《消费者行为学》教学大纲
一、课程基本信息
课程名称：消费者行为学
英文名称：Consumer Behavior
课程性质：必修
周学时/学分：3/3
适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等
使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年11月
二、课程简介
《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生理角度对消费者行为进行的分析。本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。而且本课程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。
三、教学基本要求
消费者行为学是营销管理的一个重要分支。它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向。消费者行为与市场调研密切相关。有效地理解消费者行为有助于我们选择合理的调研方法和问卷设计。该学科是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。通过对学习本课程，使学生掌握消费者心理活动过
程、个性心理特征、动机、态度、学习等基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消费心理与行为的影响。通过理论讲授和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，取得预期的营销效果。
四、教学进度总览
五、考核方式和成绩评定方法
1、考核方式：闭卷考试
2、成绩评定方法：平时、期中、期末成绩分别为20%、20%、60%（平时成绩由作业成绩、课堂讨论成绩、考勤成绩构成）
六、教学内容提要
第一章导论
教学目的：本章导论具有对全书内容进行简单介绍和归纳的内容。通过学习本章要求学生了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。让学生具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。
教学重点：消费、消费者、消费者行为、消费者市场、促销、产品定位的定义；
教学难点：消费者行为的含义。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者行为的含义
一、消费
二、消费品
三、消费者
四、消费者行为
五、消费者市场
六、消费者行为的发展趋势
第二节研究消费者行为的意义
一、研究消费者行为有助于企业资源的保护
二、研究消费者行为有助于企业赢得消费者
三、研究消费者行为有助于帮助和引导消费者
四、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
五、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
第三节消费者行为学的研究内容
一、研究消费者的需求和动机
二、研究消费者的购买决策
三、研究影响消费者行为的各种因素
第四节消费者行为与企业营销战略
一、市场细分
二、营销组合
三、产品定位
本章基本概念
消费消费者消费者行为消费者市场促销产品定位
课后思考题
1、试述研究消费者行为的意义。
2、简述消费者行为发展趋势。
3、为什么说消费者是企业的重要资源？
4、市场细分的原则有哪些？
第二章消费者研究
教学目的：通过本章学习，了解消费者行为研究的历史，认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识，掌握研究消费者行为学的方法，并认识消费者行为研究中应注意的问题，具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。
教学重点：研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
教学难点：研究消费者行为的方法；消费者行为研究的历史、理论来源。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者行为研究的历史
一、萌芽时期
二、应用时期
三、发展时期
第二节消费者行为研究的理论来源
一、心理学
二、社会心理学
第三节消费者行为研究的方法
一、消费者行为研究的信息来源
二、消费者行为研究的类型
三、消费者行为研究的具体方法
四、消费者行为研究中应注意的问题
本章基本概念
心理动力气质能力性格第二手资料实验法访谈法投射技术
信度效度
课后思考题
1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？
2、社会心理学研究的内容包括哪些方面？
3、什么是观察法？它一般适用于哪些情形？
4、一份好的问卷设计一般要按步骤地回答哪些问题？
5、研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意哪些道德问题？
第三章消费者的购买决策
