东莞城市形象总体规划工作方案（2011—2015年）
东委办〔2011〕10号
提升东莞城市形象是加快文化名城建设和发展方式转变、提升我市综合竞争力的重要抓手。经过广泛讨论和深入调研，我市于2011年1月正式确立了以“活力”为核心价值、以“每天绽放新精彩”为整体宣传口号、以莞香花为设计原型的东莞城市标识系统。为充分利用标识开展有系统、有层次、有重点的城市形象传播，我市联合清华大学东莞城市品牌形象课题组，根据东莞城市品牌形象传播需要，综合考虑传播方式和渠道，现制定工作方案如下：
一、基本原则
（一）整体规划，分步实施。城市形象塑造和传播是指导城市发展的长远大计，是一项全局性、战略性的系统工程，难以通过简单、零散的项目在短期内产生立竿见影的效果。为此，东莞城市形象传播必须进行科学合理的整体规划和持之以恒的长期实施。根据传播规律，东莞城市形象传播规划应以5年为单位，明确 5年的总体目标和各年度目标，明确传播规范、传播策略和传播途径。具体传播方案要分阶段制定、按步骤实施，可操作、可测量、可评估。
（二）上下联动，全城参与。城市形象塑造和传播涉及全社会各个领域，需要政府、企业、市民、媒体的共同参与和推动。全市各镇（街道）、各部门必须提升城市营销理念，掌握城市营销知识，把城市形象塑造和传播纳入到本单位的日常工作当中。要提升全民素质，发动企业、市民、媒体支持东莞城市形象塑造和传播工作，在日常生活中自觉为东莞形象加分，形成“人人代言城市形象、事事影响城市形象、处处彰显城市形象、时时维护城市形象”的浓厚氛围。
（三）多管齐下，持续传播。全市各类传播活动必须以“活力”这一核心价值为统领，体现东莞整体形象的一体化、一致性和持续性。传播人员要深刻掌握东莞城市形象的核心元素，有效利用现代传播方法，特别是互联网和新媒体的最新传播方法，使“活力”、“每天绽放新精彩”、“梦想”、“幸福”、“生机”等关键词成为目标受众耳熟能详的重要价值，使其产生正面联想，从而提升东莞的认知度和美誉度。
（四）长期投入，多方保障。城市品牌形象的有效传播需要由掌握传播知识的专业性团队来实施，需要一定的物质资源来充实，需要充足的财力来保障。为此，东莞城市形象传播工作应在人力、物力和财力等方面坚持长期投入，通过整合市镇两级资源、完善品牌管理制度和加大专项资金扶持，为各项传播活动提供长期的资源保障、机制保障和经费保障。
二、核心理念和价值追求
“活力”是东莞城市形象的定位和对内外传递的核心价值，统领所有传播内容。“活力东莞”的具体含义是：东莞是一个充满活力与机遇的地方，活力体现了东莞人“敢为天下先”的个性，活力让东莞快速变成了一个伟大的城市，活力让东莞市民有了幸福的新家园，活力让外来务工的新莞人有了实现人生梦想的机会，活力让投资者抓住了无限商机，活力为创业者开垦出一片热土，活力让居住在东莞的外籍人士感受到了中国经济的快速发展。
“每天绽放新精彩”（Vibrance blossoms everyday）概括和表达了东莞对“活力”的实践和追求，是东莞城市形象的整体宣传口号，广泛适用于所有传播活动当中。其具体含义是：充满活力的城市一定很精彩、很吸引人。东莞的活力，每天都在绽放！东莞每天绽放的新活力正在吸引世界、全中国的目光。东莞的活力给世界带来新的精彩。
具体传播活动面向不同目标受众，应从不同角度反映东莞活力，形成相关理念和系列宣传口号：一是“幸福”，东莞为居民提供了安居乐业、和谐共融的幸福家园，针对居民可以“幸福生活在东莞”（Live the vibrance）、“活力东莞，幸福家园！”作为口号。二是“梦想”，东莞成就了大量新莞人追逐人生梦想的奋斗故事，针对新莞人可以“梦想启航在东莞”（Experience the vibrance）、“活力东莞，创梦家园！”作为口号。三是“生机”、“创造”，东莞作为国际制造业名城创造了享誉全球的经济奇迹，针对投资者和创业者可以“无限生机在东莞”（Discover the vibrance）、“活力东莞，创造无限！”作为口号。四是针对旅游者，侧重反映东莞人文环境的多姿多彩，可以“缤纷精彩在东莞”（Feel the vibrance）、“活力东莞，人文佳苑！”作为口号。五是针对国际受众，根据国际传播的特点，可以“活力绽放，中国东莞”（Vibrance blossoms in Dongguan, China）作为口号。
三、传播目标
（一）长期目标
