品牌关系形成模型研究
本文在分析国内外学术界关于品牌关系研究成果的基础上，结合品牌定位、品牌联想以及品牌个性理论，尝试性地提出品牌关系的形成模型，以期对品牌决策起到指导作用。
关键词：品牌关系品牌定位品牌联想品牌个性
随着国内外学者对品牌理论研究的不断深入，品牌理论的研究取得了长足的进步，品牌理论的热点也在不断变换，经历了五个阶段。当前最新的品牌理论的研究热点是品牌关系（也即消费者与品牌的关系）理论，全部研究成果的理论基础是社会心理学中的人际关系理论，即用人际关系理论来研究品牌关系理论，本文以此为基础，但稍有不同的是本文的理论基础更侧重于品牌理论。
仔细研究当前关于品牌关系理论的种种成果，包括品牌关系的概念模型、品牌关系的角色模型、品牌关系动态模型、品牌关系类别模型、品牌关系质量测量模型。从这些成果来看，国外学界对品牌关系形成机制关注较少，少数涉及此问题的文献主要以品牌关系的动态模型为主。因此，本文的研究意义在一定程度上可以填补这个空白。
国内外研究成果回顾
目前学术界涉及到品牌关系形成机制的成果主要是品牌关系动态模型研究。品牌关系动态模型的视角是,消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样,有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程。目前这类研究大多借鉴了关系营销中的关系动态模型,如Levinger（1983）的关系五阶段论（起始、成长、维持、恶化、瓦解）。以下成果属于品牌关系的动态发展模型，如MBI的金字塔模型、Cross和Smith （1998）的品牌关系五阶段论以及Fournier （2001）的六阶段论。
虽然很多国内企业对品牌重视程度较高，但真正懂得如何建立与维持关系的企业很少，甚至少数企业至今没有自己的品牌。因此，品牌关系的形成理论更符合国内企业的当前需要。从关系视角来看，品牌资产来源于品牌关系的强度和深度。因此，中国企业要建立强势品牌，可以从品牌关系入手。
品牌关系形成模型构建
（一）模型假设
借鉴人际关系结构理论可知，人际关系由认知、情感和行为等三种成分构成，其中情感成分是核心。这个观点是目前社会心理学者们的主流观点，从系统结构的全面性来讲更具合理性。根据品牌关系类比人际关系的研究范式，本文假设一个品牌关系如果包含这三个成分，则品牌关系产生。其中，认知是品牌关系的基础，属于理性的层面，指的是消费者对品牌的熟悉和了解程度。情感是指消费者对品牌的评价和感觉，是品牌关系的核心。行为是指消费者对品牌的忠诚意向和承诺，是品牌关系的表现，如品牌的购买行为、品牌的投诉行为等，属于外化的层面。
（二）模型构建
本文主要讨论狭义概念的品牌关系，即纯粹的品牌消费者关系，而不包含其他利益相关群体。虽然有学者主张品牌关系的研究应该考虑更多的其他主体，但是多层的关系层面将导致品牌关系的形成机制复杂化。因为每个关系层面或关系因子的形成机制不同，而且相互影响，所以很难将它们全部整合在一个模型当中。事实上，完全可以将这四层关系分开讨论，品牌经理也可以逐个关系层面操作以构建一个完整、健康的品牌关系。本文主要讨论品牌——消费者关系，其他关系的形成机制以后另做研究。
传播是品牌的根本属性，即品牌关系形成的基础是品牌的传播行为。按照里斯、特劳特的定位理论，品牌定位是品牌信息传播的有效手段。品牌联想是消费者通过广告、亲身体验、口碑传播三种途径接触品牌后形成的品牌记忆和认同在某种刺激下被激活的结果。而品牌定位通过对品牌信息的系统、持续、差异化传播，在消费者的脑海中产生记忆和认同，以便在适当的时候被激活，而成为消费者品牌购买决策的理由。消费者对品牌的积极、独特的品牌联想是建立品牌——消费者关系的关键因素。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌关系就是指品牌形象与品牌态度的互动。品牌形象与品牌个性关系密切，后者从前者进一步提取。当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系。见图1品牌关系形成模型。
品牌关系形成模型诠释
该模型总的框架分为三部分：品牌信息传播与品牌定位属于品牌认知部分；品牌联想、品牌形象与品牌个性属于品牌情感部分；品牌行为单独成为一部分；
以上三部分构成了品牌关系。下文分别介绍模型的各个因素及对品牌关系形成的作用。
品牌传播是形成品牌关系的出发点，品牌关系的形成离不开品牌的传播活动。品牌管理者通过广告、消费者体验以及口碑三个常见的途径向目标顾客传播品牌信息。
（一）品牌定位
其一，品牌定位是一种有效的品牌信息传播手段。采用品牌定位的方式进行传播，能够迅速在消费者脑海中形成品牌联想。假如定位清晰、独特且符合消费者需求，品牌定位就会演变为品牌个性，进而形成品牌关系。其二，品牌定位不仅关系到企业如何看待自己拥有的品牌，而且涉及到消费者将如何看待品牌。显然，消费者看待品牌的方式影响品牌关系的方方面面。其三，笔者认为，品牌定位与品牌关系类型存在密切关系。比如，功能型定位的品牌容易与消费者形成合作伙伴型关系或者熟人关系，而很难与消费者形成亲密的品牌关系；而情感或自我表达型的品牌定位容易与消费者形成亲密的家人或者好友关系。可见，品牌定位不仅是一种传播手段，也是形成品牌联想的途径，甚至还会影响品牌关系的类型。品牌定位的多重角色要求品牌管理者重视品牌定位这个因素。
（二）品牌联想
品牌联想是形成品牌关系的重要前提。Aaker认为，品牌联想是品牌差异化的重要基础，差异化联想是获得竞争优势的关键（竞争对手较难攻击），并最终成为消费者购买的理由。更进一步，消费者对品牌的积极、独特的联想是建立品牌——消费者关系的关键因素（韩经纶，2004）。相反，消极的、无差异的品牌联想会对品牌关系的形成起负作用。因此，在产品日益同质化的趋势下，品牌是否具有积极、独特或者差异化的品牌联想就成为形成消费者——品牌关系的重要步骤。
（三）品牌形象与品牌个性
