“周黑鸭”市场环境
调查研究报告
（2014年度）
成员：鲁晓伟，黄钰青，方冉，张驰明，许幸园
目录
第一部分：研究原因与目标设定
一、研究原因
二、企业介绍
三、目标确认
四、调研方法
第二部分：宏观环境分析
一、基于PEST的模型分析
二、行业竞争格局状况分析
第三部分：微观环境分析
一、行业及市场容量分析
二、客户需求分析（详情参见附录二）
三、产品市场情况分析
第四部分：发展建议
一、对于产品质量的建议
二、对于服务的建议
三、对于产品价格的建议
四、对于公司创新的建议
五、对于公司进一步发展完善的建议
附录（一）调查问卷
第一部分：研究原因与目标确认
一、调研原因
出于对湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展需要的考量，必须对武汉卤制品市场及大环境有一个充分的认识。所以亟需多角度了解其市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的发展战略，提供重要参考。
二、企业介绍
湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有50多家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。
然而，随着周黑鸭的日渐走红，阻碍“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐显现，怎样在日趋激烈的竞争中扩大市场份额，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品质量和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固武汉市场进而迈进全国市场必须重视的关键点。
二、目标设定
根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标确认为：
（一）研究目标：
1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。
2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。
3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。
（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况
1、“周黑鸭”品牌知名度
武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。
2、“周黑鸭”品牌美誉度
全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱程度的调查。
3、“周黑鸭”品牌忠诚度
全市十个分区消费者够买“周黑鸭”的方式、习惯、用途、数量、频率等的调查。
4、“周黑鸭”活动营销效果
全市各个分区消费者对“周黑鸭”店面直营模式的态度和看法，公众对“周黑鸭”打假活动的印象以及态度看法等的实地调查。
5、“周黑鸭”企业员工对本企业文化的理解和看法
“周黑鸭”企业文化在本公司的传播状况，本公司员工对企业深层文化的理解，员工对公司上层管理模式的一些意见和看法。
6、“周黑鸭”品牌核心竞争力
“周黑鸭”相对于武汉本地其他卤制品品牌，具有的个性特色和独特优势。
7、武汉卤制品市场的竞争状况
武汉其他卤制品品牌的发展状况，大众熟悉度、喜爱度、忠诚度等各方面状况的调查。
三、调研方式
此次调研采用方便抽样，定量与定性方法结合的方式，在全市范围内，根据区域配额进行分布调查。
(一)抽样总体：大武汉地区的“周黑鸭”产品的现有和潜在消费者。
（二）样本及样本单位：样本单位是个人，样本为接受问卷调研的随机100受访者。(三)抽样操纵变量：收入；年龄；职业；性别。
因食品市场的全员性，全部样本13——50岁以上基本按人口统计指标配额抽样。（见下图）年龄
（所占比例）13至18岁
（10%）
19至23岁
（20%）
24至30岁
（20%）
31至40岁
（20%）
41至50岁
（20%）
50岁
或以
上
（50%
）
数量
（份）
10 20 20 20 20 10 职业抽样分为五类：学生、蓝领、白领、家庭主妇、离退休人员(老人为主）
性别抽样见下图：
性别(所占比例)
男
(50%)
女
(50%)
数量（份）50 50
（四）取样来源与问卷数量
本次调查在江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山、东西湖、蔡甸、新洲等武汉市10个地区，共投放问卷100份，回收有效问卷92份。具体样本分布如下：
（五）研究方法
本次调查借鉴了前辈研究中的有效方法，从市场的宏观与微观视角分析，同时尽可能地将文字与图形结合来说明现象。对所采集的数据运用SPSS11.5进行分析，用EXCEL处理有关图表，进行整合。(有关图表请结合附录二)
第二部分：宏观环境分析
一、基于PEST的模型分析
政治：
2009年9月，国家质检总局发布《限制商品过度包装条例（草案）》（简称“《条例（草案）》”）开始征集意见。2009年1月23日，国务院办公厅下发了《关于加快治理商品过度包装的通知》。此次发布的关于“限制商品过度包装”的政策在一定程度上将对我国的食品包装行业，尤其是食品和包装机械行业产生不利影响，但这种影响的幅度不会很大。所以我们可以从周黑鸭的外包装着手，进行一些改变。
经济：
21世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占
到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85．6%。而"周黑鸭"将应该在菜市场售卖的传统卤菜打造成了休闲食品连锁店，无疑是找对了方向，提升了产品的档次，也有助于打响品牌，“周黑鸭”抓住了机遇，它应该通过规范化运营、科学化经营将品牌做大做强，使更多人能品尝到来自武汉的美食。
文化：
"民以食为天"，尤其对于口味很杂的武汉人来说，食物是很重要的，随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们愈发重视美味与营养的结合，所以“周黑鸭”独特的口味和其所具有的保健功效，使得它被广大武汉人接受。同时，有很多其他主打卤味的品牌连锁店出现，虽然竞争激烈，但是也是一种良性竞争，活跃了休闲食品连锁店的市场。
2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌。这是周黑鸭相较于其竞争者的优势。
科技：
随着卤味保鲜剂和真空包装的产生，“周黑鸭”也越来越便于储存、运输和携带，2011年9月，“周黑鸭”引进了ERP系统，对于旗下门店统一管理，根据销量进行生产，使每个门店做到“零库存”，同时在武汉、江西和深圳三地建立了生产中心，科学化标准化生产，保证了产品质量，而“周黑鸭”一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念，这在很大程度上保证了周黑鸭的口味正宗和维护了品牌形象。
二、行业竞争格局状况分析
目前“周黑鸭”处于品牌企业跑马圈地的成长阶段，几大行业巨头共同发展培育市场，每家企业的消费者定位和产品口味方面各有不同，并且未出现恶性抢市场份额的现象，因而整个行业仍处于良性竞争的阶段。
