一、引言众所周知，在上个世纪，语言研究长期受结构主义的影响，从形式上研究语言的思路一直占据着主导地位。从形式上研究语言可以避免涉及语境因素，尽量不考虑语言使用中的参与双方，即说话人和听话人，使语言研究走向抽象。在一定程度上，近几十年兴起的语篇研究是对纯形式语言研究的一种纠正。语篇分析通常包括了语义、语境和语言功能等非形式因素，它拓宽了语言研究视野，为语言分析提供了更为全面的方法。
然而，尽管语篇研究，尤其是批评性语篇分析，主张研究“使用中的语言”（ｌａｎｇｕａｇｅｉｎｕｓｅ），但由于受西方分析性思维习惯的影响，其研究仍然大多只是从语言形式出发，根据词汇选择、句法、篇章组织等语言结构特征分析其中蕴含的社会意义。当然，这种研究取向有其合理的成份，因为它能够将研究对象有效地锁定和聚焦，使语篇分析具有科学研究意义上的可操作性。但是，这样也带来了一个重要问题。从形式出发来研究语言使用，其结果并不能真正用于理解语言使用的动态过程。正如在解剖台上，我们固然可以精确地分析天鹅的身体内部构造，却无法真正了解天鹅在蓝天中自由翱翔的优美身姿。
显然，以语篇作为一种社会实践活动的出发
点，语篇分析就应该将所要研究的语篇对象置入真实社会情境中加以分析，考察语篇意义是如何
通过语篇生产者和消费者之间的互动协商而产生的。本文以语篇分析的读者视角为切入点，指出已有语篇分析尚存在的不足，并对未来的语篇研究提出期望。
二、语篇分析概念厘清
语篇分析（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅａｎａｌｙｓｉｓ）是一个比较广义的概念，在讨论之前，我们需要做一些简单的界定，
以免产生不必要的误解。
首先，“语篇”的定义。不管是在日常话语还是学术语言中，语篇都是一个很含混的词汇。语篇是书面语还是口语形式呢？语篇与句子、段落等概念有什么区别？虽然本研究并不区分书面语与口语形式的语篇，但为了研究方便，论文所涉及的“语篇”主要指“文本”形式的语篇，比如新闻报道、公示语、广告用语等等。在系统功能语言学中，语篇被认为是大于小句（ｃｌａｕｓｅ）的单位［１］。但本研究并不刻意作这种定义，我们主要根据批评性话语分析的观点，从动态的角度来理解语篇，强调语篇是语言在社会情境中的使用，突出语言的社会实践意义，把语篇看作一种社会实践形式，认为语篇生产和再生产社会中的权力和支配关系，是意识形态斗争的场所［２］。
江西理工大学学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉａｎｇｘｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
第35卷第2期
2014年4月
文章编号：２０９５－３０４６
（２０１４）０２－００８２－０４DOI ：１０．１３２６５／ｊ．ｃｎｋｉ．ｊｘｌｇｄｘｘｂ．２０１４．０２．０１９
语篇分析中的读者视角
邹艳菁
（江西理工大学应用科学学院，
江西赣州３４１０００）摘要：以系统功能语言学为基础的语篇研究在理论上肯定语篇消费者（读者）作为语篇分析过
程中的重要因素之一。然而，由于受西方分析型思维的影响，语篇分析家们经常有意无意地忽略语篇读者在语篇意义形成过程中的积极作用。研究发现，在已有语篇分析中，语篇的读者基本呈现三种形式，一是被隐形，即完全忽略读者，仅就语篇本身作静态分析；二是被僵化，把读者当作被动的接受者；三是被替代，即以分析家自身单一的立场来取代读者多元化的语篇意义建构过程。关键词：语篇分析；系统功能语言学；读者视角中图分类号：H319
文献标志码：A
收稿日期：２０１３－０８－０３作者简介：邹艳菁（１９８０－
），女，讲师，主要从事语篇分析、跨文化研究和外语教学等方面的研究，Ｅ－ｍａｉｌ：ｚｙｊｊｘ＠１６３．ｃｏｍ．
Vol.35,No.2A pr.
2014
因此，本文中的语篇是以文本形式出现的社会实践话语。
其次，语篇与语境。如前所述，语篇分析是研究使用中的语言，它与单纯的语言形式分析有所不同，因此需要考虑到语言使用中涉及的语境（包含文化、社会环境以及说话人、听话人等人际特征和心理现实等各方面的因素）。人类学家马凌诺夫斯基（Ｍａｌｉｎｏｗｓｋｉ，Ｂ．Ｋ）较早就提及了语境在语言使用中的重要作用，弗思（Ｆｉｒｔｈ，Ｊ．Ｒ）从文化语境与情境语境进一步发展了语境研究。基于他们的思想，韩礼德（Ｈａｌｌｉｄａｙ，Ｍ．Ａ．Ｋ）建立了一套语法分析系统，试图将语言与社会结合起来加以研究［３］。本文也认为语篇与特定的语境紧密相关，其意义产生于语境之中，没有语境，只能留下一连串的字符，语篇自然也无从谈起。
第三，语篇的意义。一个语篇可以具有多重的意义。如果仅从语法结构进行分析，可以研究句子歧义的产生与解析等内容，这种研究偏向于语义学的范畴。如果扩大到句子层面之外，考察句之间的衔接、连贯等内容，其研究仍仅限于语篇所产生的单纯语义，与外部世界没有发生联系，其意义是独立的、静止的。只有将语篇置于语境之中，考察语篇所具有的人际意义、社会意义等，所研究的语篇才具有鲜活的内容。因此，本文所指的语篇意义是指嵌入到语境结构之中而动态产生的语言意义，其中可能包含人际意义、社会意义等方面。
三、语篇分析理论框架中的读者视角
笼统说来，语言学研究有内部语言学（ｉｎｔｅｒｎａｌｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ）和外部语言学（ｅｘｔｅｒｎａｌｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｓ）之分野。内部语言学以乔姆斯基等语言学家为代表，主张尽量排除说话人、听话者和社会环境等语境因素，以抽象的语言为研究对象。外部语言学的语言学家（如倡导系统功能语言学的研究者）则相反，认为语言与社会环境因素密不可分，只有结合起来才能把握语言的本质。因此，在内部语言学研究传统中，语言学家并不关心语言的使用，而超出句子之外的篇章研究也不是他们目前主要关心的对象，自然也就不存在所谓的读者视角了。
本文归属于外部语言学研究取向，赞同系统功能语言学关于语言本质的立场。系统功能语言学强调语言的社会属性，把语篇当作一种社会实践活动，注重通过对具体语篇的研究来探讨语言的性质，关注语境在语篇中的意义和作用；在语境研究上，系统功能语言学者继承了Ｍａｌｉｎｏｗｓｋｉ和Ｆｉｒｔｈ的传统，认为语言意义不是孤立地存在于语言单位之中，而与特定的语境所体现的社会符号系统密切相关［４］。从这种意义出发，我们可以认为，系统功能语言学在理论上完全肯定语篇生产者（作者）和语篇消费者（读者）在语篇分析中的重要地位。
