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第三章网络传播的具体形式 (3)
第一节网站传播：大众传播的延续 (3)
1．网站传播的主体及其目标 (3)
2．网站传播的特点 (3)
第二节论坛：“古老”、封闭的社会化媒体 (4)
1．网络论坛的形式 (4)
2．网络论坛的作用 (4)
3．网络论坛的成员关系 (6)
第三节即时通信：基于关系网络的点对点传播 (6)
1．即时通信传播的功能 (6)
2．即时通信传播的特点 (7)
3．即时通信中的关系网络与公共传播 (7)
4．即时通信传播的社会影响 (8)
第四节博客:以个体为中心的社会化舞台会化舞台 (9)
1．博客的社会意义 (9)
2．博客的传播结构 (10)
3．博客的传播特点 (10)
4．博客用户的使用与满足 (11)
5．后博客时代的博客价值 (11)
第五节维基:协作式知识生产系统 (11)
1．维基及其传播的基本特点 (11)
2．维基用户的使用与满足 (12)
3．维基的主要应用方向 (12)
第六节SNS：小世界的映射 (13)
1．SNS的基本含义 (13)
2．SNS的传播结构 (13)
3．SNS的传播特点 (14)
4．SNS个体用户的使用与满足 (14)
第七节微博：大众传播的社交化 (15)
1．微博的社会意义 (15)
2．微博的传播结构 (16)
3．博客的传播特点 (16)
4．微博的传播特点 (16)
5．微博个体用户的需求 (17)
第八节微信：三个层级传播的贯通 (18)
1．微信平台的主要价值 (18)
2．微信朋友圈及其影响 (19)
3．微信群及其影响 (20)
4．微信公众平台及其传播特点 (21)
第九节APP传播：垂直内容的移动化包装 (21)
1．APP兴起的技术基础 (21)
2．APP及其传播特点 (21)
第十节移动视频直播:在场、表演与陪伴 (22)
1．新闻事件的网络直播:从现场到在场 (22)
2．社交互动性直播:“表演”“在场感”及“陪伴” (23)
第三章网络传播的具体形式
第一节网站传播：大众传播的延续
1．网站传播的主体及其目标
网站传播的主体主要包括以下几个方面：
（1）ISP
ISP（Internet Service Provider），意为互联网服务提供商，指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。
（2）媒体
由于网站传播与传统大众传媒有很多近似之处而在某些方面又具有自己的优势，因此，媒体也是利用网站进行传播的主要力量。
（3）政府
对于政府来说，利用Web网站进行传播主要有以下几个目标：
A. 将政府网站作为政府信息公开的直接渠道；
B. 将政府网站作为塑造政府形象的窗口；
C. 将政府网站作为电子政务的平台。
（4）机构与组织
机构与组织利用网站传播的目标，与政府是相似的，包括以下几个：
A. 将网站作为机构或组织信息发布的直接渠道；
B. 将网站作为塑造机构或组织形象的窗口；
C. 将网站作为对外办公的平台；
D. 将网站作为内部办公的平台。
（5）企业
与政府、各类机构和组织一样，Web网站也是企业对外信息的发布渠道，是企业形象的塑造窗口。但是，企业网站更多应该是营销的一个平台，注重营销手段的革新。
（6）个人
大多数个人开办自己的网站，其基本出发点，是满足与分享个人兴趣爱好。
2．网站传播的特点
（1）技术上的相对复杂性
要维持一个网站的定期更新、长期运转，保证内容的丰富性，需要较复杂的技术支撑，此外也需要一定的硬件条件。
（2）特定网站中传播主体的单一性与高控制权
网站传播的主体是网站的经营者，传播主体对于在网站上传播的内容的控制权是很大的。另外，网站虽然可以转载其他来源的内容，但是，网站通常要对这些转载的内容进行把关，所以它是由单一传播主体进行控制的传播。
（3）传播受众的相对不确定性
虽然网站可以通过一些统计工具来观察网站的流量，但是，对于受众构成的具体特征的把握相对较弱。
（4）可互动性
网站可以通过例如留言板、电子邮件等获得受众反馈。但是，是否开放互动功能，取决于传播者的意愿。
第二节论坛：“古老”、封闭的社会化媒体
网络论坛，通常是指以各种话题讨论为主的BBS。它是利用网络手段开展多对多交流的平台，也是网络中最早的社会化媒体之一。
1．网络论坛的形式
（1）从组织方式看，可分为以下类型：
A. 专题式论坛
这是基于某个特定事件或话题开设的论坛。这种论坛往往是临时性的，成员构成不稳定。诸如“百度贴吧”这样的论坛，也可以算作专题式论坛。
B. 综合式论坛
大多数网站采用的是这种方式，如“强国论坛”“天涯论坛”“猫扑社区”等。这些论坛里通常又可进行类别区分，形成分论坛，但总体来说，每一个分论坛的内容仍然是综合的。相对来说，在这些论坛里，网民的构成是比较稳定的，常常会有一批较为忠实的成员。
C. 专业式论坛
此类论坛通常专注于一些专业性较强的领域。这类论坛的人员构成同样是较为稳定的。（2）从论坛的管理方式看，又可分为以下几种论坛：
A. 有限制式论坛
通常是一些较为稳定的论坛，特别是一些小型的论坛。在这里，无明确身份的人，即过客，通常只能阅读别的意见，而不能发表自己的意见，也就是说，所有发言者都有明确的ID（账号）。
B. 半限制式论坛
它既提供身份注册功能，也允许无明确身份的人发言，但所有这些无明确身份者的标志都是一样的，例如统称为“过客”。
C. 无限制式论坛
允许随意发言，发言者无须事先注册身份，而可以随时为自己确定一个代号或者完全匿名发言。限制的大小，不仅代表了意见表达的方便程度高低，也影响着意见表达的自由度。
2．网络论坛的作用
（1）网络论坛对网民的作用
由于网络论坛的结构与传播特点，网民在论坛中的突出诉求表现在以下几方面：自我表现与表达、获得社会归属感、获得环境认知、获得社会认同。
（2）网络论坛对网站的作用
A. 培育用户黏性
网民之间的互动，给网站带来了人气，也促进了网民间的相互关系，而这种关系成为网站的黏性的重要基础。
B. 了解与研究网民
通过论坛可以对网民的意见与态度有较深入的观察，特别是通过新闻后的跟帖这样的论坛。由于论坛中人们的兴趣比较明确、集中，因此，可以针对特定话题找到合适的论坛开展定向调查。此外，网站也可以在论坛中搜集成员的资料或者行为数据，为开展定向营销等提供基础。
C. 构建网站品牌
在网络信息同质化的情况下，一个网站的论坛往往可以成为其特色，成为网站品牌的支持要素。
（3）网络论坛的社会意义
A. 公共信息的传播渠道
公共信息将论坛内的各种不同爱好的网民连接起来，也将各种不同类型的论坛连接起来。这些公共信息，有些是网民生产的，有些是媒体生产的。对于媒体生产的内容来说，论坛可以起到放大影响力的作用，也可以为媒体内容提供反馈、延伸、扩展。
B. 民意表达与社会记录的重要渠道
论坛的信息呈现形式，可以集中展现某一个话题下人们的反应、评论。因此，从表达民意的角度看，它们更容易形成较大的声势。
作为中国最早出现、持续时间最长的社会化媒体，难以数计的论坛中的内容，也记录了中国进入互联网时代以后的风云变幻。
C. 公共服务的平台
在微博等平台兴起之前，论坛是主要的公共服务平台。无论是政府机构，还是企业，都可以通过这个平台来与公众进行互动，或者提供相应的服务。
一些论坛也可以作为在线交流的渠道，而各种主题下的在线交流，也是公共沟通、公共服务的重要方式。
D. 群体的培育空间
论坛相对封闭的结构，有助于进行群体的培育。论坛中人们的长期互动，可以发展出更为密切、稳定的群体关系。
E. 网络文化的孕育地
论坛往往是由那些有相似的兴趣爱好或价值取向的人们聚集而成的。发展好的论坛，可以在此基础上，发展出自己独有的亚文化，例如自己的语言模式、自己的行为规范、自己的价值取向等。
（4）Web2.0时代论坛的价值
A. 对于那些不愿意失去多年培养起来的社区号召力和关系资源的用户来说，对于那些喜欢匿名交流的用户来说，论坛仍是他们的“根据地”。
B. 论坛是以内容为中心的社会化媒体，而微博、微信等是以人为中心的社会化媒体。因此，当人们需要淡化个体中心或超越个人关系网络而围绕内容这个中心进行交流时，论坛仍有优势。
C. 贴吧这种针对一个主题进行深度互动的空间，在今天仍没有其他社会化媒体应用可以取代。当人们需要针对某些话题进行大规模的封闭讨论时，论坛仍然是一种理想的交流平台。
D. 在论坛，名人卷入相对较少，即使参与也不会对他人的表达形成抑制作用。因此，论坛可以提供更平等的交流环境。
E. 今天的论坛也在一定意义上吸收了Web2.0应用的长处，例如，以个体为中心进行信息整合的思路。
3．网络论坛的成员关系
（1）成员的需求关系
A. 有研究者把网络社区的成员分为以下几类。
a) 追求成就者。这类成员的动机，是满足某种成就感，比如，累积作品，获取地位名声，练习交流技巧，等等。
b) 探索者。他们不太看重获取，而喜欢探索环境，以知晓各类秘闻秘事、学习奇巧新颖秘技、把握群体构成为乐。
c) 社交活动者。其参加一个网络群体的目的，是社交。这类成员注重交流的个体性甚于交流的内容和方式。
d) 恶作剧者。这些人往往是一个论坛里的极少数人，以调侃、骚扰、制造混乱为乐趣。B. 不同的成员加入论坛的动机与需求是不同的。论坛可以为成员间需求的相互满足提供机会。需求的差异与互补带来的平衡，可以为论坛带来和谐与活力。
C. 从需求关系角度，也便于分析论坛的基础是否稳定。如果成员的需求达到了动态的平衡与和谐，那么论坛有可能较为稳定，人们对论坛的认同度与忠诚度可能较高，成为稳定的群体的可能性也较大。
（2）成员的权力关系
A. 论坛中的权力关系有两类，即规定性权力关系与非规定性权力关系。
a) 规定性权力关系，是由网站的规则所直接赋予的，例如，版主的特权就是由某种强制性的手段赋予的。版主与普通成员的权力差异，也是规定性的。
