漫谈名人广告
马莉
(浙江广播电视大学萧Lli学院，浙江萧山311200)
【摘要】名人广告是当前我国广告传播当中采用非常广泛的形式之一。它不仅受到广告主的青睐，而且也对广告受众产生不可低估的影响。探究现今广告业中名人广告盛行的原因，分析其在传播过程中存在的误区，是理性地看待名人广告现象，取得理想传播效果的重要方面【关键词】名人广告传播误区
【中图分类号】G210I文献标识码】A【文章编号】1671—5454(2005)【14—0(t7(t一03
在传媒业高度发达的今天，通过名人做广告的形式，充斥着我们周边的杂志、报纸、电视、网络、户外路牌、车体，甚至是购物袋，各种各样可以承载信息的媒体等等。名人的身影，尤其是电视广告中的名人，更是你方唱罢我登场，影视明星、体育明星更是轮番出场．．面对这一现象，如何定义名人广告，如何看待名人广告传播的误区，如何成功地运作名人广竹，这是分析名人广告现象的重要途径
一、名人广告的定义和作用
当前，对名人广告的定义很多一般说来，名人广告就是借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告。在我国，由于法律的规定，一般政府官员、学者专家是不允许做广告的。因此，中国的人广告主要集中在
文艺界和体育界名人这两类人群中有众多企业商家对名人广告情有独钟，驱之若骛，认为名人广告一定存任着独特的传播效果，能够给企业商家带来效益、名人广告符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者形成好感。心理学卜的晕轮效应，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。名人广告的晕轮效应就是指我们觉得某个名人很好，就会认为与他(她)相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上就是一种爱屋及乌的心里。社会心里学研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊感情和心理，究其原因是“人们在日常生活中，随着科技的进步，产品口益丰富，人们面对着艰难的选择，在这种情况下人们往往倾向于权威人L和名人的判断和介绍作为选择的依据，甚至是判断的标准，而对权威人上和名人的迷信，认为他们的判断可靠，就产生了晕轮效应名人广告是传播学两级传播理沦的很好佐证，能产权威影响力。两级传播理沦，是社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式，他把大众传播分为两个阶段，大众媒介向舆论领袖的传播属_F一级传播．舆论领袖向社会公众传播是二级传播舆沦领袖义称意见领袖，它是指在人们做出决定过程【}l，彳丁些对他们施加影响的人。名人广告中的名人其实一定程度就是充当着舆论领袖的传播角色，而且充当的是一个高级舆论领袖的角色，他们向受众推荐、评价某种商品和服务，从而能形成一种示范功能和从众行为。名人广告能提升品牌效应，能增加产品附加值在商品日益丰富的今天，从使用价值角度，类产品的本质差异性已越来越小。消费者在购买商品时，心理需求也发生了很大的变化，普遍追求社会地位和品位感、因此，广告的功能也就不是单独地宣传产品功能，而更多地转移到产品形象角度，名人广告可以说是有着得天独厚的优势，因为名人的知名度和美皆度，从某种意义卜说就是一种品牌资源，在名人知名度的基础}：构筑广告信息传播大平台，就极易使广告增加一种高的文化附加值。名人的品牌同商品品牌的叠加，对于广告大品牌塑造力来说是一种很好的扩大，颇能吸引消费者的注意。就如21金维他倪萍，倪萍在公众巾的良好形象，能够提升21金维他的品牌价值。