从事批评性语篇分析（ＣｒｉｔｉｃａｌＤｉｓｃｏｕｒｓｅＡｎａｌｙｓｉｓ，ＣＤＡ）的学者们则倾向于借助系统功能语言学，提倡积极参与社会实践，通过分析媒介语言进行社会批评。与系统功能语言学一致，ＣＤＡ学者们认为语篇本身就是一种社会实践活动，语篇内在地包含语篇、作者和读者三个方面的内容，三者不可分割，主张将语篇与社会文化中的权力、意识形态等宏观背景联系起来加以研究［５－７］。显然，ＣＤＡ已经不再把语篇仅仅看作是一种静态语言结构，而把语篇看作是动态的、历史的产物，其研究内在地包含了语篇读者［８］。因此，读者视角在ＣＤＡ中不仅在理论上，而且在实践上都有所兼顾。
但是，在实际的研究中，大多数批评性语篇分析家还是忽略了读者在语篇理解中的能动作用，没有将读者的因素考虑在内，语篇分析家们通常的做法是，从自己特定的意识形态和政治立场出发进行语篇解读，并默认读者对于特定语篇会产生某种理解，所以他们经常迎合读者的先入之见，以说服读者认为他们的分析是正确的。同时，更为危险的是，语篇分析家一般并不明示自己的语言分析是依赖于读者的先入之见。这种倾向遭到严厉批评［９－１０］，因为这样会导致语言分析依赖于分析家们的选择性批评，显得较为主观，没有照顾到读者的视角及语篇理解的多样性。
接下来，本文将从三个方面出发，进一步深入探讨当前语篇分析在读者视角关照方面的不足之处。
四、被隐形的读者
在众多语言学流派中，系统功能语言学以重视语言的社会属性而著称，因而获得语篇研究者的青睐［５－１１］。系统功能语言学认为语言系统是一种语言行为潜势（ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｂｅｈａｖｉｏｒｐｏｔｅｎｔｉａｌ），而实际的言语活动则是一种语言潜势的具体实现。然而，在实际语言分析中，系统功能语言学却依然表现出注重语言形式结构，忽视语言使用的倾向。
例如，韩礼德提出，语篇分析主要包含两个层次：一个是理解语篇，另一个是评价语篇；前者是初级层次，后者是较高层次；前者起到语义分析，解除
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歧义和揭示隐喻等作用，后者则联系语篇和语境及更大的社会环境，评判语篇功能的实现情况［３］。对此，Ｗｉｄｄｏｗｓｏｎ进行了批评。
Ｗｉｄｄｏｗｓｏｎ指出，语篇意义的产生并非如韩礼德所认为的那样经过二个层次；在现实中，语篇意义产生往往要直接得多，也更加自然。韩礼德把语篇分析与语篇释读（ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ）混淆了，同时也反映出他将文本（ｔｅｘｔ）和语篇（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ）视为等同；实际上，前者是静态的符号记录，而后者才是动态的，关系到语言的使用，这也是语言符号意义和语用意义的区别［９］。
对于这一点，我们可以从一个简单的语篇实例中得到说明。在伦敦地铁，挂着一个公示语：“Ｄｏｇｓｍｕｓｔｂｅｃａｒｒｉｅｄ”。通过对语篇进行语义分析，我们可以发现其中包含两种意义：（１）Ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｃａｒｒｙｄｏｇｓ（类似于Ｔｉｃｋｅｔｓｍｕｓｔｂｅｓｈｏｗｎ）；（２）Ｉｆｙｏｕｈａｖｅａｄｏｇ，ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｃａｒｒｙｉｔ．但是，在现实生活中，任何一个经过地铁的正常人，看到公示以后，立即将它与语境联系在一起，在瞬间理解了其中意义，并不会有语义排歧的过程［９］。
由此可见，韩礼德对语言进行的结构分析固然有其语言学意义，但从语篇研究的角度而言，没有体现出语言的动态性和语言作为一种社会实践活动的本质。从语篇读者的视角来看，他忽略了语篇读者在语篇意义理解中所扮演的积极角色。也就是说，语篇读者在语篇分析中被隐形了。
五、被僵化的读者
如前所述，语篇分析者在对语篇作单纯的文本分析容易忽略读者应有的积极作用。同时，我们看到，如果仅从符号编码和解码的角度来探讨语篇意义的话，即使在分析过程中有意识兼顾到语篇的人际功能，仍然会产生另一种消极影响，即把读者看作僵化和被动接受的个体，而非积极参与语篇意义建构的主体。
例如，语篇分析中经常通过分析被动语态的使用来考察语篇所传递出来的交际意图。面对新闻报道中的“ＥｌｅｖｅｎＡｆｒｉｃａｎｓｗｅｒｅｓｈｏｔｄｅａｄ”，语篇分析一般会将这种被动语态的使用归结为避免提及施事主体，从而达到掩盖施暴者的目的，甚至可以指责该报道充当帮凶的角色。但是，假如这一句话是出现在如下这样的语境中：ＰｏｌｉｃｅｏｐｅｎｅｄｆｉｒｅｏｎＡｆｒｉｃａｎｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｏｒｓｉｎＳａｌｉｓｂｕｒｙｔｏｄａｙａｓＡＮＣｌｅａｄｅｒｓｗｅｒｅｍｅｅｔｉｎｇ．ＥｌｅｖｅｎＡｆｒｉｃａｎｓｗｅｒｅｓｈｏｔｄｅａｄ［９］。我们会发现，其中传递的语篇交际意图并非如此简单。Ｗｉｄｄｏｗｓｏｎ认为，在这种情况下，无主被动句的使用，不应该是为了回避指涉施事主体，更多是为了表达的方便，即交际的经济性［９］。
由此可见，将特定的语篇结构与单一的交际效果相联系是非常危险的，容易导致语篇分析偏差。从语篇读者的视角来看，这是把读者对语篇的释读作单一化分析。读者被视为呆板的容器，接受语篇所产生的既定信息。这种僵化的语篇读者是不符合事实的。每一个语篇读者都是鲜活的个体，他们会综合文本语境甚至宏观社会因素进行综合分析，从而对语篇进行较为整体的解读。
六、被替代的读者
针对语篇分析中偏重文本、忽略读者的现状，Ｏ’Ｈａｌｌｏｒａｎ认为，这是由于上个世纪以来的语篇分析都没有重视认知因素导致的。为了弥补这种读者视角不足，Ｏ’Ｈａｌｌｏｒａｎ提出“理想读者框架”（ＩｄｅａｌｉｚｅｄＲｅａｄｅｒＦｒａｍｅｗｏｒｋ），从认知的角度研究了普通读者（ｎｏｎ－ｃｒｉｔｉｃａｌｒｅａｄｅｒｓ）对于新闻报道的理解，其研究证据主要来源于句子层面的加工实验，用以考察认知努力的投入（比如精读还是泛读）对于语篇理解的影响［１２］。