品牌关系就是品牌形象与品牌态度的互动。另外，Aaker认为，品牌形象是按照一定目的组织的一系列品牌联想。因此，麦当劳不仅仅是20个强联想与30个弱联想的简单结合体，品牌联想应该是有意义的一个结合体。也就是说，当提到麦当劳时，应该主要让消费者联想到金色拱门、小孩、快乐的气氛、周到的服务等主要因素，因为以上因素能够组合成为一幅美丽而欢快的图画，而不是杂乱无章的一幅图画。所以，好的品牌形象是形成品牌关系的决定性因素。
在当前产品同质、社会消费日益转变为精神消费的今天，品牌形象可能已经无法满足消费者的所有需求，品牌个性成为消费者决策的影响因素。Philip.Kotler 认为，品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象,它能够代表特定的生活方式、价值观念与消费观念,目的是与目标消费者建立有利的情感联系。品牌个性是品牌关系的基础,品牌关系是品牌个性的延伸“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”。Aaker认为，品牌个性所暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更加清晰。显然，品牌个性已经不是可有可无的因素，它将影响品牌关系的形成和发展。
结论
品牌关系形成模型是建立在品牌理论中关于品牌定位、品牌联想、品牌形象、品牌关系以及品牌个性的现有研究成果之上，所以这些成果能够支撑模型的合理性；本文着重研究广义品牌关系中的品牌——消费者关系的形成模型，而将产品——消费者关系、公司——消费者关系以及其他消费者——消费者关系称为品牌社区这三个关系层面的形成与之分开研究，这为以后的研究提供了思路。但模型属于定性研究，没有经过实证量化检验，因此在一定程度上影响结论的可靠性。
参考文献：
1.卢泰宏，周志民.基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望[J].商业经济与管理，2003（2）
2.郑全全，俞国良.人际关系心理学[M].人民教育出版社，1999
3.周志民.品牌关系三维结构的实证研究[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2004（9）
凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型 凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。 一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型 Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型概述 美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： l 显著性； l 绩效； l 形象； l 评判； l 感觉； l 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:
品牌关系论：品牌传播的终极目标 品牌关系概念由Research International市场研究公司的Blackston (1992)提出。这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。Blackston 的创新观点得到了学术界的普遍认同。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。比如Dyson, Farr & Hollis (1996) 的品牌动态金字塔模型(Brand2DynamicsTM Pyramid)、Millward Brown International(简称MBI)咨询公司的金字塔式模型。Cross和Smith (1998) 也提出过一个品牌关系五阶段论（包括认知、认同、关系、族群、拥护）。Fournier( 2001 ) 的品牌关系动态模型是六阶段论, 即注意( Getting Noticed)、了解(Getting Acquainted)、共生(Growing Together)、相伴(Staying Together)、分裂(Dissolution)、复合(Getting Back Together)。 在国内，中山大学中国营销研究中心（CMC）成果颇多。在《基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望》、《品牌关系研究述评》等论文中对品牌关系理论的国内外研究现状进行了梳理，并进行了品牌关系性质、形成、状态、作用、模型等方面做了较为全面的分析。在《中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究》、《品牌关系形态之本土化研究》等论文中，何佳讯、卢泰宏、周志民等学者对本土语境下的品牌关系的进行了有益的探索。重庆学者张燚、张锐在《论生态型品牌关系的框架建构》论文中，用品牌生态理论阐述了品牌关系理论并建立了生态型品牌关系的框架。 品牌关系是关系营销嵌入品牌层面形成的品牌理论前沿课题。作为一种新的营销范式，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销和工业品营销的范畴，主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。20世纪90年代以来，这一概念被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域——品牌关系(即品牌与消费者关系)。[2] 1、品牌关系主体甄别与概念界定 [2]周志民．品牌关系研究评述．外国经济与管理．第29卷第4期