b) 非规定性权力关系，即不是由某些显在的规则所规定的权力关系，而是在论坛成员互动中逐渐形成的一种权力的格局。例如，论坛中意见领袖的逐渐形成，就是非规定性权力的一种表现。
B. 非规定性权力关系的构成：
意见领袖、意见领袖的追随者（认同并跟随意见领袖的人）、沉默者（不管对意见领袖的态度如何，都不明确表现在态度与行动上的人）与意见领袖的反对者（不认同意见领袖并明确表现在态度与行动上的人）。他们共同构成了论坛中的权力格局。
C. 论坛的权力关系的影响
a) 论坛的权力关系影响论坛成员的意见表达
论坛成员的讨论并不总是自由的，并不总是能充分体现每个人的观点与态度。人们出于对自己在论坛中的地位与利益的考虑，会在这种权力关系的制约下确定自己的态度，选择相应的表达方式。这种关系在很多时候也会成为影响群体心理的重要因素，而群体心理又会作用于某个成员的意见与态度形成过程。
b) 这种权力关系也可能影响到论坛成员的行为
例如，意见领袖对某产品的推荐，可能引起跟风购买行为。
第三节即时通信：基于关系网络的点对点传播
1．即时通信传播的功能
（1）个人层面
A. 个体交流
B. 信息共享
C. 人脉资源积累
D. 个人信息与情绪披露
（2）群体层面
以群体而言，即时通信工具对于其信息的交流、文化的形成，具有一定的作用。
（3）组织层面
以组织而言，即时通信传播的突出功能表现为内部信息的沟通与协同工作。
（4）社会层面
即时通信能使一个强大的社会网络得以形成因此，在一些特定的情况下，它又具有群体传播和大众传播的效果。在这个层面上，即时通信的功能主要体现为大众文化传播、舆论表达和社会动员等。
2．即时通信传播的特点
（1）点对点的交流结构
A. 从技术上看，即时通信交流通常运用的是点对点的技术，不需要通过其他中介，因此，交流过程中受到的外来干扰、影响与控制是相对较小的。
B. 同时，点对点的交流，也意味着交流的相对私密性。
C. 此外，基于即时通信的传播也有一对多、多对多的方式。但是，它们仍然是以点对点交流结构为基础的，而且在交流的对象与规模上，即时通信比聊天室更容易控制。
（2）同步的交流时效
A. 即时通信在交流时效上是实时的，也就是说，传播与接收几乎是同步进行的。
B. 现在的即时通信工具也具备了脱机留言的功能，这使得它的延时性得到增强。这种延时性是对同步的、即时的交流的一种有益补充。
（3）交流的可控性
个体在即时通信交流中具有较强的控制性。这主要表现为以下一些方面。
A. 个体可以选择交流对象，对于一些不愿意进行交流的对象，可以用相应手段加以拒绝。
B. 个体可以设置自己的在线状态，避免受到不必要的打扰。而同时，在需要进行交流时，又可以主动出击。
C. 个体可以选择交流中采用的手段。对于手段的控制也在很大程度上决定了交流的层次与深度。
D. 个体可以较好地控制交流的时间与节奏。与同样是作为人际传播手段的电子邮件相比即时通信工具在交流上的可控性，使人们较少受到垃圾信息的骚扰，因而有效交流程度较高。（4）丰富、可切换的交流手段
即时通信工具早期的传播形式是文字，但随着技术的不断发展，图片、动画、声音与视频等的传播不再存在障碍，因此人们交流的手段也日益丰富。
3．即时通信中的关系网络与公共传播
（1）“强联系”与“弱联系”
即时通信交流从微观上看是点对点的，但是，从宏观上看，每一个个体都会通过这个网络与他人产生联系。
A. 与那些固定的交流对象的联系，可以说是一种“强联系”。基于强联系进行的“点对点”传播，
人们之间的信任度较高，因此，信息传播会更有效。
B. 除了“强联系”，即时通信交流网络中的个体还可以通过他人的“中转”与素不相识的人产生联系，这种联系可以说是一种“弱联系”。
（2）“六度分隔”理论
A. 匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂在他的小说《链条》中提出了“六度分隔”的猜想，即平均而言，每两个人之间的关系间隔不超过6层，也就是任何两个人之间要形成关系，中间最多只需要经过6个人的中转。
B. “六度分隔”理论说明了社会中普遍存在着的“弱纽带”关系，这种关系虽然是弱关系，却发挥着非常强大的作用。
（3）由于即时通信传播的稳定性与持续性、交流的即时性、交流手段的灵活性等，它构建的社会性网络也具有更为稳定的基础结构，在这个社会网络中进行的信息传播也更为高效。这个交流网络不仅在信息传播方面有较高的效率，也容易造成群体情绪与社会压力的扩散。
4．即时通信传播的社会影响
（1）即时通信工具的使用与社会人群的分化
A. 即时通信交流形成的交际圈带来人群分化
人们相互认同的基础往往是兴趣、爱好、学历、背景、社会地位等方面的相似性。有很多人可能同时处于几个不同的交流圈子中，在不同的圈子中，他都会找到与这个圈子中人的“交集”，也就是与这个交流圈子中的人往往有一定的同质性。即时通信的交流圈子在某种意义上使社会人群出现了更明显的分化。
B. 作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化
由于技术的差异，人们在进行即时通信工具选择时，就会出现自然分化。进一步，圈子带来的连锁效应，会强化这种差异。
随着即时通信工具的不断普及与发展，MSN或QQ等产品本身也在某种意义上演变为一
种文化符号，给使用者以心理暗示，甚至成为身份认同的某种指标。这会促成并不断强化相应的“使用文化”。
（2）即时通信传播与舆论形成
A. 即时通信要成为舆论传播的一个渠道，前提是互联网或社会上已具备一定的舆论形成的意见气候。在舆论形成方面，即时通信工具主要扮演广而告之的角色，只是传达简单的信息和态度、情绪。
B. 即时通信网络的结构使它进行舆论传播时效率是很高的，基于人际交流的信息与态度传递，也更容易为人所接受。
C. 即时通信网络中舆论表达的主要手段有两种：一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”；二是通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。
D. 即时通信网络中的舆论表达，更多的是基于简单的二元取向的态度表达，人们只是简单表示“是”与“否”。但是，具有规模效应的态度趋同，在很多时候甚至比复杂的辩论过程更容易产生舆论的力量，而且也更容易导致从众现象和沉默的螺旋效应。
（3）即时通信传播与社会动员
与政府或组织所进行的传统的动员相比，即时通信传播等所带来的网络社会动员表现出了自己的特点。
A. 社会动员发起机制的民间性。这种民间性，使得更多网民接受动员加入行动的态度更为自觉、主动。
B. 社会动员网络的扁平性。即时通信传播所依赖的是一个扁平的人际关系网络，这个网络
节点多，节点间的关系复杂，信息复制与传递速度快，因此，可以在很短的时间实现“广而告之”。
C. 社会动员的人情基础。以人情为基础进行的劝说，比制度化的公文式的动员具有更高的说服力。
D. 社会动员过程的相对隐蔽性。与政府进行的社会动员相比，即时通信网络中进行的社会动员，可谓是“悄悄话”式的。这种动员过程的相对隐蔽性，使得对其进行控制是较为困难的，同时也有可能使动员结果的爆发力更强。
E. 社会动员的高效率。由于动员网络的扁平化、动员的人情化等因素，即时通信手段所进行的社会动员，通常效率是较高的。
第四节博客:以个体为中心的社会化舞台会化舞台
“博客”来源于英文Weblog。Weblog是在网络上的一种流水记录形式，也有人称其为“网络日志”。人们可以用“傻瓜式”的方式，在一个专属于自己的网络空间发布文章或图片等，这些内容都按照年份和日期倒序排列。
1．博客的社会意义
（1）公民新闻、个人出版等推动去中心化传播
A. 公民新闻（注意名词解释）
指没有专业媒体背景的普通公众通过各种媒介传播自己所搜集或撰写的新闻信息，或主动参与媒体的新闻生产过程的行为及现象。
B. 个人出版
对于更广泛意义上的信息传播来说，博客也提供了一种全新的个人出版方式。它不需要经过传统媒体或出版社的把关或许可，可以自由地、无限制地进行个人化的内容出版。
C. 公民新闻和个人出版，是“个人中心”对过去的“机构中心”的冲击，以多中心的方式削弱了传统的传播中心的影响力。
（2）博客构建新的知识生产与传播体系
博客中的知识生产与传播主要有以下几种途径。
A. 研究者的个人研究成果的分享
博客这样一个以个体为中心的传播模式，为研究成果的及时发表提供了可能，也提供了充分的发表空间和交流可能。
B. 整合者对知识体系的梳理
博客发布的信息，很多时候并非原创的，而是梳理与整合后的信息。
C. 机构博客进行的知识生产或分享
一些学术机构、企业或其他组织，也在利用博客进行传播，有些是为了成果的发布与交流，有些是为了组织形象的塑造或品牌营销。
（3）博客促进个体与社会间的能量交换
博客平台是个体与个体相连接的纽带，也是个体与社会发生密切关系的节点。作为社会节点的博客，使个体拥有了一个社会化的界面。它是个体吸纳与整合社会能量的接收器，同时也是将个体能量放大为社会能量的转换器。
正是由于这种特点，博客也可以成为个体参与社会公共事务的一个重要入口。
（4）博客民间记录成为官方历史记录的补充
媒体的一个重要功能，是记录历史。在传统媒体时代，媒体所记录的历史，只是代表了官方的或某些机构的意志。它所记录的历史片段和画面，是经过筛选的，是不完整的。而博客这种不受主流话语控制的自媒体的出现，可以在一定程度上弥补专业媒体的不足。
（5）博客推动多元文化发展
博客世界的自由精神，会鼓励非主流性的文化创作。博客的开放性质，可以使博客们的创作得到广泛传播、检验，并经由互动得以发展、丰富，也使其文化在形成过程中受到更多方面的冲击与磨炼。而博客世界的群体交流，也成为博客文化生长的另一种环境。
