什么是品牌传播
日期：2011-10-25 15:38:09 来源：作者：
"品牌传播"是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论
国内较早明确提出"品牌传播"概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论"品牌传播"》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为："品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。"同时还强调，品牌传播首先应是"一种操作性的实务"。
品牌传播的定义有三个特点：
一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；
二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的"品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度"，实质上就是品牌资产的核心构成要素；
三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的"目标受众"，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以"品牌传播学"命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：
"品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。"
新定义具有如下新特点：
一是明确了品牌传播主体---品牌所有者；
二是着力强调了传播手段运用的特点---持续性；
三是用"增加"来表述品牌资产的"提升"，突出了品牌资产积累的过程性；
四是用更简练的语言明确了品牌传播的目的就是"最优化地增加品牌资产"。
显然，"品牌资产导向论"更多地接受了"品牌管理"理念中的资产论观点，把品牌资产作为品牌建设、管理以及传播活动的终极目标，具有一定的先进性和前瞻性。这与近几年品牌资产概念的兴起不无关系。
2、品牌形象导向论
"品牌形象导向论"是目前比较有影响的一种品牌传播观点，尤其在网络上，似乎更受欢迎。其中具有代表性的观点是这样表述的：
所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
这一观点被百度百科、ＭＢＡ智库百科所采用。
由于网络上流行的定义从语法结构上看缺少了宾语，所以在后来被一些学者引用时做了完善。比如在由沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中，基本上完全采用了上述定义："所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。"
只是这个定义更加强调品牌形象的营造，甚至省略了对"促进市场销售"的强调。
整体看，在"形象论"的定义中，塑造品牌形象成为品牌传播的最终落脚点。品牌传播的过程也就成为从建立"感性印象"到巩固"品牌印记"的品牌认知和深化的过程。同时，"品牌识别"作为核心概念，被引入到品牌传播中，成为统摄品牌传播实践的核心点。
3、品牌传播的定义评析
第一，传播主体。前者突出了品牌传播的主体是品牌所有者即企业。与后者相比，前者所指品牌的范围更为广泛，是基于品牌多样性而定的品牌传播定义，正如作者解释的："在信息高度发达的现代社会……'品牌'的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区-全球品牌网-域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。"后者定义中的品牌则为狭义上的商业品牌，所以其所有者也就理所当然地是"企业"。从定义的适应性上讲，前者更具普适性。
第二，传播手段。二者对品牌传播的主要手段的认识基本一致，只是说法和侧重略有不
同：前者用"传播手段"，后者用"传播方式"；前者强调了人际传播，后者则用"营销推广"加以概括，更显周全。
第三，传播目的。前者把"最优化地增加品牌资产"作为品牌传播的最终使命，后者基本上是把"建立品牌形象，促进市场销售"作为品牌传播的主要任务。应该说，前者在表述上更具概括性，正如业界人士所讲的："所有品牌传播努力的首要目标就是提升品牌的资产价值。"不过由于品牌资产最终还要落实到品牌形象以及经济利益上，所以后者的说法就显得比较直白易懂，也就更容易被认可。事实上，"品牌传播的目标必须始终围绕促进品牌与消费者建立联系以及实现销售这两个中心"。
第四，传播原则。品牌传播原则实际上体现了品牌传播者对品牌传播核心内容的战略性规定。在"品牌资产导向论"的定义表述中，没有明确提出品牌传播原则，这不失为"品牌资产导向论"的最大缺憾，而"品牌形象导向论"相对而言就显得比较周密，它充分强调了品牌传播的指导原则和核心框架分别是"品牌的核心价值"和"品牌识别"。这对提升品牌传播实践的科学性无疑具有显著意义。
4、品牌传播的新理解
整体上讲，品牌传播是品牌营销的重要环节和主要手段，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段，是"主要的品牌资产投资"，它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。换言之，品牌传播既是品牌信息的传播过程，也是品牌形象塑造的过程，更是品牌资产的积累过程，最终则指向消费者需求的满足和品牌所有者获益这一双赢结果。
二、品牌认知的非对称性与习惯性依赖
近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。但是，我们也观察到，一些企业在创建品牌过程中，误认为"知名度"就是品牌，于是，盲目地投资于广告。大规模的广告投入或许可以带来知名度，但这并不等于拥有品牌，拥有自己的顾客群。
那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？客户或消费者到底会如何看待你的品牌？品牌到底会在多大程度上影响到人们的购买行为？是否"花钱混个耳熟"，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号，本文试图对这一串问题进行自己的解读
