1、服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、服务和产品之间的四种状态：纯有形商品状态；附有服务的商品状态；附有少部分商品的服务状态；纯服务状态。
3、服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。
4、服务的分类：（一）服务推广顾客参与程度分类法1. 高接触性服务—顾客在服务推广中参与全部或大部分的活动，如电影院、公共交通、培训机构等2. 中接触性服务—顾客只是部分或在局部时间参与服务活动，如银行、咨询、律师等3. 低接触性服务—顾客与服务提供者接触较少，如信息、邮电等（二）综合因素分类法：1. 依据提供服务工具的不同 (1) 以机器设备为基础的服务，如自动售卖、自动化洗车等 (2) 以人为基础的服务，如律师、咨询师等2. 依据顾客在服务现场出现必要性 (1) 必须要求顾客亲临现场的服务，如美容、健身等(2) 不需要顾客亲临现场的服务，如维修、干洗等3. 依据顾客个人需要与企业需要 (1) 专对个人需要的专一化服务，如体检、理发等 (2) 面对个人与企业需要的混合性服务，如清扫、咨询（三）服务营销管理分类法1. 依据服务活动的本质 (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发等 (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整、家庭清扫等 (3) 作用于人的无形服务，如教育、通信等 (4) 作用于物的无形服务，如保险、理财等2. 依据服务方式及满足程度 (1) 标准化服务，如公共交通 (2) 易于满足要求，但服务方式选择自由度小，如电话、旅馆等 (3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等 (4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如服装定制、彩妆顾问等3. 依据服务供求关系 (1) 需求波动较小的服务，如保险、银行等 (2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、燃气、通信等 (3) 需求波动幅度大并会超出供应能力，如交通运输、餐饮、住宿等
5、服务的特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。
6、服务业：又称第三产业，它的范围取决于三大产业的划分。服务业的范围包括除第一和第二产业之外的所有产业类型，范围非常广泛。
7、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。
8、服务业分类方法：卖方相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。服务业分类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。
9、现代服务市场所涉及的服务业范围：金融服务业，如银行、金融、信托等；公用事业，如供水、供电、供气；个人服务业，如理发、美容等；工业服务，如情报资料、技术咨询等；教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等；各种修理服务，如修理各种日用品；社会公共需要服务部门，如社会组织、团体等；其他各种专业性或特殊性的服务行业。10、服务市场的发展趋势：1. 服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高2. 服务领域不断拓宽，服务市场结构日臻完善3. 国际服务市场中依然存在着区域间的差异11.服务市场运行的特点：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。12.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。13.服
务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。第三章：问答题1、服务消费趋势1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3. 服务消费品呈不断创新的趋势4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2、服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣3、消费者购买商品和服务的倾向1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。4、服务评价的依据可寻找特征：在购买前能确认的产品特征经验特征：在购买前不能确认，在购买后通过享用才能体会到可信任特征：在购买和享用之后都很难评价，只能相信服务人员的介绍5、产品与服务评价过程的差异: 1. 信息搜寻—更依赖于人际渠道2. 质量标准—间接性3. 选择余地—较小4. 创新扩散—较慢5. 风险认知—风险大，认知难6. 品牌忠诚度—忠诚度高7. 对不满意的归咎—认为有自身因素6、服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。7、购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。8、明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。第四章：1、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。2、关系营销在企业营销活动中的指导作用：建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证；有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。3、企业与顾客的关系：1. 基本关系2. 被动式的关系3. 负责式的关系4. 主动式的关系5. 伙伴式的关系。4、关系营销的6个市场领域：顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市场。5、关系营销的实施步骤：1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；2. 指派专人负责，明确职责范围；3. 制定长期及短期（年度）计划；4. 进行反馈和追踪。第五章：1、服务企业的优劣势分析围绕下述问题展开：企业在行业中的地位；企业的资本状况及融资渠道；企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；企业服务产品进入市场的难易度；企业竞争对手的状况；企业决策者、管理者、员工素质；企业与社会有关部门的关系；企业服务产品开发空间的大小等营销机会与威胁分析围绕以下问题展开：是否有新的商机或新的竞争对手入侵；是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊企业的定位是否得当等。形成四种不同的战略选择：Ⅰ（SO战略）即扩张性战略Ⅱ（ST战略）即分散化战略Ⅲ（WO战略）即防卫性战略Ⅳ（WT战略）即退出性战略2、服务营销战略类型的选择（一）总成本领先战略：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。（二）多角化战略:亦称为多元化战略,一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略. 多角化经营经历了4个发展阶段：发展阶段、组合阶段、核心业务论阶段、核心业务集中化阶段。3、服务营销组合的特殊性：首先表现为服务营销组合包括7项要素而不是4项要素。
其次表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的
直觉和理性研究的结果。服务营销组合的特殊性也是服务业营销策略制定上
的特殊性的集中反映。第六章：1、服务市场定位是指服务企业根
据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务
产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。2、市场定
位的层次1. 行业定位——即把整个服务行业当作一个整体进行定位。2.