但不能忽视的是随着“周黑鸭”的发展，其盗版也逐渐增多，给“周黑鸭”的名誉带来了损害，企业利润也有了很大的损失。
第三部分：微观环境分析
一、行业及市场容量分析
市场现状与前景：
随着我国经济的快速发展、城镇化进程的推进，城镇居民的生活节奏加快，职业女性的比例增加，家庭饮食也趋向了社会化和安全化，这点从我国快餐业的蓬勃发展可以看出，因而“周黑鸭”将自身打造成了品牌连锁店，无疑是明智的选择，做到了方便、安全和美味，这几个方面对于快节奏的人们来说具有很大吸引力，再加上，人们现在越来越注重营养，开始增加对于鸡鸭等白肉的消费，所以“周黑鸭”的市场前景广阔，发展势头很好。
行业分析：
1. 从技术的先进程度来看：这是一个进行了一定革新的传统行业，产品技术含量仍然低，这说明对这个行业在生产产品上的投资不需要太高，这也导致了该行业的门槛低，竞争者多，因而资金主要用于产品保鲜、产品包装和广告上面。
2. 该行业目前主要的品牌有：周黑鸭、绝味鸭脖、九九鸭脖、小胡鸭、廖记棒棒鸡、煌上煌等，虽然都是走着连锁经营路线，但这些品牌在口味上面都有着各自的特色，也面向着不同的消费人群，所以不存在恶性竞争的情况。有几个品牌，例如九九鸭脖，因为允许加盟而有些加盟商的不良表现使得其品牌形象大打折扣。综上所述，虽然目前市场竞争还不太激烈，但要想从众多竞争者中脱颖而出，不仅要做到产品安全、便捷、可口，还要在营销方案上面下功夫，很好地推广“周黑鸭”。
3. 这个行业目前还没有出现真正的龙头企业，所以还有极大的发展空间，具有极高的投资价值。我们可以把“周黑鸭”打造成一个龙头企业，甚至可以并购其他品牌。
市场容量分析：
根据我们的调查研究，“周黑鸭”等即食休闲类卤味熟食的主要消费人群为大学生和上班族，他们大都是因为这种食品的方便和可口，适合用来打发时间；其次的消费人群为家庭主妇等负责家里伙食的人，他们偶尔会选择用卤制品来做菜；还有一部分消费人群是将此类产品买来当作礼品馈赠他人，所以该行业现有的市场容量大，但竞争者也众多，所以我们着力开发其他潜在消费人群。
排除掉对卤制品不感兴趣的人群外，剩下的基本上都可以算作潜在消费人群，而这个潜在市场容量是巨大的，我们应该尽力开发潜在市场。这些人可能是因为对产品口味、外观、包装和价格上不满意，或者是对“周黑鸭”这个品牌知之甚少，我们可以从这几个方面入手：更有特色的产品，制定不同的价格方案，加大“周黑鸭”的广告宣传等。
二、客户需求分析
本次调查从客户的性别，年龄，职业，人均月收入，人均月消费等方面入手，交叉分析“周黑鸭”品牌，口味等方面与客户各方面的相互联系，通过图表及语言文字进一步进行阐释。
详情请参见附录二调查问卷分析报告
三、产品市场情况分析
产品主要的销售渠道：
连锁直营店，主要分布在各大商业圈和地铁站口等人流量大的地方，增加顾客的购买欲望，还有助于打造品牌。
网络销售，在淘宝上设有官方旗舰店，可以不受时间和地点的限制，方便顾客购买，增加销售量。
卤制品市场潜在的消费优势
通过调查和问卷分析，有44%的被调查者喜欢卤鸭制品，46%的人表示一般（此种不明态度可以看作是现在的卤制品消费者），只有10%的被调查者不喜欢卤鸭制品。说明卤鸭制品是普遍受大众欢迎的，武汉的卤鸭市场乃至整个卤制品市场的市场需求量都较大，有进一步挖掘的空间。
卤制品市场（不包括周黑鸭在内）的三度（知名度、忠诚度、美誉度）认知情况分析
通过对卤制品信息的分析和卤制品信息的调查结果与性别、年龄的交叉分析，可得出关于武汉卤制品市场（不包括“周黑鸭”）的竞争状况是：
精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力
的竞争对手。
精武鸭脖和汉口精武是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。
廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，同样需要借鉴和参考廖记的经营管理模式。
虽然害怕走上土家烧饼的老路，“周黑鸭”只有自己开的分店，不做加盟。但是一个品牌要发展壮大，加盟是一个比较好的选择。在这一方面，廖记做的很成功。
廖记把关注加盟商成长与品牌发展紧密相连，在加盟上力求做到：
●统一店面设计、统一服装、统一的管理模式
●总部统一的VIS；
●统一的广告宣传
●完善的售后服务
●厨师、工程师随时提供新产品的技术支持；
●当营销策划师为加盟者出谋划策
（一）除“周黑鸭”外，武汉8个卤制品品牌的知名度、美誉度、忠诚度比较
1.卤制品品牌知名度
2.卤制品品牌尝试指数
3.卤制品品牌购买指数
4.卤制品品牌美誉度
综合四幅图表分析，精武鸭脖，汉口精武，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。周黑鸭应结合消费者喜好和市场需求，运用好USP理论，找出与这三个品牌不同的产品卖点，扩大其影响力。
第四部分：发展建议
“周黑鸭”要想向全国市场迈进，必须先以武汉市场为主体，为其向外发展提供必要的生产资料和销售渠道的供应。而在武汉卤制品市场中“精武鸭脖”作为武汉市场的“老字号”，在武汉卤制品市场甚至全国卤制品市场中占据着重要的地位，是“周黑鸭”目前最大的竞争对手。其次，一些打着“周氏黑鸭”等相似品牌和产品借助武汉消费者的消费心理，逐渐形成对“周黑鸭”地位的追赶趋势，所以“周黑鸭”要进一步发展和完善，需要定制一套适合自身发展的营销战略，留住老顾客，不断挖掘潜在消费者，来抢占消费市场。
对此我们制定了“QS-3C”营销战略
一、Quality(优质)
1.首先在产品制作本身上下功夫，保证每一块“周黑鸭”都能拥有100%的美味和口感。
2.在生产流程的卫生上予以保证，可以借鉴麦当劳，肯德基的宣传经验，向消费者展示原料来源和制作流程，让消费者买得放心，吃得放心。
3.对于“周黑鸭”产品的外观上，消费者是有所顾忌的，包括产品本身及包装上，须向
顾客说明产品黑色外观的原因，另外对其色泽作一定的改进，可以尝试“变色”。
二、Service(服务)
1、口味服务于消费者。麻辣带点甜：这种口味比较极端，有两种可能，非常喜欢，非常不喜欢。口味比较重，非常喜欢的人还是很多的，但不知道有这种味道存在的也还是很多的，所以制定相应的宣传策略。微辣带点甜：针对不太能吃辣以及女性消费者，很多觉得周黑鸭口味过重的消费者并不知道其他味道的存在，而“周黑鸭”也没做推广，所以，推广这种味道是很有市场的。可以将两种味道的推广放在一起做公关和广告。
对于某些口味较重的消费者，可以免费准备调味包，这样可以吸引潜在消费者。
2、态度服务于消费者。据统计，在某些门店存在服务态度上的问题。所以公司在基层员工的招聘上应注重对其素质的考量。并且要设计出自己独特的问候语，对顾客尽量提供除产品以外可以提供的帮助。
三、Cost(价格)
有部分消费者认为“周黑鸭”的产品定价高，对此，我们建议“周黑鸭”应发挥其良好的科研创新能力，开发新技术，提高生产效率，减低生产成本，势在必行。
1、调查分析发现，消费者的购买金额集中在10—25元之间，15—20元区间是消费者习惯购买金额，在购买金额一定的情况下，需要产品尽量的多样，给消费者以最大的满意度
2、购买金额一定时，要想增加销售，就需要增加购买频率，“特殊情况才购买”是消费者的习惯购买频率，如果每天都给购买以充足的理由，那么每天都是特殊情况。每三天主打一样产品，打折销售，周末做周末促销，定义为店长推荐，这样就可以获得比较好的销售效果。
