[摘要]：作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法，对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。
近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中（Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988）。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987），因为早在1893年，英国女演员莉莉?兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergstr?m & Sk?rfstad, 2004）。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）：
1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中；
2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是，与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论；
3. 20世纪30年代，名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情；
4. 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光；
5. 1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10% （Belch & Belch, 2001）。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25% （Erdogan, Baker, & Tagg, 2001）。在日本，名人广告更是占到了各种形式广告的70% （Kilburn, 1998）。
中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年，中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张（Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002）。据预测，到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位（Guerin, 2005）。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。
名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国，此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始，西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。
西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式（the
source credibility and attractiveness model），匹配假说（the match-up hypothesis），以及意义传递模式（the meaning transfer model）作为理论出发点。下文将着重介绍这三种模式，并以此为基础，对相关研究进行分类综述。至于早期的名人和其他类型代言人广告的效果比较，本文也将提及。
不同类型的代言人广告
早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就对广告代言人做了四种分类（Friedman, Termini, & Washington, 1976）：（1）名人（celebrity），即那些因为个人在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物，一般来自娱乐界和体育界。（2）典型消费者（typical consumer）或称外行代言者（lay endorser），即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者，在代言之前并不具有任何知名度。从上世纪90年代开始，这类“普通人”代言者逐渐流行开来，比起名人，他们更具亲和力、更易被消费者认同。（3）专家（professional expert），通常被认为是所代言产品的权威，拥有丰富的专业知识。（4）公司总裁（company president）或CEO。有些公司的头脑人物会亲自披挂上阵代言自家产品，例如，著名洗发水品牌维达?沙宣的创始人维达?沙宣常常领衔主演自家产品的广告（Kaikati, 1987）。
在这四种类别中，名人代言者总能更有效地攫取并保持消费者对广告及产品的注意（Big new celebrity boom, 1978; Erdogan, 1999; Kaikati, 1987; Kamins & Gupta, 1994; Patti & Frazer, 1988; Twitchell, 2000）。上个世纪中叶，鲁道夫（Rudolph）比较了六种杂志中的代言广告，发现名人广告的阅读率是最高的（Rudolph, 1947）。同时期的另一个研究也证明了消费者阅读的名人广告多于非名人广告（Freeman, 1957）。在电视媒体环境中，名人广告的这种“拦截力量（stopping power）”更为显著（Belch & Belch, 2001）。许多广告商认为名人能让广告看起来更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低观众在广告播放期间转台的可能性（Miciak & Shanklin, 1994）。
