第八章产品策略ProductStrategy
制造价值交付价值宣传价值提现价值
一产品概念和分类
一、产品的概念
广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西
狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西
区别在因此否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语
二、产品层次
认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础
1．核心产品（Core product）
顾客所购买的差不多利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品回答了“顾客真刚要购买什么”的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务
2．差不多产品（Basic product）差不多产品即产品的差不多形式。
.差不多产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西
.差不多产品关于有实物形体的产品来讲，确实是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，确实是进行这项服务所采纳的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛3．期望产品（Expected product）营销者提供给顾客期望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为差不多功能提供给顾客。顾客期望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种关于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别
4．附加产品（Augment product）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品要紧的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要基础
5．潜在产品（Potential product）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和今后可能增加新的功能属性。表示现有产品在改日的进展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，确实是那个产品的潜在产品
三、按购买适应对消费品分类
1、方便品：是指顾客经常要购买和（或）差不多不作购买打算，想到了就要购买的产品。日用品冲动品应急品（E.G.日用品、冲动品、应急品）
差不多营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告，以培养品牌偏好，增加消费者对品牌的熟悉程度
2、选购品指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、选择后才购买的产品。
同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：通过自己的“购买努力”，可查找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行选择的产品。异质品关于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）
3、专门品：指有专门的特点和（或）有品牌标志的产品。
顾客最关怀是否能购买到真正的产品，顾客购买专门品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。专门品营销策略：采取独家经销和专门托付经销（E.G. 名烟名酒）
4、非寻求产品：指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。
营销策略：刺激营销
二、产品组合决策
.对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。
产品组合
（一）产品线(Product Line)产品线是指紧密相关的一组产品。
①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用
③销售给同类的顾客群，因此能够通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动（二）产品项目(Product item)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
二、产品线分析
（一）产品线销售量和利润分析
三、产品生命周期及营销战略
一、产品生命周期的概念
（一）产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时刻过程。在这一时刻过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。
（二）产品生命周期的分期P:利润S:销售量
二、产品生命周期的营销战略
（一）引入期的营销战略
1、引入期产品的市场特点
①．绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。
②．销售量专门小，增长较慢。
③．由于以上两个缘故，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。
④．竞争不猛烈。
2、引入期的营销战略
营销治理任务：让潜在或目标顾客明白产品；形成渠道能力；促使顾客试用产品
（1）、快速掠取：快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中猎取更多的毛利。
采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；明白了该产品的消费者都期望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要应付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。
（2）、慢速掠取：慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格能够从每一销售
单位猎取更多的毛利；低促销花费能够有效地降低营销费用。
采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就能够有效传播产品信息；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；要购买该产品的人情愿支付较高的价格；.竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争可不能在较短时刻到来。
（3）、快速渗透高：快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场同意该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和同意产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。
采取此策略的市场条件是：市场的规模较大；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；绝大多数消费者是价格敏锐型的；潜在竞争者较多，期望能阻止或延缓竞争。具有较陡削的行业生产体会曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。
（4）、慢速渗透：慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快同意该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。
采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者差不多上价格敏锐型的；具有一些潜在的竞争者
（二）成长期的营销战略
2、成长期的市场特点：①消费者对产品差不多相当熟悉，消费欲望逐步增强，加入购买的人越来越多；②销售增长专门快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；
④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；
成长期的营销战略：①改进产品或提高产品的质量，以连续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发觉新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者同意和购买产品；⑤假如市场上消费者是价格敏锐型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）
一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。
（三）成熟期的营销战略
1、成熟期的市场特点
①市场上情愿采纳该产品的消费者差不多大部分采纳了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最猛烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至显现猛烈的“价格战”。
2、成熟期的营销战略
（三）衰退期的营销战略
1、衰退期的市场特点
①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以坚持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；④．某些竞争者开始退出竞争。
2、衰退期的营销策略
营销策略一样取决于企业的市场份额大小
份额大：增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模
份额较大：保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大
份额中等：有选择地进行收缩立即某些销售额过小的细分市场舍弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