二、名人广告传播的误区
广告中出现名人，用他们的形象来吸引消费者，提高知名度，扩大影响范围，改变商品形象等方面的确有着重要的作用，有时还能制造轰动效应，fH这并不意味着请名人做广告就一
定能给企业带来滚滚财源。事实上，很多企业一掷千金，花重金请来名人代言，并没有取得理想的效果。如果从投入和产出效益的角度看，名人广告风险是很大的。名人传播的盲目崇拜，缺乏创意。很多商家，甚至是广告人，似乎认为请了名人，一切都万事大吉了。现在很多商家，也会追星，社会上谁最红，就找他(她)做广告代言人，当然选择最红的人代言自己生产大产品，有时候也会显示企业的本身的一种经济实力。但是，事实上名人广告中名人的知名度是一把双刃剑，可能有助于消费者对名人所代言的产品产生偏爱、信任，但是也有可能产生不信任和怀疑。如，曾有媒体把广东卫视形容为日化广告频道，而且是明星洗头发频率最高的频道，受众已经分不清楚，谢庭锋、黎明、李纹、田震、安在旭等等究竟代言的是什么洗发水，平庸的创意，就是让明星甩甩头发，举着产品吆喝。名人喧宾夺主。名人广告应该宣传什么，其实商家和广告人都应该很清楚。然而，在现实当中，往往有些名人广告本末倒置，消费者看了广告以后，只记得这个名人做了个广告，但记不住这个名人究竟给什么品牌的产品做了广告。这多少让掏钱做广告的广告主企业和商家哭笑不得，名人占尽广告风头，企业倒贴了钱让名人在屏幕上风光了一把，名人受到注目，广告所宣传的商品却备受冷落。人与代言产品的错位。在名人高知名度的诱惑下，一些广告主不考虑产品本身的特色，不考虑名人在人们心目中的角色和定位，认为只要是名人，就能代言自己的产品。殊不知，产品的形象和名人形象相去很远，有的简直就是风马牛不相及。俗话说得好：三百六十行，行行出状元，各个行业都有明星，但是对权威和偶像的推崇也只局限在特定的领域。医生对患者；学者、作家对学子；文艺明星对影迷、歌迷；体育明星对运动爱好者，脱离这些领域，权威的效应就会锐减甚至荡然无存，有时还会起到反作用。受众对名人、明星的认可取决于对他们所担任的角色形象的确认和理解，如果名人的性别、年龄、职业、气质、人生经历、涵养，主要成就与他所推荐的商品之间的关系与消费者所构想的相去甚远，就不能达到预期效果(3(。就如赵本山给泻利停做的广告，用一个笑星来推销一种非处方药，多少让人看了以后不是个味道；世界足球巨星罗纳尔多给广西金嗓子喉宝拍的电视广告，看了让人觉得真是不伦不类：罗右手僵硬地拿着产品，然后开始吆喝，多么牵强联系，产品和名人之间
没有很好的相关性。名人广告作品给人虚假不真实的感觉。真实是广告的生命，如果带有欺骗和愚弄消费者的成分，广告效果往往会是负面的。巩利曾给哈尔滨制药六厂代言过“补钙”的广告，广告设定巩是一位母亲，由自己是母亲非常注重给孩子补钙，而想到要给贫穷山区的孩子送“补钙产品”，多么荒唐的情节，让广大受众产生怀疑，产生了一种虚假不真实的感受。
三、如何成功地运作名人广告
好的名人广告的确让广告主尝到了甜头，让产品一举成名，而且一直对其情有独钟。世界非常著名的饮料品牌百事可乐，从80年代选择美国著名摇滚歌星麦克尔·杰克逊做形象代言人，直到今天还一直坚持走名人路线，无数个明星出现在百事可乐的广告中，甚至有人曾说，如果你要知道现在准在社会上最红，只要看看百事的代言人是谁。百事可乐在欧美选用著名的西班牙皇马足球明星，小甜甜布莱妮等在体育和娱乐圈红得发紫的明星为代言人，在亚洲就有姚明、周杰伦、郭富城、蔡依林、郑秀文等等。然而，正是它提出的“百事可乐，新一代选择”的广告宣传策略，选择当时非常热的体育、文艺明星为产品代言，而且配合优秀的广告创意，让百事可乐能够和碳酸饮料巨头可口可乐一争高下。那么，究竟如何成功地运作名人广告呢?