名人广告还具有其他无可置辩的优势：第一，名人广告的投资回报率通常很高，这是名人让广告商趋之若鹜的主要原因。有人统计了美国篮球飞人迈克尔?乔丹（Michael Jordan）的商业价值，认为他在NBA 的十四年生涯中为美国经济至少贡献了100亿美元（Johnson & Harrington, 1998）。美国广告大师乔治?罗伊斯（George Lois）一语中的，“celebrity（名人）”很容易转化为“$ellebrity”（Lois, 2003）。美国学者特赛尔（Twitchell）也犀利地指出，“celebrity”或许应该写作“sellebrity”才更准确呢（Twitchell, 2000）。第二，无论是建立新品牌还是重塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能（Mathur, Mathur, & Ragan, 1997）。就新品牌而言，名人的知名度是品牌与潜在消费者之间的桥梁。名人可将自身价值附加到品牌上，借此帮助品牌大大缩短建立知名度和美誉度的时间（Byrne & Breen, 2003）。对于已经存在的品牌，名人则能为其注入新的生命，保留老顾客并吸引新顾客。第三，在全球经济一体化的大环境中，许多公司都制定了全球营销策略，那些具有国际知名度的名人也在其中扮演着重要角色，因为超级明星的形象可以超越国家或民族的界限。当一个品牌想要着陆异域时，一张妇孺皆知的明星脸会助其迅速打破文化障碍。
名人代言广告的效果
名人代言策略的优势显而易见，但它仍是一把双刃剑。昂贵的花费，名人特质的易碎性，名人形象或个性的冲突性，多重代言，以及名人的过度曝光等等，都是广告商可能面临的问题（Kaikati, 1987; Miciak & Shanklin, 1994; Patti & Frazer, 1988; Tellis, 2004）。随着名人广告的普及，两个趋向变得尤为突出：一是消费者开始怀疑名人代言者的目的和动机。据纽约一家广告公司在1984年对1000个成人消费者所做的调查，超过一半的人认为，名人仅仅是为了赚钱才去鼓吹某种产品的，却可能从未使用过那些产品（Sherman, 1985; Vadehra, 1996）。二是名人广告的“吸血性”（vampirism），即名人吸取代言产品的血液，往往导致消费者只记住了名人，对产品却毫无印象（Byrne & Breen, 2003）。
名人广告策略的复杂特性——即颇具诱惑力的优势和难以克服的弱点，吸引了众多学者去探索名人代言对消费者的态度、购买意向以及实际的购买行为所产生的效果。凯克提（Kaikati）总结了早期的研究，认为上世纪80年代之前的研究倾向于认同名人广告的积极效果，而80年代之后的研究得出的结论则没有那么积极（Kaikati, 1987）。他的文章发表于1987年，没有来得及囊括更丰富的研究成果，因此其述评并不能反映名人广告效果研究的全貌。
回顾几十年来的研究，似乎很难对名人广告的效果得出非此即彼的结论——“有效”或“无效”。上世纪70、80年代的研究倾向于比较名人与非名人代言广告的效果，发现名人广告并非对所有类型的产品都有效，也并非总是对消费者的态度、购买意向以及购买行为等变量产生正面作用。弗里德曼（Friedman）等将四类代言人和不同的产品联系起来，发现名人广告只在两种情况下会对广告的可信度，消费者对广告的态度以及购买意向发生积极影响，即当广告商希望消费者能够回忆起品牌名称和广告时，以及当决定实际购买行为的是社会心理因素时（Friedman et al., 1976）。弗莱登（Freiden）则调查了四类代言人广告对代言人受喜爱度、产品质量、广告可信度等变量的不同影响，发现名人广告仅在受喜爱度上比其他类别的代言人略占优势（Freiden, 1984）。然而，如果将代言人只作名人和非名人两大分类来考察各个变量，名人广告则总是比非名人广告更有效（Atkin & Block, 1983）。名人代言的效力取决于众多因素，如名人的吸引力和可信度，产品与名人的匹配，产品的类型，广告信息的类型，目标消费者的特性等（Erdogan, 1999; Misra & Beatty, 1990; Renton, 2006; Tellis, 1998）。上世纪80年代之后的研究主要是考虑这些因素在名人广告中的作用，具体说来，有的聚焦于名人在广告信息传播过程中的信源角色，以信源可信度和吸引力模式（the source credibility and attractiveness model）以及意义传递模式（the meaning transfer model）作为理论出发点（Ferle & Choi, 2005; Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000; Ohanian, 1990, 1991）；有的则从匹配假说（the matching-up hypothesis）出发去考察名人与产品之间的关系（Bower & Landreth, 2001; Kahle & Homer, 1985; Langmeyer & Shank, 1993）。
名人代言者的外在吸引力（physical attractiveness）和可信度（Credibility）
大量关于名人代言效果的研究都建立在信源可信度和吸引力模式（the source credibility and attractiveness model）的基础上。该模式植根于社会心理学。由霍夫兰（Hovland）等人提出的信源可信度模式认为专业性（expertise）和可信赖性（trustworthiness）是信息可信度（credibility）的最基本的决定因素。专业性被定义为传播者在多大程度上被认为是正确有效的信息源。可信赖性则指传播者有多大的信心去正确有效地传播信息（Hovland, Janis, & Kelley, 1953）。信源吸引力模式则来源于麦奎尔（McGuire, 1985）提出的信源效价模式（the source valence model）。该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度（familiarity）、相似性（similarity）及喜爱度（likeability）等。熟悉度是指受众通过以往的经验对信源的了解程度；相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处；喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度（Tellis, 2004）。