1．使“活力”这一核心价值在经济、社会、人文、生活等方方面面中得以体现，努力做到城市形象与实际情况相一致，全面提升东莞城市整体形象；
2．对内增强在莞居民（包括新莞人）对东莞的认同感和自豪感，使全市各界理解、接受并代言东莞城市新形象，凝聚形象共识，提振发展信心；
3．对外提升东莞的城市美誉度和吸引力，努力使东莞媒体形象得到较大的改善，逐步改变目标受众对东莞形象的传统认知，引导目标受众认可东莞新形象；
4．充分挖掘城市品牌形象的经济效益和社会效益，吸引海
内外投资者、旅游者、高端人才等目标人群来莞考察、投资、旅游、创业和就业，增强东莞的综合竞争力。
（二）阶段性目标
1．2011年：重点在东莞范围内广泛传播城市口号和标识，使市民、新莞人、来莞人员熟悉和喜爱东莞新形象；同时向北京、上海、广州、深圳等国内重点城市推广东莞标识和口号。
2．2012年：进一步维护和提高东莞在市内乃至珠三角范围内的城市品牌美誉度，同时积极向国内一线城市推广东莞。
3．2013年：以国内推广为主，更新全国各地政府、民众、潜在投资者对东莞的印象，同时开始在日韩、东南亚等亚洲地区进行国际传播。
4．2014年：全面提升东莞在国际、国内的城市好感度。
5．2015年：全面提升国际、国内目标人群来东莞的投资意愿、旅游意愿和就业意愿。
四、主要任务
（一）对内传播。广泛利用城市各种接触点，在东莞内部进行城市形象传播，主要传播东莞城市定位、核心价值、城市标识的含义等。
（二）对外传播。利用广告、公关、活动等多种传播手段，面向东莞以外进行城市形象传播，主要传播东莞各个方面的“活力”以及令人觉得精彩的理念、行为和每天的精彩变化。
（三）组建团队。通过对全市各镇（街道）、各部门相关领导的系统培训，逐步在东莞政府内部组建城市品牌管理专业性团队，担负起东莞城市形象建设的长期任务。
五、目标受众
（一）内部目标人群
1．东莞居民。东莞本地居民对城市定位比较清晰，对东莞的发展成就深感自豪，并对东莞未来充满信心。通过城市形象传播，使东莞居民认识和认同以“活力”为核心价值的新标识、新口号，并成为东莞城市品牌口碑传播的主要途径。
2．新莞人。新莞人指来莞工作、不具备东莞户籍的人群。新莞人中的成功人士对东莞的认识和本地居民基本一致，而普通务工者和外籍人士受渠道所局限对东莞城市精神并无深刻理解。通过城市形象传播，使新莞人认识并理解东莞的新标识、新口号，从而产生对东莞的归属感、忠诚度和依赖感。
3．来莞人员。来莞人员指初次来莞的中外商务人士和旅游者。该类人群对东莞的印象来源于在莞期间的体验，体验既包含环境、风景、住宿、交通、餐饮、购物等硬件设施，也包含居民风貌、文化氛围等软性条件。在东莞城市形象传播中，通过对城市各种接触点的有效规划，使来莞人员留下美好印象，并成为未来东莞城市品牌口碑传播的主力军。
（二）外部目标人群
1．国内精英人群。
东莞进行国内传播将主要针对政府官员、媒体人士、企业家、城市白领等精英人才。该类人群符合以下条件：30岁以上，本科及以上学历, 政府及企业中的管理者，家庭月收入 5000元以上。根据科学统计分析，此类人群在北京、上海、广州、深圳的人口比例明显高于国内其他城市；频繁接触媒体，对报纸、杂志、网络媒体的偏好明显高于普通人群，特别关注新闻、财经、体育、社会热点等内容，经常接触公交、大型LED屏等户外媒体；比普通人群更经常乘坐飞机出差。在东莞城市形象传播中，根据受众习惯和地域特点合理选择和组合传播渠道，实现传播效果最大化，使精英人群了解东莞各方面的活力和变化，改变旧印象，提高好感度。
2．国际人士。国际人士指身处国外的外国人，包括企业家、政府官员、旅游者等。国际社会目前大多知“中国制造”而不知“东莞制造”，或对东莞的印象停留在改革开放初期，并不了解近年来以东莞为代表的中国制造业城市的新变化和新风貌。东莞进行国际传播的主要目的在于提高国际知名度，树立国际形象，让国际社会认识东莞并对东莞产生兴趣。
六、传播方式
（一）基础工作。进一步完善以“活力”为核心价值和以“每天绽放新精彩”为主题的东莞城市标识系统，组建传播队伍，为全面开展城市形象传播提供丰富的内容载体和智力支持。
1．申请城市标识商标注册。城市标识作为城市品牌形象的代表和载体，具有高度权威性和专有性。为确保城市标识受到法律保护，维护标识及其延伸系统的应用秩序，避免因标识被滥用对东莞城市形象产生不良影响，由市委、市政府委托东莞报业传媒集团，对东莞城市标识申请全类别商标注册保护。注册成功后，东莞报业传媒集团将商标的独占许可使用权转让给市委宣传部，由市委宣传部行使城市标识的管理和使用权限（责任单位：市委宣传部、市工商局、东莞报业传媒集团）。