（6）博客生态系统与社会生态形成交互作用
博客的不断发展促进了博客传播者的多元化，而这种多元化也造就了复杂的博客生态系统。博客这个生态系统也在不断地与现实社会生态发生交互作用，其中，话语权力的交互尤为突出。就像其他社会化媒体平台一样，博客在挑战现实中的权力中心的同时，自身也在形成新的权力格局。
2．博客的传播结构
从结构上看，每一个博客上的传播遵循的都是一种“舞台表演”＋“观众围观”的模式。
（1）与论坛不同的是，一个博客只有一个主角。所以，博客这种模式保证了表演者的中心地位。与SNS等不同的是，博客的表演主要依靠的是其博客内容，而其他展示手段是相对缺乏的。
（2）博客的阅读者，则是“观众”。他们虽然对博客的表演热情、表演方式等有着直接的影响，但是，他们无法争夺博客作者的主角位置。
（3）表演者与观众之间有时存在着直接评论、留言等互动，但其传播也可以完全是单向的。
3．博客的传播特点
（1）个体构成传播中心
尽管一个大的博客平台是由无数个这样的个人中心构成的，但是对于每一个博主来说，在自己这个中心上，他是绝对的主角与焦点，他人的互动必然是围绕主角展开的。
（2）内容自由度较高
博客传播的内容，是由博主自己决定的。博客写作相对封闭，受到环境因素的影响较小，因此，博主的想法可以得到较充分、自由的表达。与微博等平台相比，博客内容的自由度，还表现为它的长度不受限制。容量的自由度也为博主的深度、充分表达提供了可能。
（3）传播手段相对单一
一般的博客以文字、图片传播为主，播客则专注于传播音频或视频。与微博、微信等相比，博客的传播手段相对单一。
（4）传播节奏自由
作为一种非制度化传播，博客的传播不需要遵循固定的周期与节奏。
（5）私人话语空间与公共话语空间界限模糊
在某些因素推动下，私人空间里的博客内容，可能会越过私人空间的边界进入公共空间，从而造成影响。
4．博客用户的使用与满足
（1）博客写作者的使用与满足
A. 深层动因
对于博客写作者来说，自我形象塑造是博客活动的深层心理动因。博客写作者大多会注意自己在博客中的表达内容及表达方式，并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象。
B. 外在诉求
他们在外在的使用诉求上会表现出不同。通常的外在诉求包括自我表达、历史记录、自我推介、个人信息传播、公共信息整合、知识整合与分享、公共服务、娱乐诉求。
（2）博客阅读者的使用与满足
A. 深层动因
作为“观众”的博客阅读者更多的是处于“人群”中，加入什么样的人群，是一个带有强烈倾向性的选择。这意味着博客阅读者的活动有着很强的对社会归属感的需求。
B. 外在诉求
博客阅读者的外在诉求主要表现为环境认知、自我表达、自我投射、自我推介、信息或知识获取及娱乐诉求等。
5．后博客时代的博客价值
在经过大浪淘沙以及接受了其他新技术的洗礼后，它今天进入的是不事张扬但更为稳定的状态。与微博、微信等新的应用相比，博客的特长在于以下几个方面：
（1）博客更适合进行专业化的深度表达与交流。
（2）在知识生产与传播领域，博客的作用也不可替代。
（3）博客是一个相对封闭的写作空间，它可以较好地保持写作者的独立性。
（4）博客更适合用于个人资源与品牌的积累。
第五节维基:协作式知识生产系统
维基（Wiki）指的是一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作。在维基页面上，每个人都可浏览、创建更改文本。系统可以对不同版本的内容进行有效控制管理，
所有的修改记录都会保存下来，不但可事后查验，也能追踪、恢复至本来面目。
1．维基及其传播的基本特点
（1）维基传播是以内容为中心的多对多协同
维基的传播是以某个特定的内容（如词条）为中心的多对多传播，参与者之间的对话是以内容为中介展开的。维基中的协作，在某种意义上可以促进维基平台上的“自组织”的形成。（2）维基是一种去中心化的平等对话
维基提供的是一种开放、平等的工具，无论是在对某一条维基内容的编辑过程中，还是在整个维基平台上，所有参与者都是相对平等的。人们对于同一事物认识的不同层次、不同角度、
不同观点都可以同时呈现。
（3）维基是“焦点”文化与“边缘”文化的结合
维基文化既体现了网络中或现实社会中的热门话题，同时又可以满足人们对某些个性化内容的兴趣。
2．维基用户的使用与满足
如果以马斯洛的需求层次理论来看维基用户，那么，这些用户所追求的更多的是尊重、自我实现等高层次需求的满足。
（1）社会分享需求
将知识、信息通过维基平台分享，是一种利他同时也利己的行为。
（2）自我提升需求
参与维基建设，可以在一定程度上实现个体的自我提升。
（3）社会报偿需求
在维基平台，人们的成果还可能得到社会的认同，获得他人的尊重，甚至获得一定的实质性的报偿。
（4）自我表达需求
参与什么样的内容建设，在一定程度上也是一种自我表达。
3．维基的主要应用方向
（1）基于维基的知识生产
A. 维基是为知识共享而生的。目前维基最大的应用领域仍然是知识分享。
B. 维基百科不仅在广度上超过了任何百科全书，它还实现了另外一种突破，那就是对于某一事物的多元认识的集成。
C. 维基应用意味着知识不再是某些专家的专利，而是人类共同智慧的集成。知识的生产变成了不同人的认识与智慧进行交流、碰撞的过程。
D. 维基使知识的更新达到了前所未有的速度。维基促进了知识的共享，使知识在各类人群中得以更自由地流动，人们也能从中获得平等的接触知识的机会。
（2）基于维基的新闻传播
A. 作为目前最大的维基应用的维基百科，并不只是对那些呈过去时的事物进行解释，它也可以将正在发生的社会事件当作词条，这些词条在某种意义上就成为一种新闻报道。
B. 维基更强调多人协作，如果这一思想应用于新闻报道，则将改变在博客应用中“你写我看”和“写的人少，看的人多”的现象。任何人都可以成为新闻的发布者与加工者。一些重大的新闻报道，可以利用这种技术实现跨媒体、跨地区的合作。
C. 更具实质性意义的是，对于一个新闻事件的报道，可以由不同的人根据自己所掌握的信息来进行补充、更新，使报道始终处于一种动态的状态，这会促使人们不断地探求事实的真相。
（3）基于维基的社会协作
A. 维基和其他数字技术一道，在推动着人类社会向这样一种协作的方向前进。这也将是信息社会的一个重要特点。
B. 协作改变的不仅是个别工作、个别任务的完成模式，也不仅是社会经济的运行模式，更重要的是社会中个体的关系及其结构方式。个体这个节点，通过各种协作网络，与他人发生
着丰富的联系，实现着自己的社会价值。
第六节SNS：小世界的映射
1．SNS的基本含义
（1）SNS是Social Networking Service的缩写，中文译为“社会网络服务”。它是一种帮助人们建立社交网络或社会关系的互联网应用服务。
（2）SNS在很大程度上印证了“六度分隔理论”，甚至进一步缩小了人们之间的分隔度数。研究证明，六度分隔的世界已经被Facebook缩小为四度。
（3）维基百科对于SNS的定义是:一个构建人们的社会网络或社交关系的平台，人们借此来分享自己的兴趣与活动、自己的背景，或者建立实时的联系。
（4）可以说，SNS是基于个人的社会关系网络构建的新的网络平台，这个平台以个人为中心，以社交为出发点，但是，在社交的推动下也会产生大量的公共活动与公共信息。（5）SNS与微博的不同:SNS更多是社交偏向，微博是媒体偏向。
2．SNS的传播结构
（1）SNS的基本单元
A. SNS的基本单元，是一个个的用户中心。从个人用户这个SNS的基本单元来看，SNS遵循的是一种“个人展示”+“多重关联”的传播模式。“展示”是以个人为中心的。个体是SNS的基本细胞，而“关联”则是社会网络形成的基础。
B. SNS网站里，人们的关联主要包括以下几种。
a) 社交关联。指通过有意识的社交互动来建立和发展联系。
b) 内容关联。指通过对别人发出的内容进行评论、评价或转发来产生与他人的互动。
c) 兴趣关联。共同的兴趣爱好可以把人们连接在一起。
d) 时间关联。人们在某一时间里的共同行为，或特定时间节点引发的兴趣，也是用户产生关联的基础。
e) 空间关联。这是指以空间为基础来寻找人们的共同点。
f) 活动关联。通过某一活动来激发人们的共同性，使人们的连接得以强化。
（2）SNS中的强连接与弱连接
A. 三度影响力原则
a) 提出者：美国学者尼古拉斯·克里斯塔斯基和詹姆斯·富勒
b) 主要内容：影响力在社会网络上的传播遵循着一定的规律，即人们在社会网络中的任何行为都会泛起涟漪，波及他们的“朋友”（一度连接）、“朋友的朋友”（二度连接），甚至“朋友的朋友的朋友“（三度连接），但超过三度分隔，影响力就会逐渐消失。
B. 强连接与弱连接
强连接与弱连接，主要是根据关系的直接程度区分出来的。强连接指三度及以内的连接，弱连接则是指三度以上的连接。
在研究者看来，强连接的意义是引发行为，而弱连接的作用是传递信息。
C. SNS中强连接与弱连接的转换
尽管在SNS中存在着强连接与弱连接之分，但是，这两种连接并非凝固的。SNS的一个意
义，也许正是可以实现强连接与弱连接之间的自由转换，构建动态的而非固定的社会网络。
3．SNS的传播特点
（1）SNS是从虚拟互动向现实互动的转折
SNS大多要求采用实名制，因此，过去戴着面具的ID互动，变成了建立在真实身份基础上的熟人互动。这使得网络交往的虚拟性减弱而现实性增强。网络自我不再是人们逃避现实的方式，而是现实自我的一种延伸。
（2）SNS突出了社会网络在公共传播中的作用
即时通信将社会网络的公共传播意义凸显了出来，但传播手段相对单一。而SNS实现了社会网络的大范围连接与扩张，并且从其设计机制上明确了社会网络作为信息传播渠道的功能，传播手段相比即时通信也更为丰富。
（3）SNS确立了以个人为网络传播的节点的地位