理性地看待名人广告存在的风险。第一．经济风险。邀请名人做代言对广告主来说，是一笔不小的成本投入。据一些媒体报道，百事可乐与迈克尔·杰克逊签定广告合约的代价是500万美元【4】，巩利为“美的空调”做广告，媒体戏称是回眸一笑值千金，价值100万人民币。高昂的广告投入，就一定能带来理想的效果吗?答案是不确定的。广告主一定要切实核算好投入和产出，不能盲目地请名人，否则代价很大。第二，形象风险。名人在很大程度上比较
多地从知名度上去评价，其实名人的美誉度如何，也是考虑是否选择这个名人做产品代言人的重要因素，因为名人的负面信息或者丑闻，也会拖累其所代言的产品。谢庭锋曾是可口可乐的形象代言人，由于其曾经一度与媒体关系紧张，被拍到大厅广众之下，喝百事可乐，用百事可乐与记者发生冲突的照片，这对可口可乐来说也是一个很大的负面影响。第三，模糊风险。名人的“一女多嫁”现象是广告主比较头疼的事情，花了不少钱请名人做自己产品的代言人，但是这个名人却是广告的“大众情人”，今天为这个产品代言，明天又为其他产品代言，消费者无法分清他(他)究竟给什么产品代言。2001年，国足在米卢的率领下实现了中国人冲人世界杯的愿望，一时间米卢成了中国人心目中的英雄，众多商家向米卢抛来橄榄枝，米卢也成广告明显，为多达6家企业在同一时间做代言，而且形式也基本相同：
比赛、出线、庆功，受众除了记住了米卢的笑容和热烈的场面，恐怕很少有人留下对他所代言的产品的深刻记忆。寻找到名人与产品的契合点，充分发挥名人广告的
传播效果。选择名人作为品牌形象的代言人本来就是一种创意，但是在今天名人广告已经铺天盖地的情况下，你要保证良好的传播效果，单纯选择名人代言，已不是当初中国著名艺术家李默然为“999胃泰”做广告代言人时的那样轰动了。现在成功的名人广告，还非常注重选择一个门当户对的合适的明星代言人。中国联通CDMA选择篮球运动员姚明，可以说是一次完美的组合，因为中国联通CDMA的发展速度与姚明的窜升势头极为相似，姚明身上所散发的自信活力、高超的球技和锐意进取的精神与联通新时空CDMA的理念是一致的。广告语“我爱篮球，我爱新时空”，让CDMA驶上了销售的快车道『6】。名人通过广告进一步的扩大j，知名度，产品也通过名人迅速地提高l『知名度，获得了双赢姚明与中国联通CDMA联姻的成功，让我们由地想到，国际非常著名的运动产品品牌耐克，因为耐克的代言人是被誉为篮球飞人的乔丹，可以说20世纪80年代，乔丹在美国NBA的辉煌，同样也带来了他所代言的品牌耐克的辉煌。名人和产品其实在一定程度是有荣辱与共的感觉的。懂得运用好创意来使名人广告大放异彩。好的创意加合适的名人，能一定程度上真正保障名人广告的传播效果，真正吸引消费者的关注，加深消费者对产品的认知度并增强其购买的欲望。如“百年润发”的电视广告，可以说是好的创意和合适名人完美结合的经典。这个采用故事情节，电影拍摄手法所表现的电视广告，深深地打动了消费者，让看过这则电视广告的受众在潜移默化中接受了这个品牌，周润发本身的名字与产品的品牌不谋而合，可以说更让产品的名称深入人心。王姬代言的孔府家酒，之所以在当时众多的名人』告中能够成功，广告的创意和表现上也是合情合理的：设定毛姬作为一个旅居国外的华人，回国探亲，喝孔府家酒表达对祖国母亲的思念之情，“孑L府家洒叫人想家”的广告语深入人心。娃哈哈纯净水系列电视广告的成功，存表现手法上，从歌星景岗山的“我的眼里只有你”，到王力宏的“我爱的就是你”，把歌手』‘。为传唱的歌曲，与产品、名人很好地融合在一起，使得广告表现得耐看而有情节，这也是娃哈哈纯净水系列电视名人广告中一商持的艺术表现手法。名人广告传播是广告宣传策略中一种非常重要的方法和手段，运用得好，可以让广告传播如虎添翼；如果运用得不好，对企业、商家来说是一个很大的负手f{，增加了投入成本，效果却不理想。因此，客观地看待名人广告的作用，理性地分析其可能存在的一些问题，科学地运作名人广告，从而来充分发挥其最大优势。(责任编辑：田戈)
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淮南师范学院学报2004—2．
【5】宋云制约名人广告效果的因素D1传媒观察2003．一5
【6】徐风兰理性对待名人广告…名人广告传播
现象．
OnAdvertisementswithStarsPerforminginThem
MaLi (ZhejiangBroadcastingandTVUniversity，Xiaoshan，Zhejiang)
Abstract：Nowadays，celebrity
,
advertisingisOlleofthepopularwaysusedinadvertisingcommunicationinour county．Itfavorsadvertisers，resultsincreatingideasofadvertisingmen，andproducesgreatefectsuponadvertising
audience．Inthisarticle，theauthorfirstlookedintothereasonsofcelebriWadvertisingbeingpopular，andthenana—
lyzedtransmittingmisunderstandinginconmmnication，finallyadvisedwaystodoitwellincelebrityadvenising——～suchasdealingwithitsriskobjectively，andlocatingmatchingpointsbetweencelebrityandproductswithgood ideas．Thepurposeofthisarticleistotakefulladvantagesofpredonfinanceaboutcelebrityadvertisingan dachieve
perfectefectofcommunication
Keywords：Celebrityadvertising，Communication，TransnfittingmisunderStanding
名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415
内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法