品牌关系形成模型研究 本文在分析国内外学术界关于品牌关系研究成果的基础上，结合品牌定位、品牌联想以及品牌个性理论，尝试性地提出品牌关系的形成模型，以期对品牌决策起到指导作用。 关键词：品牌关系品牌定位品牌联想品牌个性 随着国内外学者对品牌理论研究的不断深入，品牌理论的研究取得了长足的进步，品牌理论的热点也在不断变换，经历了五个阶段。当前最新的品牌理论的研究热点是品牌关系（也即消费者与品牌的关系）理论，全部研究成果的理论基础是社会心理学中的人际关系理论，即用人际关系理论来研究品牌关系理论，本文以此为基础，但稍有不同的是本文的理论基础更侧重于品牌理论。 仔细研究当前关于品牌关系理论的种种成果，包括品牌关系的概念模型、品牌关系的角色模型、品牌关系动态模型、品牌关系类别模型、品牌关系质量测量模型。从这些成果来看，国外学界对品牌关系形成机制关注较少，少数涉及此问题的文献主要以品牌关系的动态模型为主。因此，本文的研究意义在一定程度上可以填补这个空白。 国内外研究成果回顾 目前学术界涉及到品牌关系形成机制的成果主要是品牌关系动态模型研究。品牌关系动态模型的视角是,消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样,有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程。目前这类研究大多借鉴了关系营销中的关系动态模型,如Levinger（1983）的关系五阶段论（起始、成长、维持、恶化、瓦解）。以下成果属于品牌关系的动态发展模型，如MBI的金字塔模型、Cross和Smith （1998）的品牌关系五阶段论以及Fournier （2001）的六阶段论。 虽然很多国内企业对品牌重视程度较高，但真正懂得如何建立与维持关系的企业很少，甚至少数企业至今没有自己的品牌。因此，品牌关系的形成理论更符合国内企业的当前需要。从关系视角来看，品牌资产来源于品牌关系的强度和深度。因此，中国企业要建立强势品牌，可以从品牌关系入手。
品牌忠诚度和品牌营销关系研究 一、引言 品牌忠诚度和品牌营销关系是现代市场营销中的重要议题之一。品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和忠诚程度，而品牌营销关系则是指品牌与消费者之间的互动和相互影响关系。本文旨在研究品牌忠诚度和品牌营销关系的相关性，并探讨对企业营销策略的启示。 二、品牌忠诚度的定义和影响因素 1. 品牌忠诚度的定义 品牌忠诚度是指消费者对某一特定品牌的持续购买意愿和情感连接程度。消费者在购买决策过程中，会考虑品牌的信誉、品质、服务等因素，从而形成对品牌的忠诚度。 2. 影响品牌忠诚度的因素 （1）品牌认知：消费者对品牌的知晓程度和认知水平，包括品牌形象、品牌声誉等因素。 （2）品牌满意度：消费者对品牌产品或服务的满意程度，包括产品质量、价格合理性、售后服务等因素。 （3）品牌亲和力：消费者对品牌的情感连接程度，包括品牌的个性、价值观等因素。 （4）品牌忠诚度的激励机制：包括会员制度、促销活动、奖励机制等激励手段。 三、品牌营销关系的定义和作用
1. 品牌营销关系的定义 品牌营销关系是指品牌与消费者之间的相互影响和互动关系。品牌通过市场营 销活动与消费者建立联系，并通过消费者的反馈和参与来不断调整和优化品牌策略。 2. 品牌营销关系的作用 （1）增强品牌认知：通过品牌营销活动，提高消费者对品牌的认知度和知名度。 （2）塑造品牌形象：通过品牌营销活动，塑造品牌的个性和形象，使其与目 标消费者产生共鸣。 （3）促进消费者参与：通过品牌营销活动，激发消费者的参与和互动，增加 消费者对品牌的忠诚度。 （4）建立品牌信任：通过品牌营销活动，提供优质的产品和服务，建立消费 者对品牌的信任感。 四、品牌忠诚度与品牌营销关系的关联研究 1. 品牌忠诚度对品牌营销关系的影响 研究表明，品牌忠诚度对品牌营销关系具有重要影响。消费者对品牌的忠诚度 越高，越愿意参与品牌营销活动，对品牌形象和产品推荐更具说服力，从而增强品牌的市场竞争力。 2. 品牌营销关系对品牌忠诚度的影响 品牌营销关系的质量和效果对品牌忠诚度具有显著影响。通过建立良好的品牌 营销关系，提供个性化的服务和定制化的产品，能够增强消费者对品牌的忠诚度，促使消费者持续购买和推荐品牌。 五、对企业营销策略的启示
品牌建设模型工具 （曾淦金） 目录 一、如何创建新品牌----------------------------------------------------------P 第一步：品牌名称命名----------------------------------------------------P 第二步：品牌定位--------------------------------------------------------P 第三步：品牌包装设计----------------------------------------------------P 二、新品牌如何打市场--------------------------------------------------------P 三、新品牌如何走向成熟------------------------------------------------------P 1、打响知名度-----------------------------------------------------------P 2、加强认知度-----------------------------------------------------------P 3、创造品牌联想---------------------------------------------------------P 4、培养品牌忠诚度-------------------------------------------------------P 四、品牌营销与推广----------------------------------------------------------P 五、品牌的推广--------------------------------------------------------------P 六、关于品牌延伸------------------------------------------------------------P 七、总结--------------------------------------------------------------------P 品牌定义：就是“品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。 