上海交通大学
硕士学位论文
雅芳（中国）有限公司直销策略研究
姓名：刘骏
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：任建标
20060611
雅芳（中国）有限公司直销策略研究
摘要
本论文通过理论联系实际对雅芳（中国）有限公司的直销策略进行了研究。
雅芳(AVON)公司作为一家世界级跨国企业，在取得中国政府颁发的第一张直销营业牌照后，积极研究和探索适合中国国情的市场直销策略，充分发挥企业的整体优势和政府的支持的优势，采用“服务网点+直销人员”的直销经营方式，在中国市场尝试大规模开展直销业务。
首先，本文回顾了直销的相关理论与特性以及在国内外的发展， 并对雅芳公司在国外的经营情况作了较为深入的阐述。
其次，在分析雅芳（中国）有限公司现状和其外在的直销环境的基础上，运用SWOT分析方法对雅芳（中国）有限公司的内部资源、外部环境以及自身的优势和劣势进行了分析，提出了雅芳公司要发展一种融合现有经销商渠道和将来直销员销售渠道的新的直销模式——“服务网点+直销人员”，这对于其来说是一种新的尝试和突破。
第三，在本文提出的直销模式下，系统分析了雅芳公司的目标市场和市场定位，并且从产品、品牌、定价、促销、营业推广形式、广告和公共关系等方面对雅芳（中国）有限公司直销组合策略进行了论述，得出雅芳公司在其三大产品线——护肤品、彩妆、个人护理产品的盈利能力都比较强，品牌知名度较高，产品的价格体系多样化，促销策略以折扣为主，同时在广告和公共关系方面投入较多。
最后，根据以上的分析结果，在不损害现有经销商利益的条件下，
结合雅芳（中国）有限公司的优势和资源，本文设计了雅芳（中国）有限公司的直销实施方案，方案主要包括三部分：产品支持方案、服务支持方案和服务政策与程序方案。
产品支持方案主要是通过对历史销售量的分析，调整与改变产品定价组合以扩大销售额。服务支持方案主要包括两部分：第一部分是针对精英店、专卖店和顾客俱乐部的支持计划与奖励计划；第二部分是支持直销员的艾碧俱乐部计划和新直销人员的支持计划与奖励计划。服务政策与程序方案是雅芳公司专门为更好服务直销人员设计的政策和程序。
由于新的直销法和直销牌照将在中国的陆续推出，对于这样一个新的竞争激烈的行业环境，系统地分析像雅芳这样的跨国公司在中国实施的直销策略，对我国企业准备实施有效的市场直销策略具有重要的指导意义和现实意义。
关键词：直销策略，雅芳，服务网点，品牌
DIRECT SELLING STRATEGY RESEARCH
OF A VON CHINA
ABSTRACT
In this dissertation, I study direct selling strategy of Avon China Ltd with theory and practice.
Avon Company, as a world-class multinational company, after obtained the first direct selling business licence issued by Chinese government, actively studies and explores direct selling market strategy which is suitable for China's national conditions. She makes the best of the whole company advantages and government support advantages, and adopts the direct selling mode of Service Outlets + Direct Selling Staffs to try to operate large-scale direct selling business in China.
Firstly, in this article, I review the relevant theory and characteristics of direct selling, as well as this business development in foreign and domestic markets. I research in-depthly the foreign operating situation of Avon.
Secondly, after analyzing Avon current status and the external environment of the direct selling, I utilize the analysis tool, SWOT, to research internal resources, external environment and its advantages and disadvantages. And then, I draw a conclusion that Avon should develop a new direct marketing channel which is combined existing distributor channels and future direct sellers channels, Service Outlets + Direct Selling Staffs. This mode is a new experiment and breakthrough of Avon in China.
Thirdly, according to the direct selling model, I analyze the company’s target markets and market positioning. From the aspects of product, brand, pricing, marketing, business promotion forms, advertising and public
relations, I analyze the marketing combination strategy. In the result, I find its three major product lines, skin care products, makeup and personal care products, have stronger profitability and higher brand visibility. These products’ price systems are diversified and the discount is the major marketing strategy. At the same time, the company spends much money on advertising and public relations.
Finally, based on the above analysis, and without prejudicing the interests of existing dealers, combined the company’s advantages and resources, I designed implementation programme of the direct selling of Avon China. The programme comprises three main components: products support programmes, services to support programmes and services policies and procedures.
In products support programmes, through the analysis of historical sales, I adjust product pricing portfolio to expand sales. Programme support services include two main parts: the first part is the support and incentive plans aimed at elite stores, monopolistic stores and customer; the second part is the plan to support direct clerks named Albee Club plans and the support and incentive schemes aimed at new direct sellers. Service policies and procedures are specialized designed to better service to direct sellers.
As the new direct selling laws and direct selling licence will be gradually rolled out in China, facing the new competitive industry environment, the systematic analysis direct selling strategy of transnational corporations, such as Avon, have guiding and practical significance for China’s companies to effectively operate direct selling strategy.
