摘要
内容提要：李宁品牌是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速，在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁品牌的竞争力正在逐渐削弱，李宁品牌正在遭遇当前的成长瓶颈。本文首先指出李宁公司的概况和品牌营销策略的变化；其次以品牌问卷调查的方式，通过对李宁品牌营销策略和问卷调查数据的统计分析，找出李宁品牌在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计、品牌核心价值和品牌个性等方面存在的问题与不足，并分析这些问题产生的原因及影响；然后根据企业战略学、市场营销学等课程的相关知识，确定李宁品牌的市场定位；最后从实际出发，围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标以及品牌建设中存在的问题，对李宁品牌未来发展的4P营销组合提出一些建议。本文的创新之处是通过问卷调查和实地访谈的方式找出李宁品牌在建设中存在的问题及原因，并提出一些有针对性的建议。
关键词：李宁品牌市场定位营销策略
目录
摘要
一、李宁公司概况和品牌营销策略 (1)
（一）李宁公司概况 (1)
（二）李宁品牌的营销策略 (2)
二、李宁品牌建设现存问题及原因 (3)
（一）目标市场和品牌定位模糊 (4)
（二）品牌影响力和整体形象欠佳 (5)
（三）技术含量低和设计能力弱 (6)
（四）品牌缺乏核心价值和独自个性 (7)
（五）缺乏强有力的品牌形象代言人 (8)
三、对李宁品牌建设给予的建议 (9)
（一）李宁品牌的定位战略 (9)
（二）李宁品牌建设的营销策略 (10)
参考文献 (14)
李宁品牌市场定位与营销策略分析
在最近几年里，国内体育用品生产企业面对国际著名品牌的锐不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在竞争的环境中寻找自己的生存发展空间。李宁品牌作为中国体育品牌的领跑者，20多年来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。目前，李宁品牌正以全新的面貌向国际顶尖体育品牌迈进。面对竞争，李宁品牌能否把握市场细分，有无更准确的市场定位和更为创新的国际化产品跟进；能否利用现有的优势资源，不断提升品牌知名度和影响力，对李宁品牌的未来发展有着重要意义。
一、李宁公司概况和品牌营销策略
通过对李宁公司概况和营销策略的分析，我们可以了解李宁公司主要做的是什么，公司目前发展到什么程度以及为了发展都做出了哪些营销策略因此，为了找出李宁品牌在建设中存在的问题及影响，我们先了解李宁公司的概况和品牌营销策略，其具体内容如下：
（一）李宁公司概况
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年。20余年来的探索，李宁公司已经发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的体育用品集团。目前旗下有知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌AIGLE（艾高）、意大利顶级品牌LOTTO（乐途）、大卖场品牌ZDO（新动）以及国际领先的乒羽品牌红双喜、凯胜。李宁公司是中国体育用品行业的领军企业，是国内第一家在香港上市、第一家实施ERP系统、第一家建成运动服装和运动鞋类产品设计研发中心的中国体育用品企业；李宁公司长期赞助支持国内外各项体育赛事和优秀的体育团队及个人，李宁品牌
也是第一个赞助中国奥运体育代表团、第一个赞助国外顶级运动队、第一个出现在美国NBA赛场的中国体育品牌，李宁这家以全球领先体育用品公司为发展目标的企业，正处在专业化发展阶段，向着国际一流品牌的目标冲刺，是最受国内外媒体关注的中国企业之一①。目前，李宁正在进行品牌重塑，走“90后”路线。
（二）李宁品牌营销策略
品牌是由显性要素、隐性要素、支持要素三部分组成。显性要素，包括品牌名称、广告语、标识等方面；隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面；支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。下文通过对李宁品牌部分要素的分析来看李宁营销策略的变化。
1、广告语方面