3、在产品包装上实现零售，考虑到某些消费者的消费量有限，可以开发小包装，那样相对于大包装而言，价格上便宜，更能吸引消费者。
四、Creativity(创新)
1.产品组合创新：
可以将不同的产品整合在一起，卤鸭和卤菜的搭配，做成卤制品“套餐”形式，价格给予优惠，既可以增加销售，又可以推广不同类型的产品。例如：永和或者德克士模式，做中式快餐，配套米饭、苕粉、米线、面等主食，豆浆、碳酸饮料、茶饮料等饮品，菜品主打卤菜，配合一些热菜凉菜，形成一套完整的餐饮体系，健全产业链，进攻餐桌市场。
与知名饮料企业合作，如可口可乐，百事可乐公司，通过合作来提升自己的企业形象和影响力。
2.实体店面创新：
据调查，“周黑鸭”的实体店面不能在众多的品牌店面中凸显，源于其logo和设计风格并不高大上，建议“周黑鸭”在店面设计上多多考虑其主要受众（即年轻人），店面可以融
企业背景 企业简介：周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1997年。生产基地现位于湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，周黑鸭主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品，其产品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。 公司背景：周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为，至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、东莞、上海、郑州等地设有10家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家，产品具有非常高的知名度与美誉度。 发展历程 1997年，第一家“周记怪味鸭”专卖店开业。 2004年，创始人周富裕先生正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别标志，迈出了品牌建设的第一步，同年“周记黑鸭”商标升级为“周黑鸭”。 2005年，向工商总局商标局提出“周黑鸭”商标申请。 2006年，注册成立武汉世纪周黑鸭食品有限公司，完成了从作坊式生产到工业
化生产的跨越。 2008年，武汉世纪周黑鸭食品有限公司经湖北工商总局批准，正式更名为湖北周黑鸭食品有限公司。 2009年，周黑鸭ERP系统全面上线实施，周黑鸭正式实现“会员管理”及门店运营全程信息化管理。同年“周黑鸭”商标获得国家工商总局的正式注册，周黑鸭维权行动全面展开 2010年，周黑鸭食品工业园一期建设正式启动。同年6月，周黑鸭开始实施全国战略 2012年，正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及推广，同年，启动湖北工业园二期建设 作坊创业，集贸市场经营——走出菜市场，连锁经营——成立公司，公司化运营——战略会议，确定目标——快速发展，年销售额突破亿元——接触风投，打造全国性品牌——“中央厨房+门店”模式得到风投青睐，稳健发展 创业动机 1）周富裕从“自己的故事”，讲述了从一个外来务工人员成长成为一个产值上亿元的企业的法人董事长，艰苦创业的过程。让人意料不到的是，他的创业动力竟然来自他的“女友”。周富裕讲述了自己青春时的“爱情故事”。在他20岁左右的时候，邻家阿姨给他介绍了一个女孩，第一眼见她的时候就认定她就是心目中的“女神”。直到一天，在大老远处，看到一群女孩走了过来，而他第一眼就认出了她，当他还在期望着女孩能向他打招呼时，却听到了另一个女孩的声音：“癞蛤蟆想吃天鹅肉。”顿时他的心就凉了。当他得知女孩子家是做卤菜的，周富裕下定决心以后一定要做卤菜，并且一定要比她爸爸做的强。接着，他又列出了他要
“周黑鸭”品牌武汉市场状况 调查研究报告 （2009年度）
目录 第一部分：研究缘起与目标设定 一、调研缘起 二、目标设定 三、调研方式 第二部分：调查问卷分析 一、本次受访者基本状况分析 二、消费者对卤制品的消费习惯和偏好 三、目前武汉卤制品市场的竞争状况 四、“周黑鸭”的三度状况 第三部分：深度访谈分析 一、区域访谈分析 二、学生访谈分析 第四部分：建议
第一部分：研究缘起与目标设定 一、调研缘起 出于湖北周黑鸭食品有限公司对其企业形象的保持与进一步发展、品牌的维护与完善、产品业务的营销与拓展的需要，必须对武汉卤制品市场有一个充分的认识。所以急需详细了解武汉卤制品市场存在的众多品牌、清楚消费者拥有的消费能力，以及影响湖北周黑鸭食品有限公司进一步发展的一系列问题，从而为公司制定正确、有效的下一步发展战略，提供重要参考。 湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。 本调研组经过详细缜密的调研后，得出了一套详细完整的市场分析报告，试图从中找出解决当前众多问题的对策。 二、目标设定 根据调研宗旨，本次调研的总体目标与具体指标设定为： （一）研究目标： 1、对武汉卤制品市场的竞争状况和特征以及其他卤制品品牌的市场策略和运作方法进行调研分析，了解卤制品市场的运营现状和模式，为找出有效发展模式提供依据。 2、对消费者的卤制品接触状况、整体印象、口味偏好、消费习惯、品牌意识等进行调查研究和分析评价，为接下来的营销方向提供科学、有效的依据。 3、对“周黑鸭”自创建以来的发展状况、企业文化、品牌营销的传播效果进行相关评估。评估指标为消费者对“周黑鸭”的知名度、品牌好感度和忠诚度的评价，消费者对“周黑鸭”CI体系的整体评价及“周黑鸭”自身发展情况等内容。具体研究指标为：（二）重点研究指标：武汉公众对“周黑鸭”品牌的认知状况 1“周黑鸭”品牌知名度 武汉市十个分区的消费者对“周黑鸭”认知度、商标记忆度、口味了解度等状况的调查。 2“周黑鸭”品牌美誉度 全市十个分区消费者对“周黑鸭”各方面的评价、品牌好感度、品牌热爱度、口味喜爱
周黑鸭- 专题深度研究报告 （此文档为ord格式，可任意修改编辑） 2018年12月
一.开店只是成长第一步，更关注市场与消费者基数扩大 (5) 1．经营模式聚焦产品和营销，壁垒不高，但有先发优势 (5) 2．现阶段开店仍是最佳扩张模式 (6) 3．市场空间依然巨大，但成长需要代价 (6) 4．利润率曲线短期会有下行压力，但更关注市场与消费者基数扩大 (9) 二.提升平台价值是第二步，增长前景更为广阔 (10) 1.加大新品开发力度 (11) 2.内部效率优化空间 (12) 3.提高产品壁垒 (14) 4.建立营销壁垒 (15) 5.开发衍生产品 (16) 6.尝试收购与兼并 (17) 三.他山之石：连锁店延伸品牌价值的有益探索 (18) 星巴克咖啡–产品和渠道延伸提升同店销售和利润率水平 (18) 海底捞火锅–产品和渠道延伸提升品牌价值 (20) 1．销售预测 (21) 2．成本、费用及利润率预测 (22) 3. 新品改变同店增长和利润率曲线走势预测 (24) 4．其他预测 (25) 四.附录 (29)