论坛时代，网络是以一个个的群体为基础单元的，个体在传播结构上不是一个独立存在的节点。在博客的结构中，个体向外发布信息的能量较大，而从外界获取信息的能量较小。因此，它还是有一定的封闭性。
而SNS使个人完全成为一个传播节点，并且从传播结构上造就了平衡的双向信息流动的可能性。
（4）SNS拓展了表达与互动的维度与形式
在论坛、博客等应用中，自我表达与互动常常是单一维度的。文字表达更是自我表达以及与他人互动中的主要形式。
但在SNS中，音乐与图片等的分享也成为标准配置。文字交流的水平等不再成为互动的障碍，人们获得的乐趣也更为多样。此外，SNS还包含了送礼物、点赞、游戏、调查等互动形式。
4．SNS个体用户的使用与满足
（1）社会关系拓展:SNS用户的基础需求
A. 社交需求毫无疑问是SNS用户的核心需求，尽管不同用户对于社交的对象与形式的诉求有所不同。而SNS的确对人们的社交圈的拓展起到了显著作用。
B. 但是，从目前来看，人们在SNS中，更多的是在熟人的圈子中进行互动。它的更大贡献在于熟人圈子的维系。
（2）展示与控制：SNS用户的基本社交策略
A. SNS用户的社交，大多是以个人的展示为前提的，包括个人活动、兴趣与观点的展示等。
B. 从社会互动的角度看，这样一种展示，是一种形象管理，是用户在SNS这样的平台上基本的社交策略。
（3）互动:SNS的多重表演可能
A. SNS用户之间也存在着互动，这也是一种社会化的表演。
B. 其中，游戏是SNS一个非常重要的互动方式，对于中国SNS用户来说，它的作用尤其突出。游戏既是一种与他人建立关系的方式，也是一种自我调整、自我表达的方式。
C. 在人人网流行的“开心农场”中的“偷菜游戏”风靡一时的原因有：
a) 游戏门槛低，没有太多技术含量，便于全民参与。设置某些特殊的时间点让用户时时牵挂。
b) “偷菜”一方面带来一种成就感，另一方面使得不同用户之间建立一种亲密的互动关系。
c) 光明正大地“偷”，在某种意义上也将人们心里压抑的一些暴力倾向或负面情绪释放出来。
d) 相对于其他互动形式而言，游戏带来的风险可能更低。
D. 除了游戏以外，点赞、转发等也是SNS中主要的互动方式。这些互动行为背后，也隐含着人们维系社会关系或自我表达等动因。
（4）曝光过度:SNS社交中的风险
SNS中的风险主要来源于以下几个方面。
A. 个人档案中的私人信息泄露
B. 有意或无意的位置泄露
C. 个人及家人状态、行踪的过多暴露
D. 文件中隐含的元数据信息
（5）社交质量与生活质量:不确定的报偿
A. 尽管社交是SNS用户普遍的核心需求，SNS等网络社交也在很大程度上改变着人们的生活方式和社会互动方式，但从结果来看，它们并不一定给个体社交质量及生活质量带来积极的回报。
B. 尽管人们会在SNS平台上精心地进行形象管理，并把它作为一种社交策略，但是，这一策略的过度应用，会使人们更多地掩饰自己，可能导致人们越来越多地只关注自己的形象而不是与他人互动，从而逐渐失去与他人进行深层交谈的能力。
第七节微博：大众传播的社交化
1．微博的社会意义
（1）公共信息系统
作为公共信息系统的微博，其信息来源多元质量参差不齐。但很多时候，特别是在一些焦点事件或话题的传播中，不同来源、不同角度的信息，可以相互补充或相互校正，这有助于提高微博中公共信息的传播质量。
（2）公共沟通系统
各种社会阶层、社会机构的进入，公共信息、组织信息、群体信息、个人信息的交织，使得微博作为一个社会的沟通系统的作用也越来越突出。
A. 从“纵向”来看，微博在“上情下达”与“下情上达”方面，起到了疏通作用。
B. 从“横向”来看，微博为社会不同阶层、不同行业、不同群体之间的相互了解和对话提供了可能
（3）社会生态系统
微博是一个小世界，尽管微博用户并没有覆盖所有社会群体，但是，其覆盖面已经很广。人们在微博中的自我记录、情绪抒发、意见表达，都是社会生活状态的一种“传感”。人们在微博中形成的意见与态度，更是社会舆情、舆论的一个“指征”。
（4）服务系统
微博中的服务，包括政府机构的公共服务以及企业的商业服务。无论是公共服务还是商业服务，都可以以对微博用户的行为、态度意见的分析为基础。
（5）公共知识系统
微博中存在着大量的公共知识，如各种学科的专业知识等，一些用户也在有意识地进行公共知识的生产、梳理与整合。
（6）社会动员系统
在某些情况下，微博可以进行社会动员，发起社会行动。尽管有些社会行动的效果并不理想，但是，微博作为社会动员渠道的作用，是不言而喻的。
2．微博的传播结构
（1）微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其传播结构是“个人中心”＋“内容关联”。（2）一个微博账号就是一个个人中心，但与SNS不一样的是，微博中的个人中心，主要是基于内容的，其他的自我展示手段相对不突出。微博中的内容连接既可以是双向的，也可以是单向的。
（3）尽管理论上看在这样一种结构中每个个人中心的起点是相同的，但有一些用户可以借助其既有的社会地位或影响力在微博中很快赢得众多的连接（粉丝），从而变成话语权力中心。
3．博客的传播特点
（1）个体构成传播中心
尽管一个大的博客平台是由无数个这样的个人中心构成的，但是对于每一个博主来说，在自己这个中心上，他是绝对的主角与焦点，他人的互动必然是围绕主角展开的。
（2）内容自由度较高
博客传播的内容，是由博主自己决定的。博客写作相对封闭，受到环境因素的影响较小，因此，博主的想法可以得到较充分、自由的表达。与微博等平台相比，博客内容的自由度，还表现为它的长度不受限制。容量的自由度也为博主的深度、充分表达提供了可能。
（3）传播手段相对单一
一般的博客以文字、图片传播为主，播客则专注于传播音频或视频。与微博、微信等相比，博客的传播手段相对单一。
（4）传播节奏自由
作为一种非制度化传播，博客的传播不需要遵循固定的周期与节奏。
（5）私人话语空间与公共话语空间界限模糊
在某些因素推动下，私人空间里的博客内容，可能会越过私人空间的边界进入公共空间，从而造成影响。
4．微博的传播特点
（1）内容上的微型化
A. 微博通常设有字符上限，尽管人们可以用图片式长微博来突破内容的限制，但多数情况下，人们还是会把微博内容保持在限制范围内。
B. “微”的特点，使个体参与信息传播的门槛进一步降低，人们随时记录自己的所见、所想，因此信息发布的频率通常比博客要高。
（2）传播的移动化
微博允许通过手机进行访问、更新，因此，在信息传播的时空方面的限制减少了，时效性会得到增强，来自第一时间第一现场的内容也更丰富。也使过去一些没有时间写博客的业界精
英、专业人士得以更多地参与到微博信息传播中。
（3）交流结构上的开放性
A. 微博既能保证以个人为中心，又可以将外界的信息随时随地吸收进来，更容易形成持续刺激，使人们处于兴奋状态。
B. 与博客相比，微博的转发非常简单、方便，这是开放性的另一个表现。转发成为微博平台上促进信息流动的一个重要手段，转发使有公共价值的新闻可以轻易地实现“病毒式传播”。（4）传播的碎片化
A. 与传统博客相比，微博在内容上的“微”与信息发布上的移动性，都使得它呈现出更多的碎片化的特点。
B. 碎片化的信息反映的是某些时间或空间上的点的状态，当很多碎片被以一种内在的逻辑拼贴在一起时，它反映的事物的面貌与深度，也许比某一个个体的长篇大论更为全面、深刻。（5）信息传播与社交有机结合
A. 微博是一种基于社交的信息传播平台，人们的信息传播与社交活动是同一的。社交是信息传播的目的，信息传播是社交的手段。
B. 人们的关系网络与信息传播网络也是同一的。人们的社会关系网络的广度，决定了其获得的信息的广度与深度，也决定了其传播的信息能走多远。
（6）聚焦度高
与Twitter不同的是，中国的微博在一开始就设置了评论的功能，这使得BBS式的围绕一个话题的聚焦及深度讨论在微博中也能实现。评论成为微博的重要构成部分，在某些时候，它们的影响甚至比事实性信息更大。
5．微博个体用户的需求
（1）公共信息获取
尽管传统的网站、论坛以及博客等都可以用不同的方式提供公共信息，但是，微博的信息传播有自己的特点。
A. 微博常常会比其他渠道更快地提供突发事件的信息
B. 微博中有各行各业的专业人士，他们提供的一些“内幕消息”往往也是在其他渠道中不可获得的。
C. 微博传播还有一个重要特点，那就是信息与意见的并行传播，一些专业人士的专业评论也能给用户额外的收获。
（2）自我记录与表达
A. 自我记录与表达似乎也是多数人使用博客的基本动机，但是由于博客写作需要更多的时间、精力、知识以及文字水平等做保障，因此，不少人开始转向微博。甚至没有使用过博客的人，也可以尝试将自己的只言片语发到公共空间里。
B. 自我表达也体现为个体的形象塑造。微博与博客、SNS形成互补的舞台，为人们的形象塑造提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。
（3）社会关系与社会资本
A. 微博是一个个用户的社会关系网络的集合，每一个人都以自己为中心，通过“关注”与“被关注”建立起自己的社交网络，并从中获得自己所希望的某些社会资本。
B. 在社会关系与社会资本的需求方面，对于一般用户来说，名人的存在具有特别的意义。
a) 一方面，名人作为其社会关系与社会资本的一部分的实在感进一步增强。
b) 另一方面，人们通过名人这样一个话题，可以和其他粉丝建立起更为多样的互动，粉丝之间的社会关系也得以加强。
（4）信息与知识的积累、归档
对于部分用户来说，微博也可以成为他们进行信息与知识积累的一种平台。
第八节微信：三个层级传播的贯通
1．微信平台的主要价值
（1）作为社交平台的价值
A. 微信最早是作为社交产品诞生的。无论它后来如何发展，社交都是它最核心的功能，也是支持它的其他功能的基础。