KEY WORDS: direct selling strategy, Avon, service outlets, brand
第一章 绪论
1.1 研究背景与动机
雅芳（中国）有限公司作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了1998年中国政府颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，从而直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。雅芳通过大规模的调整，从奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国的销售网络已有6000多家授权产品专卖店，1700多个美容专柜，这些店铺在2004年为雅芳贡献了70%左右的销售额。业界普遍承认，雅芳公司是中国政府批准的10家“外商投资直销企业必须转为店铺经营”的转型企业中，做得最成功与最彻底的。
2005年4月8日雅芳成为首家获得直销试点资格的企业，但由于直销模式的开展必将对现有的经销商渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，因此如何平衡“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货与直销之间的渠道冲突就成为雅芳在直销转型过程中难以回避的一道槛。
1.2 研究问题与目的
为了适应中国的政策与市场环境，雅芳在中国市场建成了数量庞大的专卖店，由此成功地在三、四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利地做深度分销的专卖店渠道，这也是几年前雅芳转型的最大收获。随着雅芳拿到第一张直销牌照以后，就必须使专卖店渠道和直销渠道两者兼顾，“不论是店铺销售还是推销员销售，都是商品到达顾客的渠道，他们面对着同一个消费群体，生存在同一个竞争激烈的化妆品市场。”同时实施店铺销售与直销员销售的经营模式会让他们互相竞争，如果控制不好，就会导致内部的恶性竞争，同时高密度的专卖店也会限制直销所能覆盖的消费群。
在以往的营销策略中，往往直销与经销商销售是分离的，将两者综合在一起的模式甚少，所以本研究的目的如下：
(1) 依据现有的经销商渠道，结合直销的特性与运作要求，整理出适合雅芳（中国）有限公司的直销模式
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(2) 分析并归纳适合雅芳（中国）有限公司的直销策略
(3) 依据以上的分析结果，设计雅芳（中国）有限公司的直销方案
希望本文研究能对雅芳（中国）有限公司的直销转型有所帮助。
1.3 论文架构
图1-1 论文结构框架图
FIGURE 1-1 the Figure of the Organization of the Paper
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第二章 直销的理论概述和发展状况
2.1 直销的相关理论
2.1.1 直销的定义与特点
(1) 直销的定义
直销实际上是最古老的商品销售方式之一，同时也是一个被广泛讨论常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和老鼠会相提并论。美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授在1996年发表的一篇论文中对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。这个定义和美国直销教育基金会于1992年的定义：直销是一种透过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的销售方式，不过后者更强调消费性与配销方式。
由此可见，直销的定义中有两个要点：面对面销售与不在固定零售点。面对面销售可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话/电视行销、广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。而不在固定零售点的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。
按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。
(2) 直销的特点
同其他销售方式相比，直销有其自己的优势：
① 直销能为消费者提供便捷的购物渠道以及演示讲解、送货上门等多项服务；
② 能为小企业或新产品提供一种有效的销售渠道；
③ 帮助企业节省营运成本；
④ 直销流通环节的单一性有效地防止假冒伪劣产品的渗透；
⑤ 为从业者提供小本经营的经验，也为社会提供一种灵活的就业机会。
与此同时，直销不受时间与空间的限制，消费者与直销商的交易可以在任何时刻、地点进行；
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产品信息和品质经由面对面的沟通，所有的沟通感官---听觉、视觉、嗅觉和触觉都可以应用，同时消费者可以说明自己的需求，而由直销商针对客户的需求提供产品或服务的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。
2.1.2 直销运作的考量
从运作的角度来看直销，有许多因素可以讨论，兹举三项讨论如下：
(1) 销售人员是公司员工或独立的直销商，由于采用独立的直销商可以省掉一大笔固定的人事费用，所以绝大多数的直销公司都采用独立的直销商。
(2) 直销商是全职或兼职，由于独立直销商的工作很自由而且很有弹性，吸引了很多兼职的人加入；依据美国直销协会2000年的一份调查，有超过一半以上的直销商有其它的工作，有大约10%的直销商是全职的在做直销。
(3) 单层或多层的直销：直销公司采用多层制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直销人员除了销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商可以自其下线的业绩中获得部份的奖金。多层的直销又称传销或多层次传销，其实就世界上通用的名词。单层或多层都是属于直销(direct selling)。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或非法的金字塔销售术(illegal pyramid operation)。
2.1.3 适合直销的产品
大凡适合作直销的产品，都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。
直销产品的特点有下列几点：
(1) 一般消费品；
(2) 多样化；
(3) 品牌知名度不高；
(4) 品质优良；
(5) 差异性；
(6) 需要示范说明；
(7) 必须重复购买。
成功的知名直销公司销售的产品都至少具备其中的两项特点。其实几乎任何产品都可透过直销通路来销售。譬如，在日本，新汽车几乎有一半是藉由挨家挨户的直销成交的；在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。
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美国的一项调查显示，消费者愿意透过直销购买的产品，在列出的22项中排名前10名的，依次为：1.美容保养品；2.厨房用品及容器；3.玩具、手工艺品；4.家庭清洁用品；5.保险；6.刀叉餐具；7.参考书、百科全书；8.手工具；9.吸尘器；10.维他命、营养食品。再参考台湾直销前四名的产品 1.营养保健食品；2.美容保养品；3.家庭清洁用品；4.净、滤水器。从中可以看出民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。
2.1.4 直销商品的消费群体
数据表明，在美国会购买直销产品的消费者比没有购买过直销产品的消费者，较有可能是女性，比较年轻，教育程度比较高而且收入也比较高，在欧洲及日本的调查研究也得到类似的结果。所以直销商一般将直销商品的消费群体定位为白领阶层，对于化妆品的消费群体一般定位为白领女性。
2.2 直销业在国内外的现状
在国外，直销始于19世纪末的美国，随后扩展到其他国家，在20世纪40年代获得极大的发展。目前，直销已经遍布了世界180个国家和地区，全球直销营业额不断上升。根据世界直销协会联盟的统计（见图2-1），2003年，全球直销行业创造的销售额是877亿美元，2004年达到975亿美元，参与直销行业的销售人员为5468万人。
图2-1 1994-2001年全球直销零售额统计图
FIGURE 2-1 Statistics Figure of Globe Direct Selling from 1994 to 2001
2.2.1 直销业在美国的现状
直销在美国刚产生时候，就引起了社会上极大的反响，不少人都认为这种新兴的直销方式克
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服了传统销售方式的弊端，能够给从业者极高的工作激情，有力地促进了社会经济的发展。美国直销业有100多年的发展历史，其操作己趋向成熟。大致上能在商店购买的商品，都可以通过直销方式购买。
根据调查报告显示，在2004年，美国直销行业占全球的1/4，其中32%为家电产品（包括厨具，家电产品等），30%为化装品，珠宝等个人用品。同时还创造了1400多万个就业机会。在美国，很多世界瞩目的直销公司也诞生了，比如雅芳、安利、仙妮蕾德、玫琳凯、特百惠……。多年前，美国的直销市场多半还是肥皂、清洁剂、维生素的天下，但如今直销公司几乎无所不卖，从日用品、化妆品、裤袜到长途电话服务，琳琅满目，应有尽有。无可置疑，直销是推动美国经济发展的一种不可或缺的力量。
2.2.2 直销业在日本的现状