教学目的：通过本章节的学习，掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。了解影响问题认知的诸多非营销因素。
教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。
教学难点：消费者决策的不同类型之间的区别；影响问题认知的非营销因素；为什么及如何压制消费者对问题的认知。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者购买行为类型
一、根据消费者的性格进行划分
二、按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分
第二节消费者购买决策
一、购买决策及其作用和特点
二、购买角色
三、消费者的购买决策过程
本章基本概念
减少失调的购买行为购买角色需求确认信息搜寻方案评价消费者的风险知觉例行型决策有限型决策购买后失调广泛型决策
课后思考题
1、分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。
2、与其他相比，消费者的购买决策有什么特点？
3、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？
4、举例说明多因素关联的决策原则。
5、影响消费者卷入程度的因素有哪些？
6、什么是购买后失调？影响购买后失调的因素有哪些？
第四章消费者的感知
教学目的：通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特征。学习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。
教学重点：感觉阈限和知觉的基本特征以及如何利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为。
教学难点：感觉阈限。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者的感觉
一、感觉的概念
二、感觉的种类
三、感觉的基本规律
第二节消费者的知觉
一、知觉概述
二、消费者的知觉过程
三、消费者的社会知觉
四、消费者的知觉与营销策略
本章基本概念
感觉差别感觉阈限价格阈限感觉适应知觉刺激物的展露注意角色晕轮效应刻板印象认知质量品牌意象
课后思考题
1、知觉的特点有哪些？
2、举两个实例说明差别感觉阈限在营销中应用。
3、什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中应用。
4、简述刺激物的展露与营销策略。
5、人们常在哪些情况下会感知到风险？
6、简述消费者消除购买风险的方法。
第五章消费者的动机与情绪
教学目的：通过本章节的学习，了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论。学生具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力，特别要能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并根据此分析某一具体的消费行为。
教学重点：需要和动机的含义和特点；
教学难点：需要和动机的分类和意义。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者的需要
一、需要概述
二、消费者需要的特征
三、消费者需要的类别
四、消费者需要对购买行为的影响
五、影响消费需要的因素
第二节消费者的动机
一、动机概述
二、消费者动机的特征
三、动机的分类
四、动机理论
五、消费者动机的激发
第三节情感情绪概述
一、情绪情感的含义与特点
二、情绪情感的分类
三、消费者情绪情感的效能
四、消费者情绪情感的外部表现
本章基本概念
需要动机心理性动机感情动机理智动机惠顾动机情绪和情感心境热情道德感理智感美感
课后思考题
1、举例说明消费需要对购买行为的影响。
2、影响消费需要的因素有哪些？
3、试举5例说明消费者具体的购买动机。
4、举例说明你是如何理解逆转理论的。
5、简述消费动机的特性。
6、影响消费者购买动机的因素有哪些？
7、如何激发消费者的购买动机？
8、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？
9、马斯洛的需要层次论对企业制定营销策略有哪些作用？
第六章消费者的学习
教学目的：通过本章节的学习，掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。
教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。
教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者的学习
一、什么是学习
二、学习过程的基本要素
第二节刺激——反应学习理论
一、经典条件反射理论
二、操作条件反射理论
第三节认知学习理论
一、信息加工理论
二、观察学习理论
本章基本概念
学习刺激泛化积极强化消极强化塑形感觉记忆遗忘观察学习
课后思考题
1、论述经典性条件反射理论的主要内容。
2、试述操作性条件反射理论的主要内容。