品牌认知的非对称性
近年来，我们在多个不同行业中调查发现，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离。即：消费者和企业对品牌重要性的认知存在着严重的不对称性。
例如，在调查中，我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商，该品牌的重要性以及品牌对消费者购买决策的影响力时，多数都认为：①自己的品牌在业界很有影响力，市
场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；②其品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。
同样的问题，当我们在中关村电子城问及消费者时，答案却有很大的出入。多数人认为：他们知道这个品牌，在比较和选择时会去看看这个品牌的产品，但现在类似的品牌很多，而且产品都不错，品牌本身并不会对他们的比较和选择过程产生太大的影响，更不会有"品牌忠诚度"或盲目地购买某一品牌。多数消费者反映，"我们关心的只是自身需求，并按此标准来选择"，"谁的产品价廉物美，同时又对我的'胃口'，我就买谁的"，甚至有人反问："XXX （品牌名）与我有什么关系？我为什么要忠诚于它？"，"同样的商品，如果价格高出许多，你会愿意多花钱买吗"，当问及消费者为什么会到此商场（渠道）来购买时，多数人的回答是"习惯了"、"方便"、"专业化"、"商品全、不用到处乱跑"等。没有一个人认为自己是出于对此渠道或零售品牌的"忠诚"而来此购物的。
由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重要远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题，我们必须充分认识这个现象背后的问题，即消费者需要的是什么，而企业又正在做什么。
品牌只是一种象征性的符号
消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，"花钱混个耳熟"，消费者很快就会远离你而去。以手机市场为例，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。消费者并不一定要忠诚于品牌。
品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看，消费者的"品牌忠诚"只是一种表象，人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。消费者购买你的产品或是出于使用上的需要，或是出于对性价比的追求，或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。总之，他们忠于价值提供者。
所以，企业在面对市场和消费者时，必须考虑到，消费的初衷是源自于人们自身的需要；而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑，没有好的营销举措，所谓的"忠诚"就会荡然无存！而好的营销举措必须体现产品能为消费者带来的利益，即明确地告诉消费者购买此产品你会得到什么好处，让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值，这样，选择和购买就会成为一种必然。
不同竞争环境下的品牌作用
在激烈竞争环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。但是，不同竞争环境下的商品，品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说，品牌的重要程度，会随市场的变化和竞争的激烈程度而不同：（1）在商品种类不丰富、品质不完善、性能/服务质量参差不齐情况下，客户更看重品牌（品牌忠诚度较高）。因为只有这些品牌的产品，才能保障消费者的权益。
（2）在众多商品质量、服务都很好，性能都差不多的情况下，品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时，更看重产品的功能、价格、自我偏好（例如：外观、品味等），只有在各方面指标都差不多情况下，品牌才会产生有限的作用。
（3）在众多产品功能、价格、外观、品味、质量、服务等都差不多的情况下，谁最先能让有需求客户看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性，将成为左右人们购买决策的关键。
由于一些企业对上述现象缺乏认识，对市场和需求产生的真实目的缺乏了解，这就容易造成营销人士在面对客户时过于强调自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽视了客户或消费者最关心的东西--需求和利益，从而造成一些营销方案抓不住要点、策划没有针对性、口号内容空泛、促销效果不佳。必须认识到，在当今这种商品极大丰富、多数功能雷同、质量和服务都差不多的情况下，对多数实用型商品来说，品牌的影响力是有一定限度的，绝对意义上的品牌忠诚几乎不存在。
品牌认知的非对称现象提示我们：在未来的营销传播中要强调客户价值（即通过购买过程消费者/客户会得到什么样的利益），这样的品牌才能打动消费者，这样的营销策划才能拉动销售增长。
产品和服务永远是企业安身立命之本
在面对市场和客户时，强调客户价值，意味着切实做好产品和服务，而不是盲目地"烧钱"，浸淫于品牌知名度的简单传播。因为对消费者来说，产品和服务才是最重要的，是企业安身立命之根本。
但是，强调"知名度"而不是从客户价值考虑问题的营销确实存在着。例如，2009年初，某经济型酒店集团的品牌经理来访，谈及如何制定品牌传播计划和建立客户品牌忠诚的问题。他们计划斥巨资去做广告，希望以这种方式建立品牌知名度，而我认为，要想建立真正的品牌，关键是扎扎实实做好以下两方面的工作：提供更好的产品和更人性化的网络营销模式。
在产品方面，该企业有一个很动人的口号：五星级的大床，五星级的厕卫，招待所似的大堂。企业应在这方面多下些功夫，将此口号贯彻落实。另外，该酒店原本有一条深得客户好评的惯例，即，以每晚自助形式为老客户免费提供一袋牛奶。但遗憾的是，这一规定在2