日本的直销完全是从美国传入的，直销公司一进入日本就取的了辉煌的成绩，引起日本商品流通业的大革命，是由于直销与日本人创造的“无库存管理”互相吻合。和中国的直销遭遇一样，日本直销发展过程中，由于少数不法商人的非法活动，使1969年传入日本的直销业不到8年，就被蒙上了阴影，造成人们把直销与“老鼠会”等同对待，一时处于低谷，为了使日本的直销业有稳定可靠的发展，日本政府制定了一系列的法律法规，1980年，日本成立了直销协会，是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任，1992年该会已拥有206家会员公司。
经过20多年的不懈努力，日本直销业几乎是以30%的平均速度在增长。据日本直销协会估计, 20世纪80年代，日本直销业的销售为120亿美元，有2100多万从业人口。到2004年为270亿美元，占世界直销总额的28%，成为世界上第二直销大国。
2.2.3 直销业在台湾的现状
中国台湾地区的直销是在20世纪70年代由日本引入的，于1992年制订了“直销管理办法”，台湾直销协会也相继成立。到2004年，台湾直销公司增加到615家，从事直销包括直销的人员高达313.6万人，占台总人口的14.04%, 2004年营业额为16亿美元。
自1992年公平交易法出台后，台湾的直销业踏上正轨，社会大众也以平常心态看直销，直销公司也积累了相当完备的奖励制度和培训经验，直销业蓬勃发展起来。现在，台湾已是亚洲第三大直销市场，也是全球直销人口密度最高的地区。
2.2.4 直销业在中国的现状
第一个进入中国市场的直销公司是安利公司，之后掀起直销热，而非法传销也开始盛行，给社会带来很多消极影响。由于有些企业不正当的短期行为，不法分子在传销活动中的偷税漏税，推销质次价高，假冒伪劣商品的牟取暴利等违法行为屡屡发生，严重地扰乱了经济秩序和社会安
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定。因此，政府相继颁布了一系列法规，对传销行为中出现的问题予以规范。
1997年1月10日国家工商行政管理局颁发的《传销管理办法》，首次对传销这一直销方式进行比较全面的规定。然而，《传销管理办法》关于单层传销和多层传销的划分标准以及经营审批权的下放，被不法商人利用，产生了新的市场混乱。结果，在中国一下子冒出了600多家单层传销公司，传销活动中产生的负面现象非但未因《传销管理办法》的颁布而减少，反而因为其他因素的介入愈演愈烈。最终，1998年4月21日国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，不分种类名称，全面停止传销业。实际上这是国家规范发展直销业态的一个信号，直销需要发展，但是要规范发展。
三个月后的7月21日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，颁布《关于外商投资传销雅芳转变销售方式有关问题的通知》（455号文件），批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营。
中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。中国政府承诺于2004年开放该领域的市场，而且已经在着手对该领域进行更加有效的立法准备：一、直销是一种正当的职业；二、直销是人人可为的行业，我们做传统生意要有本钱、超人的技能和特长，直销却容易的多；三、直销是未来社会发展的新趋势。2005年9月，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式在中国正式出台。《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。
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第三章 雅芳（中国）有限公司概述及直销环境分析
3.1 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展
3.1.1 雅芳简介
雅芳(Avon)，一个引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过350余万名营业代表向143个国家和地区的女性提供两万多种产品。 2001年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平—14%。
3.1.2 雅芳（中国）有限公司简介
1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。
1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。
1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售加雇佣推销员的体制销售产品。
1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞。
1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立。
1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。
2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2000年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。
2004年3月，美国化妆品公司雅芳在一份全球年度公告中披露，美国雅芳以超过3亿元人民币的价钱收购美晨在雅芳(中国)公司的20%股份。标志着中国雅芳成为外商独资企业。
2005年4月8日，雅芳召开信息发布会宣布雅芳(中国)如愿成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业，也是目前唯一一家官方批准的直销试点企业。
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3.1.3 雅芳（中国）有限公司宏观市场环境分析
任何企业都是在一定的市场环境生存和发展的，菲利普．科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”，他将市场营销环境高度概括为宏观市场环境和微观市场环境。
雅芳的宏观市场环境是雅芳经营活动的重要的外部环境，它通过微观环境因素对雅芳直销活动提供机会或造成威胁。宏观环境既能对雅芳的直销活动产生直接影响，也会对雅芳的直销活动产生间接的影响。宏观环境主要包括人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。
(1) 人口环境
人口是市场构成的主要因素。市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。分析人口环境主要是分析人口环境发展的主要趋势及其对雅芳直销活动会带来的影响。因而，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的首要环境因素。
根据调查数据，中国2005年年末总人口为13.07亿人，其中女性为63319万人，占总人口的48.47%；年龄为15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%。中国这个巨大的市场，就人口而言，它是美国的4倍(根据美国人口统计署公布的数据，2005年美国人口达到2.965亿人)，是日本的10倍(根据日本总务省统计，2005年日本人口为1.2亿)，是法国的20倍(根据法国全国统计和经济研究所公布的数据显示，2005年法国的总人口达到6200万人)。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更重要的是女性在中国的比重显示出化装品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。
(2) 经济环境
经济环境指企业经营活动所而临的外部社会经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对雅芳直销活动产生影响。社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。从企业经营的角度看，它是经济环境中最主要的一个因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。
国家统计局的资料（表1-2）显示，十五期间，我国城乡居民生活水平逐年稳步提高，城镇居民人均可支配收入从2001年的6860元增加到2005年的10493元，增加52.96%；农村居民人均纯收入由2001年的人均2366元增加到2005年的3255元，增加37.57%。城镇居民家庭恩格尔系数从2001年的38.2%下降到2005年的36.7，下降3.93%；农村居民家庭恩格尔系数由2001年的47.7%下降到2005年的45.5%，下降4.61%。
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表3-1 “十五”时期城乡居民生活改善情况
指标单位 2001200220032004 2005 城镇居民人均可支配收入元 6860770384729422 10493 农村居民人均纯收入元 2366247626222936 3255 城镇居民家庭恩格尔系数% 38.2 37.7 37.1 37.7 36.7 农村居民家庭恩格尔系数% 47.7 46.2 45.6 47.2 45.5
资料来源：中国国家统计局《2005年中国社会经济发展报告》随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降，社会消费结构发生了较大的变化：从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新的消费模式，导致人们对化装品直接和间接需求日益旺盛。
