广告策略相关概念
目录
第一部分基本概念整理 (2)
1、常用传播工具 (2)
2、媒体的分类和特点 (4)
电视广告1 (4)
报纸广告2 (6)
广播广告3 (7)
杂志广告4 (9)
户外广告5 (10)
销售点广告6 (11)
印刷品广告7 (12)
网络广告8 (13)
3、广告表现策略及其检验准则 (14)
广告的表现策略 (14)
检核广告表现策略的一般准则 (15)
4、广告效果测定 (16)
广告效果测试三阶段 (17)
5、广告方案审核 (30)
第二部分重要理论及模型 (30)
1、媒体刊播排期法 (30)
2、克鲁门的“三打理论” (31)
第一部分基本概念整理
1、常用传播工具
媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电
视、广播
数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电
视等，最重要的是网络广告
SP活动
SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或
消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一
特定产品。
PR活动
公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。
活动营销
活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的
直效营销
直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。
特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。
2、媒体的分类和特点
电视广告1
分类
普通电视广告片
标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短
栏目冠名广告
直销广告：一般长度在2分钟以上，容大多是对产
品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别
是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提
供一个销售热线供人们定购
贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播
字幕广告：播放促销信息时，效果佳
优点
既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜
作企业的形象广告。这是电视的最大优点
受众围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层
市场反应快。短期的大量播出，可以在几天就将企
业的知名度提高到一定水平
深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员
在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需
要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的缺点
时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题
片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，
只适宜做形象广告（传达信息量有限）
广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往
往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更
换频率低）
检核要点
视觉效果强烈吗？
开场就能抓住观众的视线吗？
结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？
报纸广告2
分类
普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸
广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通
兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。
分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传
特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。
栏目容与企业产品可有关也可无关
优点
对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，
信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品
广告，如新产品的上市和促销活动等。
报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性
强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可
替代的优越性
专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上
刊登广告目标对象较明确
生命周期短，一般只有1天左右
印刷质量欠佳
读者层面有一定的局限性
检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告）
留得住翻阅者的眼光吗？
标题能清楚、迅速地传达信息吗？
图片是否与标题意念相通、并行不悖？
文案容清楚、完整、真实吗？
附：夹页广告，即随报附送广告，不属于报纸广告，读者注目率较低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在发行围上既可以同报纸完全一致，又可以制定特定的区域，因此，深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧
广播广告3
近几年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视
普通广播广告
特约栏目：由企业和电台合办，栏目容与企业的经
营可有关也可无关
优点
传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的
广告，如一些促销广告
制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的
不同情况对广告信息进行调整和修改
许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费
者可以通过“热线”参与节目。可以起到电视、报
纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。
广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大
媒介中最低的
缺点
生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝
传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息容
较少，缺乏形象性
检核要点
听觉效果被强化了吗？
能抓住听众的注意力吗？
一开始就跟目标听众打招呼了吗？
杂志广告4
分类
普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面
的位置和大小分为封面、封底、页整版、页半版等。
赠品广告：利用包装手段，在杂志夹带产品的使用
装等。这种形式在国外较为普遍，在国近年才开始
有个别企业尝试。
优点
目标对象非常明确。大部份杂志都有自己特定的读
者层，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的
杂志
生命周期长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并
且常常被保存
印刷精美，吸引力强
容多、容量多，可以容纳较多的广告信息缺点
出版周期较长，时效性较差
影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志
的覆盖面不广
户外广告5
是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。
分类
路牌
霓虹灯
交通工具
大屏幕电子显示屏
户外灯箱
优点
户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动
量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比
较高
简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下
较深的印象
缺点
广告信息的容量有限，只适宜做形象广告
销售点广告6
简称POP广告，是一种设置于销售现场的广告形式，如贴、悬挂于卖场的海报和挂旗，橱窗、卖场灯箱、模型、挂板及各种制作品
优点
利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以
了解最主要的销售信息
当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP能使
本企业的产品突出出来
制作精良、别致的POP很容易引起消费者注意，并
引起消费者对企业和产品的好感
缺点
设计要求高。差的POP不但起不到作用，反而与负
面影响