李宁品牌的广告语至今，共更换过9次。1990年，李宁品牌刚创立时的广告语是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997年，李宁公司通过调查分析，认识到体育产品消费主力是15岁至25岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告语。此时，李宁开始注重产品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人，转攻城市市场，在全国主要城市建立品牌专卖店。2000年，李宁公司又推出以世界冠军李小鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001年，为了塑造高端市场的品牌形象，推出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展，2010年亚运会期间，李宁的广告语又改变为“make the change”，还把李宁先生原创的“李宁交叉”动作标识，改为“人”字型。从广告语的变更的背后，可以看出李宁品牌定位和品牌营销策略也在不断变化。
①菲利普、科特勒：《市场营销管理北京》，中国人民大学出版社，2010年。
2、广告方面
李宁品牌正尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，希望借助广告宣传在消费者心目中树立其具有东方元素的国际运动品牌形象。他们将篮球运动员与中国武术结合起来。他们还做了皮影演员打篮球的广告以及将中国龙和京剧等元素融入到广告营销中。这些都显示李宁想告诉消费者其品牌具有中国特色。李宁品牌还先后签下NBA骑士队组织后卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，让他们穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场，表明了李宁品牌正在塑造国际品牌。李宁公司还签过海耶斯、柳比西奇、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃、林丹等国内外知名运动员，娱乐明星瞿颖、邵兵等人，作为李宁品牌形象代言人。
3、赛事赞助方面
从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司一直是历届奥运会的中国体育代表团赞助商。随后，相继赞助了中国体操队、射击队、羽毛球队、乒乓球队等12支单项运动队。李宁公司也赞助了包括西班牙国家男女篮球队、阿根廷国家篮球队、美国乒乓球队、越南足球队、新加坡国家羽毛球队等多支外国球队，并与世界顶级篮球赛事NBA、网球顶级赛事组织ATP建立官方市场合作伙伴关系①。近年来，李宁公司还赞助并举办了足球联赛、校园篮球挑战赛，大学生男子篮球超级联赛，西班牙足球队等活动，并与西甲马拉加俱乐部签约4年，极大的提高了李宁品牌的专业形象。
4、渠道方面
李宁公司主要采用特许专卖店型契约式纵向营销系统，全部的品牌专卖店都归经销商所有。李宁公司从1990年的开设第一家品牌专卖店至今，在中国各地经营约8000 多家专卖店，并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家，在中国18个省区市拥有超过474间直接经营李宁品牌的零售店和特约专柜。李宁在香港、美国、东南亚等国家也开有专卖店。目前，李宁公司把市场划分为三档：分为超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)、二线城市、三线城市。李宁品牌销售基地
①王强：《论大型零售业自有品牌建设》，载《商业经济》，2009年第10期。
主要是在二、三线城市，一线城市份额却很少。李宁销售渠道还涉及到电子商务，李宁的电子商务渠道有B2C & C2C、会员商城和电视购物。
由上可见，李宁品牌市场定位和营销策略正在随着社会环境和人民的生活习惯的改变而变动。
二、李宁品牌建设现存问题及原因
尽管李宁对品牌的定位和营销策略做出很大的改变，却仍然存在着许多不足之处。通过品牌问卷调查可以对消费者心目中的品牌形象有最直接、最客观的了解，进而找到企业在品牌建设中存在的问题。为了更加深入客观的了解李宁品牌现阶段的发展状况，本文设计了一份“李宁体育用品公司品牌情况调查问卷”进行调研。本次调研的样本总容量为240份。因为学生是体育用品的主要消费群体，也是绝大多数国际著名品牌定位的对象。因此，在确定的240份问卷里，学生组占120份，社会组占120份。学生组包括：初中组（14—15 周岁）、高中组（16—18 周岁）、大学组（19—23 周岁），每组各40份。社会组主要针对年龄在22到50周岁之间的企事业人员。通过对调查问卷的分析并结合李宁品牌专卖店和订购会实际情况发现，李宁在当前的品牌建设和发展中，依然存在一些问题。具体表现如下：
（一）目标市场和品牌定位模糊