3、经典条件反射理论和操作条件反射理论主要的区别是什么？
4、什么是塑形？举例说明塑形在市场营销中的运用。
5、模特在营销活动中有哪些作用？
6、营销人员在使用塑形过程中应该注意什么问题？举例说明
第七章消费者的态度
教学目的：通过本章节的学习，掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。
教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义。
教学难点：态度测量的方法；态度形成的相关理论；改变消费者态度的模式。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者态度概述
一、态度的特点和功能
二、消费者态度的构成
三、态度与行为的关系
第二节消费者态度的形成与改变
一、态度形成和改变的理论
二、影响消费者态度改变的因素
三、改变消费者态度的策略
本章基本概念
态度消费者参与高度参与层次低度参与层次经验学习层次行为学习层次认知失调显著信念依从“登门槛”技巧“低球”技术“吃闭门羹”技巧逆反心理“那不是全部”技巧
课后思考题
1、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？
2、导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有哪些？
3、简述凯尔曼的态度改变的三阶段论。
4、态度的哪些特点能对消费者态度的改变产生影响？
5、如何通过改变态度的认知成分来达到改变消费者态度的目的？
6、如何通过改变态度的情感成分来达到改变消费者态度的目的？
第八章消费者的个性、自我意识与生活方式教学目的：通过本章节的学习，掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响；了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。
教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。
教学难点：个性形成理论；如何测量消费者的自我概念与生活方式。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节消费者的个性
一、个性的含义与特性
二、个性理论
三、个性类型
四、人格测验
五、品牌个性
第二节消费者的自我意识
一、自我意识的含义和特点
二、消费者自我意识的结构
三、自我意识与产品的象征性
四、消费者的自我意识与品牌选择
第三节消费者的生活方式
一、生活方式在整个社会系统中的作用
二、生活方式的测量
三、生活方式与市场营销
本章基本概念
个性马基雅维利主义投射测验自我意识延伸自我心理自我生活方式 AIO量表
课后思考题
1、联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些。
2、举例说明品牌个性的来源。
3、从自我观念上，可以把消费者的自我意识分为哪几种？并解释其含义。
4、什么是延伸的自我？消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为那几个层次？
5、了解消费者的生活方式对市场营销人员有什么价值？
6、简述AIO量表的含义。
第九章影响消费者行为的社会环境因素
教学目的：通过本章的学习，了解影响消费者行为的社会因素所包括的几个主要方面：社会阶层的划分依据以及一般社会中通常包括几个等级；熟悉明确家庭生命周期各阶段消费者行为的特点。
教学重点：影响消费者行为的社会因素；社会阶层的划分。
教学难点：家庭生命周期各阶段消费者行为的特点。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型
二、参照群体对成员行为方式的影响
三、影响参照群体影响力的因素
四、几个与消费者相关的参照群体
五、意见领袖
第二节社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成
二、社会阶层的决定因素
三、不同社会阶层消费者的行为差异
第三节家庭与消费者行为
一、家庭购买决策
二、家庭生命周期
本章基本概念
参照群体群体规范从众现象意见领袖社会阶层家庭生命周期
课后思考题
1、社会阶层的特点主要表现在哪些方面？
2、不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪些方面？
3、影响家庭购买角色变化的因素有哪些？
4、影响参照群体影响力的因素有哪些？
5、在使用意见领袖时应该注意哪些方面？
第十章影响消费者行为的文化因素
教学目的：通过本章节的学习，掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。
教学重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。
教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响；跨文化价值观的主要内容及其对企业营销活动的要求。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节文化与消费者行为