(3) 法律环境
企业的经营活动，是社会经济生活的组成部分，而社会经济生活总要受到政治生活的影响。政治及法律环境是指企业外部政治形势、法规条例给市场直销活动带来的或可能带来的影响。我国在不断地完善法制建设，企业只有依法进行各种直销活动，就能受到法律的有效保护。
1997年，国家工商局曾发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。1998年4月，国务院发布《关于全而禁止传销经营活动的通知》，《传销管理管理办法》同时生效。两个月后，国家出台了《关于外商投资传销雅芳转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销雅芳必须转为店铺经营”，促使了雅芳、安利、玫琳凯等十家外资雅芳转型经营。
2005年9月，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。
①《直销管理条例》
2005年9月中华人民共和国颁布的《直销管理条例》第三条“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”
对世界直销协会联盟的直销释义可理解为:直销是指在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点及其他场所)，独立的直销人员以面对面的方式，通过结合示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品行销。
国务院制定出台《直销管理条例》的原因主要有两个。首先，是正确引导和规范我国直销业
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发展的需要。其次，是履行入世承诺的需要。根据入世承诺，我国应当在2004年底取消对外资在无固定地点的批发或零售服务领域设立商业存在方而的限制，制定与WTO规则和中国入世承诺相符合的关于无固定地点销售的法规。这里所称的“无固定地点销售”，其主要形式之一就是直销。作为国际社会间一个负责任的成员，中国政府一向十分注重履行自己的对外承诺。制定条例正是我们履行上述承诺的一个重要举措。为了最大限度地保障直销员和消费者的合法权益，条例借鉴了一些国家和地区监管经验，确立以下三项制度：
退货制度条例规定，直销员和消费者在购买直销产品后30日内，产品未开封的，有权凭直销雅芳开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的直销企业服务网点或者推销产品的直销员办理退换货:后者应当在7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理退换货。
信息披露制度是针对直销活动的隐蔽性，以及直销过程中直销雅芳与直销员、直销员与消费者之间信息不对称等特点，为了便于直销员和消费者及时掌握有关情况，防止上当受骗，同时有利于监管，条例规定，直销企业应当建立并实行信息报告和披露制度。
实行退货义务是保证直销企业和直销员无能力履行退货义务时，消费者的退货权能够得到实现，条例明确对直销企业实行强制提取保证金制度。条例确立了对直销企业实行强制提取保证金的制度。
②《禁止传销条例》
2005年9月中华人民共和国颁布的《禁止传销条例》明确区分了直销和传销。
《禁止传销条例》第十七条规定下列行为，属于传销行为：
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下同)，牟取非法利益的；
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；
组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。
国务院颁布《禁止传销条例》目的是在开放规范直销的同时，一如既往地严厉打击传销。根据该条例规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向最终消费者销售产品的收入计算(实际上禁止了团队计酬)，对提取报酬的比例作了严格的限制。这就从计酬制度上对直销和传销作了区分。凡是符合本条例规定的直销经营都是合法的，将受到法律的保护。传销则是非法的，有关部门将按照《禁止传销条例》的有关规定，对这种非法行为进行坚决的打击。
由此可见，判断一个企业或组织是不是传销，有没有店铺不是关键，关键看销售方式是不是
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通过发展一个层次的销售员。即使某个企业设有店铺和柜台，只要核心的直销方式是“传人”或者“传物”，而不是销售员直接面对终端消费者，那么其本质就是传销。
随着中国直销法律环境的不断健全，直销企业只要依法进行各种直销活动，就能受到法律的有效保护，并取得快速发展。
(4) 社会文化环境
社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响企业的直销活动。消费者在多数情况下是购买想要的和需要的。喜欢的选择是相对最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。对化装品需求，消费者随年龄、收入、工作的性质而有所不同。
中国消费者日常的普通需求不再仅仅满足温饱的生活，更加关注对生活质量的提升和对美的追求，同时人们的价值观念也在变化，更加追求时尚的生活理念。
(5) 行业环境
中国化装品市场在80年代是处于萌芽状态、消费者只是进行简单的皮肤护理，自从1990年开始，我国的化妆品消费市场进入了一个快速的扩张时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识有了明显提高，经过20年的迅猛发展，我国的化妆品行业取得了前所未有的巨大成就。表2-2可以看出我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。
表3-2 我国化装品近年来工业总产值、年增长率、GDP增长率表
年份 GDP增长率/% 化装品工业总产值/元同比化装品增长率/%
1990 3.8 40
1991 9.2 50 12.5
1992 14.2 70 14
1993 3.4 99 13
1994 11.5 140 41
1995 10.2 190 36
1996 9.8 220 16
1997 8.8 253 15
1998 7.8 275 8.7
1999 7.1 290 5.5
2000 8.0 300 3.4
2001 7.3 400 33
2002 7.8 460 15
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资料显示，中国大陆化妆品销售额在今后几年将以年均9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于国民经济经济速度。到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右，目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-40美元。国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。
依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要大类。从雅芳公司所生产的产品类别来看，雅芳公司产品主要涉及美容化妆品、个人护理产品。在2002年化装品的销售统计数据中的化妆品分类来看，护肤类的占41%，护发类的占32%，美容类和香水类的占27%，可以看出护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。中国日化市场通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、直销模仿而获得迅猛增长，在国际以及本土雅芳近20年的拓展下，雅芳从注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度。目前国内个人、家居护理市场的增长趋缓，市场规模稳定扩大，市场格局趋于稳定。
目前我国主要外资化妆品雅芳有：欧莱雅、宝洁、联合利华、雅芳、安利、日本资生堂等集团(公司)；国内化妆品雅芳有:上海家化、北京大宝、白猫集团、艾丽碧丝化妆品、自然美化妆品等集团(公司)等。
3.2 雅芳（中国）有限公司的SWOT分析
SWOT分析就是对雅芳内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，本文将利用SWOT分析方法对雅芳（中国）进行全面的、综合的分析。
SWOT分析方法是一种雅芳内部分析方法，即根据雅芳自身的既定内在条件进行分析，找出雅芳的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O 代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对雅芳的外部环境和内部资源进行分析。另外，SWOT方法用系统的思想将一些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得雅芳直销战略计划的制定更加科学全面。SWOT方法自形成以来，广泛应用于雅芳
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战略研究与竞争分析，成为直销战略管理和竞争情报的重要分析工具。近来，SWOT分析方法已被广泛应用在许多领域上。
表3-3 雅芳（中国）公司的SWOT模型矩阵分析
优势－S 弱点－W
1、 160万的雅芳俱乐部会员
2、强大的产品研发能力强，
丰富的新产品
3、强大的品牌资源优势
4、强大的数据信息处理能力
5、先进的供应链管理体系1、原有的组织结构缺陷
2、直销管理人才的短缺
3、新竞争对手不断的进入
4、渠道调整的冲击
5、产品的定价混乱
机遇－O S O W O
1、中国经济的不断发展，人