008年10月因"三聚氰胺"事件而中断了。此举应尽快恢复。相对于每晚近300元的房价来说，这1元左右的牛奶就太有讲头了，可以演绎出无穷无尽的人文关怀和营销故事（如：高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更尽兴地游玩等）。
此外，设法提供更多的人性化服务要远比简单花钱做广告、提高品牌知名度更为重要。具体说来：做好搜索引擎营销（SEO），让有需求的客户主动来找你，并能很方便地找到你；做好数据库营销，精准识别每一个老客户，展开个性化的营销和服务；做好E-mail/SMS营销，主动联系客户、拉近与客户之间的距离；做好客户参与和在线互动，提供差异化的DI Y增值服务（如，让客户自行选择楼层、朝向、房间以及个人生活用品等）；提前24小时通过手机短信自动发送未来几天天气预报，便于客户整理行装；提前3小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机，便于客户寻找、入住；宽带无线上网，满足客户看新闻、查收邮件、获取周边旅游或商务资讯的需求；每日定时向客户手机推送简要新闻，解决外出人员终日奔波劳顿，无暇顾及时政要闻的问题；主动识别老客户（如欢迎提示、床头巧克力等），让他们觉得受到了尊重、有面子；其他相关的网络信息服务等。
如果企业能扎扎实实地做好上述两方面工作，一定会为客户的出行带来极大方便。今后人们一旦再有出行需求，一定会习惯性地想到你的酒店。这种选择并非出于品牌忠诚，而是出于一种对自身方便和对企业产品性价比以及卓越服务的习惯性依赖。这种"习惯性依赖"一旦建立，将会构筑起一条连接企业和市场的纽带，为企业带来源源不断的客流，成为企业生生不息、兴旺发展的标志。
基于方便和性价比的习惯性依赖
随着时代的发展，未来的消费者会变得越来越自我，越来越"懒"，越来越追求方便、性价比和服务。企业只有充分考虑到客户利益并扎扎实实地做好营销，才能使客户对企业和产品产生一种习惯性地依赖。通过这种习惯性依赖的关系纽带，可以帮助企业黏住客户，提升"客户的终身价值（Customer Life Value）"。
当然，可能有人会说这种"习惯性依赖"也是通过品牌形式反映在客户脑海中的，实际上就是品牌忠诚，但是，我们还是更愿意提倡前者。因为，这样可促使企业在未来面对消费者（制定营销传播方案）时，不再是简单强调自身品牌的知名度，而是更加注重产品、服务和客户利益，在客户获得更多实惠的基础上，企业赢得更大的发展。
早在上世纪60年代，大卫·奥格威就指出："品牌不是产品固有，而是与消费者对产品的感知属性共有的。"所以，对于绝大多数实用型的商品来说，消费者的购买行为，与其说是字面意义上的"品牌忠诚"，还不如说是出于一种习惯和对方便、服务以及性价比的追求。这是一种消费者基于自身需求和企业产品建立起来的习惯性思维，而并非盲目崇拜。企业应
该清醒地意识到这一点，在未来的营销实践中，更多地关注客户需求、产品质量、服务和客户价值，使客户对企业或产品的需求建立在有益、方便、可信和习惯性依赖的基础之上。这种建立在客户利益之上的习惯性依赖，就是最佳的"品牌形象"。只有以建立这样的"品牌形象"为导向，企业才能更关注产品和服务，才能持久地抓住客户。同时，消费者也能得到更多的实惠。
思考品牌危机管理
对于市场领先的品牌来讲，要防御市场主要竞争者的正面攻击、市场其他竞争者迂回攻击、以及游击战形式的突然袭击，更要防止行业环境的突然变化。而对于市场领先者本身来讲，任何麻痹大意形成的弱点或者缺陷，都有可能随时被竞争者抓住而进行攻击。
危机的出现不是偶然
美的日用家电集团生活电器事业部电炖锅公司的紫砂煲产品在美的品牌整体销售额中当年占比不到1%，属于非常小的细分市场，然而这个非常小的细分市场里，行业企业普遍不实宣传，企业选择在这个细分领域里战斗并采取同样的做法会给企业的品牌带来风险。美的生活电器事业部之所以那样做，很大程度上是因为美的采用事业部制。二级集团对各事业部的业绩考核非常的严厉，事业部为了达到二级集团的销售目标，必须尽可能的在事业部范围内各品类上展开生产和销售。
同样的，霸王洗发水事件的出现本来可能只是某个竞争对手的恶意攻击，对于任何市场领先者来说都算是普通事件，但其在品牌管理方面的不足却使得攻击演化为危机。据笔者调查，霸王领导者首席执行官比较强势，喜欢亲力亲为，导致职业经理人团队难以进行独立和专业的品牌操作；更不用说是危机应对。霸王能够取得市场领先，与企业家过去的正确决策密不可分，但企业家实力再强，也难免会有不足，不可能事事都是专家，何况，也不可能有足够的精力去顾及经营的细枝末节。
除此之外，对于双汇瘦肉精事件，上游养殖环节有问题，下游抽检环节有小漏洞，不做100%全检肯定会有隐患。但不可否认，这属于行业环境的突然变化问题。消费者本身对于上游养殖环节的问题不知情，突然曝光后整个行业自然都要受到影响。双汇是下游行业的领导者，自然受影响最大。作为行业领导者，带领行业迈向健康之路，这也是企业应该承担的责任。
策略应对决定了后果
美的紫砂煲事件中美的采取的策略时规避风险，所采取的主要活动是：道歉，承认有不实宣传，处罚相关人员，开展退货活动。但美的此品类只占品牌整体销售很小的比例，故影响不大。
霸王洗发水事件中霸王采取的策略是转移风险，所采取的主要活动是：承认存在有害物质，但含量少无害，而且是生产中不可避免的，产品经权威部门证明是无害的；继续进行广告情感诉求的宣传，并开始宣传凉茶广告，分散注意力。由于是细分品类行业领导者，外加上是上市公司，使得公众的注意力比较难转移。另外，公众对产品的质量产生怀疑的时候并没有大举进行理性的广告诉求，仍然采用感性诉求，显得比较机械。
双汇瘦肉精事件中双汇所采取策略是承担风险，所采取的主要活动是：道歉，整顿处理相关人员，召开经销商和供应商万人大会，经权威检测部门证明多地产品无害，相关机关对违法人员进行了处理。由于政府及地方支持，供应商、经销商相应，企业直面问题积极应对，使得双汇基本化解了危机。
以消费者的视角来看，美的紫砂煲事件造成了公众对名牌的不再盲目信任，而是心存怀疑，影响了品牌的美誉度；霸王洗发水事件，由于消费者对洗发水的安全问题产生了疑问，并怀疑品牌企业对改进生产和技术的决心，颠覆了原品牌对人有益、积极向上的形象；双汇瘦肉精事件使得消费者加深了对食品安全的担忧，但对企业通过得力措施改善问题产生了期望。
危机过后的反思
发生了危机事件，企业更多的不是继续纠结在危机本身，而是应该做危机之后的反思。