目标市场不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。一个企业选择目标市场是否恰当，会关系到其产品是否会受到该部分消费者的欢迎，关系到是否能够迅速占领这个市场，实现预期的目标。当前，通过对李宁品牌市场调查问卷分析并结合实地访问发现，在被调查的200多位消费者当中，没有一个不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有%，且人群年龄偏大，收入偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想买的还是NIKE和ADIDAS。分析其原因主要是因为李宁品牌针对的目标消费者不准确，使得李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的喜爱程度，降低了消费者对李宁品牌的忠诚度。目前，李宁公司管理层将目标消费者从以前的大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚，年龄在14—28周岁之间，学生为主的定位改
变到崇尚新潮时尚、动感和国际流行趋势，喜爱运动，年龄在15-25周岁的中国年轻一代身上，尤其是在1990年以后出生的“90后”。虽然目前李宁品牌在形象重塑的过程中，相对过去做出了改变，但是其定位仍然模糊。在过去，李宁品牌的调查结果显示，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄是在18—45周岁之间，中等收入，非体育用品的消费者。说明在28-45周岁之间仍有许多消费者，而且这部分消费者占相当大的部分。李宁此次只将目标消费者定位在15-25周岁，忽略了25-45周岁的消费者，会让这部分消费者认为李宁现在已经不在乎他们了，他们自然也会放弃对其的忠诚。而且，在年轻一族当中的消费者，随着时间的流逝，其年龄也会逐渐步入到25-45周岁之间。这时，他们的生活消费习惯也会逐渐的改变，其追求自然也会改变。如果放弃了25-48岁这部分消费者，也就是放弃了当前的年轻一族。再加上，国际著名品牌NIKE、ADIDAS已经提前抢占了这个市场，李宁品牌在年青人中的影响力有限。所以，我认为，李宁品牌目前的目标市场定位仍然缺乏准确性。
李宁品牌不仅目标市场定位不准确，而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市场定位的核心，品牌定位的过程就是市场定位过程。具体地说，就是要在目标市场上为企业或产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别，以争取目标顾客的理解和认同。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它的风格代表了企业独特的经营理念，一旦迎合了目标消费者的口味，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。所以，准确的目标和品牌定位将更加有利于品牌和企业的发展。当前，在200多份李宁品牌调查问卷中发现，尽管李宁在专业化方面做了许多努力，仍然只有不到10%的消费者认为李宁的品牌定位为专业运动品牌，却有81%的消费者认为李宁品牌产品专业性不强，定位一直还在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道李宁将来到底是做“休闲”，还是做“运动”。可见，李宁品牌定位的改变没有带动消费者心理的改变，其专业化定位仍然模糊。李宁品牌定位策略的模糊，扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无法进行跟从。不知道自己是倾向运动还是休闲，严重影响了李宁品牌的形象，制约了李宁企业未来发展。而且，李宁品牌定位不清，也导致了李宁产品设计风格、店面布置、赞助活动及产品广告形象的
不统一，无法满足消费者的需求，更加让消费者对李宁的印象模糊。
（二）品牌影响力和整体形象欠佳
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。品牌的影响力高就能在新的市场中赢得消费者的喜欢，进而占领新的市场，获得更高的利润，品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。所以，企业应该实施品牌战略，强力打造品牌影响力，扩大企业发展。但是，通过对李宁品牌调查问卷结果统计显示，目前有%的消费者认为李宁品牌与NIKE、ADIDAS等国际品牌相比，还只是一个中档体育品牌，品牌影响力低。在购买过李宁品牌的消费者当中有%的人认为之所以购买李宁品牌是因为李宁品牌在中国体育品牌中算是精品，而且具有比国际知名品牌更低的价格；在未购买过李宁品牌的消费者当中，有%的人因为李宁品牌与NIKE等大品牌比较，品牌影响力不够强、产品专业性，功能性还较低，穿李宁牌服装是不够档次的，从而拒绝购买。可见，目前李宁品牌的影响力仍然较弱，难以吸引高端消费者和对专业体育用品存在需求的消费群体，难以树立起李宁品牌的专业形象，不利于李宁品牌的未来发展。
