毕业论文（设计） 1 绪 论1.1 研究背景及问题提出1.1.1 研究背景 经过市场调查研究报告表明： 年前的中国网络市场， 10 90的份额被国外厂商垄断，国内厂商生存空间微乎其微，经营网络设备的业务是一条艰难的道路，如果再选择自主研发，其中的风险更是不用说，而中国就有那么一批的 IT 才子依然选择涉足这个难以掌控的行业，华为、 华三 、锐捷等公司现在已经具有一定的实力，成功占领中国的网络市场及部分海外市场，并将国外厂商兵分三国。而锐捷确是 2000 年成立的国内第一个接触网络设备的供应商，无疑这是一个很有难度的产业， “技 对国内许多 IT 厂商来说，术上简单模仿，产品上被动跟进”，始终是一个难以摆脱的噩梦，制定了“科技创新，融合应用”的企业理念，围绕技术、市场应用、管理和商业模式等 4 个方面的创新，探索出一套独特的创新线路，向网络通讯产业的高端技术领域发起冲刺。但是，今天却不是目标客户都知晓这一品牌，从这一点可以看出，锐捷品牌的建设方向完全体现工业品的特点；基于此，本人试探性的研究分析一下锐捷网络怎样提升品牌实力，提高品牌影响力，让至少 70的国民认知了解锐捷是一个什么样的品牌。锐捷强调自主创新，自主创新不仅是一个企业发展的核心，更是一个产业进步的灵魂。从无到有、从低端到高端、从突围到领跑，需要自主品牌在逆境中崛起。唯有自身的发展，中国数据通讯制造产业的发展之路才会越来越广阔，唯有自主品牌的崛起，我们整个产业链才不会被人制约，更多的普通百姓也将从中获得高质优价的享受。1.1.2 问题的提出 锐捷从 2000 年成立开始从事网络设备行业的生产和贸易，经过几年的发展，公司由创立期向成长期转变。我结合当前国内的宏观背景以及数据通讯行业的发展现状及特点，认为公司在成长期更应理性分析所在行业的特点以及数通行业的发展现状和特点，以及企业自身资源的优势与劣势，从企业长期发展的角度提出了锐捷网络品牌营销的策略观点。1.2 研究的方法和内容 本文运用所学的市场营销和品牌营销的相关理论，以及工业品品牌营销相关模型，分析了该企业市场品牌营销策略，探寻对锐捷网络品牌营销有益的经验及企业自身存在的不足，试探性的给出相应的品牌营销策略，以便提升中国产品普遍存在品牌影响力差的事实。 1 毕业论文（设计） 品牌建设可以让企业做的更强更大，中国企业的发展体现在企业的硬实力与软实力上，比较而言，企业的软实力的落后对中国企业发展的制约更大。市场竞争越来越激烈的今天，软实力竞争提升到一
定的地位，而软实力世界上就是企业的品牌价值、品牌力量的大小，再看锐捷的今天在市场中的地位，虽然可以居占国内第三，但实际的软实力与思科、华为还有很大的距离，所以，我将对锐捷网络的品牌营销策略做系统性分析，对其现在的品牌营销策略、存在的问题进行形象说明，并对存在的问题，给出针对性的解决对策，以便锐捷整体品牌形象、品牌实力的提升。1.3 研究目的与意义1.3.1 研究的目的 本课题的研究目有两个方面：其一，希望通过此次课题研究，可以使锐捷网络有限公司的品牌实力与品牌建设在宏观上有一个新的飞跃，从品牌影响力方面实现自主创新的民族品牌；其二，通过对本次课题的研究，能够把大学四年所有的只是学以致用，也能够深入的了解一个企业的成长过程所可以运用的系统的营销方面的相关知识。1.3.2 研究的意义 本文将对客户和锐捷网络自身两方面的意义体现，能够从产销和使用过程中都能有所适用。对于客户而言，可以通过品牌了解、处理和保存有关商品和商标的信息，另外通过品牌提供的许多有用的产品信息，使客户能简化购买的程序从而可以节约采购的时间成本，再者品牌代表着可靠的产品质量保证，从而间接降低了客户的采购决策时的风险。可以帮助企业规避价格竞争，由于品牌可吸引具忠诚性的客户，他们会使销售额稳定，减少同行业的降价竞争。整体来说，品牌可赋予产品与众不同的特色，使潜在及现有的目标顾客对其产品偏爱、认同，从而创造差别定价及利润提升的基础，参见图 1-1 对锐捷自身，确定锐捷网络的品牌营销策略，对锐捷网络的根本意义在于代表着长期的增长基础和行业领航者，是公司的长远持续发展的产品价值的来源。通过实施品牌营销策略，可以达到以下目标：①创造市场和提高市场占有率，通过品牌营销策略可以提高市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，创造新的市场，获得较多客户忠诚度。