企业内部管理机制的弱化是企业最大的风险。其中，美的紫砂煲事件，对于不实宣传等明显可能对品牌造成损伤的行为，企业的营销管理部门能够允许并支持，企业的供应链管理部门能够长期按照企业内部的固定标准去采购，价值链上的顺畅运作，本身就证明了企业的行为是系统行为，非某一个部门所为，这种系统性的无视风险，说明了企业对品牌管理的漏洞。
而双汇瘦肉精事件：企业按照国家相关规定进行抽检，在行业上游有隐患的情况下从方法上是无法避免问题原材料的进入。企业虽然依靠技术、设备、规模，取得了市场领先，但食品安全风险的存在却很容易给企业造成严重的伤害。
企业的品牌管理应提升到战略的高度。就霸王洗发水事件而言：消费者对产品质量怀疑时，企业并没有大力推出理性诉求的广告宣传，而是一味的名人营销，典型的方向错误；另外，品牌在洗发水上虽然形成了美誉度，但却想着可以把顾客心目中是洗发水的品牌形象转移到凉茶上，会造成消费者对品牌的印象冲突，而在原有品类陷入危机期间进行品牌的延伸，是典型的时机错误；这种错误竞成为事实，说明了企业在品牌管理上的随意，没有把品牌决策提高到足够的高度上去。
美的紫砂煲事件：企业在事业部制的推行上取得了成功，依靠做大，成长为干亿企业，
也成为了知名品牌，但严厉的业绩考核在带来职业经理人团队狼性的同时，也带来了细枝末节上的不规范。这种不规范，很容易损伤品牌。而企业采用的是单一品牌策略，集团品牌管理的战略地位同事业部层面品牌管理的弱化造成了不协调。
企业定期的管理诊断和内部管理体系健全是必然选择。企业经营者应该加强修炼，居安思危，最好能定期聘请专业的咨询公司进行管理上的全面诊断，从专业和独立的视角审视企业存在的经营或管理问题，并进行有针对性的防范。
另一方面，企业要健全风险管理体系。对品牌管控风险、营销管控风险、研发管控风险、供应链管控风险、制造管控风险、信息管控风险、企业文化管控风险、人力资源管控风险等方方面面的风险建立起完善的应对机制。
市场领先者品牌应承担优化行业环境的责任感。当行业环境不健康或存在问题的时候，对于市场领先品牌来说，不是去接受现实，而是要勇于改变，勇于引导行业向健康方向发展。在当今资讯发达的时代，行业存在的问题总会爆发或者被爆发，勇于面对的领先者将是最快走出困境的领导者，而沉沦下去的领先者总会在消费者觉醒的重击下失去位置。
品牌的精英符号效应
符号消费已经成为精英阶层的消费核心，中国企业应有针对性地构建新的市场供应能力。否则，人们的符号性消费需求就只能借助于更多的外来品牌得以实现。
一个初步发展的社会，可能会发生社会阶层的重构，也可能会发生社会生活资源的重新分配。其中一个重要的变化是发生在消费领域的：那些初步成为精英的人群往往需要某些符号将他们与其他人群区隔开来。
这种变化包括以下三种情况：第一种情况是在生活条件改变以后，部分精英人群的消费行为模式依然没有太大改变，并没有特别地带来生活中对于品牌符号使用的变迁，这让他们在精英圈子里面以"土"的形象与其他人显现差异；第二种情况是在生活条件改变以后，部分精英过度选择了浮华甚至在匹配上存在明显不合适的符号，从而让这部分人在其他人的感觉中有很严重的炫富感，甚至成为其他人口中的谈资与笑料；第三种情况则是相对成熟、稳定、理性、适度、匹配的品牌消费，这部分精英在品牌选择中考虑了自己相应的社会地位与欣赏品位，也考虑到同类群体中相对适度的社会流行符号，又有一定的个性表现，分寸与尺度把握得当。
要实现第三种品牌消费的状况，其实也可以看成是一个历史过程：一个人由初富但行为习惯未变，或者初变但不能适度掌握分寸，到因为有了较多的经验教训而进行了适当的调整，这是一个行动尝试与反思调整的流程。具体到今天的中国社会精英中，我们可以看到品牌影响的四个基本类型：一是公务精英，以党政官员为主，他们的品牌选择基本表现为以中档为
核心，但其在家居、家装、家具、家电品牌选择的中高档化，与其在相对外化的服饰、汽车、首饰品牌选择的中档化形成一个有趣的组合；二是高管精英，他们在外化品牌选择上的高档化与私人空间品牌选择的中档化形成了一个与公务精英相反的组合；三是知识精英，呈现出在内外化品牌选择中的普遍中档化与偶然高档化组合的模式；四是财富精英，在内外化品牌选择中呈现出普遍高档化、多样化与变动化的倾向，但在个人用品品牌中也有中档化组合。
当人们生活水平进入到有剩余购买力与时间的阶段，生活方式化的消费就会发育。这一消费方式的典型样式是：人们已经有可能实现想的与实际购买的产品品牌一致；产品样式与品牌地位的重要性超过了功能；生活系列中各产品与品牌之间的匹配重要性超过了一般的所谓功能品质的重要性。这时，人们会越来越重视不同产品的符号资源将自己的差异、特色与价值外化的作用。
其实，对中产人群或者社会精英群体而言，面子消费、样子消费，或者说派头消费、符号消费，已经成为消费的核心。我们只会用超低成本生产超多数量的大众品牌时代，要为低成本大众品牌、中附加值的时尚品牌与高附加值的奢侈品牌构成的品牌结构替代。因此，中国企业需要重视包括产品设计、终端设计与服务设计在内的新的需求表达机制，并积极开发与汇集相关符号资源而形成新的市场供应能力。否则，人们的符号性消费需求就只能借助于更多的外来品牌得以实现。事实上，中国目前的消费精英阶层的发育已经大大超过了设计进步、市场反应能力与政策对应框架。因此，我们到了一个对所有这些元素进行重新设计的时代。
一个好的广告语对品牌的意义和对销量的作用讲起广告语，相信你一定专门熟悉并记得下面的广告语——“不闪的，才是健康（创维电视）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“方便谁都做得到， 声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）”...... 阿里巧巧 广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到 专门重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有 什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者按照实践中总结的体 会，谈谈自己的看法。阿里巧巧 一、如何样的广告语才是优秀的广告语？ 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告 中起到专门关键的作用。事实上，不管做什么类型的广告，包括电视广告、 平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语 也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼， 形成一句有效的传播口号，即我们所讲的广告语。 