POP广告越来越多，尤其是在商场，过多的POP
已极削弱了企业的广告效果
印刷品广告7
企业将自身的宣传容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过印刷品的派发，达到广告宣传目的
优点
印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点
派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直
接放在卖场工人索取，还可以通过邮寄或随报附送
的方式
缺点
随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就变得熟
视无睹，广告效果越来越差
人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，
甚至与地方城市管理法规相抵触
网络广告8
形式
在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公
众发布消息
在一些人气旺盛（访问率高）的热门站点上宣传产
品信息与公司形象
在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专门的信
区研讨解决有关问题，传播新信息等
以电子杂志等形式，定期通过电子以极低廉的成本
发送信息到目标消费者那里
优点
包容许多现有媒体的优点，既可以像电视广告一样
生动形象，又可以包含比印刷品广告还要多的广告
信息；既有广播广告的时效性，又可以像杂志广告
一样可以长期保留，随时查阅
传播围极大，可以通过国际互联网络把广告信息全
天候、不间断地传播到世界各地。这种效果，传统
媒体是无法达到的。
非强迫性传送资讯
受众数量可准确统计，并且可以统计出用户查询的
时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广
告效果，审定广告投放策略
灵活性。经营决策的变化能够及时实施和推广
强烈的交互性与感官性。
缺点
国际互联网的建设（稳定性、传输速度）需要加强
公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普
及程度有待提高
上网费用的接受程度
3、广告表现策略及其检验准则
广告的表现策略
表现方向（platform）的设定
表现主体（theme）的检讨
表现方式（manner）的决定
表现基调（tone）的决定
表现物（character）的选择
但是，如何进行广告创意制作、最好地表现你的广告主体概念，是广告公司的工作。但作为企业的广告管理必须掌握如何衡量广告表现策略是否有效的一些检核要点
检核广告表现策略的一般准则
这一策略突出了你所要表达的广告主题概念吗？
如果你是目标消费者的一员，你会被这一策略所吸
引吗？
如果你亲自上门推销，你会对你的潜在顾客这样讲
吗？
这一策略是从营销者的角度切入，还是从消费者的
观点出发？是在自吹自擂地宣扬产品特性，还是在
提供有意义的消费者利益？是在帮厂商卖东西，还
是在帮消费者解决问题或满足需求？是在以厂商的
语言自卖自夸，还是以消费者的语言接近消费者的
生活？
销售信息明显、清楚、单一吗？
广告具有独创性吗？
广告完整吗？
执行压倒信息了吗？
你对此广告引以为荣吗？
4、广告效果测定
进行广告效果的测定是广告公司的义务。企业的广告管理人员要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，要督促广告公司在合适的时间进行效果测试，并要明确广告公司在进行效果调查时所采用的是什么方法，这种方法是否适合企业现阶段的情况，从而对调查结果的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据此一调查结果来调整今后的营销策略。
营销大师菲力浦．科特勒认为：要想妥善规划和控制广告，关键在于要正确估量广告效果
广告效果评估是一个连续的过程，在整个广告企划与执行的过程中，都要一直进行。
首先，当广告设计制作出来以后，它的主题概念，它的表现手法，能不能吸引目标消费者的注意力？能不能正确传达产品信息？这必须在广告推出市场之前就进行测试。这种测试一般是在人为地环境下进行的，它有一定的失真性，但你仍然可以从中发现广告本身存在的问题，从而及时进行修正
其次，在广告执行过程中，也要对广告效果进行追踪研究。因为借助事中测试，可以直接了解目标消费者在日常生活中对广告的反应，得到的结论也更加准确可靠。
最后，在整个广告活动结束之后，要对其整体效果进行全面评估。一方面可以来衡量本次广告活动的成效，对广告公司的工作进行评定；另一方面也可以明确企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导今后的广告运作。
广告效果测试三阶段
测试意义：
改进和完善广告，应在可能的情况下尽早进行，而
无须等到广告正是完成，能够发表的时候，这样可
以减少人力、财力、物力的浪费
测试容：
测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉
以及心理的影响。当同一广告存在几种表达方式时，
将它们进行比较，从中选出最佳方案。
所获信息：
受测者通过广告能够得到哪些信息？将测试结果和
本来要传达的信息进行比较，就可以了解到广告反
应主题的程度。
广告作品的主要信息或突出部分是否能在瞬间被受
测者捕捉到？
受测者接触广告作品后，对产品产生了什么态度和
行为？
存在什么弱点，在哪些方面需要改善？
测试方法
事前测试的方法很多，究竟采用什么方法，取决于被测试广告的具体容和形式
（1）邀请有关专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题
专家意见综合法
邀请有关广告专家、心理学家和营销专家等对要测试
的容进行评审，然后综合所有专家的意见，作为事前
测试的基础
消费者评定法（7种）
自由记述法：
以询问的方式，或以小组讨论的形式，请受测者自
由阐述他的感想或意见，了解受测者对广告信息的
理解和记忆程度
联想法：
针对一些单字、文章或图形，让受测者自由记述所
联想到的事物。如果限于记述某一特定围时，称之
为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法，分
析广告表达的意图是否与受测者的理解一致比较法：
把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让
受测者将所有广告，按自己喜欢的程度排列顺序。
从而在多种方案中，选出最好的一个
填充法：
给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字和图案中，按自己的意愿挑选，填充到广告中。选择机会最多的就是比较合适的
回函反映法：
将几种广告文案分别印刷在明信片上，或以信函的形式寄出，并提供反馈激励和途径，然后比较各种文案反馈的数量，数量较多的文案说明其效果较好。
此法适用于有特定消费对象的直邮广告，不足为延续时间较长。
要点采分法（核对表法）：
将几种不同方案的广告稿展示给受测者，让他们给每份广告稿打分，以此检验哪一幅广告引起的反映最好
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
广告策略研究 摘要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。鉴于此，有必要把广告战略与广告策略区别开来，掌握各自运用的要领。 关键词:广告策划；战略;策略 当今社会，世界进入了策划时代，国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富，新闻通过策划能引起轰动。那么，策划是什么？从字意上分析“，策”与策划有关的义项有“谋略” “占卜”，这证明策划是讲究谋略的，是有预见性的。划，同“画”，我国最早的文字甲骨文是记事符号，就是把所要记录的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。“划”是用刀刻“, 画”也是用刀刻。所以“，戈『’与“画”都与记事相关。“策划”合到一起，自然有了把谋划的事情记录下来的意思。《辞海》对策划的解释是：策划,又作策画, 是计划打算的意思，同时也有筹划、谋划的意思。本文把策划定义为：根据现实的各种情况和信息，对其进行分析、判断、推理，设定其可能实现的目标，预测其事物发展的趋势，所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划，在竞争日益激烈的现代商品市场上，更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系，导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。 一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心，决定着广告活动成败的关键。具有全局性、 指导性、对抗性、目标性、稳定性。 （一）分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析：内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析，要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析：外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析，能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类