毫无疑问，在语篇分析中融入认知因素具有重要意义。同时，由于在分析过程中考虑到了语篇读者的认知心理过程，自然也就强化了语篇分析的读者视角，使语篇读者开始得以完全浮现在语篇分析家们的视野之中。但是，不可否认的是，Ｏ’Ｈａｌｌｏｒａｎ的“理想读者框架”为了达到一定的抽象程度和实现科学研究的方便性，却丧失了读者的多元化特征。
日本早稻田大学的学者久美子·村田［１３］在指出批评性话语分析研究对于读者视角关注不够的同时，研究了读者头脑中的文化预设对语篇解读的影响。村田教授通过选择两组具有不同文化背景的中日受访者展开阅读理解问卷调查以考察文化预设对语篇阐释的影响，由此说明，Ｏ’Ｈａｌｌｏｒａｎ所提出的“理想读者框架”没有充分考虑语篇理解的变异性，尤其忽视了读者文化背景的多样性。
因此，在全球化的今天，如果以认知的视角展开语篇分析，却不能考虑到作者的多元文化背景，仅以“理想读者”为研究基准，用抽象的读者来代替现实中的读者，那么，显而易见，其结论的适用性必
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将大打折扣。
七、结论与展望
总而言之，在语篇分析领域（包括批评性语篇分析），读者视角下的语篇理解研究遭到忽视，即使有少量针对语篇读者的研究也是把所有读者同质化，视为理想化的读者，没有考虑文化因素；从单纯的语篇理解研究来看，宏观社会文化背景与语篇的关系受到关注，但是仅被当作是静态的内容来看待，而一些从认知心理角度进行语篇理解的研究却又过分追求共性，忽略了文化差异性。
从近年来语篇分析的发展来看，人们越来越关注语境对于语篇意义建构的作用，其中的语境包括社会文化语境、情景语境和上下文语境。当然，这些语境要对语篇理解产生影响，必须要进入读者的认知视野，所以结合认知语言学研究成果，从社会认知视角分析话语，真正把读者视角纳入研究之中，成为当前语篇分析的发展方向之一。最近，已经有学者就读者的不同文化背景与新闻语篇之间的关系展开研究［１４］。当今社会，全球媒体话语权争夺日益白热化，深入研究不同新闻语篇对于不同文化背景的读者会产生何种传播效果，其意义极其深远。
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《读者》杂志营销策略 二、宏观环境分析 （一）经济环境 随着社会经济的发展和大数据时代的到来，人们对于信息的需求量越来越大。通过广告宣传的方式，可以迅速将信息传递给消费者。广告是传统媒体赖以生存的经济基础，未来也是支持传统媒体转型的重要资金来源。经济飞速发展的同时，人们的消费行为和方式也在改变从普通的日常起居餐饮消费慢慢向文化消费转变。杂志期刊自然也是文化消费品中的重要产品，《读者》通过提供优质的容来吸引消费者，可以营造出另一种现代化繁荣发展的局面。 （二）政策与法律环境 国家近些年，大力发展文化产业，繁荣文化市场，增强文化国际竞争力；不断加大政策对文化繁荣的扶持。政策的鼓舞，让国的文化市场一摆颓废之势，走向“百花齐放”的发展趋势。《读者》也正能搭此顺风车，进一步扩大市场，拓展读者群体。除了政策方面，我国文化法律总数偏少，仅占全部法律的 1.7%，同时我国文化立法层次也较低。文化领域法律很少，大部分为法规和规章，权威性、系统性、针对性不够。近些年，政府逐步加快文化立法，推进公共文化服务、文化产业发展、网络文化传播等领域立法。这也为《读者》未来的出版发行打下了坚实的法律基础。 （三）社会文化环境 建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会，是我国近年来文化教育领域的发展宣传口号。学习已经成为个人、组织，以及社
会的迫切需要。多读书，读好书的社会文化氛围已经形成。《读者》作为一本涉及面广，知识丰富的期刊，能够满足不同阶层读者的文化需求，也顺应了社会的阅读潮流。经济发展带来的文化繁荣，不仅局限于巨大的信息需求量，更是带来了多样的文化生活。差异化的文化需求，不断冲击着传统文化市场。更加产业化和市场化的社会需要更加贴近大众，更具有时代性和现实性的文化产品。《读者》正是通过多年精心经营，培养起了忠实的阅读群体。作为高国民度的期刊，《读者》拥有更大的亲和力和感染力，通过阶梯式的文化信息传递方式，力争让文学走进每一位读者的心，以唤起共鸣。可以说，《读者》在未来的文化产品市场也会占有重要的席位 （四）科学技术 新媒体的日趋壮大，不断吞噬着传统媒体在文化市场的“领地”。越来越多的读者更愿意通过手机电脑等方式来获取信息，而不是纸质文稿。对于新媒体是否能够取代传统媒体的话题也成为近些年传媒领域热门研究主题。《读者》作为传统媒体也面临改革转型。通过微信微博等新媒体的容运营；电商营销等线上线下双重销售模式，用新媒体技术营销来重新包装品牌也成为《读者》未来发展的趋势。 三、微观环境分析 （一）产品分析 《读者》始终坚持自己的办刊宗旨，不跟风，坚持“人性至上”和“朴素自然”，始终以弘扬人类优秀文化为己任，从而造就了《读者》产品的特色和品质，成为受众喜爱的一大原因。《读者》在刊物容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和容的丰富性及多样性。封面设计清新，排版大气简约。“文苑”、“人物"、“点滴”等关注人性的栏目成为体现《读者》性质和特点的核心栏目。通过刊登大量优美散文、经典短篇小说、具有思想性的杂文，传播并发掘人性中的真善美，将思想、知识、趣味、情感融为一体，树立了“选择
参考消息读者人群分析 2010-02-27 14:49:48搜报网soubao 报纸来源：单位订购40％，报摊购买33.7％，家庭订购19.9％，赠阅1.1％，其它5.3％。 中国阅读率最高的报纸 在国家统计局中国经济景气检测中心和央视市场研究股份有限公司2008年公布的《中国媒体调查报告》中，《参考消息》的阅读率一直名列全国性报纸之首。 读者性别分布：性别结构：以男性为主。男性读者占71.3％，女性读者占28. 7％。 读者年龄层分布：年龄结构：25-34岁的人最多，约占1/3；35-44岁读者比例也达到22％。两部分约占读者总体的60％。15-24岁15.5％，25-34岁37.1％，
35-44岁22％，45-54岁14.8％，55-64岁10.6％。 读者特征 《参考消息》读者中，25-34岁和35-44岁读者占到了62.6%，表明读者相对成熟、理性，是社会中坚力量，他们正处于事业发展的黄金时期，已具备一定得经济基础和决策能力。 读者学历概况分布：教育程度：高学历读者远远高于总体水平，大专以上学历超过50％。大学或以上27.8％，大专22.3％，中专/技校8.5％，高中27.2％，初中13.4％。 高学历人群对各报的阅读情况（单位：万人）