2．建立城市标识使用规范。为确保东莞城市标识在传播过程中的统一性，制定和出台《东莞城市品牌视觉形象识别系统管理手册》，对城市标识的中英文字体、标准色彩、象征图案及其组合形式等基础要素、辅助图形和延伸等应用设计进行严格规定。同时，制定东莞城市标识使用规范，对全市各镇（街道）、各部门如何使用城市标识进行细化和明确，确保标识应用规范有序（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
3．高标准制作官方外宣品。
一是系列城市宣传片。以“每天绽放新精彩”为主题，与国内新锐导演或
知名影视公司合作，从人物、产业、景色、文化等不同视角，拍摄一系列富有创意、能吸引人的宣传短片，并通过电视、网络视频、分众传媒等途径广泛播放（责任单位：市委宣传部、市旅游局、东莞广播电视台、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
二是城市宣传画册。通过摄影大赛等形式，向全社会（包括网络）征集最能展现东莞人文、景观、历史、经济等各方面活力的精美图片，以“每天绽放新精彩”为主题，制作出版城市宣传画册，并在机场、车站、景点、书店、邮政网点等地销售（责任单位：市委宣传部、市交通运输局、文广新局、市旅游局、市邮政局、东莞报业传媒集团）。
三是城市宣传折页。针对不同目标受众，分别以制造名城、创业热土、宜居家园、文化名城为侧重点，设计制作一系列城市宣传折页，以图文形式展示东莞亮点，在机场、重要景点、交通枢纽、星级酒店、文化设施等场所免费发放，并作为宣传资料应用在政府对外公务活动场合（责任单位：市委宣传部、市交通运输局、文广新局、市旅游局、市新莞人服务管理局、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
四是系列城市礼品。设计制作富有创意的、含城市标识设元素的城市礼品，如丝巾、领带、领带夹、胸针、吉祥物、手机、U盘、机器人、邮资明信片、陶瓷工艺品等，在政府公务接待和会议活动、旅游景点、信函来往等场合使用，通过来莞人员将东莞城市形象传播到全国和世界各地（责任单位：市委宣传部、市接待办、市机关事务局、市外事局、市旅游局、市邮政局）。
五是创作东莞市歌。邀请专业人士结合东莞特点，以“活力”为核心精神，创作东莞市歌，并在各种场合广泛使用（责任单位：市委宣传部、市文广新局）。
4．组建专业传播团队。城市形象的有效传播需要由具备一定专业知识的传播团队来组织实施。一是开展专业培训，将城市形象传播列入我市领导干部培训课程，“东莞学习论坛”开设城市形象传播的专题讲座，定期组织举办系列城市形象传播培训活动，对各镇（街道）、各部门领导班子、相关业务口人员进行分期轮训，提高全市领导干部的传播意识和传播水平。二是组建专家团队，邀请国内外城市营销专家学者、资深媒体管理者、文化名人等，组建东莞城市形象“智囊团”，借助其专业知识和社会关系，帮助我市开展城市形象传播（责任单位：市委组织部、市委宣传部、市人力资源局、市社科联、市委党校、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
（二）政府资源。东莞城市形象传播应坚
持政府主导、市民和企业共同参与的原则，市内各级各部门要带头推动城市形象传播，鼓励市民和企业参与城市形象传播，提高日常工作中的传播意识。
1．广泛应用城市标识。一是在日常办公系统中广泛使用城市标识，市委、市政府及市直各单位在日常办公用品中（如公务信函、礼品盒、礼品袋、个人名片、座位牌、纸杯、有关工作服等）应用城市标识，镇（街道）政府机关在办公用品中积极使用东莞城市标识。二是在公务活动中统一使用城市标识，市委、市政府及各级各部门在今后的公务活动，包括外宣、外事、招商、旅游、文化、经济协作、会展等活动中，统一使用并积极对外推介城市标识，发放城市宣传资料（责任单位：市委办、市府办、市机关事务局、市接待办、市直各有关单位、各镇街）。