一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
品牌代言人的风险规避 品牌代言人是把双刃剑，当明星代言给企业创造巨大效益的同时，名人广告本身也蕴含着风险。 中国足球队进军世界杯的成功，使中国足球和米卢的声望达到顶峰，重金聘请国足队员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而，当中国队在世界杯上一路惨败，无功而返后，足球和米卢的人气急剧下降，众多赞助企业叫苦连天，备受打击，有些地方还出现了球迷砸米卢广告牌的事件。其中损失惨重的XX怡冠只好重新拍摄广告片，据说今后再不打算聘请其他名人代言了，可见其“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。 歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世，代言合同成了一纸空文，使浩男西服蒙受巨大损失；毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光，开尔品牌深陷窘境，叫苦连连。 其实，类似这样的案例不胜枚举。当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，明星又不享有事实上的隐私权，他们的一举一动都会被媒体所放大，这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中，所谓“城门失火，殃及池鱼”，企业要为代言人的负面影响埋单，有时负面影响的时间远远长于代言时间。 阿里巧巧 关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜，例如瑞士“MONTEGA”手表公司认为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球，导致该公司的产品销量不佳，起诉罗纳尔多要求赔偿1000万美元。 aliqq 品牌代言人的风险是多方面的，诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为多个品牌代言而稀释品牌价值等等。那么如何有效事前规避品牌代言人风险？一旦风险危机出现后，又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度？ 1、建立科学的代言人评估指标体系 aliqq 企业选择明星作为品牌代言人，不能简单依据知名度等因素草率决策，应该建立科学的代言人评估指标体系，全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。“品行不端的明星忌用，绯闻不断的明星慎用”，遴选品牌代言人一定要作详细的调查，谨慎筛选出最佳人选，将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。阿里巧巧 建立科学的代言人评估指标体系应该从一下几个方面考虑：知名度、气质形象、性格特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。
浅析名人广告存在的风险及如何避免 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式
漫谈名人广告 马莉 (浙江广播电视大学萧Lli学院，浙江萧山311200) 【摘要】名人广告是当前我国广告传播当中采用非常广泛的形式之一。它不仅受到广告主的青睐，而且也对广告受众产生不可低估的影响。探究现今广告业中名人广告盛行的原因，分析其在传播过程中存在的误区，是理性地看待名人广告现象，取得理想传播效果的重要方面【关键词】名人广告传播误区 【中图分类号】G210I文献标识码】A【文章编号】1671—5454(2005)【14—0(t7(t一03 在传媒业高度发达的今天，通过名人做广告的形式，充斥着我们周边的杂志、报纸、电视、网络、户外路牌、车体，甚至是购物袋，各种各样可以承载信息的媒体等等。名人的身影，尤其是电视广告中的名人，更是你方唱罢我登场，影视明星、体育明星更是轮番出场．．面对这一现象，如何定义名人广告，如何看待名人广告传播的误区，如何成功地运作名人广竹，这是分析名人广告现象的重要途径 一、名人广告的定义和作用 当前，对名人广告的定义很多一般说来，名人广告就是借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告。在我国，由于法律的规定，一般政府官员、学者专家是不允许做广告的。因此，中国的人广告主要集中在 文艺界和体育界名人这两类人群中有众多企业商家对名人广告情有独钟，驱之若骛，认为名人广告一定存任着独特的传播效果，能够给企业商家带来效益、名人广告符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者形成好感。心理学卜的晕轮效应，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。名人广告的晕轮效应就是指我们觉得某个名人很好，就会认为与他(她)相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上就是一种爱屋及乌的心里。社会心里学研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊感情和心理，究其原因是“人们在日常生活中，随着科技的进步，产品口益丰富，人们面对着艰难的选择，在这种情况下人们往往倾向于权威人L和名人的判断和介绍作为选择的依据，甚至是判断的标准，而对权威人上和名人的迷信，认为他们的判断可靠，就产生了晕轮效应名人广告是传播学两级传播理沦的很好佐证，能产权威影响力。两级传播理沦，是社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式，他把大众传播分为两个阶段，大众媒介向舆论领袖的传播属_F一级传播．舆论领袖向社会公众传播是二级传播舆沦领袖义称意见领袖，它是指在人们做出决定过程【}l，彳丁些对他们施加影响的人。名人广告中的名人其实一定程度就是充当着舆论领袖的传播角色，而且充当的是一个高级舆论领袖的角色，他们向受众推荐、评价某种商品和服务，从而能形成一种示范功能和从众行为。名人广告能提升品牌效应，能增加产品附加值在商品日益丰富的今天，从使用价值角度，类产品的本质差异性已越来越小。消费者在购买商品时，心理需求也发生了很大的变化，普遍追求社会地位和品位感、因此，广告的功能也就不是单独地宣传产品功能，而更多地转移到产品形象角度，名人广告可以说是有着得天独厚的优势，因为名人的知名度和美皆度，从某种意义卜说就是一种品牌资源，在名人知名度的基础}：构筑广告信息传播大平台，就极易使广告增加一种高的文化附加值。名人的品牌同商品品牌的叠加，对于广告大品牌塑造力来说是一种很好的扩大，颇能吸引消费者的注意。就如21金维他倪萍，倪萍在公众巾的良好形象，能够提升21金维他的品牌价值。 二、名人广告传播的误区 广告中出现名人，用他们的形象来吸引消费者，提高知名度，扩大影响范围，改变商品形象等方面的确有着重要的作用，有时还能制造轰动效应，fH这并不意味着请名人做广告就一