读者月收入概况：收入水平：读者平均个人月收入1673元，高出总体水平30 -40％。1000-1999元39.4％，2000-2999元11.1％，3000-3999元6.9％，4000-4999元1.5％，5000元以上2.1％。 家庭收入在5000元以上的人群对各报的阅读情况（单位：万人） 职位构成：党政机关/社团/事业单位领导干部的比例远高于总体水平。制造业/生产性企业一般职工10％；企业/公司一般管理人员8.1％，中层管理人员6.6％，高层管理人员2.7％；中级专业技术人员10.1％，高级专业技术人员7％；党政机关/社团/事业单位一般干部9.2％，领导干部３.4％。 读者职业构成优越 有工作的《参考消息》读者中，公务员、专业人士和企事业/公司管理人员的比例均高于居民总体水平，说明《参考消息》读者不仅拥有良好的职业背景，并且是社会活动中的领导层，具有较强的决策力。
摘要：本文运用读者反应批评理论的更新视域从人物形象、人物性格和人物内心世界三个方面分析《指环王》中的弗拉多。 关键词：读者批评理论更新视域《指环王》 《魔戒》是J.R.R托尔金（1882-1973）的代表作，是现代西方魔幻文学的鼻祖。自1995年问世以来，《魔戒》在西方累计销售量超过5000万册，并被翻译成多种语言，在全球掀起了魔幻文学的热潮。其中如RoAo萨尔瓦多《被遗忘的国度》系列、崔西·西克曼《龙枪》系列和罗琳的《哈利波特》系列，无不深受《魔戒》的影响。[1]《魔戒》主要讲述黑暗君主索隆铸造的魔戒拥有统治全世界的力量。唯有把魔戒送到厄运山脉的烈焰中彻底销毁，才能挽救中土人民。于是弗拉多主动提出前往完成此任务。历经多重磨难后，弗拉多和山姆终于完成使命把魔戒扔进了厄运山脉的烈焰中。本文运用读者反应批评理论的更新视域从人物形象、人物性格和人物的内心世界三个方面解析《指环王》中的弗拉多。 1.读者反应批评理论背景 读者反应理论是二十世纪中后期在接受美学思潮中发展起来的一门新文学理论。读者反应批评是以注重对读者接受为研究对象而非作品本身的一系列现代文学批评理论的概称，重点研究读者在阅读过程对意义存在于文本和读者之间的相互关系，认为读者是使文本产生意义的关键，应将诠释权交给读者。强调读者根据个性主题主动地理解文本，不同读者对同一文本有不同的反应。强调文学作品是读者和文本共同作用的结果，注重对两者双向交流过程的分析研究，实现了西方文学批评理论由作者与文本中心向读者文本中心的转向，开启了文学批评的新范式，其中以沃尔夫冈·伊赛尔理论为主。伊瑟尔认为“20世纪以来的文学愈来愈突出读者在审美接受过程中的创造作用。阅读不是被动的感知，而成为一种积极的创作性活动。读者角色的这一转变无疑是文学发展过程中的一次划时代的转折”。[2] 2.更新视域 读者是阅读作品的二次创造者，在阅读之前已经对作品有预设。在阅读过程中，会出现符合作者的提前预设，即产生共鸣；也会出现与预设不符，读者会产生很多疑问。随着阅读的深入，读者的疑惑会逐一被解开，进而形成不同的阶段。每一阶段都要在现有意象的基础上建构对象，从总体和整个过程来看，具有不完整性和未完成性。正是这种阅读阶段的不完整性和未完成性不断引起读者追根穷源的内在心理动力，形成强烈的阅读愿望，使作品在读者的意识中不断得到转化，从而推进阅读的进程。[3] 在弗拉多最终把魔戒扔进厄运山脉的火焰之前，读者对弗拉多是否可以完成销毁魔戒的使命始终是持怀疑态度，因为弗拉多与读者所熟知坚毅果敢的英雄人物截然不同。一部分人认为他不是英雄，因为最终他没有抵住想要拥有魔戒的欲望；一部分人认为他是英雄，因为他使魔戒坠入火焰山最终销毁，世界从精灵统治时代转到人治时代；一部分人认为他虽是英雄，但是失败的英雄，因为他受到魔戒的诱惑。弗拉多究竟是不是英雄或是怎样的英雄，取决于读者已有对英雄的认知和在阅读过程中参与其中不断向作品本身发问和回答过程中产生。 2.1人物形象的更新视域 读者读到弗拉多是个身材矮小、喜欢吟诗作曲，最好天天宴乐、过着逍遥快活的生活的人。在整个霍比特人的历史中只发生一次战斗，即1914（霞尔历）的傍水镇之战。魔戒远征队中的灵魂人物刚多尔夫说：“霍比特人身材矮小，并不适合迎战。”因为传统的英雄人物给人的印象是身材高大，英勇善战。读者不禁问：弗拉多是否可以完成使命？对于这个问题，读者可以在故事的发展中找到问题的答案。因为在小人物霍比特人身上，他们淳朴、憨厚、无纷争，无困扰。唯有这样，才有可能摆脱魔戒对灵魂的腐蚀。罗琳精灵女王说：“或许弱者也能完成这个任务，只要他拥有一颗强者的心。” 2.2人物性格的更新视域 当读者形成了一种“期待视域”，将小说理解成是弗拉多虽“身材矮小”但是充满自信、果敢、坚毅的成功的英雄。但是读者读到的却是缺乏自信，内心犹豫，性格软弱的弗拉多。弗拉多始终对自己能否完成这个艰巨的任务充满怀疑，他没有把握一定能完成销毁魔戒的任
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/6217724300.html, 读者借阅行为的统计分析 作者：谭杨 来源：《中文信息》2017年第08期 摘要：用借阅数据对读者借阅行为进行统计描述及分析，从两个视角探索读者的借阅行 为特征，一是从图书借阅的时间角度展现整体读者在图书借阅过程中的时段、周时间及月时间等方面的特征，最终找出读者借阅行为的时间特点；二是以读者所在院系和借阅图书的中类为重点，根据不同院系读者用户的借阅特征，最终挖掘出读者借阅的群体性特征。 关键词：借阅量统计分析时间特征群体性特征异常值 中图分类号：G25 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）08-0020-02 一、引言 随着现代图书馆数字化和系统化程度的不断提高，图书馆信息技术部门需要处理和提供更为广泛和复杂的数据信息。高职院校图书馆借阅系统的数据库可以导出大量的读者用户借阅数据，从这些看似杂乱无章的数据信息中提取其内在联系和大量有价值的知识信息能够为图书馆管理者及学校提供决策支持。本文利用铜仁职业技术学院图书馆从2012年2月到2017年2月的读者借阅数据进行统计描述及分析，探索读者的借阅行为特征。 二、数据分析 本节的统计分析主要从时间和院系两个角度进行， 1.