2．精心设计市容市貌。一是在市内主要交通干道、商业中心、公园广场等人流密集地，规划设计含东莞城市标识元素的城市景观，如城市雕塑、吉祥物形象、园林绿化造型等。二是在城市道路指示牌系统、灯光照明系统、垃圾回收系统、公共厕所、公共座椅等市政设施的规划设计中，凸显东莞城市标识元素。三是在市内客运站点、口岸、城市候机楼、金融机构及旅行社各网点、邮政及电信运营商各网点、各镇街主要广场及宣传栏、阅报栏等公共场所，以及公交车、的士、长途巴士、轨道交通等公共交通工具上，体现城市标识或摆放城市宣传资料（责任单位：市民政局、市城乡规划局、市交通运输局、市口岸局、市城市综合管理局、东莞报业传媒集团、各镇街）。
3．鼓励多渠道联合推广。一是政企联合。通过政策扶持、资源互换、长期合作等方式，鼓励我市企业争创名牌名标，联合本土知名品牌企业，在城市宣传片、城市礼品、企业宣传活动、产品包装中进行东莞城市形象和企业形象的联合推广。二是旅游推广。联合本地旅行社精心设计和推广旨在体验东莞城市活力的旅游路线；加强涉外口岸、旅游景点软硬件建设，通过主动提供游客服务推介东莞城市品牌；加强出境旅游教育，使出境者成为东莞形象推介使者；积极参与各类旅游推介活动，吸引国内外游客来莞观光度假。三是文化推广。整体宣传“我们的节日”系列节庆文化活动，吸引市内外人群体验我市丰富的民间文化；策划组织“走出去”对外文化交流活动，支持我市文艺精品、专业文艺团队参与国内外文化活动；文联、社科联等群团组织发挥各自优势，拓展对外宣传渠道。四是外事推广。积极利用大型涉外活动、市领导出访、友好城市交流、海外华人
华侨交流等机会，推广东莞城市新形象（责任单位：市委宣传部、市委统战部、市经信局、市外经贸局、市文广新局、市外事局、市港澳事务局、市侨务局、市口岸局、市旅游局、市侨联、市文联、市社科联、各镇街）。
4．提升市民形象意识。把城市形象传播与各类公益宣传教育活动结合起来，做到城市形象传播进社区、进学校、进企业，努力提高全市市民为东莞形象加分的意识。一是与各类公益广告宣传相结合，在文明办现有宣传渠道上融入城市标识元素和城市形象传播相关内容。二是与思想道德教育实践活动相结合，在各类“讲文明、树新风”主题活动中进行城市形象教育，提升市民文明素质，以实际行动展示东莞形象。三是与校园思想道德教育活动相结合，策划开展各类“为东莞形象加分”的讲座、征文、演讲、书信节、社会实践等活动，引导学生群体更进一步了解东莞、热爱东莞。四是与城市暖流行动相结合，针对新莞人群体，策划开展各类城市参与和体验式活动，如赠送拜年 DVD光碟、游东莞、市歌创作、征文等活动（责任单位：市文明办、市教育局、市新莞人服务管理局、团市委、各镇街）。
（三）媒体资源。根据东莞城市形象传播在不同阶段的工作目标和受众特点，合理利用媒体资源，扩大传播效果，形成全方位、多形式、有重点的媒体传播格局。
1．传统媒体。
一是区域传播。以省市的重点平面媒体、广电媒体为传播阵地，旨在加强东莞新形象在东莞内部乃至珠三角地区的认同感。围绕我市各阶段中心工作和重大活动，策划组织新闻报道，主动推荐新闻线索，引导媒体开展客观报道；市直媒体发挥本土主流影响力，结合各自渠道和优势，策划开展各类活泼新颖、有影响力的新闻报道和活动，表现东莞各个领域的精彩；加强与省内主要广电媒体、平面媒体的深度合作，策划推出反映东莞城市活力的专题报道和节目（责任单位：市委宣传部、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）。
二是全国传播。以国内一线城市的平面媒体、广电媒体为传播阵地，旨在更新国内精英人群对东莞的印象。通过组织全国重点媒体东莞行、承办高端媒体论坛或年会、策划专题报道等形式，加强与国内重点媒体的新闻合作；根据不同城市目标受众的媒体接触习惯，选择覆盖面最广的媒体投放东莞城市形象宣传广告；配合我市大型招商、经贸、文化等对外交流活动，在当地主流媒体投放城市形象宣传广告或在活动宣传报道中凸显城市形象元素；市直媒体积极开辟跨媒体合作平台，通过地市报联盟报道、频
道节目互换等方式，拓宽东莞对外传播渠道（责任单位：市委宣传部、市经信局、市外经贸局、市文广新局、市旅游局、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）。