企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位。3. 产品组合
定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。4. 个别产品和服
务定位——即定位于某种特定产品和服务。3、服务产品定位是将某个具体
产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动
地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。4、服务市场细分就是
根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一
个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。5、服务市场细分的依
据：地理因素、人口和社会经济因素、心理特征（社会阶层、生活方式、个性）、
消费者行为（时机、顾客利益、使用者状况、服务产品忠诚度、使用率、态度）。
6、评估细分市场应考虑的因素：细分市场的规模和发展趋势；细分市场内部结
构的吸引力；企业的经营目标和资源。7、细分市场进入模式：1. 密集单一
市场2. 有选择的专门化3. 产品专门化4. 市场专门化5. 完全市场覆盖。
第七章：1、基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。2、服务产
品与有形产品的区别：许多服务项目都是在消费过程中提供的；有些服
务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性；服务性产品季
节性强、敏感性高。有些服务项目难于标准化。有些服务产品难于或政
府不允许出口。3、需要从四个层次来理解“服务产品”的概念：即顾客利
益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。4、服务组合管理的内容：
服务要素；服务形态；服务水平。5、服务递送体系的概念包含了服务产品
生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三
个要素构成。6、品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或
社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增
强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而
获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。7、磁场效应：服务
企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的
心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容
易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
第八章：1、服务质量：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或
需要）的特征和特性的总和。2、服务质量的内容：1.服务质量是顾客
感知的对象2.服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主
观的认识衡量和检验3.服务质量发生在服务生产和交易过程之中4.服
务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的5.服务质量的提高需要
内部形成有效管理和支持系统3、和有形产品的质量在内涵的区别在于: 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。顾客对服务质量的认
识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。顾客对服务质量
的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。4、预期服务质量：
是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。5、感知服务质量：顾客对服
务企业提供的服务实际感知的水平。6、服务质量的构成要素：技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。形象质量：是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象，它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。真实瞬间：是指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程，是企业向顾客展示服务质量的有限时机。7、服务质量测定的标准：规范化和技能化；态度和行为；可亲近性和灵活性；可靠性和忠诚感；自我修复；名誉和可信性。8：服务质量测定的步骤：一、测定顾客的预期服务质量；二、测定顾客的感知服务质量；三、确定服务质量。9、服务质量差距模型：管理者认识的差距；质量标准差距；服务交易差距；营销沟通差距；感知服务质量差距。10、影响服务质量的因素：设计、生产、交易、与顾客的关系。11、服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。12、服务承诺的意义：服务承诺是影响服务期望的一个关键因素服务承诺有利于降低顾客的认知风险服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念服务承诺有利于顾客监督服务承诺有利于内部营销13、实行服务承诺制应采取的措施：1. 制定高标准2. 不惜付出相当的赔偿代价3. 特别情况特别处理4. 提供简洁的保证5. 简化顾客申诉的程序6. 服务满意度列入企业发展的经济指标14、质量认证：是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。15、开展服务质量认证的原因：指导消费者选购自己满意的服务帮助服务企业建立健全高效的质量体系给服务企业带来信誉和更多的利润节约大量的社会检验费用提高服务企业及其产品的国际竞争力国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益第九章考问答题1、影响服务定价的因素：成本要素（固定成本、变动成本、准变动成本）；需求因素；竞争因素。2、影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈5. 服务与服务提供者的不可分开性3、企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：1. 产品的市场地位2. 服务产品生命周期所处的阶段3. 价格的战略角色4、服务业经常用的定价方法：1．成本导向定价法：利润导向定价，政府控制的价格。2．竞争导向定价法：通行价格定价，主动竞争型定价。3．需求导向定价法。5、服务产品的定价技巧： (一) 差别定价或弹性定价 (二) 个别定价法 (三) 折扣定价法 (四) 偏向定价法 (五) 保证定价法(六) 高价位维持定价法 (七) 牺牲定价法 (八) 阶段定价法 (九) 系列价格定价法第十章：1、服务分销渠道：是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。2、服务分销渠道的类型：1.直销渠道；2.经由中介机构的分销渠道：特许服务商、服务代理商和服务经纪人、电子渠道商。独立服务渠道：为了满足特定需要而无须与另外的产品