广告中的名人效应 名人是人们生活中接触比较多，而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，这就是名人效应。在广告方面，几乎大部分的广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，这是典型的利用名人效应的方法。 用名人拍广告，选择当红的艺人自然地被受消费则关注。用名人做广告常常回被看作是企业产平人格化的一个体现。产品的性能和所体现的服务精神及企业理念是抽象的。 一、对名人广告的认知 名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，借此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。 随着产品与市场竞争的加剧，名人广告也以各种形态存在于生活中。除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外，也包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。在各类名人广告中，电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。此外，一些品牌由明星作为形象代言人，又有更多的表现方式和空间。 一般来说，绝大多数名人参与广告或代言产品，都属于商业交易行为，收取的佣金是比较高昂的。对于广告主来说，如此之高的成本投入应当产出更大更多的利益回报，但是期间也增大了风险。
二、名人代言产生的的问题 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的。主要表现在以下几个方面： 喧宾夺主:在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。 个性不符:各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 过度转换:许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。这不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 道德风险:名人的兴衰是不可预料的，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。 虚假违规:近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。 总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作
浅谈名人代言效应的利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当， 企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 正文 现在，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失. 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的利弊分析 (一)名人广告的优势： 1984年，耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍，乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道，认为当时的耐克财务状况并不好，签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明，耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。 显然，名人广告主要有以下一些显著的优势： 1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。 2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度。很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。
当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言,明星广告容易产生如下问题：首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主.调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳.其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者
的抵触情绪.再次,名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品.最后,名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大,少则几百万,多则上千万元,有的甚至几千万元.实际上,大部分资金都用在了明星的出场费上,广告制作费则少得可怜,广告制作粗制滥造,许多明星广告采用"摆拍"的方式制作,缺乏新、奇、异、特之效果.