1.公司基本情况 (29) 2.行业概况 (30) 3.公司基本运营数据 (31) 图表目录 图表1: 三种经营模式对比 (6) 图表2: 潜在需求预测模型与结果 (8) 图表3: 公司销售收入和利润率模拟曲线（只考虑鸭货） (10) 图表4: 公司产品延伸路径 (12) 图表5: 公司成本费用构成与费用率趋势 (14) 图表6: 公司部分促销礼品展示 (17) 图表7: 星巴克品牌延伸努力与成效 (20) 图表8: 海底捞国内餐厅数增长趋势以及颐海国际第三方市场销售增长趋势 (21) 图表9: 主要财务假设和预测结果 (26) 图表10: EBIT 利润率曲线模拟 (27) 图表11: DCF 模型 (28) 图表12: 与港股Staple 板块估值比较 (28) 图表13: 与全球连锁经营品牌估值比较 (29) 图表14: 市盈率/市净率 (29) 图表15: 公司发展历程 (29) 图表16: 公司股权结构 (30)
给：湖北周黑鸭食品有限公司营销总监杜汉武 来自：华中科技大学管理学院星空小组 时间：2011年6月11日 有关事项：周黑鸭武汉市场研究建议书 杜汉武先生： 随信所附的市场研究建议书提出了对贵公司熟卤制品行业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能够满足您的要求。 如果您对该建议书有什么问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研究工作。 李松泽 研究课题组长
目录 一、调查背景 (3) 二、调查的目的 (3) 三、市场调查内容 (4) 四、调查方法 (4) 五、调查对象及抽样方法 (4) 六、周黑鸭市场调查程序及安排 (5) 七、经费预算 (6) 附录一：周黑鸭现有消费者调查问卷 (7) 附录二：周黑鸭一般消费者调查问卷 (9)
一、调查背景 “湖北周黑鸭食品公司”创立于2005-2006年期间，现已发展成拥有直营专卖店148家（武汉64家、湖北其他城市60家、南昌和长沙各12家），2009年销售收入达2.5亿元的公司。 公司想向外扩张，但是认为必须先巩固作为公司大本营的武汉市场，因为竞争对手拓展武汉市场的势头直逼周黑鸭。绝味、廖记、精武鸭脖、久久丫都将成为周黑鸭在汉的竞争对手，如何进一步对武汉市场进行深耕细作，成为公司目前巩固武汉市场的主要问题，目前本小组已完成了调研的基础准备工作，正在展开第二阶段的工作。 二、调查的目的 1.了解周黑鸭现有消费人群、潜在消费人群及其消费习惯： （1）了解休闲食品市场状况 （2）了解周黑鸭现有消费人群的种类及购买频率与数量 （3）了解潜在消费人群并测算市场容量及潜力 （4）了解消费者周黑鸭食品的消费观点、习惯、偏好等 2.了解竞争对手的情况（如精武鸭脖、绝味鸭脖） （1）调查竞争对手的销售状况 （2）调查竞争对手的广告策略、销售策略 （3）调查竞争对手的门店布局 （4）调查竞争对手的产品种类、陈列设施 3为周黑鸭公司下一步深耕细作武汉市场提供营销决策建议： （1）确定目标市场 （2）确定销售渠道 （3）确定公司覆盖率 （4）确定产品种类范围
荆楚理工学院 经济与管理学院 市场营销二班 2013405010235 毛嫄婷 周黑鸭网络营销策划方案 【摘要】根据当下的时代潮流和卤制品市场的发展，结合O2O线上线下模式，打造更好的企业品牌文化形象，从而达到企业的持续发展，让周黑鸭获得更大的利润。利用网络平台来消费的人数是一直呈上升的趋势，所以如果周黑鸭不想被淘汰，就要扩展互联网思维，实行网络营销的新模式和新方法。 【关键字】网络营销、O2O、快乐付、企业文化 目录 一、周黑鸭网络营销环境分析 -------------------------------------------------------------------------------- 2 1、宏观环境分析 ------------------------------------------------------------------------------------------- 2 (2)、微观环境分析 ---------------------------------------------------------------------------------------- 2 二、周黑鸭网络营销存在问题 -------------------------------------------------------------------------------- 3 三、网络营销策划方案------------------------------------------------------------------------------------------ 3 （一）快乐付------------------------------------------------------------------------------------------------ 3 （二）不可忽视的微创新 -------------------------------------------------------------------------------- 3 （三）网络会员制营销 ----------------------------------------------------------------------------------- 4 (四)大学生市场的拓展 ------------------------------------------------------------------------------------ 4 （五）企业品牌文化推广 -------------------------------------------------------------------------------- 5 （六）用全新的IDTV广告直接调动情感------------------------------------------------------------ 5 （七）提高企业员工的参与意识和服务意识 ------------------------------------------------------- 5 四、总结 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6 （一）方案总结--------------------------------------------------------------------------------------------- 6 (二)自我总结------------------------------------------------------------------------------------------------ 7 五、参考文献 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8