读者借阅图书的时间分析 1.1 一天内按小时的读者借阅情况 铜仁职业技术学院图书馆的开放时间是从早上8点半到晚上10点，读者可以在此期间借阅图书。我们以每小时为一个间隔，借阅时间可分为14个时段。把每一个小时段内图书的借阅量进行汇总统计，得到图1。从图中可以看出，该校每天在16点到21点为第一借阅高峰期，10点到15点为第二高峰期。通过查询该校作息时间可知，读者很少一大早借阅图书。上午第二节课下课之后时9点40分，距离第三节课上课时间10点10分有半个小时，一部分读者会去图书馆借阅图书，包括后面没有课程的读者。上午第四节课结束的时间为11点50分，可以看出，12点到13点之间的借阅量达到极大值，一方面显示读者的积极性，另一方面表明图书馆各书库的工作人员在吃饭时间仍有较大的工作量。然后13点到16点，是午休及下午上课时间，但仍有部分读者借阅图书，部分下午无课读者也在借阅图书，午休及下午上课时间（13点到16点）的借阅量占到总量的30%左右，可以说，相当很多读者经常牺牲部分午休及吃饭时间到图书馆借阅图书馆，比较刻苦努力。下午第二节课下课时间为16点10分，大部分
Word实训课件读者杂志的排版 要求：按照“读者(样例).pdf”，对“读者(素材).doc”进行排版。 任务一：应用样式、修改样式 打开“读者(素材).doc”，将其另存为“学号后两位姓名(读者).doc”，如：18张三(读者).doc。 一、页面设置和属性设置： 1．页面设置如下： 纸张大小：16开 页边距：上、下：2厘米；左、右：1.8厘米 版式：页眉页脚（奇偶页不同）。 2．属性设置：（方法：单击“文件”→“属性”，打开“属性”对话框，然后按下面要求进行设置。）标题：读者 作者：（你的学号+姓名） 单位：（你的班级） 二、插入分节符，将文档分成三节 方法如下： （1）在第一个栏目的标题“卷首语”三个字的最前面插入分节符（分节符类型：下一页）； （2）在第二个栏目的标题“文苑”两个字的最前面插入分节符（分节符类型：下一页）。 三、应用样式： 把文中所有的红色文字设置为“标题1”样式；所有的蓝色文字设置为“标题2”样式；所有的绿色文字设置为“标题3”样式。 1．打开“任务窗格”（方法：单击“视图”→“任务窗格”。） 2．在“任务窗格”中选择“样式和格式”（如下图所示），打开“样式和格式”任务窗格；
3．选中全部红色文字，方法如下： （1）先将光标放在红色文字所在的段落上，此时在“所选文字的格式”对话框中显示“红色”，如下图所示； （2）单击“全选”按钮，即选中了所有红色文字，如下图所示。 4．把所有的红色文字设置为“标题1”样式，方法如下； 单击格式“标题1”，即把所有红色文字段落应用了“标题1样式”，如下图所示。 3．先将光标放在红色 文字上，再单击“全选” 按钮。 4．选中所有红色文字 后，再单击“标题1”。 5．按照上面的方法，将所有的蓝色文字设置为“标题2”样式；将所有的绿色文字设置为“标题3”样式。 四、按下表修改样式 样式名称字体字体颜色字体大小段落格式多级编号
年龄结构 15-24岁占27%、25-34岁占52%、35-44岁占15.2%、45-54岁占4.9%、55岁以上占0.9%，《家家乐》杂志读者中年龄在25-44岁的读者所占比例最高，达到67.2%。平均年龄为29岁，这正是一个年富力强的投资和消费群体，易于接受新生事物，又趋于理性和成熟，消费能力强，正是广告主青睐的群体。 性别状况 《家家乐》杂志的读者性别比例与居民总体想比，女性读者趋向性较高，女性高于男性37.8%。 受教育程度 《家家乐》杂志读者具有高学历、高素质读者的特征，大专及以上文化学历读者比例占64.2%。 读者工作状态构成 《家家乐》杂志读者中拥有固定工作的比例达到85.1%。从数字可以看出，《家家乐》杂志读者工作状态的构成比例远远高于全国居民的总体水平。良好工作状态的构成，保证了读者有稳定的收入来源，对未来更具有信心，同时收入的稳定也决定了他们具有相当的经济实力和购买能力，这样的读者正是广告客户所寻求的最理想对象。 读者月收入构成 《家家乐》读者个人月收入在2000元及以上的超过总体12%；读者家庭月收入在3000元及以上的比例超过总体9.3%。以上数据说明，《家家乐》读者的个人购买力和家庭购买力都较高。 杂志读者来源分析 杂志的读者可分为基本读者和传阅读者： 基本读者通过报摊购买和家庭订阅； 传阅读者通过单位订阅和其它来源； 基本读者是自费消费杂志，他们对杂志的阅读需求最为强烈，阅读时间长、阅读成都高而且较为细致，接触频率也较为稳定。《家家乐》杂志的报摊购买比例达到71.4%，家庭订购达到2.9%，即有74.3%的读者是自己花费购买的杂志。基本读者的比例越高说明读者对杂志的关注程度较高。 在读者对杂志的忠诚度、阅读时间花费等指标上，《家家乐》杂志也占有绝对的优势。与竞争媒体相比，而独占比例较高。 《家家乐》杂志阅读情况 单册阅读人数：6.3人/册；阅读内容与全部内容比率：78.6%；保存杂志的比率：91.4%；保存且搜集成套占全部读者比率：19.5%；读者年龄状况：读者年龄以青年为主，20-45岁年龄的占87%。
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
随着社会的不断进步与发展，财务报表分析在日常经营活动中日益发挥重要作用。公司在经营决策方面应与财务报表保持一致。财务报表分析会影响领导者的决策，从而影响企业发展方向。财务报表只是代表本年一定时期的财务状况，决策者不能只依靠这个数据来做决策，应该和往年同期数据作比较，否则管理决策意义不大。公司的财务报表应结合实际情况，将公司本年及往年的财务报表与同一行业进行比较，剔除随意性和非本质性的东西，统筹兼顾合理分析财务报表中反映出来的财务状况。根据读者出版传媒股份有限公司2016-2018三年的企业财务报表，计算公司偿付能力、经营能力、盈利能力和发展潜力等财务指标，提供相关决策信息；以确保投资决策的准确性和准确性。 关键词：读者传媒；财务报表；财务分析