浅谈名人广告利与弊 摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。 关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊 引言 时下，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失，总之，不管是名人广告还是其他广告活动，都需要充分考虑，将资源整合利用到最好的效果。 一名人广告的基本概念与现状 名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。 名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。 二名人广告的传播原理及有效条件 名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示” 现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，因而，名人广告要想做到
一、名人代理广告的相关概念 （一）广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” （二）名人广告 是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
(三)名人效应 是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。二、名人代理现象的分析 (一)名人代理广告的好处 名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是
名人效应论文名人广告效应论文 从名人效应看名人广告虚假之危害 [摘要]虚假广告常常误导、欺骗消费者，严重损害了消费者的合法权益,甚至危及国家和社会的安定和谐，已成为一大社会公害。现今虚假广告中名人虚假广告泛滥，必须抓住其主要矛盾，加大对名人虚假广告的查处与惩治力度，提高广告监管效率；普及发展广告文化；增强消费者辨别能力预防其危害。 [关键词]名人虚假广告危害 在现代广告的策划中，名人策略是一项基本内容，“名人”是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重要因素。近几年我国广告发展迅猛，名人广告更为盛行。一时间，各种“名人”被广泛地使用，社会知名人士、演员、歌星、世界冠军等不时地出现在各类产品广告代言活动中。然而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特性，不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞，把很多假冒伪劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后，堂而皇之的推向社会，严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家和社会带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害。当务之急我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认识了解到其危害。 具体来讲我们可以把名人虚假广告的危害概括为六个方面：
第一，名人虚假广告诱导消费者上当，对消费者造成伤害。通常，消费者具有一定的真假辨析能力，名人策略之所以能够创造出市场的轰动效应，引导公众接受和了解广告中的事物，其作用机制就在于公众对于名人的一种好感和崇拜。人都有“爱屋及乌”的心理，正是在这种观念的引导下，公众会把对名人的好感和崇拜，转移到名人代言和推荐的商品中去，这样一来名人在广告宣传中的特殊作用就展现了出来。商家正是看中了这点，把名人代言看成企业营销在促销领域里一个重要因素。 公众对于名人的崇拜是有其深刻心理基础的。这主要表现在以下几个方面：其一，人性本身具有一种崇拜因素，渴望找到一种信念或是信念的替代物作为自己人生的精神支柱，充实自己的生活；其二，名人的形象能够满足现代人追求成功的心理需求；其三，名人形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与名人形象保持一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。因此，国内的名人广告差不多都是证言广告，证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。 第二，名人虚假广告会损害播发广告的媒体的形象，导致媒体的公信力下降。现在，消费者对广告的“逃避”现象越来越严重，对广告的可信度也在不断下降。有些商品，比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度已不足10％。而造成广告可信度下降的最主要原因是虚假广告呈逐年上升趋势。中国广告协会秘书长时学志在西
浅谈名人广告存在的问题及其对策
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浅谈名人广告存在的问题及其对策 摘要 名人广告(cｅlｅbritｙ adｖｅrtｉsemeｎｔ）,顾名思义,指的是在广告中借助名人的形象助推品牌,它是一种重要的广告策略。随着社会的发展,以及广告行业的不断成熟,名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确,作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用,对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用,并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是,名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司,还是受众,这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上,采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散,更好的发挥名人广告的作用,带动企业和社会经济的发展。 