周黑鸭营销策划 一、背景分析 湖北周黑鸭食品有限公司，是以重庆周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年重庆周氏传人将秘方带到武汉开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。 经过十几年的经营与发展，公司在武汉拥有多家店面，同时在北京、南昌等地设有分公司。目前，公司本着“先品牌，后规模”的发展战略，秉承“关注细节，用心服务”的核心理念，以“绿色、健康、滋补”为质量承诺,服务顾客，稳步发展。 湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北、湖南、江西、北京已经开拓市场，而四川、重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味相冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓市场。周黑鸭目标客户选择20—49岁的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。 二、宏观环境分析（PEST分析） 21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品年销量额在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而“周黑鸭”作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。 三、产品分析 1.产品分析 （1）产品名称 周黑鸭锁鲜装产品、颗粒装产品、礼盒 （2）品牌调性 年轻、时尚、娱乐 （3）广告主题 会娱乐，更快乐 （4）主要产品 鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌 （5）销售渠道 商超，专卖店，网店，电话订购 （6）目标消费群 18-26岁年轻群体
周黑鸭市场调研报告 所在院校：信息与机电学院 团队成员姓名：胡违卓江琪张雪妮严倩张梦娟 指导教师姓名：袁芬 完成时间2014.5.1 前言 “民以食为天”从古至今人们从未放弃对吃的追求，而且不断的尝试的制作不同口味不同风格的带有地方特色的名小吃。酱卤制品作为传统中式风味制品中最具代表性的一类，因为口味独特，方便食用，渐渐符合人们快节奏生活中对吃的要求，而周黑鸭则是这种特色小吃中的翘楚。 此次调查中我们通过问卷调查、查找资料，了解到市场上周黑鸭品牌的市场占有率及消费者的需求现状和偏好度，了解到周黑鸭的主要消费者人群及消费者对周黑鸭的评价。通过对不同年龄段及不同职业消费者的调查，得出一些较为准确的数据，从而得出周黑鸭在酱卤制品中的市场占有率，并加以分析，进一步了解周黑鸭现如今的市场环境。 随着周黑鸭的品牌越做越大，同时也出现了一系列的问题。怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全的自身的企业形象？怎样解决市场上出现的山寨周黑鸭？怎样在飞速发展的网络信息时代占有一席地位？这一系列的问题都是周黑鸭现如今所面临的难题。 本次调查主要了解周黑鸭的真伪品牌问题，以及山寨周黑鸭对周黑鸭的不良影响，并提供解决方案。同时通过调查分析周黑鸭的知名度，以及它的宣传力度，找出其不足之处，并从中找出对策。周黑鸭的经营模式主要是以实体店为主，通过市场调查可以看出，
大多消费者对周黑鸭的了解也是通过实体店了解的。但店面是有限的，这也是周黑鸭在宣传方面所不足的地方。由此，我们要对这一系列的问题提出较为可靠的解决方案，改变周黑鸭现如今的一些不足之处。促进周黑鸭品牌的完善和发展，使其拥有更多的消费者，占据更多的市场份额。 目录 一、调查目的------------------------------------------------------3 二、调查时间--------------------------------------------------------3 三、调查对象-------------------------------------------------------3 四、调查地点------------------------------------------------------3 五、调查方法---------------------------------------------------------3 六、调查样本特征-----------------------------------------------------3 1.样本数量 ---------------------------------------------------------------3 2.样本分布-----------------------------------------------------------3 （1）样本性别构成特征------------------------------------------------3（2）样本年龄构成特征-------------------------------------------------3（3）样本职业构成特征-------------------------------------------------4
周黑鸭营销策划方案 一、产品分析 （一）、产品背景及现状 1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业,1997 年鸭创始人周富裕先生自行研发出"周黑鸭" 的配方,很快"周黑鸭"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠长"的独特口味赢得了广大消 费者的认同,同年第一家" 周记怪味鸭" 专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004 年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定"周记黑鸭"品牌并进行了商标注册申请,统一识别方法,2004 年3 月"周黑鸭武广一店"开业;6 月"周黑鸭广埠屯店"。2005 年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局 申请了"周黑鸭"35 类的注册商标,2007 年至今周黑鸭已申请了29 类、31 类、40 类和43 类商标。"周黑鸭"为保证产品质量和品牌维护一直保持着"不做加盟不做代理不传授技术"的直营理念! 2011 年,"周黑鸭"被认定为"中国驰名商标",为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加 工类商标品牌!为了实施企业的发展规划,湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪,分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区,在马来西亚、新加坡、澳大利 亚等国成功注册,同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度,并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围,促进商标的知名度与美誉度 不断提升。 （二）、产品主要内容及特色 1、主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。实现了将熟卤制品这一传统 餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要展露经营目标。 2、公司产品分为散装产品，真空简包，真空彩包，礼盒产品四种。散装产品适宜于即时食用，不易储存；真空简包和真空彩包可以像零食一样携带，易储存；礼盒产品是馈赠朋友的佳品，精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评。 3、周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压 等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡 武汉三镇，畅销全国。 （三）、产品前景（应该特别谈谈周黑鸭的前景而且目标群体也没有指出） 根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高。周黑鸭在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展15 类热门行业之一；国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据二个席位；休闲餐饮