With the continuous progress and development of society, financial statement analysis plays an increasingly important role in daily business activities. The company shall keep consistent with the financial statements in terms of business decisions. The analysis of financial statements will affect the decision-making of leaders, thus affecting the development direction of enterprises. The company's financial statements reflect only the financial position of the year. The decision-makers cannot only rely on this data to make decisions. They should make comparison with the data of the same period of previous years, otherwise, the management decision is of little significance. The company's financial statements should be comprehensively evaluated in combination with macroeconomic factors, compare the company's history vertically and horizontally with that of the same industry, remove the randomness and non essential things, and comprehensively and reasonably analyzing the financial situation reflected in the financial statements, remove the randomness and non essential things, and comprehensively and reasonably analyze the financial situation reflected in the financial statements. According to the enterprise financial statements of reader publishing media Co., Ltd. in 2016-2018 In order to ensure the correctness and accuracy of the investment decision, the financial indicators of the enterprise in terms of solvency, operation ability, profitability and development ability can obtain substantive information related to the decision. Keywords: Reader media; Financial statements; Financial analysis
一、引言众所周知，在上个世纪，语言研究长期受结构主义的影响，从形式上研究语言的思路一直占据着主导地位。从形式上研究语言可以避免涉及语境因素，尽量不考虑语言使用中的参与双方，即说话人和听话人，使语言研究走向抽象。在一定程度上，近几十年兴起的语篇研究是对纯形式语言研究的一种纠正。语篇分析通常包括了语义、语境和语言功能等非形式因素，它拓宽了语言研究视野，为语言分析提供了更为全面的方法。 然而，尽管语篇研究，尤其是批评性语篇分析，主张研究“使用中的语言”（ｌａｎｇｕａｇｅｉｎｕｓｅ），但由于受西方分析性思维习惯的影响，其研究仍然大多只是从语言形式出发，根据词汇选择、句法、篇章组织等语言结构特征分析其中蕴含的社会意义。当然，这种研究取向有其合理的成份，因为它能够将研究对象有效地锁定和聚焦，使语篇分析具有科学研究意义上的可操作性。但是，这样也带来了一个重要问题。从形式出发来研究语言使用，其结果并不能真正用于理解语言使用的动态过程。正如在解剖台上，我们固然可以精确地分析天鹅的身体内部构造，却无法真正了解天鹅在蓝天中自由翱翔的优美身姿。 显然，以语篇作为一种社会实践活动的出发 点，语篇分析就应该将所要研究的语篇对象置入真实社会情境中加以分析，考察语篇意义是如何 通过语篇生产者和消费者之间的互动协商而产生的。本文以语篇分析的读者视角为切入点，指出已有语篇分析尚存在的不足，并对未来的语篇研究提出期望。 二、语篇分析概念厘清 语篇分析（ｄｉｓｃｏｕｒｓｅａｎａｌｙｓｉｓ）是一个比较广义的概念，在讨论之前，我们需要做一些简单的界定， 以免产生不必要的误解。 首先，“语篇”的定义。不管是在日常话语还是学术语言中，语篇都是一个很含混的词汇。语篇是书面语还是口语形式呢？语篇与句子、段落等概念有什么区别？虽然本研究并不区分书面语与口语形式的语篇，但为了研究方便，论文所涉及的“语篇”主要指“文本”形式的语篇，比如新闻报道、公示语、广告用语等等。在系统功能语言学中，语篇被认为是大于小句（ｃｌａｕｓｅ）的单位［１］。但本研究并不刻意作这种定义，我们主要根据批评性话语分析的观点，从动态的角度来理解语篇，强调语篇是语言在社会情境中的使用，突出语言的社会实践意义，把语篇看作一种社会实践形式，认为语篇生产和再生产社会中的权力和支配关系，是意识形态斗争的场所［２］。 江西理工大学学报 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉａｎｇｘｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ 第35卷第2期 2014年4月 文章编号：２０９５－３０４６ （２０１４）０２－００８２－０４DOI ：１０．１３２６５／ｊ．ｃｎｋｉ．ｊｘｌｇｄｘｘｂ．２０１４．０２．０１９ 语篇分析中的读者视角 邹艳菁 （江西理工大学应用科学学院， 江西赣州３４１０００）摘要：以系统功能语言学为基础的语篇研究在理论上肯定语篇消费者（读者）作为语篇分析过 程中的重要因素之一。然而，由于受西方分析型思维的影响，语篇分析家们经常有意无意地忽略语篇读者在语篇意义形成过程中的积极作用。研究发现，在已有语篇分析中，语篇的读者基本呈现三种形式，一是被隐形，即完全忽略读者，仅就语篇本身作静态分析；二是被僵化，把读者当作被动的接受者；三是被替代，即以分析家自身单一的立场来取代读者多元化的语篇意义建构过程。关键词：语篇分析；系统功能语言学；读者视角中图分类号：H319 文献标志码：A 收稿日期：２０１３－０８－０３作者简介：邹艳菁（１９８０－ ），女，讲师，主要从事语篇分析、跨文化研究和外语教学等方面的研究，Ｅ－ｍａｉｌ：ｚｙｊｊｘ＠１６３．ｃｏｍ． Vol.35,No.2A pr. 2014