另外，李宁品牌的整体形象目前也欠佳。品牌形象是一个整体概念,是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。当前市场竞争日趋激烈,产品质量差别越来越小,拥有一个好的品牌形象越来越重要，品牌整体形象好，品牌的价值就高，就会提高顾客对品牌的忠诚度。在李宁品牌形象调查问卷中显示，许多消费者认为李宁品牌整体形象欠佳。主要表现在两个方面：一方面是李宁品牌专卖店的服务人员缺乏产品知识和沟通技巧。在200多份问卷中，通过李宁品牌专卖店了解李宁品牌产品信息的消费者占84%。但是，其中%消费者认为当前李宁品牌专卖店的服务人员对产品的技术知识掌握不够，欠缺沟通技巧，当消费者进店向其询问有关产品的特性时，很多店员都回答不出来，有时甚至乱说，与消费者沟通不当，让消费者对产品产生了怀疑；另一方面是店内空间设计缺乏李宁品牌的个性。与NIKE、ADIDAS 专卖店相比，许多消费者认为当走进李宁品牌专卖店时，置身其中，感觉不到李宁品牌中所包含的运动特性和专业性，店面整体设计没有突出李宁品牌的特点，体会不到这个品牌想要表现什么，是运动还是休闲，是时尚还是个性。而NIKE、ADIDAS专卖店
却时刻弥漫着一种运动、时尚的气息。比较之下，消费者就会对李宁品牌产生疑惑，这种品牌是不是适合我从而导致李宁品牌的整体形象在消费者心中大打折扣。
（三）技术含量低和设计能力弱
一个企业要想在竞争中取胜，产品就必须有技术含量，而对于需要发展国际化的李宁品牌来说，好的技术更是赢得消费者喜爱，适应国际市场需求，提升企业在同行业竞争力，赢得市场，获得更高利润的重要因素。但是通过对李宁品牌调查数据统计发现，有%的消费者认为李宁产品目前科技含量还不够，产品功能性不强。李宁品牌缺乏把传统产品不断升级换代的能力。同时，有%的消费者认为李宁品牌设计能力较弱，李宁品牌产品虽然款式极多，但样式相似，而且与其他同行业品牌产品相比，不论是运动鞋，还是运动服，都没有自己独特的产品个性，尽管李宁品牌做出了一些创新，大多数消费者还是认为其在模仿其他著名品牌，缺乏技术含量。
对李宁品牌产品缺乏技术含量，分析其原因，主要有两方面：一方面在于李宁品牌产品缺乏技术创新。技术创新是企业的生命力，不创新，企业就不能生存；不持续创新，企业就难以发展。通过技术创新可以改善产品结构，提高产品附加值，提高产品质量，增大产品的技术含量，进而也会提高企业竞争力，赢得消费者的喜爱。如NIKE，作为体育用品行业最具价值的品牌，因为一直具有很强的研发能力，其产品具有流行的外观、专业的功能、较高的产品质量，赢得了全世界体育爱好者的喜爱。李宁品牌产品当前科技含量不高，就是由于李宁公司缺乏技术创新。再说，当前我国体育品牌行业技术力量薄弱是普遍存在的问题，大多数企业的研发处于模仿阶段，更缺乏专业运动方面的技术研发。李宁是中国体育用品行业中的一员，也避免不了会缺乏技术创新；另一方面在于李宁公司缺乏强有力的研发队伍。一个强有力的研发队伍是企业创新的前提，没有研发队伍就会缺少创新设计，进而也会导致产品缺乏个性。李宁公司由于缺乏强有力的研发队伍，许多产品款式尽管做出了一些改变，但都是在模仿其他国际品牌，没有形成自己的独特个性，使得李宁产品无法满足当前多变的市场需求，导致了李宁产品技术含量低，设计能力弱，让许多消费者转向了其他品牌。
（四）品牌缺乏核心价值和独自个性
品牌核心价值，就是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持
续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的重要保证之一。而李宁品牌就缺乏核心价值，此次李宁品牌问卷调查的结果显示，在200多位被访问者当中，有%的消费者不知道李宁品牌现阶段的广告语是“Inner Shine”、“make the change”更不清楚李宁品牌的核心价值到底是什么。从1990年创立至今，李宁品牌的广告语换过9次，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动，我存在”、“运动之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等等，直到现在的“Inner Shine”、“make the change”李宁品牌的广告语一直在变，缺乏一个鲜明的主题，消费者根本不知道李宁要传递什么。一次次缺乏主题的广告语，模糊了李宁品牌的诉求及形象，造成消费者对李宁品牌感觉上的混乱，不知道李宁到底在表现什么。品牌核心价值是品牌的精髓，它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯、万宝路、耐克品牌，他们之所以成功，之所以能赢得那么多消费者的喜欢，就是因为他们拥有自己的品牌核心价值。劳斯莱斯代表的是“贵族风范”；万宝路是“牛仔形象”；耐克则是“体育精神”，而李宁却缺乏一个统一的核心价值。同时，营销学家科特勒也认为消费者的心智有限，消费者记住的信息都是耳熟能详的东西。企业必须注重力量，长期的将特定的品牌信息注入消费者心中。短期、不断变化的品牌信息不容易被消费者记住，而且会在一定程度上稀释品牌个性、浪费品牌资源。而当前李宁品牌缺乏一个统一的品牌核心价值，不能让消费者长期的记忆某种价值，造成了消费者对李宁品牌形象的认识模糊。