周黑鸭调研分析报告
周黑鸭市场调研报告 团队成员姓名： 田青云、黄雯雯、赖秀红、周小玉、张文静刘旭东 完成时间： 2015.4.25
摘要 随着经济的蓬勃发展，生活水平的不断提高，们消费水平和消费观念的逐渐提高和改变,人们消费的方式也正在发生改变。在移动互联网时代，随着消费者信息获取和购买行为的变化，越来越多传统企业开始重新思考它们的营销模式。新模式的核心是如何将线下的商务机会与移动互联网结合起来，为消费者和企业带来更多的价值。周黑鸭作为在全国十余个重点城市和地区拥有超过500家直营门店的著名品牌，如果要在移动互联时代保持其在行业的优势地位并持续发展，需要围绕品牌核心定位和现有门店布局构建线上线下融合（O2O）的新战略。为此，我们进行了如下调查。本文首先介绍了本次调研的基本情况，包括调研的背景、目的、调研与执行的方式以及设计调查问卷的思路，通过对基本情况的介绍使读者对本次调研有基本的认识。然后通过调研原始数据发掘提出一个切实可以的O2O商务模式方案。
目录 一、调研基本情况 (4) （一）调研背景 (4) （二）调研目的 (4) （三）调研方式 (4) （四）问卷设计思路 (4) 二、调研结果及分析 (5) 三、发现的问题及建议 (13) （一）深入探究所得问题 (13) （二）建议 (13) 四、O2O模式选择 (13) 五、结束语 (13) 六、附件 (14)
一、调研基本情况 （一）调研背景 湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。然而，随着周黑鸭的日渐走红，互联网经济的兴起，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何布局O2O来进一步提高市场占有率？等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步巩固市场必须重视的关键点。 （二）调研目的 1、通过调研了解消费者购买周黑鸭的消费习惯； 2、通过调研了解消费者青睐的O2O商务模式； 3、通过调研了解周黑鸭的营销情况和营销手段的现状与效果； 4、为周黑鸭实施O2O商务模式提供思路。 （三）调研方式 1、调研方式： 此次采用前期实地访谈访问，后期网络问卷调查的方式。 （四）问卷设计思路 1.问卷的设计要求研究者对调研目的有着充分而深刻的了解，本次调查的主要目的是通过调研了解消费者购买周黑鸭的消费习惯，了解周黑鸭的营销情况和营销手段的现状与效果，了解消费者青睐的O2O商务模式。 针对以上调研目的，调研指标设置如下：
财务战略SWOT分析法 —以湖北周黑鸭食品公司为例 姓名 专业班级 学号 班级序号
湖北周黑鸭食品有限公司SWOT分析 一、公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。2008年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。主要经营“周黑鸭”系列产品：鸭舌，鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸡尖，卤干子，酱板鸭等。目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇商圈，产品享誉全江城。公司目前在湖北省武汉市及周边二级城市黄石，孝感，咸宁，安陆等均有直营门店；在北京，南昌，长沙，深圳设有分公司，产品具有非常高的知名度与美誉度。 二、SWOT分析 Strength（优势）： 1、周黑鸭口味多样，符合多种人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有 香、辣、麻、酥、嫩的特点，常使人垂涎三尺，食之不忘。 2、店面干净卫生，产品透明化，让消费者更放心购买食用。员工服务态度好让消费者买 的舒心。 3、“周黑鸭”采取平民化营销策略，能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等全 方位营销，店面多，具有很强的市场扩张力。同时也满足消费者需求。 4、投入电子商务，使用网络营销，比如京东商城，扩大销售范围。 5、“周黑鸭”冠名武汉地铁2号线江汉路站，引起公众热议的同时加大其知名度。 6、“周黑鸭”凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比，形成国内同行业其 他企业不易逾越的市场壁垒，确立市场领先优势，增强核心竞争力，增加品牌知名度影响力。 7、引进ERP，周黑鸭总部能在线实时查看到全国任何一家门店任何时刻的销售状况， 并能根据销售状况进行生产计划，然后按照销售情况，有针对性地进行产品配送。 8、周黑鸭零库存生产，保证不卖陈货，更能博得消费者喜爱。
工程技术学院《周黑鸭市场调研报告》 班级：营销61201 组员： 指导老师：王洋平
目录 引言 (2) 一、调研目的 (2) 二、调研方法 (3) （一）调查设计 (3) （二）资料收集的方法 (3) （三）抽样方法 (3) 三、调查数据描述统计分析 (4) （一）数据描述 (4) 1、频率分析 (4) 2、交叉列表分析 (8) （二）相关性分析 (11) （三）回归性分析 (12) 1、网购时食品安全注重度与年龄回归分析 (12) 2、网购时正品注重程度与配送速度和运费的关注度回归分析 (12) （四）因子分析 (13) 四、调查总结 (15) 五、面临的问题与建议 (16) （一）口感味道问题 (16) （二）宣传力度问题 (16) （三）假冒伪劣问题 (16) （四）产品安全问题 (17) 六、心得体会 (17) 附录原始调查问卷 (18)