民生活水平的提高
2、化妆品行业的大发展
3、政府直销政策的支持
4、女性追求护肤效果和化装
的要求越来越普遍
5、丰富的产品线充分发挥自身在产品、资源、
品牌以及研发方面的优势，抓
住直销好时机，充分利用国家
政策的支持，大力发展直销网
络和队伍，推出适合市场需要、
消费者欢迎的护肤和彩妆产
品。
充分利用国家直销政策的支
持，降低直销政策对其原有经
销商渠道的影响，进行直销人
员的招募、培训；加大进行广
告投放，提升品牌的影响力。
威胁－T S T W T
1、直销政策与现有公司的直
销模式有出入
2、所在行业的市场竞争激烈
3、大量新的化装品企业进入
4、经销主渠道地位的弱化
5、第二批直销牌照发放期限
的临近
6、市场消费者对直销的误解吸收同行业中直销雅芳在中国
的先进经营理念和操作方式，
不断开发和完善适应直销的产
品线；利用现有优势寻找新的
直销方式，巩固已有的市场地
位，抗衡竞争对手和新进入者
借鉴母公司的直销先进经验和
理念，在符合中国国家法律的
基础上坚定不移的进行组织改
革，并针对自身的弱点采取相
应的措施，努力化威胁为机遇，
最大限度地克服由于自身弱点
和外部威胁带来的种种负面作
用。
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3.3 结论
经过SWOT分析，雅芳(中国)有限公司在产品技术、市场地位、财务能力、信息化物流和电子商务以及国家新出台的直销法律法规上具有很强的优势，其主要的弱势是产品价格偏高同时所在行业的竟争激烈，以及如何平衡旧有的零售模式与将要发展的直销模式的全面融合，这需要雅芳公司进行充分的调整准备。雅芳公司应该利用自身的各项优势去应对环境中的威胁，调整是不可避免的，只有尽量减小调整所带来的震荡，寻求适应市场以及国家新法规的直销方式，才能更好的发展。
雅芳（中国）有限公司已经正式获得国家商务部颁发的中国首张直销经营许可证，并即将在全国范围内推广直销试点的经验，即服务网点加直销人员的模式，全面开展直销业务。实践证明，在即将开展的直销业务中，遍布全国的6000多家专卖店作为雅芳在中国发展的生命线，将一如既往地具备强大的优势。雅芳将以专卖店为基础，通过系统的培训，使其成为最优质的服务网点，为直销员及广大消费者提供便捷的服务。因此专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的便捷服务而获得额外的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。
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雅芳中国的渠道发展及整合之路 摘要：雅芳，这家有着100多年的化妆品公司，是现代直销业的“鼻祖”，但在进入中国市场后却一度不得不放弃其引以为傲的直销模式，转而进行专卖店、专柜等传统化妆品营销渠道的建设。在获得中国首张直销牌照后，雅芳中国又将其重心转移到直销渠道。本文介绍了在这两次转型过程中，雅芳中国是如何建设营销渠道、整合渠道系统的，分析了其面临的问题，并探索其渠道整合策略。 关键词：雅芳中国渠道整合渠道冲突 雅芳作为化妆品零售业巨头之一，全美最大的500家企业之一，目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。雅芳是作为直销企业进入中国市场，但面对着中国市场的政策变化，不得不进行了两次转型。 一、雅芳中国的渠道发展历史 雅芳于1990年进入中国，开始了在中国的直销业务。1998年4月23日中国政府禁止传销，所有相关企业停止营业。1998年6月15日，原以直销为主的雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发零售方式销售产品。同年9月，又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。 1998年9月，雅芳第一个专柜落户东莞；1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立；2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。 2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。这是中国雅芳全力开拓多元化购物渠道、全面建设销售终端网点的新突破，也是雅芳实行服务营销战略，创新销售模式的全新力作。店内设有产品展示区、产品试用区、智能电脑彩妆设计及测试区、资讯区、售后服务区等。“雅芳概念店”则能通过美容设计(雅芳彩妆虚拟沙龙)、美容检测(肌肤检测管理系统)、美容档案库建立(雅芳彩妆虚拟沙龙、肌肤检测管理系统)、美容咨询(专业美容师)、美容资讯(时尚杂志、互联网、专业美容师、潮流文化氛围等)、美容护理(售后服务)等，来重新整合客
雅芳和安利两大直销模式争议 鸡年春节已过，但是人们千呼万唤的直销法出台时间却一推再推，到目前为止并没有一个准确的日期。记者日前从中国保健协会获悉，直销法之所以迟迟未能出台，主要原因是政府对采用单层次直销模式还是多层次直销模式仍有争议。 按照中国的入世承诺，在入世后3年之内，对于“无固定地点的批发或零售服务”将取消限制。2005年元旦前夕，有消息称：“商务部外资司司长胡景岩明确表示，直销法很快就会出台。”此后，便无下文。今年1月底，由商务部和国家工商总局分别起草的《直销管理条例》和《取缔非法传销条例》草案，已报送国务院法制办。但业内人士估计，条例要经过研究、修改等程序再到最终定稿，至少也要两三个月。而春节过后，马上迎来全国“两会”。人们不禁要问：直销法出台为何会一推再推？ 单层与多层模式之争 在英文中，直销与传销是同一个英文单词，是DirectSale，指“无店铺销售”。不过由于按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。 但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。1998年4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。 业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即“金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。 目前在中国，“单层次”模式的代表性企业是雅芳，而安利则代表着“多层次”模式。不过，从目前起草的条例来分析，直销法似乎对雅芳更有利。直销法将直销员的佣金定为不得超过销售额的25%，这一条明显倾向单层模式。据知情人士称，雅芳和安利在直销法出台前夕都各自想办法进行高层公关。 不过，业内专家分析，从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。 外资企业加快圈地 尽管直销法的具体出台时间仍未最后敲定，但是，随着中国直销全面开放不可逆转，国内外巨头已纷纷加快了跑马圈地的步伐。据悉，安利今年预计将在中国开40家店铺，使总数达到180家，并宣布一次性追加投资1．2亿美元扩大生产规模。
市场营销专题 雅芳营销模式分析报告
目录 1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展 (2) 1.1雅芳简介 (2) 1.2雅芳（中国）有限公司简介 (2) 2.雅芳（中国）有限公司环境分析 (2) 2.1宏观市场环境分析 (3) 2.1.1 人口环境 (3) 2.1.2 经济环境 (4) 2.1.3法律环境 (4) 2.1.4社会文化环境 (5) 2.2行业环境分析 (5) 2.2.1行业现状 (5) 2.2.2品牌竞争 (6) 3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位 (6)
3.1 市场细分 (6) 3.2目标市场 (8) 3.3市场定位 (8) 4. 雅芳（中国）有限公司直销组合策略 (9) 4.1 产品策略 (9) 4.2品牌策略 (9) 4.3 价格策略 (10) 4.3.1 尾数定价策略 (11) 4.3.2折扣定价策略 (11) 4.4 促销策略 (12) 5.总结 (12) 1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展 1.1雅芳简介 雅芳(Avon)，一个引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500 家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53 个国家和地区进行直接投资，拥有43000 名员工，通过350 余万名营业代表向143 个国家和地区的女性提供两万多种产品。 2001 年，雅芳的年销售总收入达到了60 亿美元，利润升幅达到近十年来的最
可口可乐营销渠道策略分析报告 课程名称：销售通路管理 专业：市场营销（二专） 指导老师：钱丽萍
可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析 摘要：可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司，遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。 关键词：可口可乐、渠道管理、营销 一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口
从事安利销售经营只要花101元钞票办一张卡就能够。初看起来，经营销售安利不需租门面房，不需要备货款，不需要周转金、不需要购买代理权的相关费用，安利有良好的学习型团队和内部互助机制，还有十分完善的酬劳制度，高度自由的进出门槛，极低的经营风险。安利的制度大概无懈可击。目前安利在中国的销售安利的进展形势也专门不错。事实上，安利可能有以下几个方面的问题。 一、政策问题 （一）直销法出台有可能被迫作部分调整转型 在国外，并没有直销和传销这两种概念的区分，直销和传销也并没有实质上的区分，之因此在中国要采纳直销那个概念，要紧基于中国曾经存在着许许多多令中国政府十分头疼的非法传 销问题。非法传销问题关系到弱势群体的利益，处理不行就会阻碍到社会稳定，因为非法传销上当受骗往往是一些下岗工人、农民、退休人员等等，而这些人的利益也是政府十分关注的。从目前的直销形式看，要紧有以安利为代表的多层直销模式和以雅芳为代表的单层直销模式，雅芳和安利一样，也差不多上98年被