李宁品牌在缺乏统一核心价值的同时，也缺乏独自的品牌个性。品牌个性一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题，品牌的个性是消费者在企业营销活动及使用某种品牌的过程中，赋予某一品牌的某种人格特质的组合，是在品牌定位的基础上创造人格化的品牌形象，目的是与消费者建立有利的情感联系。在李宁品牌调查结果中显示，%的消费者认为“李宁”听起来，亲切熟悉，但是不知道它具体在表现什么，仍然缺乏鲜明的独自个性。根据李宁以前的营销策略可以看出，李宁品牌自建立以来，可以说大部分采取的都是跟随的战略。尽管李宁的管理层说，“一切皆有可能”是李宁先创造的，只不过没有在市场上传播开，但是，只要其在别人之后让消
费者认识的，消费者就会认为你在模仿。从品牌视觉识别来看，李宁的商标与NIKE 的商标非常相象；从品牌传播来看，当NIKE在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动，我存在”；当NIKE提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张一直在模仿国际品牌，没有自己的品牌个性，在一次次的复制NIKE，可以说李宁是NIKE的中文版。时间长了，李宁的这种被认为的模仿便会导致消费者对李宁品牌个性认识的模糊。品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值取向，品牌如同人一样，有着自己的个性，品牌个性会改变消费者的品牌态度，具有某种个性特质的人会对具有相同个性的品牌更加偏好。而当前李宁品牌缺乏独自的品牌个性，导致了许多消费者离开了李宁。
（五）缺乏强有力的品牌形象代言人
用代言人为产品塑造品牌形象是目前商业广告中常用的表现形式,从食品、服装、汽车到美容、地产、保险、电信业等等，为了吸引顾客，众商家们不惜重金请明星大腕为产品作代言人。通过展现广告代言人自身形象，让观众产生对品牌形象的联想；通过展现广告代言人的突出个性，让观众联想到品牌的个性；通过展现广告代言人促进品牌识别，积淀品牌价值，希望将消费者对广告人物的喜爱，转移到对其广告商品的喜爱上来。本次通过对李宁品牌调查问卷分析显示，有%的消费者看到李宁品牌会联想到体操这个运动项目，有%的消费者认为李宁品牌的形象代言人是前世界冠军李宁，%的消费者认为李宁的品牌代言人推广形象较为模糊，代言人与品牌形象之间缺乏联系。可见，李宁品牌代言人所表现的形象与企业所要表现的品牌形象不一致，让消费者感到不是他想要的个性和追求，导致李宁品牌没有公众亲和力。李宁品牌形象代言人不像NIKE、ADIDAS，会把其品牌形象代言人的举手投球及其生活细节，都展现给消费者，让消费者觉得具有生活色彩和亲和力，进而去追求代言人所代言的品牌。在众多消费者的心目中，李宁品牌代言人依然是李宁，其品牌形象依然是“民族、体育、荣誉”，与其要树立的“年轻、时尚、运动”的品牌形象是不一致。随着体育事业的发展，体育明星的影响力与日俱增，许多体育品牌的消费者为了去支持其所爱的运动员或明星，也会去追求其所代言的品牌。而李宁目前的许多形象代言人却缺乏强有力的影响力。
在代言人方面，李宁借助体育明星提升品牌形象，尽管已经在行动上做了许多，如签过海耶斯、特罗萨、李铁、李小鹏、刘亚男、张劲松、孔令辉、郭晶晶、孙胜男、伊辛巴耶娃等国内外知名运动员。但在签约具有相当号召力的球员像NBA克里弗兰骑士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运动员，以及如何借助体育明星的影响力提升品牌形象上仍存在许多不足。
三、对李宁公司品牌建设给予的建议
通过以上分析可以看出李宁品牌目前在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计能力、品牌核心价值和品牌个性等方面仍存在许多问题。为此本人结合李宁品牌的国际化战略目标和当前实际，提出适合李宁品牌未来发展的市场定位和营销策略来解决以上问题。
（一）李宁品牌的定位战略
品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的基础，品牌定位就是市场定位。市场定位的核心是细分市场、选择目标市场、具体定位。所以，品牌定位的核心也是细分市场、选择目标市场和具体定位，它们的关系如图1。
图1 品牌定位过程
近年来，李宁品牌尽管在重塑的过程中，做出了一些调整，其定位一直还是在“运动”与“休闲”之间徘徊。针对李宁品牌目标市场和品牌定位模糊问题可以做以下品牌发展战略：
根据品牌定位过程图分析，首先，李宁品牌应以价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端市场、中端市场和低端市场。在此方面，李宁公司应该固守中端市场，并向高端市场做一定延伸；其次，以年龄作为细分变量，把体育产品的消费人群分成