或服务相关联。特许经营：在一般情形下，特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等。3、服务渠道拓展方式：独立服务渠道、结合型服务渠道（收购、租用、合同）第十一章（注意与广告相关的内容）服务促销的目标：1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异3. 沟通并描述所提供服务的种种利益4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉5. 说服顾客购买或使用该项服务服务促销与产品促销的异同：相同点：促销在整体营销中的角色；建立各种有效促销方式的问题；促销执行管理的问题；为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；可利用协助促销的组织团体。3、服务行业特征与服务本身特征对服务促销的影响：1. 服务行业特征造成的差异（1）营销导向的不同（2）专业和道德限制（3）许多服务业务规模很小（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用促销方式所知有限（6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具2. 服务本身特征造成的差异（1）消费者态度（服务产品被视为比实体产品更为个性化、消费者往往对于服务产品满意较少）（2）采购的需要和动机购买过程服务促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传递、直接邮递。服务广告要遵循的指导原则：使用明确的信息；强调服务利益；只宣传能提供或顾客能得到的允诺；对员工作广告；在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；建立口传沟通；提供有形线索；发展广告的连续性；解除购买后的疑虑。服务广告的主要任务：1. 在顾客心目中创造公司的形象2. 建立公司受重视的个性3. 建立顾客对公司的认同4. 指导公司员工如何对待顾客5. 协助业务代表们顺利工作推销产品与服务在人员推销方面的差异：1、消费者对服务采购的看法顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量采购服务比采购产品的风险高服务的购买主要针对某一卖主，对其需要高度了解2、顾客对服务的采购行为顾客对于服务不太做价格比较对某一服务卖主寄予更多关注受广告影响小，受人际信息影响大3、服务的人员销售购买中顾客的参与程度高人员推销可说服顾客打消疑虑服务人员推销应遵循的指导原则：1. 发展与顾客的个人关系2. 采取专业化导向3. 利用间接销售4. 建立并维持有利的形象5. 销售多种服务而不是单项服务6. 使采购简单化第十二章：考案例题1、服务业营销的组成部分：1．外部营销：包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销和分销等内容。2．互动营销：主要强调员工向顾客提供服务的技能。3．内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。2、服务人员与服务利润链的形成的关系：3、内部营销管理内容：态度管理、沟通管理4、服务人员内部管理的开展：如果管理人员没有直接参与员工的工作，就应该对员工与顾客的接触给予更多的关心对员工在工作中取得的成绩，管理人员应及时给予表扬和激励在帮助其改正的实施过程中应避免触发员工的敌对情绪5、服务企业加强对服务人员培训的原因6、服务人员怎样培训：企业内部全面的培训一般在以下4个层面展开：1. 最高管理层2. 经理和主管3. 前线与顾客接触的员工4. 公司里的其他员工丽兹-卡尔顿饭店案例：丽兹-卡尔顿饭店获得成功的原因：提供一流的顾客服务；舒适愉悦、温馨高雅的休憩环境；追求品牌忠诚度和顾客满
意的价值；高度的员工忠诚度。经验：1、要注重职员满意度的培养。满意的职员会提供高质量的服务价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来会给予企业创造利润。2、丽兹卡尔顿的五星奖方案等激励方案，使得物质激励和荣誉激励有效结合，带来的是潜能有效开发，激发员工的高能动性和低流动率。3、用艺术的过程为顾客创造惊喜，创造一个温暖，轻松和优美的环境。使客人感到快乐和幸福，实现客人的需求。2、丽兹-卡尔顿饭店是怎样实现“照顾好那些照顾顾客的人”这一营销策略的？内部营销：强化价值观一致，尊重员工，使之同理心投入到客户服务中。实践运用：丽兹酒店的服务利润链。请评价丽兹-卡尔顿饭店营销策略的得失，如果你是一家大饭店的总经理，那么你将如何制定饭店的营销策略？得：该饭店经过“照顾好那些照顾顾客的人”这营销策略理念，取得了成功，给企业创造销售额和利润。失：1、给员工当场解决问题的能力与特权，可能会造成员工的懒惰，从中偷懒。2、与顾客近距离的接触，可能会造成一部分顾客不适应，因为有些顾客还是喜欢清静的。营销策略：1、目标策略。确定销售的目标群体。2、定价策略。定价适合目标的群体，又要体现品牌的价值，不能过高也不能过低。3、服务营销策略。作为知名饭店，服务不能没有，而且还需要提供优质的服务。第十三章：1、服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出（产品与服务）。2、线性作业：是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序而产出的。3、间歇性作业：是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。4、服务生产率：是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。5、服务作业管理：包括规划、组织及控制这些资源的转化过程。6、服务作业的程序：1. 过程规划与控制；2. 作业规划；3. 装备设计、陈设布局、材料处理和维护；4. 日程；5. 库存规划与控制；6. 质量控制；7．作业控制；8．预测及长期规划。7、服务作业系统的类型：（一）从过程形态来分：线性作业、订单生产、间歇性作业。（二）从接触度的角度来分：高接触度服务业、低接触度服务业。8、将服务过程流程图标化的优点：1.