三是海外传播。以覆盖面较广的国际性广电媒体和外宣媒体为传播阵地，旨在构建东莞国际形象。选择覆盖日韩、东南亚和欧美地区的国际性广电媒体，投放东莞城市形象宣传短片广告；针对港澳台地区和海外华侨较多的地区，选择具有较大覆盖面的中央外宣媒体、境外友好媒体和海外华文媒体进行合作推广；配合我市外经、外事、侨务、文化、旅游等大型交流活动，在当地主流媒体投放东莞城市形象宣传广告（责任单位：市委宣传部、市外经贸局、市文广新局、市台湾事务局、市外事局、市港澳事务局、市侨务局、市旅游局、市侨联）。
2．网络媒体。
一是省市主要网站。充分发挥省市主要网络门户的传统优势，主要包括：积极维护与南方网、金羊网、奥一网、大洋网、21CN等省内主要网络门户的良好关系，加大东莞正面新闻的转载力度；做大做强东莞阳光网、东莞时间网等官方新闻网站，发挥市网络文化协会各成员单位的积极性，策划组织各类互动体验活动，引导网民关注东莞特色；把今日东莞英文网建设成为东莞城市形象的网络窗口，结合对外传播规律和东莞城市标识进行改版，加强日常信息发布，建立核心用户群体，打造品牌栏目节目，实现更多互动交流（责任单位：市委宣传部、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台、市网络文化协会）。
二是国内重点门户网站。与人民网、新华网、百度、腾讯、新浪、天涯、优酷等重点人气网站建立合作关系，主要包括：根据经费预算，有选择性投放城市形象宣传广告，侧重于网络特色的视频类广告；建立与各大门户网站的日常沟通机制，做好人民网、新华网东莞频道的更新维护工作，切实加强重大事件、突发事件的网络舆论引导，提升东莞网络形象（责任单位：市委宣传部）。
三是大型互动社区。与人人网、新浪微博、腾讯微博、I贴吧等大型 SNS社区合作推广东莞，主要包括：以实名认证方式注册城市形象传播官方微博，快速发布东莞最新城市资讯，如节日活动、餐饮特色、交通状况、文艺演出、潮流时尚等，传播东莞活力四射的形象；适时开展城市营销活动，与门户平台共同开展各类城市活动，与活跃在 SNS社区的东莞企业商家共同举办服务优惠或门票赠送等线上线下活动，聚集人气关注，塑造活泼的东莞形象；发挥莞籍网络名人、本土民间站群、体育影视名人的影响力，聚集莞人爱莞的情
感并进行正面引导（责任单位：市委宣传部、市网络文化协会）。
3．其他媒体。
结合重大节假日和我市各类大型活动，借助分众传媒进行城市形象传播，营造全方位覆盖的浓厚氛围。利用公交车身、站亭灯箱、道路挂旗、横幅口号、单立柱、大型 LED屏幕等户外媒体资源传播东莞城市标识；在广深机场投放大型灯箱广告，在市内客运站点、口岸、城市候机楼等投放城市宣传广告；向来莞人群发送手机欢迎短信，加强与主流手机网站的沟通联系；与电信运营商合作推出以城市标识为设计元素的充值卡；与我市金融机构合作推出东莞城市储蓄卡和信用卡，并开展各类推广活动；与市邮政部门合作推出城市标识纪念宣传邮戳，在邮政账单及进出口信函中进行推广（责任单位：市委宣传部、市文明办、市交通运输局、市金融工作局、市城市综合管理局、市邮政局）。
（四）大型活动。以表达东莞活力形象为核心目标，针对目标受众特点，精心策划开展各类大型活动，在短时间内聚集人气，通过媒体宣传将活动影响放大到全市、全国乃至海外。
1．高端论坛类活动。东莞城市标识出台后，联合清华大学城市品牌研究室，在北京策划举办“中国城市形象论坛”，正式在全国层面发布和推广东莞城市标识系统。广泛邀请国内城市领导、主流媒体高层、城市营销专家学者、社会各界知名人士等精英人群出席论坛。论坛主题讨论中国城市形象现状和传播路径，在开幕式上发布东莞城市口号和 LOGO，以东莞城市形象为专题案例或议题。论坛期间，协调中央主流媒体和北京当地受众面广的媒体对论坛进行专题采访报道，力求较大宣传效果。此外，积极承办在全国有较大影响力、有较高品牌价值的高端论坛，通过邀请高端精英人群来莞参会，推介东莞城市品牌，引导正面的口碑传播（责任单位：市委宣传部、市社科联、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
2．市民参与体验类活动。广泛发动市民参与各类城市形象设计活动，如东莞元素征集、吉祥物设计、城市标识衍生品设计、市歌征集、以“活力”为主题的摄影大赛、展览和征文等活动。通过组织媒体跟踪报道和广告宣传，利用网络媒体，形成舆论热点，扩大活动影响，发动全民参与，在活动过程中推介东莞核心价值和城市标识（责任单位：市委宣传部、市文广新局、市旅游局、市文联、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）。有针对性地组织各类城市形象体验活动，如定期组织“东莞一日游”、围绕东莞不同特色的主题旅游等活动，分批次邀请新莞人、在莞外国人