广告策划创意学,pdf 篇一：广告策划创意学 广告策划创意学第二版复旦大学出版社 余明阳陈先红主编博学－广告学系列 20XX年4月第二版20XX年4月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”――《论语》 博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。 上编广告策划 第一章广告策划概说 内容提要 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的 过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。 二、广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、 策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制
订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计 划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。 第一节策划的概念及界定 一、策划的概念 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRaTEGY和PLan 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个 人发展都需要精心的设计策划。 二、策划的界定 1、策划与计划 2、策划与点子、谋略
篇一：广告策划课程小结 广告策划课程小结 在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。 在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。 篇二：广告策划课程总结 目录 1广告 (1) 1.1广告的定义 ............................................................................. . (1) 1.2广告的分类 ............................................................................. . (2) 2广告策划的概念 (2) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 .............................................................................
脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析 １、定位独特 定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。
广告策划基本策略分析 第一章广告策划概论 第一节广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 二、广告策划的基本内容第二节广告策划与策略概述 一、广告心理策略 二、广告定位策略 三、广告规划策略 四、广告创意策略 五、广告文案写作 六、广告媒介策略 七、广告效果评估 广告策划与策略之有效的广告策划要素介绍： (1)目标策划：大致分两种，一种是品牌宣传，一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传 统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为：让受众访问站点，从而使其得知你的企业产品在某个站点；让来访受众了解你的产品；填写调查表，配合广告主的市场调查；使消费者下定单买产品；让受众了解产品使用信息。 (2)对象策划：网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是 青少年还是中年人，使学生还是白领，不同的目标群体有各自不同的生活眼光，如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年，他们上网时间可能集中在节假日，喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站，广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象，才 能吸引其注意力，激发其购买欲，促成购买行为。 (3)创意策划：广告创意像是广告的生命，是广告最具魅力的部分，也是吸引受众注意并浏 览的决定性步骤。在进行广告创意，有以下几点应当考虑：广告位置；广告时间；播放频度；广告语效果；是否使用动画等多种表现形式；是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参 与度。 广告策划与策略之时间策略研究： 欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。 时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。 时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。时序策略：就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。时限策略：是指在一次网络广告战 役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。 我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间， 为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。 什么是广告策划
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策略相关概念 目录 第一部分差不多概念整理 (2) 1、常用传播工具 (2) 2、媒体的分类和特点 (3) 电视广告1 (3) 报纸广告2 (5) 广播广告3 (7) 杂志广告4 (8) 户外广告5 (9) 销售点广告6 (10) 印刷品广告7 (11) 网络广告8 (11) 3、广告表现策略及其检验准则 (13) 广告的表现策略 (13) 检核广告表现策略的一般准则 (13) 4、广告效果测定 (14) 广告效果测试三时期 (15) 5、广告方案审核 (27)
第二部分重要理论及模型 (28) 1、媒体刊播排期法 (28) 2、克鲁门的“三打理论” (28) 第一部分差不多概念整理 1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动 SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消 费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定 产品。 PR活动 公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营治理实 践中的一种差不多的治理立场和价值观，它运用传播的手 段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为 组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的
生存和进展。 活动营销 活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱 会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的 直效营销 直效营销：确实是运用任何营销传播活动（广告、公关、 促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并 与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触 方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与 沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而 提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加 了解目标对象的需求，进而进展、提供更好商品。 特不强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好托付广告公司去做。 2、媒体的分类和特点 电视广告1 分类 一般电视广告片 标板：时刻较短，一般为5秒，甚至更短
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。 详细释义： 文案 文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等。 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。 策划 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。 工作内容： 1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升； 2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势； 3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估； 4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现； 如何写好文案： 1、展现对阅听众要求的了解。