B. 微信用一种弹性的方式，在其平台上打造出各种不同的社交手段及社交圈，以迎合人们多样化的社交需求。
a) 相比短信等社交手段，微信不只具有点对点的交流功能，还能通过朋友圈等方式使用户间保持点对点交流之外的更广泛、更密切的接触。
b) 与SNS等社交平台相比，微信的即时通信功能，又使它的社交黏性更强。
c) 与微博相比，微信朋友间更多的是“强关系”，这也是强社交黏性的重要原因。
C. 关于微信会成为微博的替代者的论断
微信与微博仍有很大的差异，其差异主要表现在以下几个方面：
a) 微博的公共信息诉求与微信的私人关系诉求
对微博，人们获取公共信息的诉求更为突出；而对微信，人们维系私人关系的诉求会更为明显。因此，微博的活跃度往往需要一些公共事件或话题的驱动。而微信中的私人关系，对用户能产生更持续的吸引力。
b) 微博的媒体取向与微信的社交取向
除了两种不同平台自然产生的差异外，两种平台的运营商也因其自身的发展目标不同而强化了两种产品的区隔。
因此，从两个方面看，微信与微博以各自的特点，满足了不同的用户需求，它们之间更多的是互补关系。
（2）作为媒体的价值
A. 微信中具有媒体属性的应用
公众号是微信中最具有媒体属性的应用，其传播特性在某些方面也与传播媒体相似。但微信的媒体属性不只限于公众号这个部分，公众号内容的价值放大，需要朋友圈与群的助推。
B. 微信作为媒体的优势
a) 从用户的角度来看，他们更倾向于在一个平台上同时满足社交、信息获取等多种需求，具有媒体功能的社交平台往往是他们的首选。
b) 但每条公众号内容没有类似140个字这样的限制，为它在深度表达上提供了一些可能。
C. 微信作为媒体的劣势
a) 作为媒体的微信，在时效性方面并没有优势，有时候甚至会与其他网络平台存在较大的时间差。一些陈旧的内容，也容易在微信平台反复传播。
b) 微信中的情绪与意见表达更为私密与局部，从整体上要对其进行把握更为困难。
（3）作为营销及服务平台的价值
A. 对于企业来说，微信意味着全新的营销和服务可能。但这并不代表将传统的广告搬到公众号或朋友圈，就可称为微信营销。
B. 在微信中，企业可以提供直接的产品销售。而这一新平台上的产品销售。还会延伸到用
户数据挖掘、用户管理、个性化服务等一系列环节。而这些环节，在传统的线下或线上营销中，往往是无法实现或者是不能很好地实现的
C. 微信也是一个个性化的服务平台。通过对服务号中功能的开发，向每个用户提供一对一的服务，是一种新的企业客服方式。这同样适用于一些政府服务。
D. 作为一个移动社交平台，微信的一个重要特点，是实现线上与线下的连接。也因此，它被当作O2O的一个重要渠道。
（4）作为移动互联网入口的价值
A. 移动互联网时代，内容、社交、生活服务是人们对移动互联网的基本诉求。电子商务、在线支付、在线教育等在线服务，将在很大程度上重塑互联网。而作为社交入口的微信，也具有向生活服务平台扩展的可能。
B. 微信并不只是一个社交入口，它与人们的生活与服务的关联十分紧密，甚至是一个核心的辐射点，这带给它的盈利空间更大。
（5）作为互联网连接器的价值
马化腾认为，互联网将更多地连接用户的需求，腾讯的使命仍然是成为互联网连接器，连接一切。
当然，无论是人与内容、人与服务还是人与物的连接，都是以人与人的连接为基础的。微信正是用三个不同层级的传播，连接了移动空间中的人，这也就为它实现连接一切的目标提供了基础。
2．微信朋友圈及其影响
微信朋友圈是一种一对多的双向传播模式。每个用户分享的信息可以发送给所有好友，所有好友分享的内容在用户的个人账户中以时间为序呈线性排列。
（1）微信朋友圈与微博传播模式的比较
A. 微博的“大圈子”与微信朋友圈的“小圈子”
a) 一个微博平台，从整体上来说，就是一个圈子。一个话题可以迅速传遍整个大圈子，并且围绕这个话题形成多种信息与意见支流。在大圈子中，经过一定的博弈，会形成话语权力的差序格局，但这种权力结构是动态的，经常会因为各种因素的影响而发生变化。
b) 而微信平台，由难以计数的小圈子组成。虽然从理论上来说这些圈子之间都相互关联着，但毕各圈子之间还有一堵无形的“墙”。因此，信息流相对单一。在微信的朋友圈交流中，话语权力相对平等。微信朋友圈里人们更注重情感连接，人们对于话语权力的关注相对较少。因此，人们的关系会更为稳定、持久。
B. 微博的“求异”与微信朋友圈的“求同”
a) 在微博这样的大圈子里，用户要凸显自己的价值，需要的更多是表现个性与差异。
b) 而微信的一个重要作用是维系小圈子中的关系，并谋求社会资本的回报。因此，在朋友圈中人们更倾向于关系的稳定与和谐。
C. 微博系统的开放与微信朋友圈的封闭
a) 微博中的信息传播是在一个开放的系统中进行的，信息在微博平台上流动时，各方面的用户也在快速地展开对该信息的补充、对抗、辨识等。这样一个系统给信息的真伪鉴别、价值判断、筛选过滤以及自我纠正带来了可能。
b) 而微信是一个相对封闭的系统。朋友圈更是如此。朋友圈虽然也可以变化，但其结构是相对稳定的。尽管人们在现实中有较大的差异，但朋友圈更多地强调了同质性。它也会形成对异质信息与意见的排斥或抑制，成为相对封闭的信息系统。
（2）微信朋友圈的典型现象
A. 无“自晒”，不微信
与SNS相比，以手机为互动终端的微信，为自晒素材的获得提供了更多便利。再加上朋友圈结构与氛围的影响，微信朋友圈将自晒推到了极致。
B. 每个朋友圈都有几个“点赞党”
微信朋友圈，是网络中点赞行为最密集的地方之一。每个人的朋友圈里，都可能有几个无原则点赞的“点赞党”。
C. “鸡汤派”与“养生派”盛行
各类统计数据表明，在微信中，人们对于“心灵鸡汤”这样的抚慰心灵和情感的内容，以及与健康、养生有关的信息，具有特别的兴趣。这些内容虽然多数来自公众号，但是在朋友圈里传播最为广泛。
D. 披着科学外衣的谣言或伪科学泛滥
朋友圈被公认为是谣言最盛行的地方。这一方面是因为朋友圈本身的传播结构带来的自我封闭，另一方面也是因为朋友圈的“维稳”氛围。
3．微信群及其影响
1．微信群及其影响
微信群是微信中小规模的多对多互动平台。
（1）微信群的传播手段
A. 微信群的传播手段与网络中其他空间类似，文字、图片、语音、视频等都可以利用。而另一种特别的传播手段，是表情符号。
B. 在很多时候，运用表情符号可以节省交流成本，一图值万言。表情符号也可以调节气氛，当交流中出现问题或障碍时，一个表情符号就可能会化解冲突或缓和气氛。
C. 表情符号的广泛流通，不仅反映了它们受人们欢迎的程度，也在某种意义上证明着微信群这个小世界中人们之间普遍存在的弱联系。表情符号流动的轨迹，可以使隐性的关系网逐步显性化。
（2）微信群的生态与传播特点
A. 生态构成
群主、话语权力中心、活跃的信息贡献者、“潜水”者。
B. 传播特点
鉴于群的信息呈现方式，话题的聚合很难进行。此外，由于熟人间关系的复杂与微妙，表达意见的自由度受到了较大的限制。多数微信群往往有一个骤然升温，经过一段时间的保温最终由热到冷的变化过程。
C. 有助于保持或增加群的活跃度的因素主要有如下几种：
刺激源（美食、聚会、回忆、敏感性话题等）、群内仪式、线下活动、游戏。
（3）微信群与圈子化生存
A. 对于个体用户来说，朋友圈其实更多的是一对一或一对多的互动，而非圈子内的多对多的互动。而微信群，才真正构建了人们的圈子化生活。
B. 微信群的形成基础主要有以下几种：
基于现实社交关系形成的群、基于行业联系形成的群、基于思想交流形成的群。
C. 微信群对于某些成员来说，是快速扩展社交圈子的一种手段。群也可以给很多用户以归宿感。
D. 微信群所形成的圈子，既在一定程度上映射着现实社会中的圈子，也在一定程度上复制着现实中的社会关系结构，包括权力关系。
彭兰《网络传播概论》 彭兰,中国人民大学新闻学博士,现任中国人民大学新闻学院副教授、国家重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”研究员、北京网络媒体协会理事、南京大学”网络传播研究中心”特聘研究员。1997年开始从事网络新闻传播的教学与研究,著有《网络新闻学原理与应用》、《网络传播概论》、《点击美国在线》等著作,并主译了《网络新闻导论》、《网络研究——数字化时代媒介研究的重新定向》等著作。 目录上编网络传播实践 第一章网络应用基础 第一节网络的基本概念 第二节互联网的发展 第三节互联网提供的服务 第四节互联网的接入 第五节IE浏览器的使用 第六节E—mail软件的使用 第七节在网上查找信息 第二章网页设计与制作 第一节网站设计的一般原则 第二节HTML语言 第三节网页制作工具之一——Frontpage的使用 第四节网页制作工具之二——Dreamweaver的使用 ★第三章网络新闻传播 第一节作为新闻媒体的网络的发展 第二节作为新闻媒体的网络的特点 第三节网络新闻的采集 第四节网络新闻的写作 第五节网络新闻的标题 第六节网络新闻的编辑 第七节新闻网页的设计 第八节新闻网站(频道)的规划 第九节网络时代的新闻工作者 第十节现阶段传统媒体与网络媒体的互补关系 第四章网站建设与经营 第一节网站的经营环境分析 第二节网站的规划 第三节网站的建设与推广 第四节网站的品牌建设 第五节网站的资本运营 第五章网络营销 第一节网络营销简介 第二节网络广告 第三节电子邮件营销