、网民参加，深入体验东莞人文生活、绿化生态、体育健身、地方美食等特色，使其对东莞产生好感，并通过视频、图文、新闻等形式，在报纸、电视栏目、网络社区中予以展现（责任单位：市委宣传部、市文明办、市旅游局、市新莞人服务管理局、市网络文化协会）。
3．文体类大型活动。用好篮球文化品牌。东莞是国家篮球城市，是全国唯一拥有两支 CBA球队的城市，篮球运动群众基础良好，篮球文化品牌是传播东莞活力形象的极佳切入点。可考虑结合东莞市篮球中心落成启用的契机，采取申办 NBA中国季前赛、邀请NBA球队来莞进行重量级友谊赛等形式，通过媒体的广泛报道，引起国内外受众的高度关注，推介东莞活力形象（责任单位：市委宣传部、市体育局）。打造时尚文化品牌。东莞以活力为核心价值，在文化品牌打造上应以时尚、新锐为特色，如我市近年来打造“音乐剧之都”、动漫博览会等，与城市形象相符并引起较大影响，应继续围绕此类活动加强营销策划。此外，通过承办目前国内影响力较大的前沿文化节庆、时尚娱乐节目等，吸引国内外目标受众体验和传播东莞（责任单位：市委宣传部、市文广新局）。
4．民间节庆类大型活动。“我们的节日”系列节庆文化活动是我市文化建设的响亮品牌，要进一步整合各镇街节庆活动资源，设计制作统一的宣传册、宣传折页，开设统一的网站专题，组织媒体统一宣传报道，在活动中体现东莞城市标识和宣传口号，展示东莞的活力形象（责任单位：市委宣传部、市文广新局）。
七、保障措施
（一）资源保障。制定东莞城市营销整体战略，树立全市一盘棋的外宣观念，以东莞核心价值为统领，整合全市各镇（街道）、各部门在经贸、外事、外宣、旅游、文化、会展、节庆等多方面的分散资源，发挥涉外、涉港澳台等部门和有关群众组织、社会团体的作用，协调各方力量，统一传播声音，实现传播资源在全市范围内的有效配置。
（二）机制保障。建立全市统一的东莞城市品牌管理机制，构建品牌管理团队，确保城市标识的规范应用，确保东莞城市形象在传播过程中的一致性。健全全市各涉外部门的统筹协调机制，以市委外宣工作领导小组为平台，整合各成员单位的资源和渠道，形成多方联动的传播合力。强化与各类重点媒体的合作机制，构建良好的媒体关系网络，提升东莞的媒体形象。
（三）经费保障。城市形象传播是一项长期的、持续性的工程，需要充足的财力作为保障。市财政从我市文化名城建设资金中，单列一笔专项经费用作城市
形象传播，每年统一拨款，保证各年度在城市形象宣传上的财政投入。此外，全市各镇（街）要将东莞城市形象宣传纳入镇（街）年度财政预算。
2011年东莞城市形象整合传播方案
2011年是东莞城市形象传播起步之年，首要任务是全面推广城市标识、核心价值和宣传口号，并在此基础上有重点地开展整合营销和传播活动。为做好 2011年东莞城市形象的宣传推广和整合传播，根据《东莞城市形象总体规划工作方案（2011—2015年）》有关精神，现制定如下工作方案：
一、传播目标
2011年东莞城市形象整合传播的主要目标是：在市内推广普及城市标识和宣传口号，同时向国内重点城市推介东莞。具体包括两个方面：一是在东莞范围内推广使用城市标识，广泛传播东莞城市标识、宣传口号及城市核心价值，提高市民群众对标识及口号的知晓度和认同感；二是在北京、上海、广州、深圳四个重点城市宣传推广东莞城市品牌，改善东莞的媒体形象。
二、目标受众
2011年，东莞的城市形象将重点面向包括东莞居民、新莞人、来莞人员等城市内部目标人群进行传播，并在此基础上适当向国内政府官员、媒体人士、企业家、城市白领等精英人才传播。国际人士暂不作为本年度的目标受众。
三、传播渠道
综合考虑各种传播手段的特性及成本因素，2011年东莞城市形象传播将以网络媒体和平面媒体为主导，配合一些有针对性、有影响力的大型活动。同时，将在电视和广播媒体中安排专题片、宣传片或专访等形式进行东莞品牌传播。
四、传播周期
2011年东莞城市形象传播将分为两个阶段进行。一是发布阶段（1月—5月），以东莞内部传播为主，在东莞范围内传播新的城市标识、宣传口号和核心价值。二是推广阶段（6月—12月），以媒体报道和体验活动为主导，兼顾城市形象的对内和对外传播。
五、传播内容