亚里士多德曾说：“美丽胜过一纸荐文。”漂亮迷人的传播者似乎更容易去改变信息接受者的态度甚至信仰（Baker & Churchill, 1977）。这道理也适用于广告业，外表吸引人的代言者似乎更易被受众喜欢和接受（Joseph, 1982）。可是代言人的外在吸引力并非万能药。施威特（Shavitt）等人就发现它只对那些高卷入度（high-involvement）的产品有效，对低卷入度（low-involvement）的产品来说，代言人是否具有外在吸引力则无关紧要（Shavitt, Swan, Lowrey, & Wanke, 1994）。近来的研究将名人的外在吸引力视为名人可信度的一个重要维度，在信源可信度的框架内进行探讨（Patzer, 1985）。
在运用可信度模式分析广告信息时，一些学者发展出不同的衡量标准来判定受众所感知的代言名人的
专业性、可信赖性、吸引力等。但是，信源可信度包含的因素繁多，这些衡量标准缺乏统一性和连贯性。奥哈涅（Ohania）试图建立一个完整而有效的测度标准。她的研究所生成了15项语意微分衡量标准（semantic differential scale），分别用五个维度来衡量名人的吸引力、可信赖性以及专业性（Ohania, 1990）[1]。这被后来的广告研究证明是有效且可靠的方法反复使用。不过，她的研究结果只适用于名人广告，有其局限性。
在奥哈涅研究的基础上，弗勒（Ferle）和柴（Choi）在首尔做了相似的研究（Ferle & Choi, 2005）。他们的发现与以往的研究成果基本一致，即在广告中使用名人能够有效地使受众对广告和产品品牌产生有利的态度，提升他们的购买意愿。该研究再一次验证了受众对名人的可信度的认知对广告成败与否有举足轻重的作用。他们突破了只使用一种产品广告作为研究对象的惯式，选择了服装和饮料这两种使用名人代言率最高的产品的广告，这在某种程度上提高了其研究结果的推广力。他们在研究中使用了奥哈涅的15项语意微分衡量标准来判断代言名人的可信度，进一步证明了奥哈涅的三个可信度标准之间的有效联系，以及它们在预测名人广告效果上的有效性。这是奥哈涅的衡量标准第一次在美国之外的其他文化背景下使用，证明了在韩国消费者中同样可以使用可信性、可信赖性和专业性来解释代言名人的可信度。
意义传递模式（The meaning transfer model）
从信源吸引力和可信度模式出发的研究，由于只能使用某一种或几种产品、某一个或几个代言名人，某一种广告媒介（如印刷广告、电视广告等），因此在将研究结果推广到其他产品、名人或广告媒介时，其可靠性往往要打折扣。此外，信源吸引力和可信度模式在本质上是有理论缺憾的，如麦克瑞肯（McCracken）所评论的：这两个模式只能说明某个名人是有吸引力的，却无法告诉我们具体的吸引力在何处；它们也无法让我们用任何有效的方式对名人做出区分。当我们想要知道是哪种吸引力或可信性在起作用的时候，这两个模式却只能告诉我们吸引力和可信性的程度（McCracken, 1986）。
麦克瑞肯提出了意义传递模式（the meaning transfer model）来代替信源可信度和吸引力模式。意义传递模式是从麦克瑞肯的消费的意义基础模式（the meaning-based model of consumption）上发展而来的，后者认为商品世界完全是一个文化构建，文化总是通过商品得以表达。商品是记录和传递无形的文化含义的重要工具，并最终使文化含义得以具象化（McCracken, 1986）。文化含义要实现在商品中的附着，首先要从文化构建的世界中分离出来，然后再转移到商品中。在这一过程中，需要有效的意义传递工具。广告正是这样的工具，它将文化含义从无形的文化构建中传递到有形的商品中，使消费者能够了解商品被赋予的文化含义。简言之，广告使文化含义实现了两级传递，即从世界到商品，从商品到个人。
在特定的广告中，广告人需要决定如何去描述文化构建的世界，应该传递什么含义，以及要用什么样的广告元素来唤起受众对这些含义的认知。麦克瑞肯将消费的意义基础模式嫁接到名人广告的背景中，提出了意义传递模式。据此模式，每个名人都有一套独一无二的文化含义体系，这些含义来自于他的人格类型，文化背景，扮演的角色，以及关于他的所有故事（Tellis, 2004）。在代言某种产品时，一个名人将他所拥有的符号意义带入广告中，与此同时，他的身份、阶层、性别、年龄、个性以及生活方式等都被解码并传递到被代言的产品上。当消费者购买被赋予了含义的产品时，这些含义就传递到了消费者那里。在此阶段，名人通过在广告中重构的自己向消费者展示了可效仿的、理想的消费者形象。消费者在使用产品时将其内含的意义再次转移到自己的生活中，借此重构自身以及他们眼中的世界。下图显示了意义传递模式的完整过程：
麦克瑞肯提出了基于这一模式的三个研究方向：一，评估文化含义在名人世界是如何传递的；二，探讨广告是如何实现文化含义从名人到产品的传递的；三，探索消费者是如何解读和使用名人代言传递给他们的文化含义的。但在过去的20多年里，从麦克瑞肯模式出发来研究名人广告的文章寥寥可数。兰米尔（Langmeyer）和沃克（Walker）最早将他的理论模式应用于真正的名人广告情境中（Langmeyer & Walker, 1991）。他们选择了名人代言的斯堪的纳维亚健康温泉疗养地广告和没有代言人的浴巾广告做比较，试图了解名人在广告中到底会携入哪些文化含义，这些文化含义是否真得能够附着于产品上。研究结果表明，名人的确可以将其自身所有的稳定的符号意义传递到产品上。相比之下，没有名人代言的产品在广告中获得的符号意义就比较散乱，缺乏稳定性，没有突出的主题。
代言名人匹配假说（The celebrity endorser match-up hypothesis）