第四节网络数据库营销 第五节电子商务 下编网络传播理论 ★第六章网络中的传播 第一节网络中的人际传播 第二节网络中的群体传播 第三节网络中的组织传播 第四节网络中的大众传播 ★第七章网络传播中的受众 第一节网络受众的整体特点 第二节网络受众的时代特征 第三节网络受众的类型 第四节网络受众的心理 第五节受众参与网络传播 第六节网络受众的“使用与满足” 第七节网络传播模式对受众个体的影响 ★第八章网络传播的宏观影响 第一节网络传播与“把关人”理论 第二节网络传播与“议程设置”理论 第三节网络传播与“沉默的螺旋”理论 第四节网络传播与“数字鸿沟” ★第九章网络传播中的文化现象 第一节网络与跨文化传播 第二节网络传播与大众文化 第三节网络传播与亚文化 第四节网络传播与文化的同质化 第十章网络传播中的若干法律问题 第一节网上不良信息传播 第二节网上诽谤 第三节网络传播中的个人隐私问题 第四节网络传播中的知识产权问题 后记 第一节网络的基本概念 一个计算机网络由以下几部分组成： 网络通信系统：实现节点间的数据通信，主要涉及到传输介质、拓扑结构、介质访问控制等一系列技术。这是网络技术的核心和基础。 网络操作系统：网络用户与计算机网络之间的接口，是对网络资源进行有效管理的系统。提供基本的网络服务、网络操作界面、网络安全性和可靠性措施等。网络应用系统：根据应用要求而开发的基于网络环境的应用系统。 一、网络提供的服务文件服务、打印服务、电子邮件服务、信息发布服务、视频会议、新闻论坛、电子商务等。
读未来 编号： 学院教案 2018 ～2019 学年度第一学期 分院（系）： 教研室： 课程名称：网络传播概论 课程学分： 授课专业班级： 教师姓名： 职称： 使用教材：网络传播概论 作者及出版社：彭兰中国人民大学出版社 学院教务处制
说明：1、本表原则上以每章为单位填写。2、此表后面为本次安排的授课内容的教案正文。
基本内容 辅助手段 和时间分配 既然要学习网络传播概论这门课程，首先就应该知道什么是网络传播，为什么要学习网络传播，以及如何学习网络传播。（提问学生）同学们在学习这门课程之前都接触过网络传播，那么同学们理解的网络传播是怎样的呢？ 第一节网络基本知识 一、计算机网络系统的组成及功能 1、计算机网络系统的组成 2、网络的服务内容包括 二、计算机网络的分类 1、广域网和局域网 2、有线网络和无线网络 三、网络协议 计算机网络中的信息交换时制定的相应规则。 四、网络互联技术 1、网络互联的目的 2、常见的网络互联设备 第二节互联网技术发展的基本脉络 互联网（Internet）是目前世界上最大的国际性互联网络。可以说，它是一个网上网，即由大大小小的成千上万个网络连接而成。 一、互联网的诞生 互联网的雏形ARPAnet（阿帕网）于1969年诞生于美国，它是美国国防部的高级计划研究署（Advanced Research Projects Agency，ARPA）的一个实验性网络。 二、互联网技术发展的两次飞跃 1974年，文顿·瑟夫和鲍勃·坎提出了TCP协议和IP协议。在TCP/IP 9协议提出10年之后的1983年，TCP/IP协议才被指定为互联网的标准协议，为所有的网络采纳，这意味着互联网世界有了统一的“语言”。TCP/IP协议成为互联网的标准协议，是互联网技术史上的第一次飞跃。 三、新一代互联网的发展 （一）新一代互联网核心技术 （二）Web 2.0 （三）三维技术 四、媒介融合的趋势 媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。它既是未来网络技术发展的一种走向，也是其他媒体发展的共同趋向。 第三节互联网的应用技术 一、逐渐淘汰的应用技术 二、目前主要的应用技术 三、正在兴起的应用技术 本章小结导入新课新课讲授 总结归纳
1.什么是计算机网络协议？你平时上网时使用过哪些协议？它们对应着哪些服务？ 网络协议：计算机网络中的信息交换，与人们的日常交流是相似的，如果要进行有效的交流，就需要制定相应的规则，即交流什么、如何交流、何时交流等。对于计算机网络而言，这类规则统称为协议。协议是计算机网络中为实现实体之间的通信所制定的规则的集合。 日常上网使用的协议及对应的服务： ①SMTP协议（E-mail信息格式和传递处理方式，使用专门的邮件软件） ②MIME协议（E-mail传送二进制数据或文件，使用专门的邮件软件） ③NNTP协议（Usenet网络新闻，是网络上成千上万的网络新闻组的集合。它通常使用NNTP协议，使用特定的客户端来阅读和发送讨论的内容。它讨论的话题不限于新闻，用户通过它可以与世界各地有共同爱好的人就任何一个感兴趣的话题进行讨论，可以阅读网络新闻组中的信息或者在新闻组中发表自己的观点） ④HTTP协议（WWW万维网，HTTP协议是WWW中的通信协议，它能传输任意类型的数据对象，以满足Web服务器与客户之间的多媒体通信需要。除了可以进行信息的浏览外，还可以实现E-mail（通过网站，不使用专门的邮件软件）、FTP、Gopher、BBS、聊天、搜索引擎等其他服务） ⑤TCP/IP协议（FTP文件传送，用于网络上两个主机之间的文件传输） 2.WWW与互联网的关系是什么？WWW技术对于互联网的发展起到了什么作用(优点)？ WWW与互联网的关系：WWW万维网是互联网中最受欢迎的一种多媒体信息服务系统，有人常把WWW与互联网混为一谈，事实上，WWW只是互联网的一种服务。 作用：WWW改变了互联网的命运，使它成为普通人都可以使用的一种网络。WWW 主要优点有： ①多媒体方式：可以提供各种形式的信息。 ②超链接：将不同地点的信息联系起来，并可以从一个文献迅速转到另一个文献而无须用户对具体过程进行了解。 ③友好、易用的用户界面：这使普通用户无须记忆特别的命令，就可在图形化的界面上浏览信息。 3.网络带宽的不断提高将对新闻传播产生什么影响？ 网络带宽是指在一个固定的时间内，能通过的最大位数据。就好象高速公路的车道一样，带宽越大，好比车道越多。 网络互联技术直接关系到网络的带宽，而带宽是影响网络信息传输质量的重要因素。如果没有足够的技术支持，信息传播者的愿望与意图就不能得到很好的实现，网络应用的广度与深度也会受到限制。带宽决定着信息能否通畅迅捷地在网络中传输。+自己加话+ 4.新一代互联网的发展： ①新一代互联网核心技术：IPV6、网格计算、P2P技术、语义网技术等 ②Web2.0:RSS、博客、播客、维客、社会化书签、SNS等。 ③三维技术：以三维技术为基础的虚拟现实技术与网络的结合，也是未来网络技术发展的一个重要方向。 5.新一代互联网技术将对新闻传播产生哪些影响？ 新一代互联网技术有两个指向：汇聚与分权。 汇聚是网络变革中不可遏止的一个势头，也是信息社会发展的一个大势所趋。各种形式的汇聚不仅将引发互联网产业或传媒产业的革命，也会带来社会的结构性变化。 分权使网络中的机器在信息传输方面拥有更为对等的权利与义务。而新一代的网络应用方式，也使平民借助互联网可以对传统媒体的“特许经营”地位发起挑战。当然，分权并不意味着权力的绝对平等。但是，它意味着对原有权力结构的冲击。 6.互联网技术发展的两次飞跃： ①TCP/IP协议成为互联网的标准协议，是互联网技术史上的第一次飞跃。 ②WWW万维网的技术构想，从根本上为互联网成为一种传播媒介奠定了基础，是互联网技术发展的第二次变革。 7. 媒介融合体现为几个层面？媒介融合将对传媒业产生什么影响？ 媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。它既是未来网络技术发展的一种走向，也是其他媒体发展的共同趋向。 媒介融合体现为几个层面：技术融合、业务融合、平台融合、市场融合以及机构融合。 媒介融合是目前传媒业发展的一个总体走向，尽管很多人对于媒介融合的前景仍有各种疑惑，但是，数字传媒技术发展使媒介融合景观日益明朗却是不争的事实。推动着各种媒体间业务的交叉、渗透、互动直至融合，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇、相融。 8. 搜索引擎发展。 搜索引擎服务在近年得到进一步发展，这主要表现为：从文字搜索向多媒体搜索扩展，从一般搜索向专业化搜索扩展，从单纯搜索向搜索与社区结合方向发展，从被动提供搜索结果向主动整合满足搜索需要发展。而未来搜索引擎的发展目标是实现智能化搜索，这依赖于语义网等技术的发展。而与此并行的是社会化搜索引擎思想，它试图通过人工力量的加入来优化机器搜索的结果。
目录 第三章网络传播的具体形式 (3) 第一节网站传播：大众传播的延续 (3) 1．网站传播的主体及其目标 (3) 2．网站传播的特点 (3) 第二节论坛：“古老”、封闭的社会化媒体 (4) 1．网络论坛的形式 (4) 2．网络论坛的作用 (4) 3．网络论坛的成员关系 (6) 第三节即时通信：基于关系网络的点对点传播 (6) 1．即时通信传播的功能 (6) 2．即时通信传播的特点 (7) 3．即时通信中的关系网络与公共传播 (7) 4．即时通信传播的社会影响 (8) 第四节博客:以个体为中心的社会化舞台会化舞台 (9) 1．博客的社会意义 (9) 2．博客的传播结构 (10) 3．博客的传播特点 (10) 4．博客用户的使用与满足 (11) 5．后博客时代的博客价值 (11) 第五节维基:协作式知识生产系统 (11) 1．维基及其传播的基本特点 (11) 2．维基用户的使用与满足 (12) 3．维基的主要应用方向 (12) 第六节SNS：小世界的映射 (13) 1．SNS的基本含义 (13) 2．SNS的传播结构 (13) 3．SNS的传播特点 (14) 4．SNS个体用户的使用与满足 (14) 第七节微博：大众传播的社交化 (15) 1．微博的社会意义 (15) 2．微博的传播结构 (16) 3．博客的传播特点 (16) 4．微博的传播特点 (16) 5．微博个体用户的需求 (17) 第八节微信：三个层级传播的贯通 (18) 1．微信平台的主要价值 (18) 2．微信朋友圈及其影响 (19) 3．微信群及其影响 (20) 4．微信公众平台及其传播特点 (21) 第九节APP传播：垂直内容的移动化包装 (21) 1．APP兴起的技术基础 (21)