一道政府禁令而被迫转型的，然而雅芳的转型相对来讲要比安利完全得多，雅芳在全中国开的店铺数量要大大多于安利的店铺数量。相比之下，安利的店铺更多充当的是物流周转仓库的作用，最要紧的销售力量依旧多层的销售人员，采取的仍然是人对人的销售。国家直销法的出台的日期越来越近，直销法必定要对目前的直销行业做出进一步规范，从政府稳健性原则动身，专门可能会在雅芳和安利这两种直接模式之间采取平衡的方式，对安利来讲，尽管取缔直销的担忧没有了，然而现有的运行模式需要做出进一步的调整和改形依旧有可能的。 （二）能否得到长期支持 就确实是直销法出台，也并不能保证安利的直销方式在中国能够永久的得到支持，当初中国政府出台的《传销治理方法》后来不也随着一道禁令而取缔了吗？首先，安利采取的是直接模式，采取传统销售模式的公司需要层层设计店铺和库房，一方面是销售的成本增加了，另一方面，从宏观的角度看，国家税收也增多了，而且也安置了更多的社会就业人员。假如直销模式越来越多，可能就不仅仅是一个简单的问题，而是一个阻碍到经济整
雅芳公司的分析 一、雅芳公司 美国雅芳产品有限公司（AVON Products,Inc.）是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。 愿景是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，成为一家比女人更了解女人的公司。 使命是：全球美容业的领导者；女性的首选品牌；最具影响力的直销商；最理想的工作场所；最大的女性基金会；最受推崇的公司。 价值观是： 1，信任：我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。 2，尊重：尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。 3，信念：信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。 4，谦逊，就是说你不一定永远都是对的，不一定什么都懂，而且你应该有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。 5，诚实：这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。 二、雅芳中国 1，雅芳在中国的事迹：1990年，雅芳开始在中国的运作。1998年4月，政府宣布禁止直销；6月，雅芳成为第一家政府颁发批发、零售执照的公司。1998年11月，雅芳从化新厂正式开业。2002年，净销售额首次突破10亿元人民币。2003年，共发展BB店5431家，PBC1050家。2000—2004年，销售增长率保持在40%左右。2006年，获得中国首张直销经营许可证。 2，现状：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。 三、雅芳现状分析 1）雅芳的问题 1，直销模式下的问题：市场细分，缺乏策略性；专卖店圈地，带有盲动性；销售模式单一，企业监控失调；终端售价随意，有损品牌形象；品牌个性不鲜明，无法长久取胜。 2，市场细分：雅芳公司根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域。雅芳这一市场细分存在的问题很多。首先，市场细分是划分不同市场需求特徵的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体。其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅
用友软件渠道策略案例研究分析 020307103 范博森1．用友公司介绍 用友软件股份有限公司（以下简称“用友”）成立于1988年，致力于用信息技术推动商业和社会进步，提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、行业解决方案、服务，是亚太本土最大的管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商。目前，中国及亚太地区超过80万家企业与机构通过使用用友软件，实现降低成本、提高效率、持续创新、快速响应市场、控制风险、提升绩效的价值。2001年5月18日，用友成功在上海证券交易所发行上市（股票简称：用友软件；股票代码：600588）。 用友连续多年被评定为国家“规划布局内重点软件企业”，是中国软件业最具代表性企业。“用友ERP管理软件”系“中国名牌产品”。 连续八年中国管理软件市场占有率第一2009年更是以22.2%的市场占有率超过第二和第三名的总和。用友集团的经营宗旨是做客户信赖的长期合作伙伴，发展目标是成为世界级管理软件和电子商务服务提供商。 2．用友公司的STP分析 用友公司根据企业的员工人数和企业的收入和并发用户数三个指标针对各产品进行市场划分，主要分为企业分为大型集团企业、中型较高级的企业、中型低级的企业、小型企业较高级、小型企业较低级企业和入门级企业（见表2.1） 目标市场 企业 员工数 企 业收 入 并发 用户数量 产 品线 区域 组织特 征 价值理 念 大型2000> 1 0亿> N C 中国大 陆、香港 多组织 全球化 集团管控，行 业化解决方 案，平台化应
（分销管理）雅芳公司分 销渠道研究
学校代码：10484 学号： 河南财经学院 HENANUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS 自学考试（市场营销专业）本科生论文 论文题目：雅芳公司分销渠道研究 专业名称：市场营销 工作单位：[此处键入工作单位] 作者姓名：杨玉君 联系方式：[此处键入邮编、通讯地址、联系电话] 雅芳公司分销渠道研究 摘要 在竞争激烈的化妆品市场中，美国化妆品品牌“雅芳”（AVON）在中国怎样才能更好的占据市场，使其产品更具有竞争力，更多的提高产品的附加值，什么样的渠道建设有利于其发展。分销渠道是整个商品销售体系核心与灵魂，构建科学的分销渠道是指挥层营销体系高效运作的关键所在。面对雅芳公司分销体系的实际情况，探索出雅芳中国公司更好的发展途径，又符合中国化妆品行业的营销环境。通过本次实习，我加入雅芳直销员，在雅芳洛阳分培训学习下，我不仅了解雅芳的企业文化还了解雅芳公司其在中国的发展，同时也从总体上了解雅芳销售渠道建设，以及渠道建设带给雅芳的积极与消极影响，同时加入雅芳的直销人员从中获得了哪些收获与体会。 关键词：雅芳、直销、渠道、研究、中国、 目录
一·绪论 1 二·分销渠道建设模式分析2三·雅芳公司在分销渠道上的独特之处 4 四·在分销渠道上的体会与收获 5 五·对雅芳中国渠道建设的建议及说明7 六·总结9
一绪论 美国雅芳产品有限公司(AVONProducts,Inc.)是全美500强企业之一，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。1886年创立于美国纽约，于1990年进入中国。AVON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“AVON”。 在一百多年的公司历史中，雅芳公司一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳植物护肤系列、雅芳健康产品和种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳所推崇的经营理念“比女人更了解女人”，雅芳的品牌核心价值是“女性的知己”，而这种价值来源于与客户的深度沟通战略。雅芳的温情关怀不仅仅停留在温馨的广告中，在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节，雅芳都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。 雅芳在中国现有80家分公司。目前，中国雅芳超过79%的员工，以及81%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，87%的直销员和约69%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络--超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员。为中国女性提供优质的产品，把美丽分给每个女性，那么雅芳是怎样开展渠道建设占据中国市场? 二分销渠道建设模式分析 有人说过，未来企业之争重点就是供应链之争，而直销企业的供应链更是其企业的生命线。雅芳CEO钟彬娴的理念是：在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。 在中国，雅芳全面实现72小时内“门对门”妥善送达，对重点城市实现48小时送达，在一些大城市已经实现了24小时送货上门，这就是所谓的“直达配送”。这种高效率的供应链让雅芳取得了及时性上的竞争力，它提升了顾客满意度、减少了库存量，同时降低了成本。 目前，采用店铺加店销员模式的雅芳在国内各个省、直辖市、自治区有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，建立起一个相对健全的零售批发销售渠道网络。这些由雅芳自己摸索出来，并