一、如何创建新品牌？ 第一步：品牌名称： 其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。 一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？ （1）要简单、独特。 （2）名称要富有产品的功能联想。 （3）要更清楚地传达产品定位。 （4）易读、易写、易于传播，具有内涵。 品牌名称命名工作流程： （1）了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手... （2）收集同行业的品牌名称，并分析其含义 （3）命名建议，不低于5个名称(并将其含义写出来)，是否符合上面条件 （4）会议讨论，并最终确定名称 （5）确定品牌名称命名执行案确定 品牌名称命名管理表单： （1）附件A1：品牌调查表
15大品牌研究分析模型（1） GRAVEYARD模型 简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 这是反映品牌市场位置的一个基本模型。针对品牌认知的环节，通过对提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之间的内在关系来进行分析。其结果可以表现为如下的一个两维图。其中提示后知名度为 X 轴，提示前知名度为 Y 轴。 图里的曲线可将品牌分为四种类型： （1）正常（Normal）品牌，位于回归线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。
（2）衰退(Graveyard)品牌，位于回归线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。 （3）利基(Niche)品牌，位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。 （4）强势品牌，位于回归线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。 因为这个模型只是从品牌认知的角度来分析，对品牌的市场状况反映不够全面。全面的分析还需要下一个品牌发展指数模型。 品牌发展指数模型 从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接反映品牌市场现状的研究工具。 品牌发展指数模型主要回答如下问题： 1、品牌的发展现状（用指数来表达，可以与竞争品牌横向对比，也可以与自己进行纵向对比） 可以进一步分析品牌在各个细分市场的发展状况
2、品牌发展处于哪个阶段，面临的最主要问题是什么？ 主要的分析方法根据消费者对品牌的认知及购买行为，将消费者分析不同的组别， 而不同的组别说明了不同的问题及其需要的营销措施） – G1组：不知道品牌的消费者 – G2组：不提示不知道，提示知道，但没有购买过的品牌 – G3组：不提示知道，但不是第一提及，没有购买过的品牌 – G4组：第一提及不提示知道，但没有购买过的品牌 – G5-10组：。。。。。。
品牌公关必须掌握的20个模型以下是品牌公关中必须掌握的20个模型： 1. 品牌知名度模型: 用于评估品牌在目标受众心智中的知名度和形象。 2. 品牌认知度模型: 评估受众对品牌的认知和了解程度。 3. 品牌定位模型: 确定品牌在目标市场中的定位和竞争优势。 4. 品牌形象模型: 评估品牌的形象和受众对品牌的感知。 5. 品牌忠诚度模型: 评估受众对品牌的忠诚程度和重复购买行为。 6. 品牌关联模型: 基于品牌和相关联的元素（如产品、服务、人物等）之间的关系进行评估。 7. 品牌价值模型: 评估品牌对消费者和企业的经济价值。 8. 品牌沟通模型: 确定品牌通过各种渠道和媒体与受众进行沟通的方式。 9. 品牌危机管理模型: 确定并处理可能对品牌形象和声誉产生负面影响的危机事件。 10. 品牌建设模型: 设计和实施品牌建设策略，以提高品牌认知度和形象。 11. 品牌扩张模型: 确定和管理品牌扩张战略，包括新产品线和市场的开拓。 12. 品牌传播模型: 确定品牌传播信息的目标受众和最有效的传播渠道。 13. 品牌合作模型: 确定品牌与其他相关品牌进行合作的机会和方式。 14. 品牌推广模型: 设计和实施品牌推广活动，包括广告、促销和公关活动。 15. 品牌口碑模型: 评估受众对品牌的口碑和口碑对品牌形象的影响。 16. 品牌效应模型: 评估品牌对消费者购买决策和品牌忠诚度的影响。 17. 品牌定价模型: 确定品牌定价策略和对消费者的感知和接受程度。 18. 品牌盈利模型: 评估品牌对企业盈利能力的影响。 19. 品牌管理模型: 管理品牌定位、形象、沟通和其他关键要素的综合模型。 20. 品牌评估模型: 评估品牌的市场价值和投资回报。
牌权益模型理论研究综述 乔均，储俊松，傅培培 摘要：品牌权益是对品牌研究的前沿理论。本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller 模型、Biel模型、Netemeyer模型、Jinchao Yang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。关键词：品牌品牌权益模型综述 一、引言 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。最早系统地研究品牌的是大卫·奥格威（David.Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP 理论（Rosser Reeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trout，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（Jean-Noel Kapfer，1992）
