玩，A推辞，B、C默许。最后大家都同意了，开车 到了城边一家很大的休闲场所唱歌。每人叫了个小姐，大家玩猜骰子，继续喝酒。我利用机会给A、B、C的小姐塞了100元，要她们尽最大努力搞定他们。C有点放不开，小姐就拉他出去到大厅看表演，B***的是个老流氓，手一直不老实，A基本不唱歌，总是和小姐去单间跳舞，还把我们每个人的小姐都拉到单间去“谈心”。12点左右散伙，尴尬的是到总台结了帐，我竟然忘了给小姐台费。被他们叫住后才想起。他们送我到酒店后各自回家。 通过上面2次的交流，我总结如下： 我们的设备能满足他们要求，这首先的必要条件过关，接下来的就是做人的工作；第一次真正做人的工作感觉气氛比较好，没有特殊的负面因素；三个人性格各异，要逐个攻破，就此项目而言，搞定这3个人应该就没有问题了。去年^一, A的一家3口要到海南旅游，打我电话，让我帮他定票。当时认为这票钱肯定是我出了，于是由于时间紧，也没有很在意就定3张全额票。大家知道十一的 时候不好订票，更不好定折扣票，算了，我不找借口了，反正事后感觉此事比较窝囊，说白了，我没看透