15周岁到28周岁的消费者和29周岁到50周岁的消费者两部分。在此方面，李宁公司应当主要生产面对15周岁到28周岁，以学生和年轻人为主的体育运动产品。面向29周岁到50周岁的消费群体，可以重新塑造一个不同于前者市场定位的全新的体育运动品牌；再次，以消费者的个性为细分变量，把体育产品的消费人群分为年轻、时尚、追求动感和民族、体育、荣誉两部分。为了匹配15周岁到28周岁年轻人的消费习惯及性格特点，李宁品牌针对此年龄段，应当以年轻、时尚、追求动感的消费者为目标市场；然后，根据李宁品牌的城市划分标准：将超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二线城市、三线城市各为一档。在此方面方面，李宁品牌应当主攻一二线城市，逐渐收紧三线城市；最后，以产品为细分变量，把运动类产品分为专业体育运动产品，运动休闲产品，休闲产品三部分。在此方面，李宁应当走品牌专业化道路，生产科技含量高，功能性强的专业体育用品来提高企业的品牌形象和影响力。
针对李宁品牌定位模糊问题，李宁品牌应走向“品牌专业化”，尽快彻底的从“休闲”领域步入到“运动”领域，向消费者提供最具有价值的专业体育用品。市场定位应放在15周岁至28至岁左右、大中城市、喜爱运动、追求年轻、时尚、动感、崇尚新潮时尚和国际化的消费者；产品个性定位应突出城市的，时尚的和专业的特点。另外针对29周岁到50周岁的消费者，李宁应根据消费者的需求情况，塑造一个新的运动品牌形象。
（二）李宁品牌建设的营销策略
为了提升李宁品牌的影响力，为了改善李宁整体形象，为了增强竞争优势，巩固品牌市场地位。提出一些李宁品牌未来发展的4P组合：
1、李宁品牌的产品策略
面对缺乏技术含量和产品设计能力薄弱问题。目前，对李宁品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高产品技术含量。技术创新是所有强势品牌的内在支撑，企业在激烈的竞争环境中，为取得市场认同，只有在科技方面加大投入力度，不断研制出具有核心技术的产品，适应市场的需求，才能赢得消费者的喜爱，近一步提高在同行业的竞争力，赢得更多的市场，获得更高的利润。所以，李宁品牌应当加大对产
品的设计与创新力度，广纳贤才，打造专业的国际化研发队伍，投入到核心技术研发上，采用最新颖最先进的工艺，开发具有自主知识产权的国际化最新产品。根据不同的运动需求，按体型、脚型、体重、性别、训练计划和不同技术水平等要素，生产出用途多样化、价格差异化、风格迥异化的国际化产品，以吸引更多消费者的目光，打造出具有专业的国际化体育品牌形象。在技术创新上，李宁品牌也不能模仿或照搬像NIKE、ADIDAS等知名品牌的技术。因为模仿者永远无法成为引领市场的主导者。
李宁品牌近年来一直在扩充产品线，其产品已经涉及男装、女装、时尚用品、高尔夫用品、运动配件等多个领域，李宁品牌虽然在形象重塑的过程中，对各类产品已按照运动特性细分，但是缺乏独自的品牌个性，有模仿其他品牌的成分。对此，李宁品牌应该在扩充产品线的同时，应针对细分市场，多多设计具有独特品牌个性的产品，向消费者表达李宁品牌产品自己的独特个性。另外，李宁品牌还要创造出属于李宁自己独有，具有较高科技含量的“旗舰产品”，通过“旗舰产品”打通体育用品高端市场，树立李宁品牌专业化的市场形象。
2、李宁品牌的价格策略
在产品价格方面，目前，李宁品牌的主力产品在150—600元左右。近几年，李宁品牌的价格尽管做过调整，仍比NIKE、ADIDAS低18%左右，与匡威、美津浓、安踏等品牌价格差不多。根据李宁品牌的全新的市场定位，我认为李宁品牌目前的定价仍偏低，低的定价使得李宁品牌已经在消费者心目中打上“中低档”品牌的烙印。随着经济的发展，消费者消费能力将不断提高，体育用品市场也将日渐成熟。李宁品牌如果不继续调整目前的产品定价策略，仍会因为产品定价过低，让消费者心目中产生李宁品牌是中低档品牌的心理认知，进而会导致李宁品牌的影响力和品牌形象下降。在中国目前的市场上，低价商品的市场已经在逐渐缩减，李宁品牌产品战略和定价，应顺应消费者的选择，随着消费者消费意识的变化而变化。加之，李宁品牌目前要收紧低端市场，向高端市场做延伸的全新定位。所以，李宁应当加大研发并生产适合品牌未来发展，具有高科技含量的高档产品。建议李宁品牌采取多层次定价策略，在高端市场，李宁品牌可以推出定价在600—1200元，产品科技含高，版型与设计流行的，功能专业，高质量为亮点的核心技术产品。在中端市场推出产品价格建议在250—600
元左右，时尚流行，面向大众，具有一定的专业技术，穿着舒适、性价比高的运动产品。只有这样才有能力在高端市场与NIKE、ADIDAS等国际一流品牌竞争，争取到更大的市场份额。
3、李宁品牌的分销策略