aliqq “怕上火，喝王老吉”如此短短的一句话，把它所要讲的“王老 吉是预防上火的饮料”讲出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前， 王老吉的广告语是“健康家庭，永久相伴”，这种过于泛化的广告语是没有成效的，这与其原先的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得专门好。例如海飞丝 的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所要紧的专门卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有 飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷 广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。 其次，广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认 同它、同意它，甚至主动传播它！
关于宝洁公司品牌广告影响力的 调查报告 目录 一、摘要 (2) 二、引言 (2) 三、调查报告正文 (3) （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 (3) （二）调查方案 (5) 1.调查背景 (5) 2.调查目的 (6) 3.调查方法与对象 (7) （三）调查结果数据分析 (7) （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (9) （五）宝洁的发展前景 (11) 附录： (11)
一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为
品牌传播七大创意模式 企业要长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金，却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌，从而显着地提高销售业绩？消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。 第一模式： 扩大痛苦再施于人 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。 成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。 海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电
视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。 第二模式： 价值承诺循循善诱 如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。 成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。 第三模式： 分类分级避敌锋芒 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例：七喜饮料和西门子手机
品牌传播的要素品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆
盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing munications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的X围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 3 / 17
品牌传播的要素文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 广告品牌传播模式和策略研究——以华为个人终端 品牌推 摘要国内有 6 亿多手机用户，一直致力于向用户终端提供解决方案的华为公司，在面临国外市场全面萧条的形势下，选择进军国内智能手机市场，从 9 月份华为云手机的销售奇迹来看是明智之举。 从华为个人终端的品牌推广模式和策略来看，一直围绕着自在分享，乐不可挡的品牌理念，紧扣时尚元素，采用多形式、多角度推广方式，一切源于生活，一切服务生活。 借鉴华为成功的个人终端品牌推广经验，有助于其他国产手机的推广，在广阔的市场中不只是分一杯羹，而是竖起一面品牌的旗帜。 关键词： 华为终端品牌推广自在分享目录 1 引言......................................................... ........................................................... ........ 21.1 研究背景与意义......................................................... ..................................... 21.2 研究思路与方法......................................................... ..................................... 22 华为公司简 1 / 13
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
品牌形象内在要素与整合传播（转） 近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意 想不到的“哈药广告风波”。 那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。 一、从六个方面认识品牌形象 市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 1．品牌属性分析 大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