冲破各个地区、国别市场所面临的各种技术，环保壁垒等；②形成竞争防线，品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化经营，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势；③提供销售渠道的支持力，强势品牌面临较轻的来自渠道的压力，客户往往更乐意与知名品牌打交道，如果锐捷能够建设成强势品牌，那么，渠道与本企业之间的利益冲突问题就会充分解决。 2 毕业论文（设计） 高 价 格 差 异 低 高 产品形象差异 图 1-1 品牌化与价格差异 希望本文的研究可以给锐捷公司带来可参考的意义与价值，同时也希望
本文可以帮助自己在专业知识的学习上有质的提高。 3 毕业论文（设计） 2 品牌的相关理论2.1 品牌的概念 品牌Brand来源于古挪威文字 brandr，意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，后来发展到手工品的标记，他们在其制作的手工品上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号。其含义是“如何在消费者心中留下烙印”。美国市场营销协会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨别出销售者或制造者。品牌建设远非为企业创造知名度或对顾客承诺，而是建立一种企业灵魂并在企业内外部都富有感染力，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。2.2 品牌的价值 品牌是企业最重要的资产，而品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。2.3 品牌的竞争力 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能，高知晓和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源，由于消费希望分销商与零售商经营具有品牌竞争力的产品，加强了企业对渠道讨价还价的能力，品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力、具有构建竞争壁垒的能力。2.4 品牌营销定位 “定位”Positionning，最初是由美国著名营销专家 A里斯和 J屈特于 1970 年代提出来的。品牌定位是被积极地传播而形成的。品牌定位并非确定产品真正是什么，而是期望客户对品牌产生什么样的认知。指企业为自己的品牌在市场上树立明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。其目的在意消费者心中占领一个有利位置，是品牌建设的基础，品牌营销成功的前提。 4 毕业论文（设计） 好的品牌营销战略能够很好的表现出产品的品牌命名之间的层级关联，通过
辨别企业出售的不同产品的品牌命名间的层级关系，我们可以辨析出一个企业所实施的品牌营销战略。 5 毕业论文（设计） 3 锐捷网络公司品牌营销发展现状及存在问题3.1 国内数据通讯市场发展现状 全球数据通讯市场在经历了几年的低迷后，最近两年开始出现复苏态势。随着企业IT 支出增加，及电信业者纷纷投资设备支出、另辟财源的双重因素影响下，2005 年的全球网络设备市场呈现出一片增长情景7。在此一片大好的网络设备市场发展情况下，作为网络设备市场重要组成部分的以太网交换机市场、路由器市场以及宽带接入设备市场更是显示快速增长的势头。在中国网络设备市场的众厂商中，经过几年的不断发展，许多国内厂商已经占有重要地位；像华为、华为 3Com、中兴、港湾等厂商逐渐可以与思科、Juniper、Nortel 这样的国外大厂商分庭抗争。在中国市场中，各厂商都在不断的加大进行技术研发，渠道建设等工作，厂商间的竞争越来越激烈。以下是各厂家竞争环境分析表 3-1 表 3-1 竞争分析对比 行业 数据通讯 主要竞 专注领域 .