关键词:名人广告；问题;原因;影响;对策 目录 1.关于名人广告．.．．.．...．．．．．．..．....．.....．．..．.．．.．....．..........．...．．.２ 2.名人广告存在的必然性.．.．.．．．．..．.....．．．.．．...．.．.．..．..．....．．..．...．.. 2 2.１.名人广告具有重要的作用..．.....．..．..．......．..．．....．..．.....．. (3) 2.1.1吸引经销商...．....．....．.．........．...．.．......．...．....．.．.. 2 2．1.2吸引消费者....．...．.....．......．．．．....．.....．........．...．．. ３ 2.1.3提高产品的知名度和美誉度．...．...．................．.....．....．３ 2.１.4引发舆论，引导舆论..．......．...................．．．．.．.....．.. 3 2.2名人与广告的结合必不可少....．．.....．..．...．.．......．..．..．．...．..．．3 2.２．1广告需要借助名人的优势.．..．..．.．．．...．．........．..．....．．.．．．3 2.2.2名人需要借助广告的力量..．..................．...．..．..．..．. (4) ２.３广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物..．..．....．..．..． (4) 3.名人广告问题......．.．....．.．...．...．....．.........．.．........．.．．．.．． (5) ３．1名人广告存在的问题.．．....．．...．.........．......．.．.．．....．.．....．.. 5 3．1．1名人选用不当..．...．.．.．.．.......．.........．........．....．. (5) 3.１．2名人形象与广告效果密切相关..........．．．..．..．．．...．....．..．.5 3.１.3名人在广告活动中反客为主..........．...．....．.．....．..．．...．.． 6 ３.1．4对于名人广告缺乏正确的认识.....．．．.．.....．．....．．．.．......．.. 6 3．２名人广告问题形成的原因...．....．.....．....．..．.．.．．.....．.．....．. (7) 3.2．1内因.．.．.．．......．.．...．.....．..．....．.．.．...．........．...．.7 3.2.2外因．...．...．．.......．..．.........．...．.．...．...．．........．..7 3.3名人广告问题的影响...．..........．...．．.．...．........．...．..．． (8) 3.3．1对消费者的影响..．．.......．...．．．.．..．....．.........．．..．.. (8) 3.3.2对企业的影响．........．．.....．．．．.．...．....．..．．...．．..．..．．．8 3.3．3对名人的影响....．.......．.................．..．.．.....．.．.... ８ 3.3．4对媒体的影响........................．.．．........．..．......．．8 3.３．５对社会影响..．．..．．....．．.....．............．....．..．......．．８
明星代言广告的六大风险 据统计，2006年上半年，央视一套晚黄金时间段（19：00－21：00）明星代言广告占比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。连向来不屑于落入明星代言的俗套，以差异化营销著称的养生堂也首次赶时髦巨资请韩国明星李英爱（2005年度流行剧《大长今》的主角）代言06年度主打新品――农夫茶饮料，而经历“高管事件”后积薄发的伊利在连出两招（成为2008北京奥运会乳业唯一赞助商，2006年度央视广告招标重磅出击投入2亿元力压蒙牛）后，第三招即签单人气极旺的体育明星――刘翔。 但是，趋势一定是正确的吗？明星代言广告能给多数代言的企业带来更好的广告效果吗？是不是更多的是不理智，是盲目跟从？是思维僵化？ 明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面。 理论上，利用明星广告代言有三大优点： 1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。
2、利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。 3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。 但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙――小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数。 要真正发挥明星代言广告的效应，企业实践中必须得同时面对并跨越明星代言所带来的六大风险。 1、对明星代言人的选择判断风险 利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。 善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大