2011年东莞城市形象传播将紧扣“每天绽放新精彩”的宣传口号展开，围绕东莞发展历程、生态环境、文化建设、投资环境等四方面，寻找东莞具有吸引力的、有价值的新闻点进行推广报道，全面展现东莞作为制造名城、创业热土、宜居家园、文化名城的城市定位。同时，针对不同媒体的特定受众，我们将选择不同的传播侧重点：
（一）新闻媒体：侧重于东莞政策、民生、发展变化等方面信息的发布；
（二）大众媒体：重点传播东莞历史、文化、大型活动、生态环境、东莞故事等方面内容；
（三）商务媒体：重点传播东莞投资环境、投资政策
、名企名店等方面内容；
（四）时尚媒体：侧重于东莞时尚文化、民间艺术、美食文化等内容的传播；
（五）学术媒体：以东莞城市形象项目为案例，深入探讨中国城市品牌形象塑造话题；
（六）网络媒体：通过与公众的互动交流，增强东莞城市品牌在公众的影响力，提升传播的深度和广度。
六、具体工作和任务分工
（一）申请城市标识商标注册。为确保城市标识受到法律保护，维护标识及其延伸系统的应用秩序，由市委、市政府委托其下属企事业单位，对东莞城市标识申请全类别注册，进行商标保护（责任单位：市委宣传部、市工商局、东莞报业传媒集团）。
（二）建立城市标识应用规范。完善和出台东莞城市标识视觉手册，对标识中英文字体、标准色彩、象征图案及其组合形式等基础要素、辅助图形和延伸等应用设计进行严格规定。同时，制定东莞城市标识使用规范，对全市各镇（街道）、各部门如何使用城市标识进行细化和明确，确保标识应用规范有序（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
（三）市内推广应用城市标识。一是在日常办公系统中广泛使用城市标识。市委、市政府及市直各单位在日常办公用品中（如公务信函、礼品盒、礼品袋、个人名片、座位牌、纸杯、有关工作服等）应用城市标识，镇（街道）政府机关在办公用品中积极使用东莞城市标识。二是在公务活动中统一使用城市标识。市委、市政府及各级各部门在今后的公务会议以及外宣、外事、招商、旅游、文化、会展等活动中，统一使用并积极对外推介城市标识，发放城市宣传资料。三是在市内广泛发布户外广告。设计、制作、发布一批 T型牌广告、灯柱旗广告、车身广告、公交站台广告等，营造浓厚的城市氛围（责任单位：市委办、市府办、市直各有关单位、各镇街）。
（四）设计制作城市外宣品。
1．推出系列城市宣传片。以“每天绽放新精彩”为主题，与国内新锐导演或知名影视公司合作，从人物、产业、景色、文化等不同视角，拍摄一系列富有创意、能吸引人的宣传短片（长度为1分钟左右），并通过电视、网络视频、分众传媒等途径广泛播放（责任单位：市委宣传部、市旅游局、东莞广播电视台、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
2．设计制作城市宣传折页。针对不同目标受众，分别以制造名城、创业热土、宜居家园、文化名城为侧重点，设计制作一系列城市宣传折页，以图文形式展示东莞亮点，在机场、重要景点、交通枢纽、星级酒店、文化设
施等场所免费发放，并作为宣传资料应用在政府对外公务活动场合（责任单位：市委宣传部、市交通运输局、市文广新局、市旅游局、市新莞人服务管理局、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
3．编辑出版城市宣传画册。通过摄影大赛等形式，向全社会（包括网络）征集最能展现东莞人文、景观、历史、经济等各方面活力的精美图片，以“每天绽放新精彩”为主题，制作出版城市宣传画册，并在机场、车站、景点、书店、邮政网点等地销售（责任单位：市委宣传部、市交通运输局、市文广新局、市旅游局、市邮政局、东莞报业传媒集团）。
4．设计制作系列城市礼品。设计制作富有创意的、含城市标识设计元素的城市礼品，如丝巾、领带、领带夹、胸针、吉祥物、手机、U盘、机器人、邮资明信片、陶瓷工艺品等，在政府公务接待和会议活动、旅游景点、信函来往等场合使用，通过来莞人员将东莞城市形象传播到全国和世界各地（责任单位：市委宣传部、市接待办、市机关事务局、市外事局、市旅游局、市邮政局）。
（五）组织大型形象推广活动。
1．举办“中国城市形象论坛”。在北京策划举办“中国城市形象论坛”，正式在全国层面发布和推广东莞城市标识系统。广泛邀请国内城市领导、主流媒体高层、城市营销专家学者、社会各界知名人士等精英人群出席论坛。论坛主题讨论中国城市形象现状和传播路径，在开幕式上发布东莞城市口号和 LOGO，以东莞城市形象为专题案例或议题。论坛期间，协调中央主流媒体和北京当地受众面广的媒体对论坛进行专题采访报道，力求较大宣传效果（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