上文描述的各种模式强调了名人代言者作为信源的角色，然而，只是选择一个具有吸引力、可信度高的名人并不能保证广告的良好传播效果。广告的效果还取决于名人和产品是否匹配、广告创意以及目标消费者的特点和需求等。上世纪80年代初，佛肯（Forkan）和霍金斯（Hawkins）等分别在各自的研究中提出和发展了选择代言名人的产品匹配假说：在有效力的广告中，名人形象与产品形象，以及名人形象所传递的信息与产品的信息，都要和谐一致（Forkan, 1980; Hawkins, Best, & Coney, 1983）。实现了名人与产品的匹配的广告能使代言名人显得更为可信，会对消费者的态度和购买意向产生积极的影响。
一些研究探讨了名人的吸引力与产品的匹配关系。卡奥（Kahle）等发现如果这两者之间是匹配的，那么消费者对广告和产品都会有比较积极的评价。换言之，对于那些与吸引力有关的产品，最好选择具有外在吸引力的名人为之代言（Kahle & Homer, 1985）。卡敏兹（Kamins）指出，很多研究并没有全面地验证匹配假说。所谓全面的验证是指要检验具有外在吸引力和没有外在吸引力的名人对提升不同产品（即与吸引力有关和无关的产品）的吸引力的不同效用。和卡奥等人的研究一样，他也发现，对于那些与吸引力有关的产品，使用具有外在吸引力的名人能够明显地提高代言者的可信度以及受众对广告的好感度。而对于那些与吸引力无关的产品，使用这样的名人并不能让消费者对产品和广告更具好感（Kamins, 1990）。
这些研究对吸引力这个变量做了简单的一分为二的处理，即具有吸引力或不具有吸引力。所罗门（Solomon）等认为这样的简单维度不足以去传递复杂而具体的产品形象。他们在传统的匹配模式的基础上提出了关于美的匹配模式（the beauty match-up hypothesis）。“美”是复杂的多维概念，不仅仅是单一的连续
统一体（single continuum）。人们对于“美”的概念都有自己的界定，这会影响他们对广告中的代言人的反应。当一个代言人所特有的“美”的类型与产品和谐一致时，广告就更易被消费者认同。所罗门等人的研究确认了八种“美”的类型：古典、娇小可爱、异国情调、邻家女孩、娇弱柔媚，性感小猫、肉欲情色、以及摩登时髦。他们发现，实验对象会自觉地把不同类型的女性代言名人与不同品牌的香水和女性杂志搭配在一起（Solomon, Ashmore, & Longo, 1992）。值得注意的是，美的概念取决于特殊的文化和时代背景，人们对于美的认知是各自社会化经验的产物，因此他们的研究结果很难推广到其他文化背景中。
名人的外在吸引力并不是验证匹配假说的最重要的维度，因为代言者的吸引力与产品之间的逻辑关联往往是脆弱的。一些学者开始考虑信源可信度的另两个维度，即专业性（expertise）和可信赖性（trustworthiness）。提奥（Till）等发现，在搭配名人与产品时，专业性是比外在吸引力更有价值的变量（Till & Busler, 1998）。兰米尔（Langmeyer）等人把麦当娜（Madonna）和克瑞斯?柯林斯沃斯（Cris Collinsworth）两个名人分别与两个慈善组织搭配起来，想要知道他们的外在吸引力、可信赖性和专业性是否会影响被实验者对慈善组织的评价。麦当娜在被实验者的眼中具有一定的外在吸引力，但是她的声誉很差，不被人信赖，因此当她的形象与名声极好的慈善组织MADD联系起来时，MADD的正面形象似乎因麦当娜的负面形象而受损（Langmeyer & Shank, 1993）。无论一个产品或品牌有着多么正面的形象，一旦与某个代言者联系起来，代言者的形象就是两者中的主导。
随着多重代言（multiple product endorsement）的出现，作为匹配假说的理论延伸，关于一个名人代言多种产品的效果研究被提上日程。椎颇（Tripp）等发现一个名人所代言的产品数目越多，消费者对代言者的可信度认知以及对广告的印象就越容易受到消极影响（Tripp, Jensen, & Carlson, 1994）。
结论
有着一百多年历史的名人代言广告如今仍是广告人的杀手锏，如美国学者瓦德拉（Vadehra）所说，如果你对你的品牌实在没什么重要的可说，那就为它找个重要的代言人吧（Vadehra, 1996）。上述众多研究表明，名人广告虽非屡试不爽或放之四海而皆准的广告策略，但它在吸引消费者注意力，保持他们的兴趣，改变消费者对广告与品牌的态度，以及购买意向等方面，都有着其他广告策略无法企及的优势。这也是名人广告问题吸引众多学者和广告人不断探求的原因之一。
回顾西方学界四十多年来关于名人广告效果的研究，可以归纳出以下几个特点：
第一，信源可信度和吸引力模式、意义传递模式，以及匹配假说是这些研究的主要理论出发点。不过，迄今为止，从麦克瑞肯的意义传递角度去探索广告中的名人代言者是怎样将属于产品的信息传递给消费者的研究仍旧欠缺；
第二，借助实验和调查问卷的方法，绝大多数研究考察了代言名人的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量对消费者的态度、购买意向以及实际购买行为等因变量的影响；
第三，大部分研究探讨的是名人代言广告的正面作用，但近年来由于名人广告泛滥，很多代言弊端也浮出水面，因此一些研究者开始关注名人的负面信息对广告效果的影响，这是一个新的研究趋势；
第四，为了更有效地控制研究方法的设计，此类研究常常只能选取某一种广告媒介、某一种产品类别或某个具体的名人代言者，往往存在一个共同的不足，即无法充满信心地将研究结果推广到其它广告媒介、其他产品类别或其他名人代言者。
漫谈名人广告 马莉 (浙江广播电视大学萧Lli学院，浙江萧山311200) 【摘要】名人广告是当前我国广告传播当中采用非常广泛的形式之一。它不仅受到广告主的青睐，而且也对广告受众产生不可低估的影响。探究现今广告业中名人广告盛行的原因，分析其在传播过程中存在的误区，是理性地看待名人广告现象，取得理想传播效果的重要方面【关键词】名人广告传播误区 【中图分类号】G210I文献标识码】A【文章编号】1671—5454(2005)【14—0(t7(t一03 在传媒业高度发达的今天，通过名人做广告的形式，充斥着我们周边的杂志、报纸、电视、网络、户外路牌、车体，甚至是购物袋，各种各样可以承载信息的媒体等等。名人的身影，尤其是电视广告中的名人，更是你方唱罢我登场，影视明星、体育明星更是轮番出场．．面对这一现象，如何定义名人广告，如何看待名人广告传播的误区，如何成功地运作名人广竹，这是分析名人广告现象的重要途径 一、名人广告的定义和作用 当前，对名人广告的定义很多一般说来，名人广告就是借助于社会公众人物的影响力、信誉和人格魅力向公众推荐产品，提升企业和产品的知名度、美誉度的广告。