河南自然堂营销渠道策略分析 摘要 中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济 中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高 自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超 越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场 营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临 的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手 的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑 营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。 通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力 争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。 本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这 也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略 第1章导论
直销之路
直销之路，谁与争锋 小组成员：李刚陈平魏昕袁展强 柯少玲梁振勇胡俊华 摘要：2003年，雅芳在在华销售额为24亿元人民币，而在2004年，雅芳对外公布的销售额为2亿2500万美元，折算为人民币还不到20亿元，销售额至少下滑了16%。安利2003年在华销售额超过100亿元人民币，2004年则达到了170亿元人民币以上，销售额增长了约60%。 同样是直销企业在中国，为何安利能够高歌猛进，业绩一路上升；而雅芳的市场却为何低迷，业 绩不断下滑？我们试图从它们的市场的细分，对市场定位的支持，渠道模式结构和组成几个方面来寻其究竟。 关键词：市场细分与定位，渠道模式，渠道组成 行业背景:中国的直销主要经历了三个发展阶段： <一>前直销时代（80年代末至98年4月21日），以雅芳广州公司成立为始，经历了兴起-混乱-调整-失控-整顿的曲折，发展了许多新公司，也倒下了许多旧企业； <二>转型特殊时代（98年4月21日至2004年底）1998年4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，许多小型或非法的直销公司倒闭或转入地下经营，不少外资公司
纷纷退出中国市场。而安利、雅芳等十家外资大型直销企业在政府的许可下，经过向“店铺加雇用销售代表”的模式转型后，继续合法经营。 <三>规范直销时代（2005年直销法出台后），经过多年的酝酿后，今年直销法终于顺利出台。被禁止多年的直销又迎来了新的春天。中国的直销业将迎来新的发展，也将走上规范的发展道路，发展也将变得理性。 公司背景 安利（中国）日用品有限公司1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，投资总额为2.2亿美元。经过9年多的发展，安利（中国）颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。 雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司和8000多个销售网点，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，
第六章网络直销模式案例分析 1.网络直销模式有哪些优势？ 1)提高沟通效率，即通过互联网实现企业与顾客的直接沟通，使企业更好 的满足目标市场需求。 2)降低价格，即减少了营销人员，降低了企业的营销成本和产品成本，刺 激市场需求，促进产品销售。 3)提高销售效率跟促销的针对性，即营销人员利用网络工具，如：电子邮 件、公告牌等，随时满足顾客需求，有针对性的开展活动，迅速提高市场的占有率。 4)提高服务质量，即及时了解用户对产品的意见跟建议，并实施及时的服 务跟解决方案，建立企业与顾客之间的相互信任关系。 5)有利于企业控制价格，即与分销相比，直销使企业更加有效的运用了价 格的差异性和一致性，控制价格，避免中间商对产品价格的影响。2.戴尔公司网站直销的发展历程有哪几个阶段？ 戴尔直销模式经历的三大阶段： 1)第一阶段(1984年-2004年)：辉煌期 1984年创建公司，直销使戴尔声名大噪，营业额速度上升 1998年进入中国市场，短短几年，戴尔在中国PC市场的占有率逐步提高 2)第二阶段(2005年-2006年)：困境期 2001年到2004期间，戴尔的年销售额从250亿美元跃升至400亿美元，一路高歌猛进。 2005年：戴尔连续两个季度没有实现业绩预期 2006年：利润大幅滑坡，Q3丢失全球PC王座 3)第三阶段(2007年至今)：转型期 直销模式出现松动
单一直销模式正式终结 打破直销模式，进军零售市场 3.戴尔公司的商业模式有什么特点？ 1)戴尔的战略目标：戴尔取胜的关键，是最难以被模仿的戴尔的供应链管 理、信息管理和需求拉动的能力，这些地方就是戴尔基于经营差别化所 形成的竞争优势。迈克·戴尔认为，在现代商业竞争中，最尖端的竞争， 就是细节竞争，而且细节竞争则是一种产品和服务的差别竞争。 2)目标客户：戴尔提供优良的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队 伍，为不同领域的客户提供服务，主要有——企业客户：大型及中型公 司、全球客户、政府及有关机构、家庭及小型企业。目标市场主要有—— 电信业、银行业/税务业/金融业、政府、跨国公司、教育/研究机构 3)价值链：戴尔公司数字化商业设计最重要的特色，就是逆转了传统的价 值链。在直销模式中，顾客处于价值链的最前端，把顾客放在电子化定 购的部分，先进行消息获取，再进行生产，如此一来，戴尔就能够将库 存量降到最低，解决了削价竞争与产品卖不掉的问题。另一方面，在戴 尔的直销模式中，顾客先付钱给戴尔购买产品，然后戴尔才付钱给供 应商购买组件，颠覆了一般应付账款与应收账款的关系。这种负现金转 换周期产生了负流动资本，让戴尔能够快速地升级技术，并改善财务基 础结构。在一个每周都得担负重担的市场中，这是在提供顾客极大价值 的同时，也能保护自己的经济状况的惟一方法。 4)核心能力：其实，戴尔真正的核心竞争力是它的客户关系。客户关系之 所以重要，是因为直接模式起始于客户的需求，客户的个性化购买需求 产生生产线的制造需求，进而对供应链产生需求。而物理流则是以供应 链为起点，流向生产线，最终流向客户。 5)收入和利润来源：作为全球最大的PC制作商，其主要产品当然是PC， PC业务依然是戴尔公司未来收入的主要来源。将戴尔的收入来源按照其 业务来分类的话，戴尔收入和利润主要来源于消费者业务、新兴国家市 场业务、笔记本电脑业务、企业级业务和中小企业业务。 4.戴尔公司公司网上直销的运作过程有什么特点？ 1)网站实现技术 戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时
屈臣氏营销渠道策略分析 摘要 屈臣氏企业发展迅速，管理方法也越来越多样化。但是，就在企业通过销售产品以此来获取利润的同时，也出现了很多漏洞，在企业的营销渠道上面存在很多问题，使得很多其他渠道成员的利益受到损害。渠道策略是营销策略中的主力成员，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作。所以，本文根据屈臣氏营销渠道特点，从生产商与供应商的角度分析企业渠道所存在的问题，以此为依据来制定经济可行的渠道策略。通过分析屈臣氏营销渠道策略，发现其渠道存在的问题，并提出一些建议。 [关键词] 屈臣氏；营销渠道；自有品牌
ABSTRACT Watson enterprises have developed rapidly, management practices are more and more diverse. However, in the enterprise by selling its products in order to generate a profit at the same time, there were a lot of loopholes, on the enterprises ' marketing channel has many problems, making a lot of damage to the interest of the other channel members. Channel strategy is the main member of the marketing strategy, Watson's if you want to stand out in the competition, it should develop a unique channel strategy, channel-related work. So, based on Watson's channel features analysis from the point of view of producers and suppliers of business problems in the channel, to develop economically viable on the basis of channel strategy. By analyzing Watson's marketing strategy, finding problems in its channel, and made a number of recommendations. [Key Words]Watson Marketing Channel Store brand
营销策划课程论文 班级：工商企业管理 学号： 22011041007 姓名：朱凯文 日期： 2013.6