提供服务系统的世界特征，表明其中有哪些活动的产生以及各个活动相互之间的关系如何。2.发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能。3.确认顾客会参与到过程中去的步骤。4.确认某一过程阶段需要的各种信息是什么。9、怎样对服务过程进行管理与控制10、在服务过程中容易造成服务系统的组织内冲突的原因：第一，变迁的各种动机不同。第二，成本收益取向。第三，不同的时间取向。第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。11、克服冲突的方法：第一，功能间转移第二，任务小组第三，新任务新员工第四，在工作现场层次培养营销导。第十四章：考案例题：1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2、有形展示管理：对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。3、服务环境：是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。4、服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素5、有形展示的类型：根据有形展示能否被顾客拥有划分：边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有什么价值，只是一种顾客接受服务的凭证。核心展示：是指在购买和享用
服务的过程中不能为顾客所拥有，但符合顾客需求的东西。根据有形展示的构成要素划分：物质环境展示；信息沟通展示；价格展示。6、影响有形展示的因素7、有形展示的效应：1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望3. 影响顾客对服务产品的第一印象4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6. 协助培训服务员工8、有形展示的管理：（一）服务的有形化（二）使服务在心理上较容易把握1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上9、有形展示管理的执行过程：行动问题清单1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？2. 是否积极地进行服务展示管理？3. 对细节进行了很好的管理吗？4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗？6. 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗？8. 我们对第一印象的管理怎么样？9. 我们对员工的仪表进行投资了吗？10. 我们对员工进行服务展示管理了吗？10、服务环境的特点：1. 环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。
2. 环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。
3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。
4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。
5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。
6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。
7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。怎样设计服务环境以提高顾客满意：第十五章：1、企业文化：是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、新年、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。2、服务文化：追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。3、企业文化的特点：1. 无形性2. 软约束性3. 相对稳定性4. 个性4、服务营销文化的主要功能：（一）导向功能（二）约束功能（三）凝聚功能（四）激励功能5、服务营销文化建设的步骤（一）分析和规划：企业首先要追溯本企业的历史传统；然后，服务企业应对企业现状进行系统的分析。 (二) 组织与实施1. 调整现有的规章制度2. 全面提高职工的素质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络6、传播服务形象的方式：（一）赞助公众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关7、在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播过程存在着干扰性因素
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确
B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误
8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一
C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
课程说明 ●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。 ●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书， 但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材） ●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实 际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好 奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神） 第一章服务营销与服务营销学 首先请思考这样一个问题：什么是服务？ 1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 服务的内涵 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握） 服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握） ●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】 ●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服 务以提高对顾客的吸引力】 ●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂 志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】 ●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】 服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可） ●不可感知性( intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的