在我国，由于法律的规定，一般政府官员、学者专家是不允许做广告的。因此，中国的人广告主要集中在 文艺界和体育界名人这两类人群中有众多企业商家对名人广告情有独钟，驱之若骛，认为名人广告一定存任着独特的传播效果，能够给企业商家带来效益、名人广告符合心理学中提出的晕轮效应，有利于消费者形成好感。心理学卜的晕轮效应，是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。名人广告的晕轮效应就是指我们觉得某个名人很好，就会认为与他(她)相关的所有事物都是好的，当然也包括他们所代言的广告里的产品，实际上就是一种爱屋及乌的心里。社会心里学研究表明，人们对权威人士和名人有着某种特殊感情和心理，究其原因是“人们在日常生活中，随着科技的进步，产品口益丰富，人们面对着艰难的选择，在这种情况下人们往往倾向于权威人L和名人的判断和介绍作为选择的依据，甚至是判断的标准，而对权威人上和名人的迷信，认为他们的判断可靠，就产生了晕轮效应名人广告是传播学两级传播理沦的很好佐证，能产权威影响力。两级传播理沦，是社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学中的经典模式，他把大众传播分为两个阶段，大众媒介向舆论领袖的传播属_F一级传播．舆论领袖向社会公众传播是二级传播舆沦领袖义称意见领袖，它是指在人们做出决定过程【}l，彳丁些对他们施加影响的人。名人广告中的名人其实一定程度就是充当着舆论领袖的传播角色，而且充当的是一个高级舆论领袖的角色，他们向受众推荐、评价某种商品和服务，从而能形成一种示范功能和从众行为。名人广告能提升品牌效应，能增加产品附加值在商品日益丰富的今天，从使用价值角度，类产品的本质差异性已越来越小。消费者在购买商品时，心理需求也发生了很大的变化，普遍追求社会地位和品位感、因此，广告的功能也就不是单独地宣传产品功能，而更多地转移到产品形象角度，名人广告可以说是有着得天独厚的优势，因为名人的知名度和美皆度，从某种意义卜说就是一种品牌资源，在名人知名度的基础}：构筑广告信息传播大平台，就极易使广告增加一种高的文化附加值。名人的品牌同商品品牌的叠加，对于广告大品牌塑造力来说是一种很好的扩大，颇能吸引消费者的注意。就如21金维他倪萍，倪萍在公众巾的良好形象，能够提升21金维他的品牌价值。 二、名人广告传播的误区 广告中出现名人，用他们的形象来吸引消费者，提高知名度，扩大影响范围，改变商品形象等方面的确有着重要的作用，有时还能制造轰动效应，fH这并不意味着请名人做广告就一
名人广告发展现状与代言广告管理策略 姓名：朱胜华 班级：工商管理0914 学号：20803091415
内容摘要： 随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，分析对名人代言广告的管理策略和看法，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期促进名人广告的发展。 关键字：名人广告、代言、现状、管理、看法
一、名人代言广告概述 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。 在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。 二、名人广告的影响力和作用 名人代言广告可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。 名人效应能帮助品牌迅速打开知名度： 1、利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。
一、名人代理广告的相关概念 （一）广告 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。” （二）名人广告 是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
(三)名人效应 是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。二、名人代理现象的分析 (一)名人代理广告的好处 名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是
当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三,名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖.再次,请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的.最后,好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言,明星广告容易产生如下问题：首先,由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主.调查结果发现,在名人广告中,记住名人形象地占82%,记住产品商标名称的占49%,记错或混淆商品形象的占45%.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金,结果是为别人做嫁衣裳.其次,如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为"喜之郎"所作的广告宣传.那英的形象和年龄与"喜之郎"的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者,可能激发消费者
的抵触情绪.再次,名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品.最后,名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大,少则几百万,多则上千万元,有的甚至几千万元.实际上,大部分资金都用在了明星的出场费上,广告制作费则少得可怜,广告制作粗制滥造,许多明星广告采用"摆拍"的方式制作,缺乏新、奇、异、特之效果.