雅芳的渠道策略分析 ——从直销到多渠道销售的成功范例 摘要：百年企业雅芳，在它的创立之初就为它的销售渠道奠定了方向被尊为直销业的鼻祖。本文分别总结了雅芳的销售渠道。直销是雅芳的本质，但在发展的过程中遭受到了严峻的挑战。公司的新任管理者钟彬娴大胆改革，创新，为雅芳找到了新的销售渠道。使得雅芳起死回生，重焕生机。 关键词: 雅芳直销模式多渠道并存 简介1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼创立“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“A VON”的河流重新为公司命名。一百多年来雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提供两万多种产品。2005年销售总收入高达80亿美元。 雅芳（A VON），,一家有着119年历史的公司，是一家为女人美丽而存在的公司，被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。作为一家世界领先的美容化妆品直销公司，雅芳的销售模式成为其成功的关键因素。而在中国，雅芳的单层次直销模式也很符合中国的国情，随着2005年9月2日直销法的正式颁布，也意味着单层次直销模式成为直销企业必须采取的主要经营方针。 一．独特的销售模式 独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。（一）.单层直销与多层直销 所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所，工作地点及其他场所）独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。 由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。 一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。 但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代
申通快递渠道策略浅析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
浅析申通快递渠道建设策略 作者姓名 XXX 专业市场营销 指导教师姓名 XXX 专业技术职务讲师 目录
摘要 自1979年以来，快递业历经三十多年的发展，成为了一个颇具规模的服务型行业。随着我国经济的飞速发展和世界经济的一体化，我国民营快递企业的发展取得了长足进步，对促进我国经济发展起到了重要的作用，发展模式逐步完善并表现出巨大的发展潜力。人们对快递服务旺盛的需求以及网络购物的兴起，催生快递行业的繁荣，但是作为近几年迅速发展的一个行业，在渠道建设方面还存在不足。 本论文针对申通快递的渠道策略进行分析，根据目前行业的现状，国内外对渠道建设的研究成果，对申通快递的渠道模式进行了调整与改进，设计了一个最佳渠道模型。目的是使申通快递在日益激烈的行业竞争中能认识自身的劣势与环境的威胁，充分利用优势与机会，形成自己独特的经营模式，为顾客提供优质服务，巩固行业地位，实现社会、顾客及企业的可持续发展。 关键词：民营快递申通快递渠道 ABSTRACT Since the introduction of express industry in China in 1979 after thirty years of development it has developed into full-scale service-oriented industries. With the rapid development of China's economy and world economic integration that the development of private express delivery companies in China has made considerable progress, and also played an important role in promoting the china’s economic. At the same time, the mode of development gradually improve and show a great potential for development. The strong demand of people for express delivery services and the rise of online shopping that gave birth to the prosperity of the express industry. However, the rapid development in recent years as an industry, it still exist deficiencies in the channel construction. This paper is analysis the channel strategy of STO which is one of the private enterprises in our country. Research on the domestic and international of channel construction that has been
雅芳采唐韵中草药系列广告策划 前言 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。但是很多企业生产的产品不会单一化，而是寻求多元化的发展，只是量到而质不保，即使生产的产品很有功效因为广告的宣传手段导致销量下降。 1. 企业介绍： 美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000
人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。 雅芳“新活”品牌是中国市场的明星护肤品牌，她采用突破性的专利配方，通过卓越的高科技技术，获得持久抗衰老功效和斐然的护肤功效。 二十世纪九十年代，雅芳是第一家推出AHA高科技护肤品的公司，“ 新活再生”是第一款在衰老刚刚产生时就能够起到有效延缓作用的高科技产品。她通过增强细胞互动活力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效。“新活”品牌是中国市场最受欢迎的护肤品牌之一。 雅芳色彩品牌是雅芳最大的全球彩妆品牌，也是中国最受消费者欢迎的品牌之一。她拥有丰富专业的产品线，以最新时尚的色彩、优越的品质和最新科技的应用广受中国女性消费者的信赖。 2.企业经营： 雅芳主要采用单层次计酬体系，并规定了直销员计酬的四个标准：其所拿销售折扣可分别为订单销售额的0％、10％、20％和30％。雅芳表示，具体的计酬方案将在未来公布。
化妆品营销策略 化妆品营销策略 化妆品营销策略 化化妆妆品品营营销销策策略略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 化妆品营销策略大盘点 化妆品营销策略大盘点 化化妆妆品品营营销销策策略略大大盘盘点点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本 土企业的崛起，使这个行业更加变化多端:产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名 牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂 丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，
该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化 妆品为例，其创品牌的至今，已有116 年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3( 2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个 角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱 乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对 性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女 性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。
解读资生堂中国市场渠道策略 2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。 2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”，北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家，到2006年底签约专卖店达到1700家，而其目标是在2008年达到5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。 资生堂渠道策略概读 至此，资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现： 一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力； 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场； 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店； 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。 2004年初，资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市