周黑鸭调研分析报告 【摘要】在过去的一年，互联网思维模式大行其道，APP打车、扫一扫买可乐、手机点菜，对传统行业产生了极大的冲击，社交媒体营销、O2O、移动支付等新手段等也被大众所接收并得到广泛应用。O2O大潮席卷零售行业，线上线下无缝融合成为大势所趋，利用社交媒体营销不仅拓宽了企业品牌传播的渠道，增强了商家与顾客间的直接互动，给顾客带来了新的消费体验，同时还增加了顾客对商家品牌的认知度，增强了顾客粘性。但是食品业线上销售相对艰难，因为消费者对其购买前购买后食品的真假及安全都存在不同程度的顾虑，这也给像周黑鸭这样休闲食品零售企业带来了新的机遇和挑战。 根据我们对荆州市场调查的数据显示，①基本上100%的调查对象都购买或者吃过周黑鸭，其中64.86%的人表示至少购买过1-2次，35.14%的人则表示购买过两次以上，其中大部分单次购买周黑鸭的消费额在25-50元之间，占到49.1%；②对于购买方式，选择在实体店购买的消费者占到大半达到88.11%，他们之中大部分不愿意选择在网上购买的原因则是担心其是否是正品、其食品安全以及食品的保质期等。还有的则表示不愿在网上购买的原因是因为觉得线上购买实体店拿货比较麻烦或是其所在的附近并没有实体店。而选择在网上购买的消费者仅仅占到11.89%；③当问及是否愿意接受周黑鸭实行线上购买优惠然后到实体店拿货时，在调查对象中有76.2%的消费者表示愿意接受等等。 本次研究是在周黑鸭现有的销售模式的基础之上，重点对荆州市消费者对周黑鸭品牌的认知度、消费者的消费行为习惯、消费者对O2O销售模式的接受度以及对其采取O2O模式的态度，并且我们将基于分析结果给出一些具体的建议，希望可以给周黑鸭企业未来的发展提供一些参考。 【关键词】互联网O2O模式线上线下实体
2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 市场调研报告 参赛团队名称：所在院校：长江大学工程技术学院 联系人姓名：联系方式： 团队成员姓名： 指导教师姓名：联系方式： 完成时间：
目录 摘要 (2) 一、背景简介 (2) 二、调研时间 (2) 三、调研区域 (2) 四、调研目的 (3) 五、调研方法 (3) (一)调研对象 (3) (二)数据来源 (3) 1、调查问卷 (3) 2、网络资源 (3) 六、调研结果 (3) (一)企业发展状况 (3) (二)中国功能饮料发展状况 (4) (三)产品简介 (4) (四)目标市场调研 (4) 1.本次受访者基本状况分析 (4) 2.消费者对卤制品的消费方式和消费习惯 (7) 3.卤制品市场的竞争状况图 (8) 七、结论与建议 (10) (一)调研结论 (10) (二)发展建议 (10) 附件 (11)
摘要 本市场调研报告是针对荆州市场关于周黑鸭发展情况调研结果的一个汇报和简要的分析，此次调研通过多种方式相结合，对于周黑鸭在荆州的销售状况以及荆州消费者在周黑鸭消费方面的一些习惯，报告撰稿时对收集的调研数据进行了一定的筛选，在一定程度上保证了 报告的真实性和有效性，可以在荆州市场的推广销售工作上提供有力的参考。 周黑鸭荆州区市场调研报告 一、背景简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。2008年5月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有40家直营门店，基本遍布一类武汉三镇商圈，产品享誉全江城。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。 二、调研时间 2013年3月6日——2013年4月10日 三、调研区域 荆州区
快乐风暴娱乐营销2013“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 产品营销策划方案 参赛团队名称： xxxxx 所在院校： xxxx 联系人姓名：xx 联系方式： xxxxx 团队成员姓名：xxxxxxxxxx 指导教师姓名： xxxx 联系方式：xxxxxx 完成时间：xxxxxxx 前言 近年来，随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高，国内卤制食 品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐 步成长为国内卤制品行业的知名品牌，深受广大消费者喜爱。为进一步完善市场、产品和服务，实现公司的做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司的委托做 此市场营销策划方案。本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和 服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和 营销战略做了一个较全面的分析，希望能对公司当前发展有所帮助。在本营销策 划方案的制订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及 周黑鸭食品有限公司等社会各界的关心，支持和帮助，在此一并表示感谢。 目录 第一章．概述 第二章．正文
一、环境分析 (4) （一）宏观环境分析 (4) （二）PEST分析 (5) （三）市场状况分析 (6) （四）竞争对手分析 (6) 二．公司自身分析 (10) （一）整体状况分析 (10) （二）公司当前目标 (11) 三．机会与问题点—公司SWOT分析 (12) 四．战略及营销方案 (13) 五．执行计划 (15) （一）第一阶段 (15) （二）第二阶段 (15) 六．费用预算 (16) 七．结束语 (16) 八．附件 (16) （一）市场调查问卷 (16) （二）市场调查统计表 (18) （三）市场调研报告 (21) 第一章:概述 为协助周黑鸭食品有限公司完善产品布局，扩大全国市场，实现公司的做大做强并实现最终上市的目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案的制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义。 经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔。周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌。与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。为提升周黑鸭在当前复杂的经济形势下的经营状况，公司首先应加强食品安全工作，保障产品的食品安全，并做好对外宣传工作，其次，公司应抓住机遇，大力发展电子商务，降低经营成本，增强销售能力，当前要特别注重发展移动电子商务，O2O业务和同城团购业务；第三，公司应当加强细分市场的开发，实
文化传播学院 本科生课程设计 周黑鸭市场调查报告 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名 勇静 王震丁晓丹 学号 专业广告学课程名称广告调查指导教师天姣助教 2017年1月1日
摘要 我们小组本次对周黑鸭这一品牌进行了营销策划，主要分了四部分，首先是对市场环境进行分析，其次是营销方面的策略，然后是媒介策略，最后是对发放的问卷进行数据分析。这次策划我们对周黑鸭这个品牌进行了比较全面的分析，深入的总结了它的优势和需要改进的地方，并对它以后的发展提出了建议。 关键词：周黑鸭；市场调查；营销策略；媒介策略；问卷分析
目录 摘要 (2) 1 引言 (4) 2市场环境 (4) 2.1背景分析 (4) 2.2宏观环境分析（PEST分析） (5) 2.3产品分析 (5) 2.4价格策略 (5) 2.5竞品分析 (6) 2.6消费者分析 (6) 2.7SWOT分析 (7) 2.8市场细分、市场定位及其分析 (8) 3 营销策略 (8) 3.1营销策略概述 (11) 3.2产品策略 (9) 3.3价格策略 (9) 3.4分销策略 (10) 3.5促销策略 (10) 3.6其他策略 (10) 3.7事件营销 (11) 3.8创意营销 (11) 4 媒介策略 (12) 4.1媒介目标 (12) 4.2媒介选择 (12) 4.3媒介调查 (16) 5 问卷调查 (14) 5.1问卷调查目的 (14) 5.2问卷分析 (14) 5.3问卷结果 (14)