份额较小：收割即置对长期市场阻碍于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润份额小：舍弃迅速处理某项产品占用的资产，舍弃经营该项业务或产品。
四、品牌和包装决策
一、品牌(Brand)治理
（一）概念：品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
(二)组成：名称、标志、商标、版权
品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。二、品牌的建立
1）提高品牌的综合能力：（1）过硬的质量（2）完善的服务
（3）科技与人才的投入（4）先进的营销手段
2）形成品牌个性
三、品牌治理与决策
1、品牌化及品牌意义
①．提供识别。②．品牌能够使营销者方便地处理各种交易事务。
③．品牌有助于对营销者的权益提供法律爱护。④．品牌为营销者建立稳固的顾客群提供必要条件。⑤．品牌能够增加营销者资产的价值。⑥．品牌能够加快企业的技术进步。
2、非品牌化决策
优点：降低营销费用；.产品具有价格竞争力
适用条件：.产品的同质性较好；.购买者能够有效地鉴别产品的有效成分或情愿自己直截了当鉴别产品的质量；.确无必要为产品建立市场信誉（过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理；.新产品试销）
（二）品牌使用者决策
1、制造商品牌
使用经销商品牌的条件：面对较高的市场进入壁垒；在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位；制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大；企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品；采取追求加工者地位战略时
2、经销商品牌
.不利：–经销商必须就产品质量对顾客负责；–必须进行大批量订货；–自己进行品牌宣传和广告工作；–经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可
好处：降低进货成本；经销商具有比生产商更好的“地理优势”；能够获得超额利润；价格竞争力增强；具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概率的机会；容易培养出品牌更强的市场号召力和坚挺性
（三）品牌名称决策
1、个别品牌名称：对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记
优点：–能够分散营销风险缺点：–营销费用高
适用条件：–产品的单位价值较高时，才值得企业采纳
2、家族品牌名称：对所有的产品采纳同一个家族品牌
.优点：促销费用低缺点：–营销风险大
适用情形：生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采纳3、系列品牌名称：对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和（或）标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名称和（或）标记。
.采纳系列品牌名称的缘故：–产品类型、性质不同，需要加以区分–企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时
4、企业名称和个别品牌名称连用
（四）品牌战略决策4种内部品牌战略
1、产品线扩展：在同样的品牌名称下，在相同的产品种类和产品线中，引进新的产品项目，并对产品特点、功能和特色等作针对性变化扩展缘故：–充分利用过剩的生产能力–满足新的消费者的需要–填补市场间隙，与竞争者推出的新产品竞争或得到更多的货架位置
.优点：–扩展产品的存活率高于新产品；–满足不同细分市场的需求；–完整的产品线能够防备竞争者的突击
要紧风险：–可能使品牌失去它特定的意义
2、品牌延伸（扩展）：企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的产品。
优点：搭便车
风险：–阻碍原先已成功产品的销路；–使品牌声誉受到破坏；
.注意问题：考虑新产品与原有品牌的关联，假如两者之间甚少关联
3、多品牌：多品牌指企业对同一个产品项目或同类产品，使用多个（2个以上）品牌
.好处：–争取更多“展现面积” ；–争取“品牌转换者” ；–在企业内部形成竞争鼓舞机制；
–能明显增加销售量
.问题：–竞争在企业同一产品项目下，而不是在竞争者品牌产品项目
4、新品牌
.适用情形：–新产品项目的使用者属于另外的消费群；–原有品牌定位不能包括新产品项目具有的要紧功能；–新老产品档次不同，以免顾客发生混淆；–市场对原品牌反应不理想，新产品项目推出确实是为了重新获得市场强烈的反应
5、合作品牌策略
合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。
.形式：–中间产品合作品牌；–同一企业合作品牌；–合资合作品牌
.最大问题：–强势品牌将占取更多的利润；–强势品牌情愿“低就”进行联合，其目的是为了能够绕开市场壁垒
三、包装化(Packaging)策略
（一）包装的概念
是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖确实是包装（Package）。（二）包装策略
包装使用决策：1）类似包装策略2）等级包装策略3）双重用途包装策略
4）配套包装策略5）附赠品包装策略6）改变包装策略
五、新产品开发
一、新产品概念（original product）
狭义：在世界范畴内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。广义：凡是相关于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都能够或可能被称作新产品。
二、新产品分类
全新产品：采纳新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。
换代产品：在原有产品的基础上，部分采纳新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。
仿制产品
三、新产品开发步骤
新产品开发的程序
1、新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商
（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形状分析法、专家献计献策法
2、构思的选择：
3、产品概念的形成和测试：
产品概念的形成
产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”
产品概念：企业从消费者的角度对那个构思所作的详尽的描述：使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便
产品概念的定位：
产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清晰并相信产品所提供的利益；是否认为该产品解决了你的某一类需求；目前是否有其他产品偏好；对价格、包装、口味等意见
4、制定营销策略：
5、营业分析：o销售量（额）的估量；o成本或利润的估量
6、产品开发：
7、产品试销：销售额波动研究；模拟商店技巧；操纵性试销术；实验市场
8、正式上市：
四、新产品开发战略
1）冒险战略2）进取战略3）紧跟战略4）保持地位或防备战略
五、新产品开发组织
1）新产品委员会2）新产品部3）产品经理
4）新产品经理5）项目团队6）项目小组
六、新产品的采纳与推广
新产品的采纳者分为五种类型：.创新者、.早期采纳者、.早期多数、.晚期多数、.落伍者
第八章分销渠道策略教学目的和要求： 本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。 教学重难点： 重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。 难点：渠道的评价与变更。 教学方法：讲授式 教学学时：6学时。 教学具体内容： 第一节分销渠道的作用和类型 第二节分销渠道的设计、组织与管理 第三节中间商 第四节销售渠道管理 第五节实体分配
第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。 一、分销渠道的概念、特点和作用 分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。 二、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消
第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的
第八章产品策略 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P157B(1410)18、包装属于产品整体概念五层次中的（）。 A、核心产品 B、形式产品 C、延伸产品 D、潜在产品 P158B(1410)19、从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（）。 A、便利品 B、非渴求品 C、特殊品 D、选购品 P159A(1410)20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为（）。 A、3 B、14 C、5 D、6 P166B(1410)22、“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的（）。 A、属性 B、价值 C、利益 D、个性 P171C(1410)23、某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（）。 A、个别品牌 B、分类品牌 C、统一品牌 D、企业名称加个别品牌 P175B(1410)24、某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择包装策略是（）。 A、相似包装策略 B、差异包装策略 C、相关包装策略 D、复用包装策略 P158C（1404）19.专供收藏的邮票、纪念币属于 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 P159B（1404）20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是 A.2 B.3 C.4 D.6 P171B（1404）21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是 A.个别品牌 B.统一品牌 C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌 P175C（1404）22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于 A.相似包装策略 B.相关包装策略 C.分等级包装策略 D.附赠品包装策略 P178(1307)5．在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（）。 A．快速渗透策略B．缓慢撇脂策略 C．快速撇脂策略D．缓慢渗透策略