公关活动策划对品牌的重要性 昆明专业从事公关活动策划执行的公司：“昆明艺腾文化传播有限公司（简称“艺腾文化”）”认为公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。笔者在总结前人公关策划经验的基础上，结合“艺腾文化”多年来的大型活动策划实践，谈点个人看法。 第一、“艺腾文化”认为公关活动目标一定要量化 公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。 第二、“艺腾文化”认为做公关活动要集中传播一个卖点 公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。2000年夏季，笔者参与策划、实施的北京天年肽科技开发有限公司开业庆典，逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩，采用了“老板托盘，顾客剪彩”的卖点，在京城引起了不少的轰
传媒产业 分 析 报 告 二零一五年五月
目录 一、我国传媒行业的现状和模式 (1) （一）传媒产业的现状 (1) （二）传媒产业发展模式 (1) 二、国际传媒业的四大发展趋势 (5) （一）跨地域 (5) （二）跨媒体 (6) （三）品牌化 (8) （四）新技术 (8) 三、我国传媒产业的发展前景 (9) 四、我国传媒产业发展环境分析 (9) （一）民营资本投资力度加大 (9) （二）产业整合潮起，发力“集团化” (10) （三）国内影片成新宠，电影市场进入高速增长期 (10) （四）政府政策助推，传媒产业发展迅猛 (11) （五）作实优势资源，整合上下游产业链 (11) 五、我国传媒产业投资机遇分析 (12) （二）传媒媒体的改制及资本化机遇 (13) （三）媒体技术迎来革新浪潮 (14) （四）中国经济出现转型契机 (15) （五）监管部门政策变化和制度创新带来行业新机遇 (15) （六) 国外媒体集团进入中国仍将受限 (16) 六、海南省出台政策支持文化传媒产业发展 (16) 七、传媒产业投资风险分析 (16) (一) 政策性风险 (16) （二）投资成本风险——投资资本短缺，融资渠道局限 (17) （三）科技含量不足 (18) （四）跨媒体、跨地域拓展难 (18) （五）影响行业的因素多，不确定性强 (19)
传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。在市场高度细分的今天，传统媒体和新媒体的竞争愈加白热化，传媒产业大范围出现“转型” “移动” “大数据” “并购”等热点。本分析报告旨在通过对目前传媒产业的发展状况与趋势进行深入分析基础上，解读未来传媒产业发展亮点及风险预评。 一、我国传媒行业的现状和模式 （一）传媒产业的现状 近年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2011年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。从传媒产业各行业的市场结构看，2011年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模达到传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。广播、期刊、音像等媒体的市场规模有减缩趋势。据中国传媒产业发展报告显示，2013年中国传媒产业总产值规模是8902. 4亿元，同比增长16. 2%。2013年我国国民经济的持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定基础。（二）传媒产业发展模式 2.1 以主业为核心围绕核心发散的产业结构 例如：默多克的新闻集团，默克多新闻集团的主业很突出，产业板块主要集中在新闻传播领域，覆盖了新闻传播业的各个部分。其下属产业分为七大板块，分别是：电影娱乐业、电视、有线电视、杂志与增刊广告、报纸、图书出版和其他。前六项明显属于新闻传播业的
品牌营销推广传播的理念与方式初级品牌传名字，高级品牌传思想，网络服务，随时随地！品牌传播服务流程：第一步：品牌定位分析第二步：品牌主题策划第三步：品牌装备打造第四步：品牌营销推广第五步：品牌形象维护一、品牌定位分析品牌定位当你开创一个新领域时，你就是行业领导者！我们将采用大数据分析工具，调查全球范围内特定区域的市场需求量和竞争度，为你的品牌选择出最容易成功的定位。二、品牌主题策划我们认为，一切产品和服务都是工具，客户需要的不是工具，而是这个工具带给自己的价值感。最好传递价值感的渠道就是用思想，你想让你的品牌成为一个行业领导品牌，你必须先成为行业思想领导者。所以我们将把用户心里、市场需求、产品理念等融合，为你的品牌策划一套系统化的思想理念。三、品牌装备打造把思想进行包装，打造成一系列品牌武器： 1、图书 2、软文 3、视频 4、文档 5、网站 6、微博 7、微信 8、APP 9、帖子 10、QQ 11、问答四、品牌营销推广品牌传播，招不再多，而在于狠！每一个武器，只有掌握了核心诀窍，才能让产生强悍效果。每一
种策略，只有执行力真正够狠，才能让效果超出期望。13年网络营销经验，促使我们永远专业的执行团队和一流的合作资源，能够将你的品牌一炮而红！五、品牌形象维护1、专业的品牌形象口碑维护2、每月专业的品牌效果报告3、领先的网络公关实战经验中秘网络传媒生于网络，亦为网络而生。在网络营销上，我们一直在不断开拓和深入研发各类网络文化服务产品，主要有网络品牌营销，推广策划，媒体新闻宣传，网络效果执行几大类的项目业务中秘传媒可以让你的品牌知名度、美誉度、诚信度三方面都获得整体提升。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/4e7730843.html, 论品牌传播的内涵与作用 作者：贾宁 来源：《科学与财富》2020年第02期 摘要：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌传播自引入我国以来，在实践中运用得越来越广泛。它是一种识别标志、一种象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。