一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者[1]。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为企业的发展提供广阔的空间。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，重点归纳了当前主要的品牌权益模型。 二、品牌权益的概念梳理 对品牌权益（Brand Equity）的研究源自上世纪80年代，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念[2]，由于当时西方国家企业兼并浪潮的涌起，该概念得到了广泛应用。品牌研究者对品牌权益的定义有多种。为了以下研究的便利，我们将品牌权益的不同概念作了以下梳理。美国市场营销研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势[3]。法奎哈（Farquhar，1989）将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[4]。阿克（Aaker，1991）认为品牌权益是指：与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[5]。科勒（Keller，1993）对品牌权益的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成[6]。舒科（Shocker，1994）等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流[7]。科特勒（Kotler2000）深化了品牌权益的
品牌形象模型理论研究 ［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。 关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2011年12月2日 品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。 一、品牌形象理论发展历程 1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。 2、品牌形象象征论。20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。 广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。因此，笔者在此将其命名为品牌形象象征论。
品牌关联度分析的主要方法与应用 品牌关联度分析是一种重要的市场研究方法，通过评估消费者对品牌的感知和关联程度，帮助企业了解其品牌在市场中的地位，并制定相应的品牌策略。本文将介绍品牌关联度分析的主要方法和应用。 一、主要方法 1. 双因素分析法 双因素分析法是最常用的品牌关联度分析方法之一。它基于消费者的品牌知识以及对品牌的态度来评估品牌关联度。研究者可以通过问卷调查等方式收集消费者对品牌的观点和感受，并根据这些数据进行分析。同时，研究者可以将品牌与一些特定的属性进行关联，进一步评估品牌在消费者心目中的关联度。 2. 品牌购买决策模型 品牌购买决策模型是另一种常用的品牌关联度分析方法。该模型主要关注消费者在购买决策过程中对品牌的考虑程度。研究者可以通过调查消费者在购买决策中的偏好和权重，进而分析品牌在消费者心目中的关联度。 3. 关联网络分析法 关联网络分析法是一种以网络图形的方式显示品牌关联度的分析方法。该方法通过收集大量的消费者对品牌的评价和意见，并将其构建成网络图形。通过分析网络图形的拓扑结构和节点间的连接情况，可以评估品牌之间的关联度。 二、应用案例 1. 品牌定位与创新 通过品牌关联度分析，企业可以了解其品牌在消费者心目中的地位和形象。基于这些分析结果，企业可以调整品牌定位策略，重新设计品牌形象，并进行品牌创
新。例如，如果分析结果显示消费者对品牌的关联度较低，企业可以通过改进产品质量、提升服务水平等方式，提高品牌关联度。 2. 市场竞争分析 品牌关联度分析也可以帮助企业了解市场上其他竞争品牌的关联度。通过与竞 争对手的品牌形象进行比较，企业可以发现自身的优势和劣势，并制定相应的市场竞争策略。 3. 广告效果评估 品牌关联度分析还可以用于评估广告的效果。通过比较广告前后消费者对品牌 的关联度，企业可以了解广告对品牌认知和形象的影响程度，并调整广告策略。 4. 品牌合作与联名推广 品牌关联度分析还为企业合作与联名推广提供了依据。通过分析不同品牌之间 的关联度，企业可以选择与关联度高的品牌合作，实现互利共赢。 总结： 品牌关联度分析是一种重要的市场研究方法，通过评估消费者对品牌的关联程度，帮助企业了解其品牌在市场中的地位。主要的分析方法包括双因素分析法、品牌购买决策模型和关联网络分析法。品牌关联度分析在品牌定位、市场竞争分析、广告效果评估以及品牌合作与联名推广等方面都有广泛的应用。通过运用品牌关联度分析，企业可以制定更具针对性的品牌策略，提升品牌关联度，提高市场竞争力。