第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装 案例一、为顾客设计形象 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析] 服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？ [分析] 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商品实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。 在本案例中：美、德的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？ 即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要。 产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。 产品附加利益——为顾客设计形象。如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。 可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。 案例二、沉默的推销员 早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。 [试析] 为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？ [分析] （1）俗话说：“货卖一张皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难”，商品也要有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门面，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑国人买其椟而还其珠，是因装珠的椟（亦即包装）比珠具有更
第八章产品策略 学习目标： 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。 把握品牌与包装策略并会具体应用。 教学重点： 产品整体概念 产品组合相关概念 产品生命周期策略 品牌含义、品牌策略内容 教学方式：面授 教学时数：6学时 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 （一）Total product及其层次
在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 图10－1 整体产品层次 案例1“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例2日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的
第八章目标市场营销战略 测试卷及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以_________的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A．产品 B．企业 C．顾客需求 D．竞争者行为 2．现代企业营销战略的核心被称为_________。 A．4Ps 组合策略 B．STP营销 C．6Ps 组合策略 D．4Cs组合策略 3．_________理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 A．定位 B．差异化营销 C．市场细分 D．4C 4．某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化 5．不属于消费者市场细分变量的是_________。 A．职业 B．生活格调 C．收入 D．行业规模 6．不进行市场细分的目标市场战略类型是_________营销战略。 A．无差异性 B．集中性
C．差异性 D．“弥隙”性 【参考答案】 1-6 CBCBDA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。1．根据顾客对不同产品属性的重视程度，需求偏好模式有_________。A．同质偏好 B．分散偏好 C．个体偏好 D．集群偏好 E．异质偏好 2．市场细分的原则包括_________。 A．可控制性 B．可实现性 C．可区分性 D．可衡量性 E．可赢利性 3．属于消费者市场细分标准的有_________。 A．地理因素 B．行业因素 C．人口因素 D．心理因素 E．行为因素 4．市场细分的作用表现在，它有利于_________。 A．发现市场机会 B．掌握目标市场的特点 C．制定市场营销组合策略 D．提高企业的竞争能力 E．有利于扩大市场份额 5．在目标市场战略的类型划分中，面向整体市场的有_________。A．无差异性营销战略 B．集中性营销战略 C．成本领先战略 D．差异性营销战略
第八章产品策略PrｏductＳtrategｙ 创造价值交付价值宣传价值提现价值 一产品概念和分类 一、产品的概念 广义:凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在于是否提供给市场，因此，在营销中,产品与商品为同一语 二、产品层次 认识产品所具有5个层次,为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础 1.核心产品（Ｃｏｒe prｏduct) 顾客所购买的基本利益或服务,也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2．基本产品（Basic proｄucｔ）基本产品即产品的基本形式。 .基本产品是作为核心产品的“载体”,通过其向顾客传送所需要的东西 ．基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲,就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 3．期望产品(Ｅxpｅcted prodｕct)营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。默认属性，是顾客没有偏好的共同要求,营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的,因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4．附加产品(Ａｕｇment produｃt）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益;营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法;.附加产品是构成产品差异化的重要基础 ５．潜在产品(Poｔentiaｌｐroduｃｔ）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展,就是这个产品的潜在产品
第八章产品策略ProductStrategy 制造价值交付价值宣传价值提现价值 一产品概念和分类 一、产品的概念 广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西 狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 区别在因此否提供给市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语 二、产品层次 认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础 1．核心产品（Core product） 顾客所购买的差不多利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真刚要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 2．差不多产品（Basic product）差不多产品即产品的差不多形式。 .差不多产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 .差不多产品关于有实物形体的产品来讲，确实是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，确实是进行这项服务所采纳的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛3．期望产品（Expected product）营销者提供给顾客期望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为差不多功能提供给顾客。顾客期望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种关于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 4．附加产品（Augment product）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品要紧的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要基础 5．潜在产品（Potential product）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和今后可能增加新的功能属性。表示现有产品在改日的进展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，确实是那个产品的潜在产品