名人广告 名人广告（Celebrity Advertising） 什么是名人广告 名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。 名人广告的优势 1、能强烈的吸引观众的注意力 广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。 2、快速提升产品的知名度 塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。 3、有力地促进了产品的销售 消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。 [编辑] 名人广告的原则 1、共生原则 名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个
名人代言广告策略的研究 ——以李宁品牌为例看中国体育品牌突围 内容摘要： 现代社会情形下，企业竞争压力逐渐增大，企业会选择各种营销和宣传手段来促进产品的销量和企业的知名度。广告显而易见的就成了他们理想的选择，而策略广告在广告的整体运作中占有极其重要的地位。名人代言广告策略就是策略广告中表现性策略广告的一种，在策略广告中具有天然的优势。名人代言广告策略，用名人作为广告代言人，借助名人在消费者心目中的知名度和影响力，借助广大受众对名人的信任、偏爱和崇拜等心态，来宣传产品，以此来收到良好的广告效果。产品可以迅速提高知名度，扩大品牌的影响力，提高产品的销量。随着我国市场经济的迅速发展，企业间竞争的加剧，名人代言广告越来越普遍。短短二十来年，已占据广告市场的一半以上。在体育品牌中，名人代言广告策略也更显一般，是一些品牌迅速的走在了行业的前沿。然而，这样背后却也隐藏着危机。本文通过对李宁品牌名人代言广告的历史、现状及前景进行了分析，来看中国体育品牌存在的问题，并提出了具体的解决办法。 关键词：名人代言广告、体育品牌、名人、广告主题、李宁品牌Content abstract:
Modern social circumstances, enterprise competitive pressure increase gradually, the enterprise can select different marketing and publicity means to promote the product sales and enterprise's popularity. Advertising obvious became them ideal choice, and the overall advertising in advertising strategy during the operation of the utmost importance. Celebrity speak advertising strategy is strategy performance strategies of advertising, advertising in strategy has natural advantage advertising. Celebrity speak advertising strategy, with celebrity, with the help of celebrity advertising spokesperson in consumer idea of the fame and influence of celebrity, with the help of a wide audience of trust, preferences and worship, the mentality, to publicize products, in order to receive the good advertising effectiveness. Products can be quickly to raise awareness, expand brand influence, improve product sales. With the rapid development of market economy in China, between enterprise competition intensifies, celebrity speak ads more and more common. Within 20 years, already occupied more than half of the advertising market. In sports brand, celebrity speak advertising strategy is also more show general, is some brand quickly to leave in the forefront of the industry. However, such hidden behind but also of crisis. This article through to li ning brand celebrity speak ads on the history, current situation and future is analyzed, and come to China sports brand existing problems, and puts forward specific solutions. Keywords:Celebrity speak ads、Sports brand、celebrity、Advertising theme、Li ning 前言 在当今的经济环境中，选用名人代言广告已成为众多企业进行广告信
如何看待名人广告 内容摘要：改革开放以来，我国广告业飞速发展，为了提高品牌知名度，企业聘请名人来做形象代言人，那么企业能否取得预期的传播效益呢？本文将通过分析名人广告的效用，探讨存在的主要风险，提出有效发挥名人广告效应的措施。 关键词：名人广告风险 上世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国，自演员李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，近二十年间各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人广告为什么备受企业青睐呢，原因是名人广告可以产生不同凡响的影响；可以借助名人的力量提高产品的附加值；可以展示企业的实力；可以增加目标消费群对产品的信任感。对于企业塑造品牌形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企业在付出高昂代理费之后，是否都能收到了应有的传播效益呢？本文将通过分析名人广告存在的主要风险，提出企业有效发挥名人广告效应的措施。 名人广告的效用 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。甚至公众人物的言行不仅影响广大受众说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。正因为名人的“意见领袖”作用，和广大受众的从众心理，名人广告传播效果显著，才导致企业愿意找名人做广告，而名人乐于做广告，其中原因主要是利益因素。 名人广告存在的主要风险 （一）名人广告资金风险 名人广告让商家在商战中所向披靡，但它也是一把双刃剑，一不小心也会让商家伤痕累累。高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人，出场费少则几十万，多则上千万。另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言，导致后期推广费用不足，起不到广告传播的效果；还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受。 （二）名人广告效果风险 名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是传播内容。名人仅仅作为传播形式而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出信息特色，传达信息内容展开。然而，
[摘要]：作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法，对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。 近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中（Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988）。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987），因为早在1893年，英国女演员莉莉?兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergstr?m & Sk?rfstad, 2004）。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）： 1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中； 2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是，与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论； 3. 20世纪30年代，名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情； 4. 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光； 5. 1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10% （Belch & Belch, 2001）。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25% （Erdogan, Baker, & Tagg, 2001）。在日本，名人广告更是占到了各种形式广告的70% （Kilburn, 1998）。 中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年，中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张（Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002）。据预测，到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位（Guerin, 2005）。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。 名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国，此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始，西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。 西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式（the