现代的生活被缤纷的色彩所包围,广告在现代的生活中已经像空气一样无孔不入,正是他们在城市中穿梭游走,才最生动鲜活的演绎和渲染着我们的都市生活。随着广告的发展,如今我们在屏幕上看见的广告种类丰富繁多,例如:商业广告,旅游广告,公益广告等等,我们可以看到明星在各类广告中频繁的出现，故其影响力和号召力也逐渐强大起来，但是明星广告最占主体地位的还是商业广告。因为在我们的生活中,我们需要物资资料的生产,需要与社会接轨,所以商业广告在我们的生活中占着举足轻重的作用。当然商业广告和公益广告的根本目的不一样,给了明星也不一样的效应和利益。 今天写这篇论文试分析广告商该如何为产品选择代言人，分析名人广告的利弊。让大家在这个名人广告盛行的年代不盲目跟从，正确对待名人，也正确对待产品，合理对其进行消费。 先举个例子，2008年9月9日,兰州一媒体率先披露当地14名婴儿长期食用相同品牌奶粉患肾结石的消息,各大网站第一时间转发了这条新闻,但9月11日下午,三鹿集团表示,仍无证据表明婴儿患病与食用三鹿奶粉有必然联系,直到11日晚上,有关部门介入调查后,才发布产品召回声明,称奶粉受到了污染,奶粉中掺杂了化工原料――三聚氰胺。三聚氰胺是一种重要的氮杂环有机化工原料,目前是重要的尿素后加工产品。但是在作为添加剂的时候可使掺水牛奶的蛋白质增加,摄入人体后会产生肾结石。这样的消息一公布,电视,网络,报纸,杂志,马上在第一时间沸腾,代言三鹿奶粉的明星被网友一个个的揪出来狂批。自此三鹿奶粉的代言人都陷在旋涡之中。倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑,都成为了攻击对象。 三鹿集团在选择明星做代言的时候也费劲了心思,倪萍,邓婕,都是母亲型的,对于奶粉他们有更大的说话权,也更能让人信服。的确,在现今强大的娱乐和媒体的攻势之下,明星的地位逐渐的在强大起来,有时候他们的作用远远大于政府。三鹿奶粉的代言人中,有当红的乐队组合,花儿乐队,他们代表了年轻人的市场,吸引了他们的fans,赢得了一些年轻爱音乐的消费者;而倪萍,邓婕,作为母亲的他们占有了初为父母的一类消费者。通常他们的话题就是家庭和孩子,而奶粉就是要在这样的人群中展开才会有市场。他们在三鹿奶粉中扮演着重要的角色。一个引领消费者有欲望去认识,有欲望去购买的引领者。在商家方面,明星只是他们手中的一个完美的棋子,一个获得自身利益的驱动器;对于消费者,明星代言三鹿奶粉给了他们一个指引的方向,通过信任度来选择他们所代言的产品;而对于明星自己而言,同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用,保持持续的曝光度和与受众的接触度,进而保持自身的人气。 通过三鹿集团的这一事件，我们分析名人广告的利弊。 名人广告的好处 第一，提高企业形象。 倪萍,邓婕,花儿乐队,薛家疑这些明星自身拥有粉丝，而三鹿奶粉选择了不同类型的明星来代言，同时也将产品打入了各类人群中，从而将企业形象传递给大众，帮助企业或品牌树立高大的形象。 第二，吸引消费者眼球。 不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星的风采。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌。 喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。有一个博客曾经写过这样的一个帖子,说是我们一直所崇拜的电视明星邓婕,在为三鹿奶粉代言的时候对着镜头不停重复:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉。 “我信赖!”一句淳朴而又忠厚的”我信赖”,不知让多少父母选择了三鹿奶粉,也让更多的人认识了三鹿奶粉。 第四，示范作用。 明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。名人广告的弊端 第一，代言品牌出现负面消息对名人自身的影响
如何看待名人广告 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，
名人广告 名人广告（Celebrity Advertising） 什么是名人广告 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的优势 1、能强烈的吸引观众的注意力 广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。 2、快速提升产品的知名度 塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。 3、有力地促进了产品的销售 消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。 [编辑] 名人广告的原则 1、共生原则 名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个
浅谈名人代言医药广告之利弊 zuozhe 摘要：人们在购买行为上有一定的从众心理，而明星由于具有超出普通人的影响力,对广告消费者的引导作用很大，因此请明星来代言产品便成为众多企业的选择。如何利用明星为企业的产品推波助澜，自然也就是大家所关心的了。医药广告是一种不同其他产品性质的广告，它密切联系着消费者的健康和生命安全。目前的医药广告中虚假广告盛行，许多明星演员们不顾消费者的切身利益，明知不可为而为之，为着高额的代言费，代言着一批批虚假广告。文章着眼于明星选择代言医药产品应该再三佐证其是否是虚假广告，从自身利益和消费者的切身利益出发，医药广告要慎重代言。文章认为虚假广告的代言人仅受到道德的谴责是不够的，还应该受到法律的制裁，以提高中国医药广告的真实性，保护消费者的切身利益。 关键词：医药广告、名人代言、发展趋势、利弊 随着广告业得发展，名人代言成为电视广告一种流行趋势。中国的医药广告也不能免俗，越来越青睐名人代言，这也是“代言门”频出的原因。 一名人医药广告的定义、特点、种类 名人代言-概述 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。 近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了