《服务营销管理基础》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1．服务的基本特征包括____、____、____、_____。 2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。 3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 ____、____、____ 。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。 4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。 5．服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____和____ 。 7．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指____ 与 ____ 之间的差距，差距4是指 ____ 的差距。 8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____ 。三条分界线分别是____、____、____。 9.根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。 二、单项选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．异质性 D．不可分离性 2．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（）。 A．服务品牌较难树立 B．服务产品难以展示和推销 C．服务质量难以实施标准化 D．服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（）。 A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（）。 A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销 6. 顾客对服务的容忍域是指介于（）之间的区域。
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
服务感知的主要内容是什么？指他们对服务的感觉认知和评价。包括：服务质量、顾客满意度和服务价值三个互相联系的内容也是服务竞争的焦点。这三点的关系：服务质量影响对服务质量的感知，而服务价值和服务质量共同影响顾客满意度感知。 顾客满意的决定因素是什么？：产品和服务特性、情绪或情感、服务成败的归因、公平或公正的感知、其他消费者的参考因素。 什么是服务接触？它的主要形成有哪些？是指服务提供商或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 形成：远程接触、电话接触、当面接触。 服务有形证据的构成包括什么？她对服务接触有何影响？包括人员、过程、有形展示。因服务具有无形性因而顾客在服务接触中尽力寻找服务证据。这些服务证据为企业的市场战略提供根据，也提出了对服务营销组合要素的补充。这些要素或者其子集是提供给顾客的服务变得有型并代表了创建积极感知的主要方式。 如何理解服务补救？有效的服务补救的策略包括什么？指服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应。其目的是希望通过服务补救重新建立顾客满意和忠诚。 策略：应避免服务失误争取第一次做对、建立顾客抱怨中心欢迎并鼓励顾客抱怨、快速行动、公平对待顾客、从补救行动中学习、从失去的顾客身上学习。 顾客期望：内涵？：致其接受服务并进而与其感知的服务水平进行比较的参考点，这些参考点来自顾客消费经历、他人介绍或企业的宣传而且顾客的参考点并不稳定，他们可能经常改变其期望水平。 分类及特征表现？：理想的服务（欲求）：顾客的期望水平最高、顾客会感到相当满意甚至是惊喜。宽容（不挑剔）顾客心目中介于理想和合格之间、达到特定质量正常服务水平。合格（适当）顾客能接受但需求不高满意较低。勉强容忍和接受期望服务的最低要求。 服务承诺对顾客期望的影响：1公开承诺：在服务宣传推广以及服务提供过程中服务提供商可能通过广告人员推销公共关系等方式向顾客公开作出承诺，这会直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成或变化也会影响到顾客的容忍与宽容的变动。2暗示承诺：服务提供商也可通过定价服务环境的展示以及人员沟通顾客暗示对服务质量的承诺。这种暗示可以让顾客对将要选择和消费的服务内容形成初步印象尤其是初次消费时暗示承诺对顾客期望理想和合格的服务形成重要影响 影响服务期望的因素：理想：各科的个人需要、背景经历、派生需求。宽容：顾客的性质、服务价格、服务内涵、服务的理想区间和合格区间。合格：顾客的性质、可感知的替代服务、顾客参与程度、环境因素、顾客对服务的预期。此外：服务提供商的承诺、口碑、顾客的经验。 什么是有形展示，有形展示有几种类型？职位进行服务传递公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播的任何有形商品。类型：场景展示、信息展示、价格展示 服务场景的设计重点：顾客逗留时间、员工逗留时间、服务设施的水准、服务场景的个性化、方向指引性。 服务分销的含义：服务分销渠道是指服务产品从服务供应者移向消费者所涉及的一系列服务企业和中间商。 什么是服务蓝图？是基于过程流程图的设计工具他是详细描绘服务传递系统的地图，有感知与满足顾客需求的一组有序活动组成。服务蓝图有哪些活动组成？4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度线、内部交际线。 开发顾客定义的服务标准的过程有哪些？1识别已有或期望的服务接触环节2将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动3建立的标准选择行为和行动4为服务标准的评估开发反馈机制5采用硬性标准还是软性标准6建立目标和指标水平7按标准进行评估8为员工提供绩效反馈信息9目标水平和评估尺度的升级更新。。 服务促销的方式：1样品赠送2价格或数量促销3优惠券4签约返利5未来折扣6礼品怎送7有奖销售 举例说明代理人和经纪人的区别：代理人：是代表服务提供商的利益有权签订顾客和委托人之间的协议的中间商。代理人通常为委托人连续工作而不只是完成一次交易。经纪人：把买卖双方联系在一起并帮助谈判。他们向雇佣他们的一方收取佣金很少卷入财务问题和担保风险，不作为买卖双方长期的代表。 特许经营方式提供服务有何特点？1特许经营是指特许人授权给受许人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标设备分销等。2特许人对一个名称一项创意一种秘密工艺或一个特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权。3特许人将一种许可权授予受许人，允许使用名称创意秘密工艺及其商誉。3包括在特许合同中的各种规定可对受许人的经营进行监督和控制4受许人应支付权利金或者为获得权力而付出某种补偿。