如何看待名人广告 【摘要】在国民经济快续发展的今天,随着人们生活水平的不断提高，现在的广告技巧也是花样百出,中国的名人广告从李默然“三九胃泰”的初步尝试,发展到今天一轰而上和盲目跟风.从马季笑咪咪地告诉你"好酒在张弓";刘德华深情并茂地告诉你"我的梦中情人,要有一头乌黑亮丽的秀发"到谢庭锋的"柏丽丝洗发露"等等。名人广告为什么倍受商家青睐？是因为名人广告可以产生不同凡响的影响;可以借助名人的力量提高产品的附加值;可以展示企业的能力;可以增加目标消费群对产品的信任感。 随着名人广告的袭卷而来,也带来了越来越多的问题.对企业来说,消费者对名人广告的产品的认同感和信任感开始下降,明星的酬金也逐日上涨,叫价有时甚至离谱，引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主，使消费者记住了名人,却想不起品牌.让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告,使得名人的名气越来越牛气冲天了,而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告,要是名人一旦出现绯闻,逃税等问题,产品又将蒙亏受累。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择,否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱,广告主与名人都该理智慎重的选择对方。 关键词: 名人广告；广告风险；广告误区；广告策略 一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略 (一)名人广告效应 引起广告受众注意。美国广告大师提出:广告发挥作用的首要原则是广告要"为产品建立熟悉感".在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,面对如潮水般涌来的信息,人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣,并作出反应。广告中如果选择消费者熟悉的名人做形象代言人,可以提高广告的可读性(或可看性、可听性)。由于名人经常是人们交谈的话题,每一个知名度很高的名人都拥有一大批崇拜者,名人广告往往带有新闻性的传奇色彩,容易激发起人们的注意和兴趣,而消费者对名人的关注,则会提高其对广告的注意度。 (二)增强广告产品可信度 名人广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等,向受众推荐产品。在日常生活中,由于名人往往是万众瞩目的焦点,经常受到人们的注意和评价,选择声望高的名人来向受众推荐商品,可使受众对广告商品产生信任的态度,广告商品也因"借光"而身价倍增,因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的,是值得追求仿效的。如果名人与品牌形象内涵密切相关,或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式,通过广告直接交流信息容易淡化商业色彩,缩短商品与受众的心理距离,使受众感到亲切可信,使广告商品产生难以抵御的魅力和影响力,从而提高广告效果。例如,"健力宝"饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词,广东"健力宝"集团公司之所以能享誉国内外,这和"
结合自己的所见所闻及体会-列举出三则名人广告的失败案
结合自己的所见所闻及体会，列举出三则名人广告的失败案例，运用“名人广告及其制约因素”理论分别对其进行分析，说明每则广告失败的原因，最终形成一篇以“从具体广告案例看名人广告的制约因素”为题的小论文。 要求： 1．案例应具有针对性和说服性。 2．行文过程中应观点明确、条理清晰、语言流畅。 3．字数不少于1500字。 名人广告就是以影视明星,歌星,体育名将,社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的.名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告,名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段,以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍. 名人做广告自古有之,据《战国策·燕二》记载："人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知.往见伯乐曰：臣有骏马,与卖之,比三旦立于市,人莫之言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾.伯乐及还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍".同样一匹马,伯乐来看之前,在市场拴了三天卖不出去,而伯乐看了之后,不仅马卖出去了,而且价格上涨了十倍. 看来广告的名人效应早已有之,这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人,实施名人广告战略的根本原因. 名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的被注意程度.名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意.名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众.当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星
结合自己的所见所闻及体会，列举出三则名人广告的失败案例，运用“名人广告及其制约因素”理论分别对其进行分析，说明每则广告失败的原因，最终形成一篇以“从具体广告案例看名人广告的制约因素”为题的小论文。 要求: 1( 案例应具有针对性和说服性。 2( 行文过程中应观点明确、条理清晰、语言流畅。 3( 字数不少于1500字。 名人广告就是以影视明星,歌星,体育名将,社会名人等作为品牌代言人的一种 广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的.名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告,名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段,以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍. 名人做广告自古有之,据《战国策?燕二》记载:"人有卖骏马者,比三旦立市,人莫之知.往见伯乐曰:臣有骏马,与卖之,比三旦立于市,人莫之言,愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾.伯乐及还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍".同样一匹马,伯乐来看之前,在市场拴了三天卖不出去,而伯乐看了之后,不仅马卖出去了,而且价格上涨了十倍.看来广告的名人效应早已有之,这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人,实施名人广告战略的根本原因. 名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的被注意程度.名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意.名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众.当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应.
精心整理 名人代言广告现状分析及管理思考 课题分析： 时下，打开电视机，从央视到地方台，夸大其辞的名人代言广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品一同闯入人们的视野；进入商场抬眼一望，人们也仿佛被明星代言的广告带进了“艺术世界”……可以说名人代言广告已到了泛滥成灾的地步 在市场经济的大背景下，名人代言广告有其产生的必然性，但同时也带来了许多问题。应该怎样将对存在的近年来，”里旋转”，再次将从多???引擎 检索思路业网站，各类期刊、杂志、书籍。向有关人士咨询学习。参加一些校内外的相关的咨询会和相关讲座。 相关文章： 名人代言广告：叫我如何相信你 2007年03月22日07:01:13 来源：中国青年报 名人代言虚假广告无需担责？
????在中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏副教授看来，商家选择知名人士做品牌代言人，看中的是他们的号召力和影响力。 ????“大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更信赖名人代言的产品。”段鹏说，自20世纪80年代以来，“借名人之光”带动产品销量的广告方式越来越受到企业的青睐。????从食品、家庭清洁用品到药品、保健品，从演艺明星到体坛冠军，名人做广告司空见惯。广告的基本作用是介绍产品用途和优点，所谓代言就是代替不会说话的产品表达产品信息，聘请名人做广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注，并加强他们对产品的信任度。 ????然而，近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。令消费者不解的是，为何这些名人从不需要承担责任？ ????“面对频频发生的虚假广告误导消费者事件，我们的立法、监管部门必须要正视，反思法律和制度的漏洞。”几天来，北京律协消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌的嗓子都喊哑了，作为消 ???? SK－ 被看作是知名度， 这 明星代言广告对消费者来说能够产生一种所谓的明星效应。而明星效应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的。对于明星的认同以及关注，是产生明星效应的土壤。相对于普通个体来讲，明星们通常都是相对优势的占有者，而人们对于处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，关注的程度升高到一定高度就变成了信赖以致崇拜。因而明星效应其实就是利用了这样的一个心理因素，毕竟商业炒作是一场心理战。 明星效应对于消费者的优势影响主要有以下几个方面。 首先，从广告心理学的角度看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，名人代言广告能够引起消费者注意，推广传播企业形象。由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。