一、文化概述
二、中国传统文化与消费行为
三、基于中国文化特点的企业品牌战略
四、跨文化营销心理
第二节亚文化与消费者行为
一、性别亚文化
二、年龄亚文化
三、职业亚文化
本章基本概念
文化原产国效应亚文化职业声望
课后思考题
1、文化具有哪些方面的特点？
2、简述基于中国文化特点的企业品牌战略。
3、中国传统文化对消费行为的影响主要表现在哪些方面？
4、跨文化营销中的消费者心理包括哪些方面？
5、女性消费者的购买行为有哪些特点？
6、农村消费者的购买行为有哪些特点？
第十一章影响消费者行为的情境因素
教学目的：通过本章节的学习，掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响；了解情境、个体和产品之间如何交互影响。
教学重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。
教学难点：情境如何影响消费者行为；情境、个体和产品之间如何交互影响。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节情境的构成
第二节情境的类型
一、信息获取情境
二、购买情境
三、消费情境
四、处置情境
第三节影响消费者行为的物质环境
一、商店的布局
二、商品陈列
本章基本概念
情境人际环境处置情境商圈商店选址商品陈列
课后思考题
1、消费购买活动中的情境类型有哪些？
2、时间观怎样影响消费者的行为？
3、商店选址的意义是什么？
4、商店选址中应考虑哪些因素？
5、商品陈列的作用具体表现在哪些方面？
第十二章影响消费者行为的营销因素
教学目的：通过本章节的学习，了解营销沟通的含义与过程；理解促销沟通的目标结构；掌握促销组合各要素的特点。
教学重点：营销沟通的含义与过程。
教学难点：促销组合各要素的特点。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节营销沟通
一、营销沟通过程
二、营销沟通方式
三、消费者群体的内部沟通
第二节价格因素与消费者行为
一、价格的作用
二、商品价格的心理功能
三、影响消费者价格心理的因素
四、定价策略
第三节促销组合因素与消费者行为
一、广告
二、营业推广
三、人员推销
四、公共关系
五、促销组合中各要素的比较
六、促销沟通的目标结构
本章基本概念
营销沟通广告诉求声望定价策略消费需求弹性招徕定价策略撇脂定价策略突发事件
课后思考题
1、商品价格的心理功能有哪些？
2、商品广告的心理功能有哪些？
3、公共关系的基本职能包括哪些方面？
4、促销沟通的目标结构包括哪些内容？
5、举例说明价格对自我意识的比拟功能。
第十三章网络营销与服务营销中的消费者行为教学目的：通过本章节的学习，了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。
教学重点：网络营销的含义和特点；服务的特点和功能。
教学难点：制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。
主要教学方法：1、充分利用多媒体进行教学，本章主要采用课堂教授方式；
2、结合案例进行教学
第一节网络营销中的消费者行为
一、网络营销的含义与特点
二、网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式
三、消费者网上购买过程分析
四、制约消费者网上购物的心理因素分析
五、企业在实施网络营销中的应对策略
第二节服务营销中的消费者行为
一、服务的含义、特性与功能
二、营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧
三、服务失败、顾客抱怨与服务补救
本章基本概念
网络营销服务客我交往服务补救
课后思考题
1、制约消费者网上购物的心理因素有哪些？
2、服务市场的消费者行为的独特性主要表现在哪些方面？
3、服务失败的原因有哪些？
4、决定顾客是否投诉的因素是什么？
5、服务补救的策略有哪些？
七、教学参考书
1.【美】德尔 I. 霍金斯等著《消费者行为学》（原书第七版）北京：机械工程出版社，2001.4
2.符国群著《消费者行为学》（第3版）武汉:武汉大学出版社,2010年
3.迈克尔R所罗门著《消费行为》（第5版）北京:经济科学出版社,2011年
4.江林主编,《消费者心理与行为》,北京:中国人民大学出版社,2002年5月
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
网络协议分析 Chap 1——TCP/IP 概述 1.用IP实现异构网络互联（IP能够屏蔽底层物理网络的差异，向上提供一致性） 2.通用的协议分层思想： （1）第N层实体在实现自身定义的功能的时候，只能使用第N-1层提供的服务 （2）N层向N+1层提供服务，该服务不仅包括N层本身所具备的功能，还包括由下层服务提供的功能总和 （3）最底层只提供服务，是提供服务的基础；最高层只是用户，是使用服务的最高层，中间各层既是下一层的用户，又是上一层的服务提供者 （4）仅在相邻层间有借口，且下层服务的实现细节对上层完全透明 3.TCP/IP分层模型 分层优势：简化问题，分而治之，有利于软件升级换代 应用层、传输层、IP层、网络接口层、物理层 分层缺点：效率低 1.各层之间相互独立，都要对数据进行分别处理 2.每层处理完毕都要加一个头结构，增加了通信数据量 TCP/IP的分层原则：信宿机第n层收到的数据与信源机第n层发出的数据完全一致。 应用层：提供通用的应用程序，如电子邮件、文件传输等。 传输层：提供应用程序间端到端的通信 ①格式化信息流②提供可靠传输③识别不同应用程序 IP层：负责点到点通信 ①处理TCP分层发送请求 ②为进入的数据报寻径 ③处理ICMP报文：流控、拥塞控制 ④组播服务 网络接口层：接收IP数据报并通过选定的网络发送。 总结：TCP/IP模型是在1个硬件层上构建的4个软件层 4.TCP/IP 中协议依赖关系