2．开展东莞元素征集活动。在全市范围内发起东莞元素征集活动，通过全民大讨论，评选出最能代表东莞的元素、最能代表东莞的景观、城市吉祥物等，为接下来制作宣传片、宣传折页等外宣品奠定基础（责任单位：市委宣传部、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）。
3．开展“每天绽放新精彩 ——我眼中的东莞”征文活动。通过市直及驻莞媒体，发动全市人民积极参与“每天绽放新精彩——我眼中的东莞”征文活动，将获奖文章在《东莞日报》、《东莞时报》、东莞阳光网、东莞时间网等广泛登载（责任单位：市委宣传部、市文广新局、市文联、东莞报业传媒集团、东莞广播电视台）。
4．开展“新莞人游新东莞”活动。组织来莞务工人员、在莞的外国人参加东莞一日游活动，游览东莞的古迹、新景、体育场馆、文化设施等，
品尝东莞当地的特色饮食，让广大新莞人有机会深入了解东莞，并对东莞产生认同感和归属感（责任单位：市委宣传部、市文广新局、市新莞人服务管理局、市旅游局）。
5．开展东莞市中小学生书信节活动。以“争当快乐信使、传递东莞精彩”为主题，在一年一度的东莞市中小学生书信节活动中，发动全市中小学生使用东莞城市标识专用信封、信纸进行书信传递，并寄递东莞城市标识和城市形象明信片（责任单位：市委宣传部、市教育局、市邮政局）。
6．办好“我们的节日”系列节庆文化活动。进一步整合各镇街节庆活动资源，设计制作统一的宣传册、宣传折页，开设统一的网站专题，组织媒体统一宣传报道，在活动中体现东莞城市标识、宣传口号，展示东莞的活力形象（责任单位：市委宣传部、市文广新局、各镇街）。
（六）加强媒体合作，开展交流活动。
1．加强媒体合作。广泛与电视、广播、报纸、杂志、网络媒体进行合作，通过人物专访、封面故事、体验文章、城市观点文章等形式全面报道东莞（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
2．开展交流活动。为了让媒体更加深入地了解东莞，更加主动地报道东莞，拟组织以下两大活动：（1）邀请媒体及舆论领袖深度体验东莞。邀请国内主流媒体记者、传媒界专家学者、知名论坛版主等，来莞进行为期3至5天的深度体验活动，使被邀对象从各个侧面全面感受东莞、了解东莞。（2）与清华大学城市品牌研究室合作开展媒体记者城市报道培训。邀请专家学者与记者分享如何全面报道一个城市，剖析成功与失败的案例，通过讲座、讨论、现场写作等方法帮助记者学员提升媒体写作技巧。之后，请每位学员以东莞城市品牌形象为主题写一篇报道文章，发表在各大媒体上（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
（七）加强培训学习，组建专业团队。
1．邀请城市品牌专家到“东莞学习论坛”授课。邀请课题组负责人再次亲临“东莞学习论坛”，深入阐述东莞城市标识方案的特点和内涵，具体介绍其传播推广方法和思路，进一步统一全市领导干部的思想认识，树立起城市营销的理念，提高工作的科学性和专业性（责任单位：市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
2．组织赴国内高校学习城市品牌管理课程。组织市政府及各镇街相关人员赴清华大学进行为期一周的学习培训，由国内外知名专家、学者讲授整合营销传播、危机管理、大型活动策划、国外经典城市案例、
新闻传播常识、新媒体传播、新闻事件策划、各镇街中心点对城市标识的塑造与展现等课程。同时，把城市品牌建设作为今年领导干部培训的其中一课（责任单位：市委组织部、市委宣传部、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
3．组织赴国内外城市品牌建设成功城市观摩学习。在条件允许情况下，组织有关领导赴新加坡、台湾、香港等地或上海、成都等城市品牌建设典范城市参观学习（责任单位：市委宣传部、市各有关部门、各镇街、清华大学东莞城市品牌形象课题组）。
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