目前，李宁公司销售渠道95%以上是品牌专卖店。李宁品牌专卖店至今在中国各地经营约8000多家，对李宁品牌调查显示，给消费者印象最深的就是体育赞助和众多的品牌专卖店。尽管李宁品牌在专卖店方面做了许多努力，但消费者目前还是反映李宁专卖店的服务不好，店铺整体形象不统一，店面形象欠佳。目前，李宁公司已经把“全球领先的体育用品品牌公司”作为企业愿景，这就对李宁公司提出了非常高的要求。为满足李宁公司品牌国际化的形象需求，李宁品牌在大力拓展营销渠道的同时，还要继续进一步改进店面形象。为适应公司全新的发展愿景，李宁还应当继续推出更强的品牌形象店，李宁品牌形象店的设计，要彰显品牌个性，能够突出品牌中所蕴含的运动特性，能够融合时尚色彩与中国文化，能够将产品的功能性与品牌形象和谐统一，以树立李宁全新的运动品牌形象。李宁的品牌形象店可以按照各体育运动项目陈列产品，店内POP 宣传应以产品的科技和功能性为重点，通过这些介绍产品功能性的广告，让消费者进一步了解李宁品牌产品技术，让消费者意识到李宁产品的科技含量高，逐步树立起李宁品牌专业化市场形象，提升李宁品牌在消费者心中的整体形象。
另外，目前电子商务比较盛行，国内外知名品牌都在建立自己的电子商务系统，为了加大李宁品牌的宣传力度，提升李宁品牌的国际化形象，尽管李宁已经做出许多，还要继续加大电子商务的力度，通过电子商务使李宁品牌走向国际。李宁公司还要加强对经销商和销售人员的培训，帮助他们掌握同消费者进行沟通的技巧以及运动方面的科技知识，以提高服务质量，进而提高品牌的整体形象。面对李宁品牌全新的市场定位是立足中端市场，向高端市场延伸，建议李宁品牌未来新增的品牌专卖店应向一线城市扩大，逐步增大这部分市场的占有率。
4、李宁品牌的传播策略
在体育用品行业，品牌传播策略包括广告、代言人、体育赞助等方面。面对品牌缺乏核心价值和个性的问题，李宁公司应根据未来市场需求和本企业特性固定一个品
牌核心价值，并配以既能够彰显品牌核心价值又能体现其品牌个性的广告语，始终向消费者表达同样的一个主题精神，加深消费者的忠诚度。面对代言人影响力不足，建议李宁品牌多多签约具有较强影响力的代言人。比如顶尖运动员和国家队，通过国家队使用的一些服装装备影响下面的省级队，进而影响体育爱好者和普通消费者。为了配合李宁全新的品牌定位，抢占高端市场，李宁公司可以通过专业运动团体去影响非专业运动团体的方式进行品牌推广。多签约像NBA克里弗兰骑士队卫达蒙·琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等这样的国际知名运动员，来提升李宁品牌的未来形象。
参考文献
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李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析
主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名来命名，这对创立之初品牌的传播推广确有良好的收效。品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。如1990年8月，“李宁牌”运动服装被选为第十一届亚运会圣火传递制定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者的制定服装。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服、运动鞋。1992年又被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服、领奖鞋品牌。自此开始，中国运动员开始在国际赛事中使用中国民族运动品牌。这也是李宁牌从中国走向国际的第一步。李宁的创始阶段多与中国奥委会合作，李宁的创立时期也具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。 1993年，李宁公司由广东迁址北京。同年，在全国率先建立特许专卖营销体系。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在此期间，李宁赞助了中国体育代表团参加了两届奥运会以及一些其他体育赛事，并收获好评。由此可得，无论是在品牌创立初期还是发展初期，李宁主要是考赞助一些大型的体育赛事迅速提高品牌知名度。 从1996年开始，李宁在迅速发展的同时也在经营战略上有所调整，如1998年3月在广东佛山建立中国第一个运动服装的设计开发中心。 李宁品牌95年迅速成为中国本土体育用品的第一品牌，市场占有率连续七年居第一位，但在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，却遭遇了发展瓶颈。从1997年亚洲金融危机到2000年，公司一直未能突破成长上限，销售收入从1996年的亿元降到1999年的亿元，市场份额不断下降， 此时李宁公司在品牌重塑前面临的问题有： 品牌定位不清楚：长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。 品牌缺乏文化含量：在经营品牌时,李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌
宁品牌营销策划方案 篇一：宁品牌策划书 品 牌 策 划 书 目录 一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................