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
（售后服务）一服务营销与 服务营销学
壹、服务营销和服务营销学(1) -------------------------------------------------------------------------------- 于社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，且必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（壹）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立于知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ●知识成为主导资本； ●信息成为重要资源； ●知识的生产和再生产成为经济活动的核心； ●信息技术是知识经济的载体和基础； ●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济壹方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另壹方面促使全球面临新的国际分工，知识经济
发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的方案报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP 的50%，其中高技术产业的产值占25%。于新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动壹系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将于追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内和国际旅游的需求将会和日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《服务营销学》学习心得 龙岩学院经济与管理学院 2009级市场营销1班—宫建新在大而这一学期里，我们市场营销专业开了一门这样的课程，叫做《服务营销学》，由刘加来教授任课，在刘老师的引导下，我们快乐轻松的上完了课这门课程，课堂气氛十分融洽，老师讲解十分到位，我们也掌握和学习到了更多的营销知识，下面谈一下我个人的学习心得、感悟。 在开始这一门课程之前，刘老师为我们导入了这样一些知识:服务营销主要是讲产品、品牌和理念，国家经济的核心在于企业，企业的核心在于人才，人才的核心在于创新。 导入了这些，我们开始了这门课程的学习。首先，服务营销的特点和发展：在知识经济条件下，服务营销学的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展，为服务业在国际市场上遵循合理的“游戏规则”，并推动适合现代消费潮流的营销理念、方式、方法、技巧而提供有效地理论服务。刘老师告诉我们：销售有技巧，千锤加百炼；销售无技巧，重在有心人。在销售过程中，我们要学会找出顾客需求，满足顾客的需要，这就是现代营销的精髓。做买卖靠吼，做市场靠走，做营销靠谋；营销不是想出来的，是谈出来
的；营销不是谈出来的，是做出来的，营销不是做出来的，是拼出来的。服务营销关怀的是最小需求，就可以开创最大的客源。营销三部曲:发现需求、满足需求、提高忠诚度。做营销要知道:要把产品在合适的地点，在合适的时间，提供给合适的人。 市场销售考察有这样一个理念：SWOT分析，即优势、劣势、机会和威胁的分析，这个理念可以帮助我们发现通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要，识别哪些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。没有战略，谈不上竞争力，战略不能重复，不能模仿，制定良好的适合自己产品的战略，决定着我们的成败。沃尔玛的原则：1、顾客永远是对的，2、如果顾客错了，你要遵循顾客永远是对的这一原则。科特勒说过“营销一半靠策划，一半靠打拼”。所以，要有属于自己的战略，这样才能使企业和产品立于不败之地。 通过刘老师的讲解，我们懂得了，真正的服务有以下价值：1、服务是赚钱的重要环节，好的服务会带来更多的生意2、好的服务是一种附加价值，即对服务的满意3、服务能制造销售机会，通过对其产品的介绍4、服务要发挥功效有赖于妥协的管理对工作的协调5、服务必须及时提供，又好又快6、减少客户的麻烦7、促进技术动作，随时适应社会发展的步伐。还有就是，现代社会的服务理念包括：1、服务要不断创新2、服务要求团队协作3、服务是一种美妙的感觉4、服务意味着熟练和快捷5、服务意味着美观的外表6、服务要有高起
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业 ，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段 ，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服 务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有 形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校 和企业营销活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发 展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务 业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务 营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质 量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活 动 2.服务和产品交融到一起的四种状态