在兰州，有一样东西跟拉面一样声名远扬——《读者》杂志。“有拉面的地方就有《读者》”，对每一个兰州人来说，有了这两样东西，肚子和心灵可以每时每刻都饱胀着满足。 “我到美国去，看到一个家庭有两本书，《圣经》和《读者文摘》，马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉，觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了”。三毛这样说过。在美国这样一个高度发达和开化的国度，《读者文摘》的脉脉人情关怀，也许像《圣经》的包容万物一样，给生活在都市丛林中的人们无尽的细腻和感动。 两种文明的智慧碰撞，两种意识形态的求同存异。2002年11月21日，中国《读者》杂志主编彭长城和美国《读者文摘》董事长兼CEO唐瑞德先生在北京敦煌大厦握手言好，会面完毕，彭长城用拉面招待了这位远涉重洋而来的同行。 相似的刊名，同样追求真善美和人文关怀，同样富有平淡中蕴藏力量的朴素美，同样为万千读者插上了梦的翅膀，甚至连风格都极为相近，不知情的人或许会以为这两份各在东西雄踞一隅的杂志出自同门，或者即便不是同胞兄弟也必定有着深刻的渊源。其实不然，这两份杂志巨头并没有什么直接的“血缘关系”，一直以来，他们在各自的读者王国里书写着各自独特的传奇，唯一一次正面交锋是在1993年，那一年，一直与美国《读者文摘》同名的中国《读者文摘》因为姓名权之争被迫更名《读者》。其他时候，二者受其不同的经营理念指导，在有关受众定位，内容选取方面都各成一家，风格迥异。 在此，本文主要在经营和办刊理念、受众定位、内容选取风格上对这两份杂志的异同做一分析比较。 一、关于办刊理念 《读者》杂志创刊于1981年3月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。原名《读者文摘》，1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三角。在创刊之后的三年里，《读者》杂志以令人惊叹的发展势头迅速崛起，杂志创刊一年，发行量达到16万，1982年底，发行量达到42万，1983年，发行量突破136万。近二十年的发展历程中，《读者》一直在激烈的市场竞争中寻找发展的契机，在国
第八讲 广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆
各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆
读者传媒股份有限公司财务诊断报告 近年来,以平板电脑、智能手机为代表的新媒体凭借其在信息获取方面的速度、信息获取的广度上、开放性上等具有的强大优势,给传统纸质媒体的生存带来了巨大的挑战和冲击,传统纸质媒体影响力受到削弱、市场份额不断缩小、业绩普遍出现下滑。读者传媒是我国著名的文化企业,经营范围主要以期刊图书出版发行为主,《读者》杂志被誉为“中国人的心灵读本”,具有强大的品牌影响力。但受到新媒体冲击等因素的影响,读者传媒营业总收入、毛利润等财务指标下滑明显。这就迫切需要对公司进行财务诊断,从而发现公司目前在财务和经营方面所存在的问题,以便找到解决的措施。 财务诊断是指借助财务分析工具、方法,分析企业财务状况,指出其存在的短板,并提出解决问题的对策。在本文研究中,以读者传媒作为目标企业,在哈佛分析框架下,借助SWOT分析方法对公司进行了战略分析,指出了其优势、劣势、机会、风险;会计分析方面,则着重对公司会计政策和会计估计进行了分析辨别;财务分析是本文的重点部分,主要依据读者传媒2012—2016年的年报数据,运用基本财务诊断方法如结构分析法、比较分析法、比率分析法、综合分析法等来对公司的偿债能力、营运能力、盈利能力、成长能力等方面分别进行了分析,将读者传媒相关指标与同行业上市公司进行了对比,找优势、找差距,并运用杜邦分析法找出了致使读者传媒利润下降的主要原因。最后在以上分析基础上,对公司当前的经营现状进行了总结,指出其发展所面对的机遇与挑战并存,同时也归纳出公司在经营管理中存在的问题,并针对所归纳的问题,结合公司发展实际,有针对性地提出了相关建议,希望能对读者传媒的发展能有所帮助。
从读者角度分析，本人从网上摘抄如下文字 （1）首次上市，主要的传播对象是针对那些有猎奇心理的读者，对于这类读者向他们提出一种全新的概念“财商”，并通过海报、主流媒体等制造出一种热销的局面，把他们的好奇心提升到最高状态，促使他们去购买。 （2）接着是针对那些持观望态度的有怀疑心理的读者，他们的心理是矛盾的，既想买又拿不定主意。为此需要打消他们的疑虑，采取专题新闻发布会与专家推荐的方式促销。 （3）第三个层面是针对那些自我控制心理强的读者，这类群体对图书有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为读此书是有益的、有价值的，因此采取了书评、书摘等类似的评介活动，让他们了解此书的价值所在。 （4）针对那些从众心理强的读者，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助读者交流、作者访谈、图书排行榜等形式向他们传递图书热销及销售业绩的信息来促使他们行动。 （5）针对持有教育心理的读者，提出理财教育的观念，并通过“对话”栏目等形式进行理论探讨与交流，对现行的大学教育模式的不足与缺陷进行评说，指出要想变得富有，就得接受理财教育。 （6）针对富有上进心理的读者，采取各种研讨会、培训班的形式，来扩大图书的销售，提升图书的品牌形象。 在营销传播里值得重视对作者的包装宣传。据调查，影响读者购书的原因中，作家知名度占36%，作品内容占12%，作品形式占10%。美国图书音像行业的资深顾问在长期研究后发现，一些出版社之所以成功，一个不可忽视的因素是明星的力量，明星的魅力与出版物的融合造就了一批畅销书。越来越多的出版社开始花大力气包装作者，作家明星化的现象屡见不鲜。对作者的包装宣传一般分两种情况，一种是作者本身已经是名人，一种是作者还不是名人。前者显然对宣传更有利。但是这里要注意两点： 一是名人也需要宣传。有人认为已经是名人了就不用再做过多宣传。其实名人一旦淡出被媒体关注的视野，读者对其作品的关注也就大为降低。国外的出版业在对作品进行推介时将读者对作家作品的认知程度作为很重要的参考资料，因此非常注重对作者的宣传，即便是对于某些不爱抛头露面的大腕级作家，出版商们也有高招：连续地做新书广告，每当作者生日、