CHAP 2 点到点PPP协议 1.最大接收单元：用以向对方通告可以接受的最大报文长度； 2.PPPoE定义了在以太网中使用PPP协议的规范，主要用于城域以太网以及个人用户基于以太网连接ADSL接入设备的场合 CHAP 3 Internet地址及地址解析 1.IP地址：网络号+主机号 2.IP地址的寻路特点： （1）指明了主机所在的网络，标识了对象位置 （2）标识了到达对象的路径，机先投递到对象所在网络，之后投递到相应的主机 3.IP地址分类 A类：0 —8位网络号首字节1—126 B类：10 —16位网络号首字节128—191 C类：110 —24位网络号首字节192—223 D类：1110 —组播地址首字节224—239 E类：11110 -- （保留未用）首字节240—247 特殊IP地址: 网络地址：主机号全0；广播地址：主机号全‘1’ 有限广播地址：32位全‘1’；回送地址：127.*.*.*，网络软件测试及本机进程间的通信。 4.从IP地址中提取网络部分，过程如下： （1）提取首比特位，为0则是A类地址，第一个字节是网络号 （2）首位为1，则提取第二位，为0则是B类地址，前两个字节是网络号 （3）第二位为1，则提取第三位，为0 则是C类地址，前三个字节是网络号 5.ARP的基本思想是“询问”。 6.ARP步骤： （1）发送方发送一个ARP请求，该报文以广播方式发送，包含接收方的IP地址。 （2）网络上所有主机都会受到这个请求，比较请求中的接收方IP与自己的IP，若相同，则向发送方回应，回应中包含自己的物理地址，否则不作回应。 总结：广播请求，单播回应！ 话外：在TCP/IP协议中，每一个网络结点是用IP地址标识的，IP地址是一个逻辑地址。而在以太网中数据包是靠48位MAC地址（物理地址）寻址的。因此，必须建立IP地址与MAC地址之间的对应（映射）关系，ARP协议就是为完成这个工作而设计的。 7.ARP欺骗。（P31） （1）嗅探器的原理：在共享网络环境下，所有数据通过物理广播方式投递，在网卡工作于混杂模式下不会进行地址检查而直接接收数据，主机可以修改网卡的工作模式嗅探网断内的所有通讯数据。（被动攻击） （2）基于ARP欺骗的嗅探器：在同一网段中可以通过ARP询问知道网段内任意主机的IP地址和MAC地址映射关系。在交换式网络环境下，一台主机H若想截获A、B主机间的通讯，可以首先向A发送一个ARP应答报文，里面包含IPb/MACh，A收到后会更新
消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
第一章练习 1 OSI和ISO分别代表什么含义？它们是什么关系？ 2 OSI/RM模型没有被最终采用的原因是什么？ 3下面哪些协议属于应用层协议？（） A. TCP和UDP B. DNS和FTP C. IP D. ARP 4 Internet最早是在( ) 网络的基础上发展起来的? A. ANSNET B. NSFNET C. ARPANET D. MILNET 5 当网络A上的主机向网络B上的主机发送报文时, 路由器要检查( ) 地址? A.端口 B. IP C.物理 D.上述都不是 6.下面哪一个是应用层提供的服务? ( ) A.远程登录服务 B.文件传送 C.邮件服务 D.上述都是 7要将报文交付到主机上的正确的应用程序, 必须使用( )地址? A.端口 B. IP C.物理 D.上述都不是 8. 网络应用访问操作系统的常用接口是,实现IP地址到物理地址映射的协议是。 9. 在TCP/IP协议族中，能够屏蔽底层物理网络的差异，向上提供一致性服务的协议是；实现异构网络互联的核心设备是。 10. 在TCP/IP网络中，UDP协议工作在层，DNS协议工作在层。 11判断对错：TCP/IP是一个被广泛采用的网际互联协议标准，仅包含TCP和IP两个协议。（） 第二章练习 1 PPP协议是什么英文的缩写？用于什么场合? 2 ISP验证拨号上网用户身份时,可以使用哪些认证协议？