2009高考作文素材名人代言广告 新高考新素材 2009-05-07 1246 高考模拟材料作文指导---名人代言广告 【文题】 阅读下面的文字，根据要求写一篇不少于800字的文章。 “三鹿奶粉安全事故”引起了社会广泛关注，产品代言人邓婕因一句“三鹿奶粉我信赖”被推到舆论的风口浪尖。此外，倪萍、薛佳凝、花儿乐队等也因代言过三鹿产品不幸落马。有不少网友认为，拿了高额广告费的明星们应该对所代言的产品质量负责。继郭德纲、葛优等明星的虚假广告风波后，名人代言再度引起争议。 要求选择一个角度构思作文，自主确定立意，确定文体，确定标题；不要脱离材料内容及含意的范围作文，不要套作，不得抄袭。 【思路点拨】 “三鹿奶粉事故”，是一起震惊中国同时也是在世界上产生恶劣影响的一起严重的安全事故，选择三鹿奶粉事件的有关内容作为作文的命题材料，可以引导学生“两关注”、“三真实”。两“关注”即关注社会、关注人生，“三真实”即写真实的事情、抒真实的情感、讲真实的想法。因此大多数同学不会无话可说，无情可表。但这个材料中所涉及的“名人代言”现象，目前在法律上还是个空白点，因此选择立意的难度明显加大。如果尺度把握不准，或者过于偏激，就会使自己文章的立意失之偏颇。为此我们可以从以下几个角度来构思（1）从企业的角度，与其花百万千万去请明星代言，还不如扎扎实实提升产品品质与服务。（2）从法律的角度，加大对虚假广告的打击力度，同时加快立法工作，出台相应的企业代言法或细化广告法的相关条款，明确代言人的相关责任和处罚条例。（3）从消费者的角度，要注意维护自己的权益，不要对明星的宣传盲信、盲从。（4）从哲学的角度，分析这种现象的原因及作用。（5）从明星的角度，又可从几个不同的角度来构思。①对明星代言从正反两个方面进行辩证分析②明星自身应珍惜自己的号召力，不可滥用③为明星代言事件从正面进行分析等等。 参考题目（1）道德底线（2）为自己埋单（3）心中一杆秤（4）用真诚扮靓世界（5）与责任同行（6）诚信造就辉煌（7）利益与责任（8）“明星”，须珍惜号召力（9）珍惜信誉（10）名人，“明”人？（11）达亦要善其身（12）佳与假 【素材超市】 1．在美国，形象代言人广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，代言人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会长时间得不到任何工作。在欧洲，代言产品受到严格规定的限制，如果代言了虚假广告，代言人身败名裂不说，还可能会遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝曾经因做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大
西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源 作 者： 孙瑱 [摘要] 作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法，对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。 [关键词]名人广告；名人代言者；信源可信度和吸引力模式；意义传递模式；匹配假说 近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会 生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中(Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988)。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987）， 因为早在1893年，英国女演员莉莉?兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergstr?m & Sk?rfstad, 2004）。美国学者 赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）： 1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于 是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中；
论名人广告发展现状与代言广告管理策略 杨新 陕西工业职业技术学院物流管理学院 摘要：名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，探讨规范名人代言广告的管理策略，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期对广告主在使用名人广告策略时有所帮助，同时对从事广告宣传的名人和消费者有所启发。 关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势 Abstract:Celebrity endorsements for enterprise product already is a kind of social phenomenon, the paper analyzes the present situation of celebrities speak ads, and discusses the main problems existing in the management of celebrities speak regulating advertising strategies, and calls for strengthening the supervision and management of celebrity advertising in order to advertisers, advertising strategy use celebrities help, and in advertising for the celebrity and inspire the consumers. Keywords: Celebrity ads, Speak; status Management; trend
名人剑谱名人广告全维 策略 集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
名人剑谱——名人广告全维策略 据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐出。而利用“名人效应”这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！ 中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后） 窥一斑而知全豹，我们从上表即可看出：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也出现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌…… 痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼出一套名震江湖的“名人剑谱”呢 阿里巧巧 练剑时机 aliqq 每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业/品牌在任何时期都适合 采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下： 拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业； 品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；
品牌成长周期即将迈入新的阶段； 品牌基本属性定位发生转变； 品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域； 企业/品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。阿里巧巧 择剑诀 选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳： 量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比； 切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌） 必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名人与品牌的结合点； 做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度； 与目标消费群的共鸣性；阿里巧巧 名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段） 名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻； CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。 亮剑势 在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”的时候也需要有一个完美的亮剑步骤！形象代言人推广策略中的发布期策划的完美与否，这第一印象直接影响日后的深度推广！其中有以下几个操作重点： 名正言顺，响亮地打出传播的口号，当中必须要将名人和品牌相关联起来。切记我们是在推广品牌，而不是推广名人； aliqq 以“点、线、面”作为基本原则，进行全方位整合传播。切记认为单单搞一个品牌代言人发布会就了事；