网络新闻和新媒体研究 一、网络新闻和新媒体研究 二、新媒体传播 三、个案探讨 四、研究选题和论文框架 一、网络新闻和新媒体研究 （一）总体说明 （二）研究的学术基础和内容框架 （一）总体说明 课程目的： 1）和大家一起探讨和讨论网络新闻传播问题；2）帮助大家找研究题目；3）介绍比较规范的研究规则和论文样式。 人民网现在传媒大学设立面向学生<本科和研究生）的网络新闻和传播优秀论文评选，每年一次，大约是6月截止，去年举行了第一届，今年是第二届。希望大家也能参加。 课程范围： 课程名称是“网络新闻和新媒体研究”。国外的新媒体研究范围极广，我们的大致覆盖新闻学、传播学和网络新媒体研究三大部分和领域，其中核心领域和关注焦点是新闻传播。在网络和新媒体研究中，不可避免会涉及跨领域和许多更广泛的问题，但是希望大家还是要注意与新闻传播的关联和侧重。 我们课程的重点阅读也在新闻学、传播学和网络传播等方面，希望大家重视。一些同学是跨专业的学习背景，原本接触这些内容不多，觉得进入和熟悉有难度，不知如何下手。我的建议就是：大家要读新闻学、传播学的基本书目，要具备这些领域的基本知识和背景情况，然后在进入网络传播和新媒体研究时，就会有依凭和联想。知识和阅读相对有欠缺的同学，希望抓紧补课。 课程书单： ——指定教科书： 邓炘炘著《网络新闻编辑》， 北京：中国广播电视出版社，2005年版
金梦玉编著《网络新闻实务》， 北京：北京广播学院出版社，2001年版 ——课程推荐的其他阅读书籍： -- 鲁曙明洪浚浩主编《传播学》，中国人民大学出版社，2007年版 -- [美]新闻自由委员会《一个自由而负责的新闻界》，中国人民大学出版社，2004年中文版
网络新闻内容提要与超链接 网络新闻内容提要的撰写 一、网络新闻提要改写的重要性 在采写和编辑网络新闻的时候, 心中要有读者, 了解读者的需求和阅读习惯。调查显示, 网络读者倾向于浮光掠影。他们在阅读的时候, 不像电视观众那样被动, 网络读者是主动的。它们是在猎取信息, 而不是被灌输信息。 因此，网络新闻提要一般会直接从正文中摘取提要放在标题的下面, 以示其重要,如11 月14 日新浪网的专题:胡锦涛明日访问越南繁忙行程展示影响力(标题)中共中央总书记、国家主席胡锦涛将于15 日前往越南进行国事访问, 并将出席在河内举行的第14 次亚太经合组织领导人非正式会议。[详细]亚太经合组织河内会议四大看点(标题)在亚太地区经贸合作日益加强、世界贸易组织多哈回合谈判中止, 非传统安全因素日益增多的大背景下召开的河内会议, 具有四大看点。[详细]网络新闻提要相当于传统新闻的导语，要在读者心中激发一种悬念或“为什么”的问题, 诱惑读者往下读。因此网络新闻提要大都是传统新闻导语直接放在标题下的结果, 虽然报纸也有提要, 但为了避免与导语重复, 常以“编者按”形式代替。 二、网络受众阅读新闻的特点 网络新闻写作要把握网络新闻传播过程中受众心理与行为方式特征，网络新闻传播，拥有高速度、多媒体、交互性、数据库等诸多传统媒体未曾具有的信息传播上的性能优势，也存在诸如网络信息接收终端的物理特性所导致的屏幕的光刺激、页面第一视觉区域的有限、上网费用的消耗等各种阻碍信息传播的局限因素。 受众接受网络信息传播的心理预期呈现下列特征：一是快速获取最新信息，网络新闻的受众，需要快速了解自己生存环境发生的最新变化，目前以计算机上网和手机新闻订阅作为主流信息接收模式的受众群，通过网络高速获取最新信息是他们的普遍需求；二是主动选择有用信息，在网络新闻传播中，交互性信息传播的特性得到最充分的体现，受众因此对信息进行自主选择的欲望更加强烈，并且希望在最短的时间里以最便捷的方式获得自己最需要的信息；三是精确接近深度信息。 根据受众的特点，网络新闻编辑要突出重点新闻要素。网上阅读新闻的主要方式为扫描式阅读，要保证读者能够准确、清晰地捕捉新闻内容，写作时就要做到：将重要新闻要素用最清晰的文字方式合理排列并加以描述，写作时需要特别注意：突显关键词语，避免强调整个句子或段落，因为扫描状态中的眼睛一次只能掠视两三个词；用一个段落描述一个主要内容，增强读者是跳跃着的注意力；
《网络传播导论》（重点、笔记、背诵） 首先广而告之：从2012年以来，传播方向（无论专硕还是学硕）的选答参考书已经换成钟瑛老师的了。之前，不少同学问我如何做好《网络传播导论》这本书的笔记以及如何把握重点背诵等问题，在QQ、微信上我已经回复了部分同学。鉴于小编精力以及时间有限等原因，今天，针对大家呼声极高的如何吃透这本书给大家来个统一回复。 之所以大家在复习这本书的时候，出现的问题比较多导致大家如此迷茫，原因不外乎有两点： 一、此书很“鸡肋”（理论分析与阐释较少，案例分析与技术类词汇较多，标题看上去很像一个简答论述题，然而想总结点什么来却没有； 二、目前在这块市面上还没有总结的比较好的笔记供大家参考。 等小编辞职后，我会上传完整版笔记，敬请期待。总体而言，钟瑛老师的《网络传播导论》广泛涉及计算机科学、传播学、社会学、心理学、政治学、法学、经济学、管理学、文化学、伦理学等学科，体现了当前网络传播研究的跨学科、多视角的取向。是一本目前市面上非常不错的教材。 这本书对大家而言，无疑是除了传播学教程以外第二大重要的书，因为它会出60—70分的题目。所以，大家尤其要重视。 要想吃透这本书，还是那条老路，看书3遍——做笔记——背笔记。看书前拿出真题，把5年来考过的知识点都在课本上（目录、具体内容两个地方同步）红色的笔标记出来。的时候记得多写多划，以辅助记忆。而且还要善于质疑，比如看到这个观点跟别的书不一样就要及时对不同观点进行整合然后总结出自己能接受的比较利于自己背诵的完整版，或者那个地方有错误，都要及时修正。 做笔记。一个比较大的原则就是所有章节的标题都要抄下来。 1.标题下面的就要选择性的摘抄，好多甚至可以一个字不不抄。要学会有选择性的做笔记。不然花了那么多时间，做了好多无用功，一定要有一种敏锐的思维，高效地复习。一个比较现实的例子就是国内外互联网发展简史不会考，去年考过的今年一般不会重复再考（还是要掌握的，只是不用再去做笔记）。 2.大都大标题下面只需要摘抄小标题，比如网络新闻的特点，只要在下面抄上1234几点就可以了，一个点一句话。而不需要去很完整去抄好多具体的分析。我跟你讲，考研考的就是你的分析能力，背诵以及做笔记的话只需要把标题给背诵，具体的分析自己在考试时凭自己的印象补上去，只要你懂了，加上你看了那么多遍书，不相信一点印象都没有吧。当然部分题目是需要写好多的，这个具体情况具体分析。尤其是名词解释类题目和论述类题目。
网络传播概论2011版 网络传播概论 主讲教师：刘天明 教学内容：网络新闻传播 教学目标：理论和实际操作 教学方式：讲授、讨论、互动、 考试：闭卷考试、平时作业 参考书目： 1、《网络传播概论》张海鹰腾谦编著复旦 大学出版社2001 年 2、《网络传播概论》彭兰著中国人民大学 出版社2001年 3、《中国网络媒体的第一个十年》彭兰著 清华大学出版社 2005年 4、《网络传播概论》杜俊飞主编 福建人民出版社2003年 5、《网络传播理论与实践》谢新洲著 北京大学出版社2004年 6、《网络传播学》吴风著中国广播电视出版社 7、《网络新闻传播导论》屠忠俊吴廷俊著 华中科技大学出版社2002年 8、《网络研究》戴维?冈特利特主编 新华出版社2004年 9、《网民分析》匡文波著
北京大学出版社2003年 10、《网络媒体概论》匡文波著 清华大学出版社2001年 11、《数字传媒概要》闵大洪著 复旦大学出版社2003年 第一章网络媒体的发展 网络，通常都是指Internet（互联网），但从计算机技术角度来看，网络的概念远远超出了互联网。它是一种计算机技术系统，指若干台地理位置不同，且具有独立功能的计算机，通过通信设备和线路相互连接起来，以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统。网络上的每台计算机称为一个节点。 互联网，是目前世界上最大的国际性互联网络。可以说，它是一个网上网，是由大大小小几万个网络连接起来的。 一、网络发展线索 第一阶段：技术化起步 1、 ARPAnet 1969年美国国防部为冷战需要建立的一个为军队服务的网络，目的是实现信息资源的交流与共享。ARPAnet是Internet的前身。 2、TCP/IP协议 1983年，TCP/IP成为互联网络上的标准通信协议，才是全球互联网正式诞生的标志。 3、 WWW思想的提出 1989年，欧洲粒子物理实验室的蒂姆.伯纳斯.李（Time Berners －Lee）提出了关于Web（网页）的构想。即通过一种超文本的方式提供信息查询服务，并可将互联网上的各种主机上的信息有机结合起来。 超文本
一份穿越古今、连接中外的传播学学习方法99和阿蒋 H I 这里是99和阿蒋的新传考研室 今天 我们来聊聊“传播学” 请留给我们，你的五分钟 △ 郭庆光老师在《传播学教程》的第一章第三节明确的说过：“所谓传播，即社会信息的传递和社会信息系统的运行”。而传播学的研究对象，正是“社会信息”以及“社会信息系统” 所以大家会发现，传播学开头的第一章看起来似乎云里雾里，虽然章节名叫做：“传播学的研究对象及基本问题”，但就前两节已经阐述了三四种研究对象，以至于整个传播学看的头晕眼花。 事实上，《传播学教程》的第一章需要掌握的无非这一句话：“所谓传播，即社会信息的传递和社会信息系统的运行。”以及深入的弄清楚一下什么是社会信息和社会信息系统即可。 于是往下看，我们就看见了这样的两句话： 1. 社会信息，指的是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。作为信息的一种类型，社会信息也是以质、能、波动的形式表现出来的。 2.信息：“表述”(或反映)事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。 当我们再认真读《传播学教程》，很快就会摸索到郭老师写书的