是公司名称、产品、服务的商标，和其它有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象且具有经济价值的无形资产。在人们的意识当中占据一定位置，是人群对产品以及服务的认可，是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。 关键词：含义;内涵;作用 （一）品牌的含义 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种认知、信任，是商品综合品质的体现。当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，当品牌被市场认可并接受后，品牌会产生其市场价值。对产品而言品牌包括两个部分：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是产品的功能和心理两方面的利益点，如：产品的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。 品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，在品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护并拥有专用权，是企业的无形载体。企业在营销过程中，必须决策品牌特性的深度层次，它的含义包括以下六个方面：1.品牌代表着特定商品的一系列属性。2.品牌体现着某种特定的利益。3.品牌体现了生产者的产品价值。4.品牌附着特定的产品文化。5.品牌反映一定的产品个性。6.品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。 品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人们知识概念的形成过程。它的形成原理是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理。不是因为品牌符合了某个品牌管理体系才获得成功，而是因为品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功的。成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于其它的品牌管理体系。在品牌的创造过程中，顺应了消费者的认知机制和知识体系，这个新品牌就容易获得成功。 （二）品牌的内涵 随着品牌在实践中越来越广泛的运用，与其相关的概念，如品牌的特点、品价值、表现等，就显得尤其重要。企业塑造品牌内涵首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次，然后，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
[品牌传播的要素]传播过程的构成要素有哪些 品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： · 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。· 直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 · 销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 · 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 · 人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 表促销工具的不同特征广告SP 公关人员推销DM 传播传达个人信息
的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动”碰运气”的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过”成员带动成员”计划（关系营销活动的一部分）一直拥
简述品牌传播的意义 品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程，同样包括了信息传播的所有参与因素(内容、传者、渠道、受者)和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处，有着自己独有的特点。 品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。 一、传播元素的复杂性 传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现，品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号的总和，是公众对意义、符号的编码与感知的结果。 品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。 品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。 二、传播手段的多样性 品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。而能整合集散广告资源的广告买卖网则先人一步，做大做强。 传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论，营销即传播，所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之，在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。 三、传播媒介的整合性 所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传