读者杂志的排版 参照样例“读者(样例).pdf”对“读者(素材).doc”进行排版。 制作过程 准备工作： 打开“读者(素材).doc”，将其另存为一个新的文件，文件名为“学号后2位+姓名.doc”； 制作过程 一、页面设置与属性设置 纸张大小为16开；页边距分别为上2.5cm、下2cm、左1.8cm、右1.8cm； 奇偶页的页眉页脚不同； 2.文档属性设置 二、应用样式（Style） 1. 应用Word内置样式 ?按表1的要求，应用内置样式。 提示：为了避免与操作后的各级章节名混淆，请在应用样式之前，将素材中带有大纲级别的文本降为正文。 表1章节标题与对应的应用样式 2. 修改Word内置样式： ?按表2修改Word内置样式。 表2修改Word内置样式要求
3．设置多级编号（项目符号），要求如下表所示： ?按表3的要求，自动设置多级编号。 表3标题样式与对应的编号格式 三、添加目录 1．插入目录 （1）在“文苑”字样之前，由键盘输入“目录”两个字。其中：“目录”文本的格式为居中、小一，宋体。 （2）利用标题样式 ．．．．编排目录，要求目录中含有“标题1”、“标题2”。
按表6的要求，自定义目录样式（修改目录样式）。 表6样式名称与对应的修改要求 更新目录（F9键） 四、页面设计——简单 1. 插入3个分节符，使封面及目录页与“卷首语”、正文各为一节。 2．添加页眉和页脚——使封面及目录页与“卷首语”、正文具有不同的页眉页脚、页码格式 封面及目录页：没有页眉、页脚、页码； “卷首语”页：没有页眉、页脚，有页码； “文苑”页开始的正文：有页眉、页脚、页码； 页眉 在页眉上添加小图片、文档标题、栏目名称；其中， 奇数页的页眉：小图片 ．．．．在右侧； ．．．+．文档标题 ．．．．在左侧，栏目名称 偶数页的页眉：小图片 ．．．．在左侧； ．．．．在右侧，栏目名称 ．．．+．文档标题 页脚 在页脚上添加文档作者 ．．．．，居中； 奇偶页的页脚均相同； 3. 添加页码 执行【插入】菜单 ．．→【页码】 页码位置为底端，外侧；格式为：1、2、3…，起始页码为1； 提示：“格式”菜单的“边框和底纹”，应用范围仅为“本节”，度量依据为“文字”；
广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度和材质等指标。
A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种：_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？
读者传媒2019年经营成果报告 一、实现利润分析 1、利润总额 2019年实现利润为6,294.94万元，与2018年的4,144.01万元相比有较大增长，增长51.90%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。 2、营业利润
3、投资收益 2019年投资收益为1,844.3万元，与2018年的1,165.19万元相比有较大增长，增长58.28%。 4、营业外利润 2019年营业外利润为640.14万元，与2018年的355.86万元相比有较大增长，增长79.88%。 5、经营业务的盈利能力 从营业收入和成本的变化情况来看，2019年的营业收入为97,186.32万元，比2018年的76,070.87万元增长27.76%，营业成本为77,156.96万元，比2018年的60,342.64万元增加27.86%，营业收入和营业成本同时增长，但营业成本增长幅度大于营业收入，表明企业经营业务盈利能力下降。 实现利润增减变化表 项目名称 2019年2018年2017年 数值增长率(%) 数值增长率(%) 数值增长率(%) 营业收入97,186.32 27.76 76,070.87 -3.68 78,979.34 0 实现利润6,294.94 51.9 4,144.01 -42.03 7,149.1 0 营业利润5,654.8 49.28 3,788.14 -36.47 5,963.06 0 投资收益1,844.3 58.28 1,165.19 99.52 584 0
营业外利润640.14 79.88 355.86 -70 1,186.04 0 二、成本费用分析 1、成本构成情况 2019年读者传媒成本费用总额为89,629.33万元，其中：营业成本为77,156.96万元，占成本总额的86.08%；销售费用为3,533.84万元，占成本总额的3.94%；管理费用为10,540.05万元，占成本总额的11.76%；财务费用为-846.25万元，占成本总额的-0.94%；营业税金及附加为541.21万元，占成本总额的0.6%。 成本构成表(占成本费用总额的比例) 项目名称 2019年2018年2017年 数值百分比(%) 数值百分比(%) 数值百分比(%) 成本费用总额89,629.33 100.00 74,169.63 100.00 74,553.38 100.00 营业成本77,156.96 86.08 60,342.64 81.36 61,308.52 82.23 销售费用3,533.84 3.94 3,221.13 4.34 2,864.44 3.84 管理费用10,540.05 11.76 9,096.86 12.26 9,973.64 13.38 财务费用-846.25 -0.94 -1,117.12 -1.51 -1,036.03 -1.39 营业税金及附加541.21 0.60 540.87 0.73 532.62 0.71 2、总成本变化情况及原因分析