6参考文献 (15)
1 引言 周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国卤制品行业的领先品牌。与此同时国食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；此外实体门店的经营成本越来越高，企业的竞争压力越来越大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩策略，行业竞争日趋激烈。所以，在当前情况下企业首先应加强食品安全，并做好对外的宣传工作；其次，企业应利用当前迅速发展的互联网来扩展自己的电子业务及在一些APP平台上做好广告投放；第三，加强服务，增强消费者的购物体验，做好细节服务，让顾客感受到服务升级，提升顾客的忠诚度。第四，加强细分市场的开发以及新产品的研发；第五，为适应当前消费者的购物需求和心理，跟随时代的脚步来展开一些创意营销活动。 2市场环境 2.1 背景分析 周黑鸭食品，是以周氏祖传烹鸭秘方秘制而成的特色黑鸭为主打产品的系列熟食产品生产销售企业。 1997年周氏传人将秘方带到开设了第一家“周记怪味鸭”专卖店，很快“怪味鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大顾客的认同，尤其深受白领阶层人士的青睐，从而逐步造就了“周黑鸭”品牌。经过十几年的经营与发展，公司在拥有多家店面，同时在、等地设有分公司。目
“周黑鸭”品牌武汉市场状况调查研究报告 周黑鸭市场调查问卷A 亲爱的顾客： 您好！我们是武汉工业学院德玛西亚团队，目前我们正在做一个关于周黑鸭消的市场调查，希望了解到您对周黑鸭的市场偏好、评价以及安全状况等问题做一个调查。希望您能抽出几分钟的时间来填写此问卷。此问卷不记名，一切调查结果仅用于参赛依据。您提供的所有信息我们将会觉得保密，您的建议或意见将是我们的参考依据，感谢您在百忙之中抽出空来，谢谢！ 您的性别：男女 您的年龄段：( )A.18岁以下 B.18—28岁 C.28—40岁 D.40岁以上 1.请问您购买周黑鸭系列产品的频率是( ) A.一周以内至少购买一次 B.两周以内至少购买一次 C.三周以内至少购买一次 D.一个月以内会买一次 2.请问您经常购买周黑鸭系列产品中的哪些产品(请在打“√”，可多选) 鸭系列：整鸭鸭脖鸭头鸭掌鸭翅鸭肠鸭肝 鸭心鸭架鸭排鸭胗鸭尖鸭食管酱板鸭. 鸡系列：绝味香鸡鸡翅鸡爪翅尖 猪系列：猪蹄猪耳猪头肉猪尾猪肠等等 素菜系列：豆干毛豆萝卜条花生海带藕片 3.请问您每次购买周黑鸭系列产品的花费( ) A.20元以内 B.20—40元 C.40—60元 D.60元以上 4.请问您经常吃周黑鸭系列产品的哪一种口味 ( ) A. 微辣 B甜麻辣 C. 麻辣 D.随便 5.请问您认为周黑鸭系列产品属于哪一类产品 ( ) A.零食 B.凉菜 C.礼品 D.其他 6.与其他同类卤制品相比，请问您选择周黑鸭系列产品的原因是( )(多选) A.店面较多，有离家近的，就近购买 B.味道较其他同类产品更适合我 C.店面清洁程度高 D.产品新鲜 E.包装精致 F.产品种类多 G.服务态度好 H.名气大，选择人多 I.其他 7.请问您是否持有会员卡( ) A.是 B.否 C.不知道有会员卡机制 8.请问您是否知道周黑鸭的宣传标语“会娱乐更快乐”( ) A.是 B.否 9.请问您是否熟悉周黑鸭的商标？( ) A.熟悉 B.不怎么熟悉 C.不知道 10.您是否关注周黑鸭的官方微博( ) A.是 B.否 C.不知道有官方微薄 11.请问您是否认为周黑鸭是同“热干面、豆皮”一样，具有武汉标志性的特产？ A.认同 B.不认同 C.不确定 12.您认为周黑鸭系列产品中还应该增加什么产品？ 13.您对周黑鸭产品的服务方面有什么意见或建议？
关于周黑鸭产品定位的调研报告 周六队 历经十三年的发展，武汉周黑鸭已经从武汉的菜市场卤菜摊走向全国各地的正规店铺，随着周黑鸭名声的日益壮大，越来越多的消费者开始了解甚至品尝过周黑鸭，但周黑鸭在消费者心中究竟是一种休闲零食还是餐桌食品呢？这需要我们对周黑鸭的顾客进行调查才能定论。因此，我们在这次周黑鸭的营销大赛中针对周黑鸭的产品定位开展调研。 一、调研的目的 对周黑鸭产品进行定位，究竟是休闲零食还是餐桌食品？ 二、调查的对象 武汉市内的周黑鸭购买顾客 三、资料的来源 亲自到消费人群发放问卷进行调查，收集一手资料。 四、调查方法 采用问卷调查方法：我们六个组员分为三批分别到武汉市内的周黑鸭店附近给周黑鸭购买顾客发放问卷，随机选择调查对象面对面填写问卷。同时也在网上向我们认识的周黑鸭顾客发送问卷邮件。五、调查问卷的内容 我们一共打印150份纸质调查问卷，同时在网上发送了50份，收回有效问卷156份。以下是我们调查问卷的内容： 周黑鸭调查问卷
您好，我们是武昌理工学院在校学生，为了了解武汉周黑鸭的产品情况，特邀您参加本次调查，本次调查无人和商业目的，采用匿名调查，您的个人信息也将受到严格的保密，请您放心。感谢您抽出宝贵的时间参与本次调查。 请您在选项处打对勾或在相应位置填空，无特殊标志均为单选。 1、你的性别是 A、男 B、女 2、你的年龄 A、18岁以下 B、18-25岁 C、26-35岁 D、36-45岁 E、45岁以上 3、你的工作状况是 A、学生 B、上班族 C、自由职业 D、退休人员 E、其他 4、你喜欢吃周黑鸭吗？ A、非常喜欢 B、喜欢 C、一般 D、不喜欢 5、你为什么选择周黑鸭？ A、味美 B、卫生好 C、品种齐全 D、服务好 E、其他 6、你一个月购买几次周黑鸭？ A、2次以下 B、2-5次 C、5-10次 D、10次以上 7、你通常一次购买多少钱的周黑鸭产品？ A、20以内 B、21-50 C、51-80 D、80-120 E、120以上 8、你一般购买周黑鸭哪些产品？(可多选) A、鸭脖 B、鸭翅 C、鸭架 D、鸭头 E、鸭舌 F、鸭翅尖 G、藕、卤干 子H、鸭心I、鸭脚掌 J、整鸭 9、您一般购买什么包装的周黑鸭？ A、散装 B、真空包装 C、精装 D、礼盒包装 10、您觉得单个包装和散称哪种好 A、单包装 B、散称 11、你一般在什么地方吃周黑鸭 A、家里 B、餐馆 C、KTV D、电影院 E、其他 12、您喜欢时候吃周黑鸭 A、旅途中 B、休息日 C、坐车 D、用餐 E、其他 13、您购买周黑鸭主要用于 A、零食 B、菜肴 C、礼品 D、其他 14、在吃周黑鸭时，除了赠送手套外，您还最希望有 A、牙签 B、纸巾 C、小型垃圾袋 D、其他 15、您通常在哪里购买周黑鸭？ A、门店 B、网购 C、超市 D、外卖 E、集贸市场 16、您通过什么渠道了解周黑鸭产品（可多选） A、电视 B、广播 C、报纸 D、杂志 E、网络 F、户外广告 G、朋 友介绍 H、其他 17、如果周黑鸭促销，您希望赠送什么礼品_______________________________________ 18、请您描述一下你所了解的周黑鸭（一句话或几个词） ___________________________________________________________________________ 六、调查结果分析