品牌传播与品牌认知度 1.根据我们小组做的热风品牌推广案来看我深刻体会到一个品牌成长过程中不可缺少的是品牌传播，通过品牌的传播我们可以让我们的品牌与我们的消费者一起成长，这样的感情才会更加的深刻，这是个人的浅见，另外从企业的角度来看，在品牌成长过程中一定要做好品牌传播，在现在的信息膨胀化的时代，需要的是自我表现力，而不是你在那里等待消费者来发现自己，所以在品牌的不同的阶段应该有不同的品牌传播策略（这个会在本人的论文中具体详解）。所以如果想提升品牌的认知度只能通过品牌传播来达到了。品牌传播不过是品牌与消费者沟通的一座桥梁，同时也是达到品牌营销的一种手段。 2.品牌传播的目的：最终是促进销售并肩负着建立和维护品牌的重任。 企业借助品牌传播达到的不同层次的目的：1.建立品牌的基础认知（比如VI如品牌名称、形象标志、标准色等，MI如广告语、企业的歌曲、品牌理念、品牌故事等）这都是品牌传播活动的基础传播元素，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感以帮助他们能够快速的识别该品牌2.建立品牌的较深层次的识别（让消费者认识到品牌的独特性）3.建立并强化品牌和目标受众的关系（比如品牌传播重点将集中在品牌核心价值，功能，社会性，情感性，文化性，心理性利益等等）建立双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。 另外品牌传播的方式有以下几种： 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：
网络品牌推广方式有哪些 （一）口碑传播： 用别人的嘴树自己的品牌。互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。 1.可信性非常高 口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高。 2.传播成本低 3.具有团体性 （二）电视大众媒体传播： 优点：电视广告可信度高，“眼见为实”；电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广产品； 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电视为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。 缺点：价格过于昂贵，但是会物有所值，看看周围的产品以及国际品牌那个不是在电视上做足了广告。公司可以再考虑资金的情况下投入一定的电视广告。虽然公司做的是网络直销。 （三）微博、博客传播： 营销功能作用可以： 1、发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息。 2、密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询。 3、帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。所以说博客平台是公司、企业或者个人均可利用的信息传播方式 博客营销的优势：1、细分程度高,广告定向准确 2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好 3、影响力大,引导网络舆论潮流 4、大大降低传播成本 公司可以在各大博客网建立自己的官方博客，增加自己的口碑。尤其可以试着在一些名
（品牌管理）品牌传播的要 素
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够
节约壹定的成本。通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications 直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹个受众。直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。和准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。它所包含的手段很多，我们总能于其中找到壹种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销于建立品牌过程中发挥的作用是壹个有争议的问题。壹些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另壹些人则认为壹个适合的促销工具是能够加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但和其它沟通工具壹起使用时，和品牌策略保持严格壹致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也能够对品牌的声望起到壹定的影响。
品牌时代，越来越多的企业家开始注重于品牌建设的工作。那么，品牌建设的意义究竟何在?请看南京盛世锦南文化传播有限公司的介绍。 首先，品牌是一个企业存在与发展的灵魂，众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能做大做强。 其次，品牌代表着企业的竞争力，企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附
加值、高利润、高市场占有率;品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。 再者，品牌意味着客户群对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重要的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。 最后，品牌是一种重要的无形资产，有其非凡价值。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。 品牌是企业各种要素的长时间积淀，从“品牌”的建设里程你就可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。构建品牌战略，培育自身品牌对于企业来说，有着提高品质、传递诚信、塑造形象的作用，社会、企业、消费者都会从中受益，意义重大并且深远。 品牌建设公司选择，南京盛世锦南文化传播有限公司值得信赖!了解更多品牌推广案例信息，详见锦南咨询官网https://www.doczj.com/doc/4e7730843.html,/