消费者品牌忠诚度及其形成机制研究 品牌忠诚度是众多营销研究中经常涉及的一个概念，随着营销理论逐渐深入人心，越来越多的企业开始将品牌忠诚度作为一个重要的指标来衡量产品和营销策略的效果。本文将深入探讨消费者品牌忠诚度的概念、影响因素和其形成机制，希望能够对企业品牌建设和营销策略的制定提供有益的参考和启发。 一、什么是品牌忠诚度？ 品牌忠诚度是指消费者在一定的时间内，对同一品牌的购买或使用保持稳定不变的意愿和态度。这种意愿和态度可能是因为消费者对品牌的品质、信誉、价格、服务等方面的高度认可和满意所形成的。对于企业来说，高品牌忠诚度不仅可以带来更为稳定的消费者群体，提高市场份额，而且有利于产品价格的提高和市场定价的控制。 二、影响品牌忠诚度的因素 （一）产品品质 产品品质是品牌忠诚度的最基本因素，可以说没有高品质的产品，就没有可信赖的品牌。消费者会根据自己的购买和使用体验来判断一个品牌的品质，只有在真正满足消费者需求的前提下，才能构建起消费者忠诚度的基础。 （二）品牌形象 品牌形象是由品牌在市场上的宣传传播所形成的一种感受、印象和认知。通过广告、活动、产品设计等多种渠道的宣传，企业可以在消费者心中建立起良好的品牌形象，从而提升消费者对品牌的信任和好感。 （三）品牌信誉
品牌信誉是企业在市场上的声誉，是消费者对品牌商在产品品质、服务质量、 诚信度等方面所持有的评价和看法。企业应该注重维护品牌信誉，避免因为失信行为而损害品牌形象和消费者忠诚度。 （四）产品价格和价值 消费者在购买产品时，除了关注产品品质外，还会考虑产品的价格和价值。如 果消费者认为产品的价格适中，并且所获得的价值相对于价格有足够的回报，那么他们更有可能对该品牌产生忠诚度。 （五）品牌互动和服务 品牌互动和服务是营销中不可忽视的因素，它是指企业和消费者之间所进行的 交互和服务。通过建立优秀的售后服务体系、建立工程合作和客户关系管理等措施，企业能够加强与消费者的联系，提升消费者对品牌的信任和认可程度，从而提高品牌忠诚度。 三、品牌忠诚度的形成机制 品牌忠诚度的形成机制是基于心理学和社会学的知识研究而进行的，它主要受 到以下因素的影响： （一）认知因素 认知因素包括消费者对品牌的认知、品牌形象、品牌知名度和消费者满意度等 因素。当消费者对品牌的认知和满意度较高时，其品牌忠诚度也会随之提高。 （二）情感因素 情感因素主要包括消费者的情感需求、情感认知以及品牌渗透力等因素。当消 费者对品牌产生浓厚的情感认同时，品牌忠诚度也会相应提高。 （三）行为因素
消费者行为与品牌关系研究 随着时代的发展，消费者在购买产品时，不再只关注产品本身的质量和功能， 而是更加注重品牌。品牌如今已经成为了消费者选择产品的重要因素之一。因此，研究消费者行为与品牌之间的关系，对于企业来说是非常必要的。 消费者行为是指人们购买商品时的心理和社会过程。消费者在购买商品时，不 仅需要考虑产品本身的质量、价格等因素，更重要的是需要考虑产品的品牌。而品牌则是指企业给产品或者服务所取的名字、术语、符号等。品牌可以提供消费者的期望，增强产品的差异化，加强消费者对产品的忠诚度以及从竞争中获得优势等。 消费者行为与品牌之间的关系可以从多个角度进行研究。首先，消费者对品牌 的认知和品牌忠诚度是品牌研究的重要方面。认知是指消费者对一个品牌的知觉、记忆和思考，可以从消费者对品牌的了解程度、品牌形象、品牌知名度等方面进行研究和评估。而品牌忠诚度则是指消费者对品牌的信任和认可，度量品牌忠诚度的方式可以从消费者在购买过程中的重复购买率、口碑传播、品牌换购意愿等多个方面进行评价。通过对这些方面的研究，企业可以了解消费者的需求和反馈意见，从而制定更加符合消费者需求的策略，提高品牌知名度和品牌忠诚度。 其次，消费者行为与品牌之间的关系还可以从品牌定位和市场细分方面进行研究。品牌定位是指企业通过塑造产品的形象和特点，使其更符合目标消费者的需求与认知的过程。在品牌定位的过程中，消费者在购买行为中所表现的行为、态度和信仰都可以作为品牌定位的要素，从而促进品牌的传播和市场占有率的提升。此外，市场细分是指根据目标市场的特性划分消费群体的过程。消费者行为研究可以帮助企业了解不同消费群体对于品牌的需求和喜好，进而进行精细化发展，有效提高品牌的市场占有率和竞争力。 最后，消费者行为研究还可以从品牌管理和营销策略方面进行探讨。品牌管理 是指企业管理产品或服务品牌、形象的管理方式。从品牌管理角度来看，消费者对品牌的态度和行为对于企业的品牌形象和发展至关重要。因此，企业需要采用合适
结构方程模型在企业品牌形象研究中的 应用 企业品牌形象对于企业的发展和竞争力具有重要影响。为了更好地了解和解释企业品牌形象的构成要素和其对消费者行为的影响，许多研究者开始采用结构方程模型（SEM）来进行研究。结构方程模型是一种统计分析方法，可以同时估计多个观察变量和潜在变量之间的关系，因此被广泛应用于企业品牌形象研究中。 首先，结构方程模型可以帮助研究者理清品牌形象的构成要素。品牌形象通常包括认知、情感和行为三个维度。研究者可以利用SEM来建立一个反映品牌形象构成要素的测量模型，通过对数据进行分析，估计出不同构成要素之间的联系强度和方向。这有助于研究者深入理解品牌形象的内在结构，并从中获取有关品牌形象管理的重要信息。 其次，结构方程模型可帮助研究者分析品牌形象对消费者行为的影响。品牌形象对消费者的购买行为、忠诚度和口碑传播等产生着重要影响。通过构建一个包含品牌形象和消费者行为之间的路径模型，研究者可以了解品牌形象各个维度对于消费者行为的直接和间接影响。同时，借助SEM，研究者还可以探究不同中介变量在品牌形象和消费者行为之间的作用机制，以及品牌形象与其他构成要素之间的相互作用。 此外，结构方程模型还可用于比较不同群体间的品牌形象差异。企业在不同市场、不同产品线或不同消费者群体中的品牌形象可能存在