3.PPP协议的通信过程包括哪几个阶段？ 4.LCP的用途是什么? 5.PPP是Internet中使用的（1），其功能对应于OSI参考模型的（2），它 使用（3）技术来解决标志字段值出现在信息字段的问题。 （1） A. 报文控制协议 B. 分组控制协议 C. 点到点协议 D. 高级数据链路控制协议 （2）A. 数据链路层 B. 网络层 C. 传输层 D. 应用层 （3）A. 透明传输 B. 帧 C. 控制 D. 字节填充 第三章练习 1求下列每个地址的类别： 227.12.14.87 193.14.56.22 14.23.120.8 252.5.15.111 2 假设一段地址的首地址为146.102.29.0，末地址为146.102.32.255，求这个地址段的地址数。 某地址段的首地址为14.11.45.96。假设这个地址段的地址数为32个，那么它的末地址是什么？ 3下列哪个地址是C类地址？（） 哪个是E类地址？（） A. 00000001 00001011 00001011 11101111 B. 11000001 10000011 00011011 11111111 C. 10100111 11011011 10001011 01101111 D. 11101111 10011011 11111011 00001111 4下列哪个IP地址能用于Internet上的主机通信？（） A. 192.168.120.5 B. 172.30.10.78 C. 186.35.40.25 D. 10.24.25.9 5 一个主机有两个IP地址，一个地址是192.168.11.25，另一个可能是（） A. 192.168.13.25 B. 192.168.11.0 C. 192.168.11.26 D. 192.168.11.24 6下列哪种情况需要启动ARP请求？（）
目录 一、产品策略与消费者 (2) 二、价格策略与消费者 (3) 三、促销策略与消费者 (4) （一）广告 (4) （二）丰富的促销活动 (4) 1、儿童生日会 (4) 2、营养早餐 (4) 3、折价促销 (4) （三）公共关系——社会责任 (5) 四、渠道策略与消费者 (5) （一）准确选址 (5) （二）制定了中西方相结合的战略 (5) （三）从分利用媒介资源 (5) 五、有形展示与消费者 (6) （一）物质环境方面 (6) （二）信息沟通方面 (6) （三）价格方面 (7) 六、人员与消费者 (7) 七、过程 (7) 八、总结 (8) .
肯德基消费行为分析报告 内容摘要 1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时，肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来，随着肯德基在国内风生水起，与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛，肯德基在人们的心目中还会这么完美吗？消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢？ 关键字 消费者行为策略 一、产品策略与消费者 图（1）图（2） 根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”（图1）得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗？”中可知，其品牌深入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度，即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
导论 第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响 一、消费者行为的概念和范围 1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其 需求的产品和服务过程中所表现出的行为。 2.消费者行为：个体消费者组织消费者 二、市场营销观念与消费者行为学的发展 1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念 生产观念产品观念推销观念 3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念 最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。 4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组 合（产品或服务价格渠道促销） 5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式 三、顾客价值、顾客满意与顾客维持 1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。 2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客 3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。 “顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层 四、市场营销道德与社会责任 五、消费者行为与决策制定的跨学科性 1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段： 输入、处理、输出 2.消费者决策制定过程的简单模型：P20 第二章消费者研究 一、消费者研究范例 1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论： 定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法 定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法 将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策 二、消费者研究过程 1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