(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................
李宁品牌的优势分析 一、品牌自身优势： 李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企业外部的政府资源。李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 二、李宁准确的产品定位 从整体上来说，李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。鳄鱼品牌之下的休闲服
装市场，在当时是一个很大的空当，而在这个市场上的是中国最主力的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，但并没有真正做专项体育产品。这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者的认可。因为不只在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。 三、销售渠道优势 现在各区域品牌都瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市，对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二三线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。 四、专业化和产品创新 在与安踏、特歩比较中，因为李宁的专业化，使它的竞争力更强。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，
李宁品牌发展战略分析 The final edition was revised on December 14th, 2020.
冠军的心 --李宁品牌发展战略解析 学号 姓名 专业 ______ 课程名称 指导教师 开课学期至___学年学期 完成时间年月日 摘要：在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。 关键词：李宁；品牌；未来市场，发展战略 引言 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
发展历程 1990年-1995年 李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。 1996年-2000年 李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。 2000年-2002年 李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。 2003年-2007年 李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。 2008年至今 李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。 李宁品牌策略分析 SWOT分析
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭 借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢 得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。
李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.
市场细分-市场选择-市场定位： 市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞 争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、 活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。 营销环境分析 .基品牌建设环境. 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:
李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品 牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普 遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二）旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌 （AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资 收购凯胜体育。 （三）经营范围 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手 吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王 子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族 荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行 业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售 收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得 人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一 情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目 标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位， 准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常 重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品 牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活 在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过 资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的 选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳 定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是 价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利 的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻 盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这 里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改 进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
李宁公司品牌再定位分析 李宁公司品牌再定位分析 2013年08月05日 我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。 李宁的品牌定位 一、李宁的品牌定位 体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。 经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引 14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。 李宁的品牌再定位 二、李宁的品牌再定位 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 品牌再定位将“李宁”品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场，李宁公司对自己做了一次大手术：品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及产品开发体系等都做出了相应的调整。品牌重塑的主题是“90后李宁”，2010年下半年，李宁把沿用了20年的“松鼠尾巴”标识，变成了“人”字形，口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。90后代表着消费时代的未来，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当，众多商家自然倍加重视，伴随李宁成长奋斗的李宁fans 一代，渐渐步入中年，80、70、和60代的人们已经成熟，新的90代渐渐成为了新的运动服装销售主力，90后视野更国际，要求更个性，购买力更强劲。 品牌再定位的问题与挑战 三、品牌再定位的问题与挑战
一切皆有可能浅析李宁品牌专业化策略品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌，着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界着名品牌，每年有几十亿的销售额，动辄几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的家底略显“单薄”！中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。 经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。 市场推广：与消费者共鸣 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。 “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。 通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足 1．品牌定位不清 品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。 2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。 2.缺乏主打产品 品牌主打产品是代表企业形象，帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，
华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年） 题目浅析李宁品牌的营销策略 分院： 专业：市场营销 班级：11届市场营销一班 学号：122 学生XX：钟望 指导教师：万大鹏 起讫日期：
摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。 本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。 关键词：李宁；战略；营销；品牌营销
Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.
李宁公司目标市场策略分析 一、李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 二、市场细分 李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。 采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。 以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。 以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。 三、目标市场选择分析