差异。研究者可以利用SEM来进行多组分析，比较不同群体之间品牌 形象的异同，从而为企业制定差异化的品牌策略提供依据。此外， SEM还可以帮助研究者探究潜在的模式变化，为品牌形象的个性化定 制提供支持。 然而，结构方程模型在企业品牌形象研究中也存在一些挑战和限制。首先，SEM建模需要准备大量的数据，且对样本量的要求较高，这可 能会增加研究的成本和复杂性。其次，SEM涉及到多个指标和潜变量 之间的复杂关系，对于模型的建立和解释需要研究者具备一定的统计 知识和技能。此外，SEM模型对于数据的分布有一定的要求，如果数 据不符合模型假设的要求，可能会导致模型估计结果不准确。 综上所述，结构方程模型是一种在企业品牌形象研究中应用广泛的 方法。通过构建品牌形象的测量模型和路径模型，研究者可以深入了 解品牌形象的构成要素和对消费者行为的影响。尽管面临一些挑战和 限制，结构方程模型仍然被认为是探索企业品牌形象的有力工具，有 助于企业提升品牌形象管理的科学性和有效性。
品牌形象与品牌信任度的关系研究在品牌建设和市场竞争日益激烈的背景下，品牌形象和品牌信任度成为企业成功的关键因素之一。本文将探讨品牌形象与品牌信任度之间的关系，并分析品牌形象对品牌信任度的影响。 首先，品牌形象是指企业在消费者心中所形成的独特形象和认知。一个良好的品牌形象可以提升消费者对品牌的好感度和认可度。在消费者心中，一个品牌形象良好的企业往往被认为具有高品质、高信誉的产品和服务。而品牌形象的建立需要企业在市场传播中提供一致的信息和形象展示，使消费者对该品牌有一个统一和积极的认知。 其次，品牌信任度是消费者对品牌的信任和依赖程度。消费者对品牌的信任度取决于多个因素，其中包括品牌的可靠性、诚信度、品质保证以及企业对消费者的承诺和回应等。一个具有高品牌信任度的品牌往往会获得消费者的忠诚度和口碑推荐，从而提升企业的市场竞争力。 品牌形象与品牌信任度之间存在着紧密的关系。首先，良好的品牌形象可以增强消费者对品牌的信任度。一个形象良好的品牌通常会给消费者留下积极的印象，使其对该品牌产生信任感。消费者倾向于选择那些在市场上拥有良好形象的品牌，因为他们相信这些品牌会提供高品质的产品和服务。 其次，品牌信任度也可以促进品牌形象的建立和塑造。当消费者对品牌产生信任时，他们更愿意接受和相信该品牌所传递的信息和形象
塑造。企业可以通过提供高质量的产品和服务，加强品牌形象在消费者心中的认知和认可度，从而进一步巩固品牌信任度。 另外，品牌形象和品牌信任度之间也存在着相互影响和相互支持的关系。当一个品牌形象受到消费者的信任和认可时，消费者会更加愿意购买该品牌的产品和服务，从而提高品牌信任度。而品牌信任度的提升也会加强品牌形象在市场上的竞争力，进一步巩固和增强消费者对品牌的好感度和认可度。 然而，品牌形象和品牌信任度之间的关系也不是一成不变的。品牌形象的建立需要长期和持续的努力，而品牌信任度的建立更是需要企业通过不断提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任。一旦品牌形象受到损害或者品牌信任度降低，企业需要通过积极的修复和管理来重建品牌形象和信任度。 综上所述，品牌形象和品牌信任度之间存在着密切的关系。良好的品牌形象可以提升品牌信任度，而品牌信任度也可以支持品牌形象的建立和巩固。通过建立和维护良好的品牌形象和信任度，企业可以提高市场竞争力，赢得消费者的忠诚度和口碑推荐。因此，企业在品牌建设中应注重塑造良好的品牌形象，并通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和认可。
旅游目的地形象,定位及品牌化概念辨析与关系模型 旅游目的地形象，定位及品牌化概念辨析与关系模型 摘要：在当今旅游目的地经济竞争激烈的市场环境中，成功的旅游目的地形象，定位及品牌化是关键因素，本文就这些概念的辨析及关系做一个深入的探索。首先，本文将重点介绍旅游目的地形象，定位及品牌化的概念，并且进行辨析。此外，文章还将研究不同的旅游目的地形象，定位及品牌化之间的关系，分析并归纳出其影响。最后，以两个成功的旅游目的地品牌厦门和香港为例，介绍如何有效融合旅游目的地形象，定位及品牌化概念，实现综合管理和发展，为旅游目的地经营提供策略性参考。 关键词：旅游目的地形象；旅游目的地定位；旅游目的地品牌化 一、旅游目的地形象、定位及品牌化的概念辨析 要想成功的在旅游目的地市场上立足，旅游目的地形象，定位及品牌化是至关重要的。因此，我们需要对这三种概念进行辨析。 1.旅游目的地形象：旅游目的地形象实际上是游客对于某个旅游和休闲地点的综合印象。一个具有吸引力的旅游目的地形象不需要伴随着任何装饰，而是需要体现出该地的自然风貌、历史文化特色、民间开放态度以及便捷的交通服务系统等，从而使游客有机会更多的认识、了解和享受旅游目的地的独特性和特色。 2.旅游目的地定位：旅游目的地定位是指通过目的地管理部门与航空公司、旅行社以及其他涉及目的地行业之间构建的营销关系，以使该目的地以最大的优势被游客认知和了解。
3.旅游目的地品牌化：旅游目的地品牌化是指旅游目的地发展管理部门利用其品牌价值来提升整个旅游服务体系，吸引更多的游客前往，从而增加目的地收入的一种战略。 二、旅游目的地形象、定位及品牌化的关系 旅游目的地经营需要将旅游目的地形象，定位及品牌化恰当融合，使它们之间密切联系，形成一个系统的统一模式。因此，研究旅游目的地形象，定位及品牌化之间的关系也是实施旅游目的地经营的必要环节。 1.旅游目的地形象与定位有着相辅相成的关系。旅游目的地形象提供了游客第一印象，而定位属于更长远的战略，它既可以体现旅游目的地形象，也可以弥补其不足，同时可以更精准准地招揽游客。 2.定位与品牌化也有着密切联系，品牌化正是将定位的精准性转换为可以让人思维定位的方式。只有当定位的思想，被深植于游客的心中，品牌化才能发挥作用，使游客能够更容易的认知旅游目的地，从而促进定位的实施。 三、以厦门和香港为例，实现综合管理和发展 1.厦门：厦门一直被称为“海上花园”，吸引着众多的游客，作 为古老的城市，厦门的旅游项目有很多，比如鼓浪屿，荔枝公园，岩石乐园等。这些景点大多具有历史文化和自然风貌的特色，吸引了国内外游客。因此，厦门的旅游形象可以说已经被形成了。同时，厦门的定位也很明确，即以“海上花园”为定位，通过传播厦门的历史文化特色，提供高品质的旅游服务，把厦门打造成一座现代化海滨都市，