TCP/IP协议与联网技术复习题 一、选择题 1.以下哪个地址段不属于私有网络地址段（ D ）？ A. 10.0.0.0-10.255.255.255 B. 172.16.0.0-172.31.255.255 C. 192.168.0.0-192.168.255.255 D. 192.168.0.1-192.168.0.255 2.RIP路由协议每隔（ B ）秒进行一次路由更新。 A. 40 B. 30 C. 20 D. 50 3.Telnet协议的熟知端口号是（ D ）。 A. 20 B. 21 C. 25 D. 23 4. 在TCP／IP协议簇中，TCP提供（C ） A.链路层服务 B.网络层服务 C.传输层服务 D.应用层服务 5. 对于有序接收的滑动窗口协议，若序号位数为3位，则发送窗口最大尺寸为（C ） A.5 B.6 C.7 D.8 6. 以下各项中，属于数据报操作特点的是（A ） A.每个分组自身携带有足够的信息，它的传送是被单独处理的 B.使所有分组按顺序到达目的端系统 C.在传送数据之前，需建立虚电路 D.网络节点不需要为每个分组做出路由选择 7. 提供链路层间的协议转换，在局域网之间存储转发帧，这样的网络互连设备为（B ） A.转发器 B.网桥 C.路由器 D.网关 8. 常用IP地址有A、B、C三类，IP地址128.11.3.31属于（B ） A.A类 B.B类 C.C类 D.非法IP地址 9．邮件服务器之间使用的通信协议是（C ）。 A．HTTP B．POP3 C．SMTP D．IMAP 10.以下哪个是合法的URL（ A ）？ A. B. C. telnet://https://www.doczj.com/doc/cf17136512.html,:80/ D. smtp:// 二、填空题 1.计算机网络的基本功能是数据传输和数据共享。 2. MAC称为__媒体访问控制__.其是用来解决广播网中__接收地址__的问题。 3.188.80.16 4.82/28的网络地址是188.80.164.80。 4. 目前因特网中子网掩码同IP地址一样是一个32比特的二进制数，只是其主机标识部分全为“0”。判断两个IP地址是不是在同一个子网中，只要判断这两个IP地址与子网掩码做逻辑与运算的结果是否相同，相同则说明在同一个子网中。 5. 按交换方式来分类，计算机网络可分为报文交换网、分组交换网和__虚电路交换__。
消费者行为学实训报告
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江苏建筑职业技术学院 《消费者行为学》实训报告 题目：家庭消费行为决策 班级：营销11-1,2 小组成员：苗伟；张艳伟 指导教师：张忠新 报告日期：2012年6月20日
目录 一、实训时间 二、实训地点 三、实训目的 四、实训题目描述和要求 五、实训过程概述 六、实训内容 七、实训总结 八、附录（问卷调查）
一、实训时间 2012年6月18号~6月23号 二、实训地点 江苏建筑职业技术学院机房 徐州市铜山区文沃小区5栋103号 三、实训目的 了解群体、阶层、家族、年龄与消费者行为特点调查 四、实训题目描述和要求 选择一个家庭为调查单位，了解家庭的消费行为决策状况及行为特征
五、实训过程概述 四天的实训时间结束了，在老师的带领下，我们终于圆满完成了关于家庭消费行为决策的调查。我们通过对选择一个家庭为调查单位的方式，了解家庭的消费行为决策状况和主要特征，这些实践活动使我们大学生深入社区群众之间，与他们零距离接触，深入发现他们当前得消费状况，进行心灵上的沟通。并将理论与实践相结合，以小见大，从而来达到了解家庭消费行为决策的目的，诸如此类活动，使我们受益匪浅。 六、实训内容 第一天，我们按照实训安排准时到达实训地点学校机房，老师为我们分配了关于家庭消费行为决策的任务。首先我们通过从网上搜寻资料，了解到了： 1、家庭结构类型及功能 2、家庭生命周期及发展趋势 3、影响家庭消费决策的主要因素 4、家庭决策消费主要消费特征 接下来几天，我们又开始寻找某个家庭作为调查对象，经过重重阻碍，终于经允许我们走进了铜山新区文沃社区5栋103室的张先生家中，恰巧张先生一家三口都在家中，我们首先向张先
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握） 第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策
?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知 ?一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。 ?问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。