广告策划主要做什么 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策略相关概念 目录
第一部分基本概念整理 1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动 SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活 动，以诱使其购买某一特定产品。 PR活动 公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立 场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。 活动营销 活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活 动，来达到营销传播的目的 直效营销 直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界 定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触 方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象 对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加 了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。 特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。 2、媒体的分类和特点 电视广告1 分类
普通电视广告片 标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短 栏目冠名广告 直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供 一个销售热线供人们电话定购 贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播 字幕广告：播放促销信息时，效果佳 优点 既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点 受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层 市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平 深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的 缺点 时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（传达信息量有限） 广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更换频率低） 检核要点 视觉效果强烈吗？ 开场就能抓住观众的视线吗？ 结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？
广告策划的内容有哪些? 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
第一章广告策划概论 第一节策划的概念及界定 对广告策划概念的另种理解： ?广告策划就是对 ??°由谁吆喝?± ??°凭啥吆喝?± ??°吆喝什么?± ??°怎样吆喝?± ??°吆喝的效果怎样?± 等五要素所做的预测和决策。 第二节广告策划的概念、特点及作用 1.目标性 先明确广告活动应达到什么样的目的 A 社会效益（提高知名度，创建名牌企业） B 经济效益（抢占市场，促进产品销售） 2.系统性 推出以品牌建设为核心的广告活动 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场 3.思维性 创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。 它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。 4.智谋性 广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。 5.操作性 这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。 1)预演法 2）模拟法 3) 分析法 6.变异性：主要指广告战术策划的变通性。 成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。 7. 超前性 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 第三节广告策划的基本原则 v真实性原则 v信息量原则 v针对性原则 v心理原则 v法律道德原则 第四节广告策划的内容和程序
第二章广告策划的理论依据 第一节整合营销传播和广告策划 一、整合营销传播的内涵 ?整合营销传播（Integrated Marketing munications，简称IMC）的定义 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调，统一起来，向目标消费者传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。 “一个形象，一个声音” 二整合营销传播引发的营销观念变革 菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和人材以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。 ?生产观念:企业的任务是提高生产效益、降低生产成本来实现大规模生产,消费者只是喜爱随处可得、价格低廉的产品。 ?产品观念：消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业的重心集中在精心制作产品。?推销观念（现有）：在消费者通常具有一种购买惰性或抗拒心理的基点上,试图让消费者购买，采用好许劝说或一系列的促销行为促使其购买。 ?营销观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效更利于传达目标市场所能生产的东西。 三、整合营销传播的特性 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。 1 “战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。 ?（1）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。 ?（2）“心理连续性”也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。 2整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。 四、整合营销的广告策略 从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期：speak with one voice。 ?美国威雅广告公司推出“全蛋经营” 策略； ?奥美广告公司推出“行销合奏”策略； 第二节社会学与广告策划 一、社会学的观念和方法对广告策划的启示 ?消费者行为研究与社会学研究的相似特性 “作为一门科学，社会学试图发现和解释群体生活的模式。作为一门人文学科，社会学要考察人们的价值观念和他们为获得满足和成功所作的努力。” ?社会学的分析层次研究、 社会学对社会生活的分析分为人的，群体的，全社会的三个层次。 第二节社会学与广告策划 二、社会学与消费者研究
广告策划》课程教学大纲 、课程的性质、地位及目的 广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基 础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。 本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位， 是教育部确定的高等学校广告专 业必修的14 门主干课程之一。 本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习, 对广告策划的原理, 技巧, 程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。 二、课程教学基本要求 1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识. 而且可 涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。 2. 本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。 3. 本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占1/3 ，实践部分占1/3 ，广告策划书按1/3 计分。 三、课程教学内容及要求 第一编广告策划原理 第一章广告策划概述 1．教学内容： 中国古代丰富的策划思想的源泉；人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、 策划的涵义与性质；策划与计划的差异；广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。 CI 策划发展的概况；