网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究 内容摘要：本文研究了网络消费者品牌偏好与品牌选择之间的关系。从品牌偏好形成过程的视角，界定网络消费者品牌偏好的三个维度，构建了以购买意愿为中间变量的品牌偏好与品牌选择的概念模型。本文以手机使用的主要群体—年轻人作为研究对象，利用问卷调查获得相关数据，并对其进行信度和效度分析，运用结构方程建模来研究品牌偏好和品牌选择的关系。研究结果表明，品牌偏好的三个维度：认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好对购买意愿有正向影响，并通过购买意愿间接影响品牌选择，其中情感偏好直接对品牌选择产生显著的正向影响。 关键词：网络消费者品牌偏好品牌选择结构方程建模 随着网络购物市场的日趋发展，网络消费者这一群体也日渐成熟，他们不再仅仅关注价格，而是将目光更多地集中在品牌上，尤其是名牌。当这种品牌情感逐渐升华到对品牌的认可和归属的时候，品牌偏好就产生了。当消费者对品牌形成偏好后，这种偏好能够进一步增强消费者对该品牌相关产品的认知度和归属感，并进一步导致品牌选择行为的产生（Kelley，1993）。现有的关于品牌偏好的研究成果，大多集中于研究品牌偏好的形成和影响因素上（马鸿飞，2008；尚会英等，2009），而对于品牌选择行为的研究一般从消费者行为决策过程的视角建立一个品牌选择的数学模型，利用统计研究方法或者纯数学的随机效用模型研究消费者的品牌选择行为（杨升荣等，2009），或者是研究某一因素对品牌选择的影响（胡松等，2007），而研究网络消费者品牌偏好与品牌选择行为之间内在联系的很少。因此，网络消费者的品牌偏好如何影响其品牌选择行为，两者之间存在的关系，成为本文研究的重点。本文通过文献回顾和对网络消费者的问卷调查分析，了解网络消费者品牌偏好的内涵及其与品牌选择行为之间的关系，从消费者的品牌偏好形成的视角研究网络消费者的品牌选择行为，构建了网络消费者品牌偏好的三个维度，以购买意向为中间变量，利用结构方程建模，建立了网络消费者品牌偏好与品牌选择行为的关系模型。 相关文献综述与假设的提出 （一）品牌偏好的定义及其维度构成 品牌偏好是指消费者对某一品牌的喜好程度。品牌偏好是多个因素综合影响消费者态度的结果，恩格尔（1982）曾经指出消费者的品牌偏好是在产品特性或者品牌特性、消费者特性、环境因素和情境因素的共同作用下形成的。Jagdish N.Sheth（2004）认为品牌的适用性、社会及情感象征意义、长期使用品牌过程中形成的习惯能够促进消费者品牌偏好的形成。 品牌认知表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和看法。在对品牌的认知过程中，消费者逐渐形成了个体所偏好的、习惯化的倾向（马鸿飞，2008）。这种由品牌认知所直接形成的消费者偏好，称其为认知偏好。 品牌情感是品牌从感觉和情绪上对消费者的影响与触动，品牌情感赋予品牌以灵性，给消费者带来心灵上的体验，满足了消费者情感上的需要。这种基于感觉和价值观形成的消费者偏好称之为情感偏好。 行为意向偏好是消费者品牌偏好形成的高级阶段，是消费者在购买并使用某一品牌或者在观察他人使用某一品牌后所表现出来的品牌好感，具有继续使用这
基于消费者 摘要：品牌关系理论源于顾客需求的提高及企业经营理念的转变，是现代企业品牌建设与管理的研究方向。通过构建基于品牌关系的旅游企业品牌建设质量评价体系，对江苏旅游企业品牌建设现状进行分析，并从品牌战略、品牌价值、品牌形象、品牌关系和品牌个性方面对江苏旅游企业品牌建设提出有针对性地建议。 关键词：品牌关系品牌建设旅游企业 一、研究背景 近年来，我国旅游业发展蒸蒸日上，旅游企业所面临的竞争也发生了改变，各国、各地区旅游市场的竞争逐步表现为旅游品牌的竞争。同时，旅游产品的不断创新，消费者对于服务要求的提高，市场营销理念的革新，这些变化在逐渐强调消费者、消费者与企业关系的重要性。然而，旅游产品不同于其他工业产品，它具有无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等主要特点，使消费者更依赖旅游企业品牌信息所表达出来的质量与品质。消费者可以从旅游企业的品牌中感知产品与服务的质量、特点、价格等多方面的信息，这将对消费者的决策行为起很大的影响作用。因此，基于消费者——品牌关系的旅游企业品牌建设研究正越来越被人们所重视。 2021年，江苏共有旅行社、星级饭店、旅游景区等旅游企业4327家，在全国各省市中，江苏省旅游企业数最高，营业收入位居前列，但与北京、上海、广东等发达省份还有一定的差距。目前，江苏没有一个旅游企业进入全国旅游企业集团前20强，更加缺乏有国际品牌影响力的现代旅游企业。长期以来江苏旅游企业对品牌的认识有所局限，单纯地从企业自身价值的体现方面认识品牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。本文以江苏旅游企业的品牌建设为例，通过调查分析江苏旅游企业的品牌关系管理和品牌建设现状和问题，提出有针对性的解决方案。 二、消费者—品牌关系理论研究 随着体验经济时代的到来和企业营销观念的发展，传统的以单纯销售为目的营销理论被以重视客户关系为特征的关系营销理论所取代。消费者对品牌的需求
品牌发展史1 品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。 古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。 1．古典品牌理论阶段 古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等. （1)20世纪50年代。主要的代表性成果有： ①奥美在1950年首次提出的品牌概念； ②Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想； ③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。