习惯： 1. 第一节：阐述别人的思想和研究成果 2. 第二节：有可能继续讲些无关紧要的 东西 3. 第三节：切入主题，表达观点 4. 第四节/最后：升华（上升到又红又专 的层次） 用这种方法去看传播学教程的前几章，你就会发现，那些晦涩难懂的东西，不过都是些幌子，干脆一点，跳过他们，迎接真正的重点。 △ 大家需要明白，目前已经四月了，如果目前还是第一遍看《传播学教程》且是一词一句扣着看的，那你的进度或许有点慢了。 考研是一场较量，但考研更是一场考试，功利性的读书我们并不提倡，但是有效的应试技巧的确会切实的帮助到你。 而当我们谈到了应试，我们就必须直面一个严肃的问题： 现在新传考研的试卷上，究竟还有多少书本上能学到的知识？ 阿蒋调查了18年十所学校的真题，负责任的告诉大家，不会超过50分；如果要求再严格一点，只需要照搬书本内容就可以直接得分的题还有多少——不会超过10分。 《传播学教程》能应付这题吗？明显不能啊！ 给大家再现一下99这道题的框架 《传播学教程》里第十二章的确详细的论述了“议程设置理论”，但也仅仅论述到了议程设置的第二层而已，剩下来的在哪里？ 在彭兰老师去年刚出版的《网络传播概论第四版》里呀！ （不是打广告，是打call！） △
网络传播学彭兰复习提纲
第一章 计算机网络系统组成阿帕网 分布式结构 去中心化 Tcp/ip 互联网壮大原因 www（P25） ipv6 网格计算 P2p 语义网 Web2.0 媒介融合（五个层面、表现）p9 电子纸 有线双绞线同轴电缆光导纤维 带宽 SGML HTML XML MS FRONTPAGE Dreamweaver Pdf（优点） RSS p18 Widget 新一代电子报纸（表现） 新一代电子杂志（特点） Telnet Gopher E-mail Usenet（网络新闻）Ftp（文件传送） BBS（电子公告板）p 26 聊天服务 搜索引擎 BT下载 博客播客维客 社会化书签（网络书签） SNS（社会网络服务）
p30 六度分隔理论 第二章网络传播的渠道 第一节网络的技术平台属性 网络传播渠道的多重属性 网络技术特点。。。 技术近视p34 技术对互联网未来发展的影响。。。 第二节网络传播媒介属性 网络传播的特性。。。 一、网络传播复合性（传播形态、具体形式） 多媒体整合（融合）“融合新闻”又称“多样化新闻”，主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动 网络传播功能的多重性 公共话语空间 私人话语空间 公共领域（三要素）p39 资产阶级公共领域二、网络传播开放性（格局、过程） 三、网络传播的多级性 网络信息传播的基本模式p47 四、网络传播的连通性第三节网络的经营平台属性 网络经济 信息经济 信息产品（特点） 长尾理论p53 经营平台网络5特征UGC（用户生产内容）
p55 作为传统经济的延伸。。。 体验经济 p58 作为体验经济的网络经济（定义、特性、开发） 网络情境 第四节网络的虚拟社会属性 区别传统媒体本质属性 虚拟 虚拟社群 第三章 一、人际传播的基本概念 人类传播的基本形态。。。 网络传播的基本形态。。。人际传播（概念、方式、动机、特点、非制度化传播） 社会化 p64 二、网路中进行人际传播的方式 电邮特点 聊天（两种、方式、效果） 博客播客 网络游戏 三、网络人际传播的特点 可匿名性 病毒式营销（六个基本要素）p71 IAD p72 四、网络人际传播对现实世界的影响 黑洞体验 网络空间基本心理特张9个
《网络传播学》课程教学大纲 一、课程基本信息 二、课程目标 （一）总体目标： 传媒学院的学生未来将担负着利用各种媒介进行传播工作的任务，互联网络作为一种新兴的媒介，在学生未来的工作乃至生活中都会扮演着重要的角色，因此通过开设此门课程，可能帮助学生们了解互网络传播的基本特点，网络传播对现代传播环境和社会环境的影响，以及如何看待和利用这些影响。 （二）课程目标： 课程目标1：网络环境中的新传播现象 1．1网络传播中接近权与话语权的变化 1．2网络传播中把关人与议题设置的变化 课程目标2：网络舆情管理与网络道德自律 2．1网络舆情管理 2．2网络道德自律 课程目标3：网络媒介新格局与新经济现象 3. 1网络媒介新格局 3. 2网络经济新现象 （三）课程目标与毕业要求、课程内容的对应关系 表1：课程目标与课程内容、毕业要求的对应关系表
三、教学内容 第一章网络传播发展历程与现状 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：网络传播的流变 3.教学内容：流行的网络传播方式 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点 第二章网络环境中的新传播现象 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：网络传播中接近权与话语权的变化 3.教学内容：网络传播中把关人与议题设置的变化 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点 第三章自媒体与自媒体人 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：自媒体与网络公共领域
3.教学内容：自媒体人与公民新闻 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点第四章网络舆情管理与网络道德自律 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：网络舆情管理、 3.教学内容：网络道德自律 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点第五章网络信息安全管理与产权保护 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：网络信息产权保护 3.教学内容：网络信息安全管理 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点第六章网络媒介新格局与新经济现象 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：网络媒介新格局 3.教学内容：网络经济新现象 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点第七章网络传播中的文化现象 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：网络文化与亚文化现象 3.教学内容：网络传播符号与“网红”现象 4.教学方法：案例法 5.教学评价：未发现学生无法理解的知识点第八章网络时代的文化传承与数字鸿沟 1.教学目标：掌握相关知识 2.教学重难点：数字鸿沟与网络命运共同体
网络传播概论 彭兰 第一节 Web2.0与社会化媒体时代 Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，即由原来自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户的集体智慧和力量主导的互联网体系。Web2.0内在动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来。 目前，Web2.0技术包括RSS、博客、维客、SNS、微博等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且，通过各种应用方式使网民之间产生更加紧密和牢固的关系。 关于Web2.0的共识之一：以人为中心 关于Web2.0的共识之二：用户参与网站的内容建设和“生态”建设 Web2.0试图把Web1.0时代人与内容的关系深化为人与人的关系。虽然Web2.0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站拓展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产，拓展为更多“自媒体”的随机的、自我把关式的生产。个体内容生产的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带，为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。 第二节互联网的发展走向 一、以“个人门户”为中心、基于“关系网络”的互联网
以Web2.0的相关技术作为依托，用户可以再一个平台上集成各种信息、服务和应用，从而形成一个网络化生活和工作的个人门户，点对点的传播模式形成，人们的社会关系在整个传播中的“基础设施”，信息在人际关系网络中流动。 二、作为公民新闻平台的互联网 1.公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落。 2.公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充和平衡。 3.用户全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。 4.全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体人的“把关人”地位。 5.推动专业媒体角色向两个方向发展：专业媒体作为标杆，成为公民新闻的参照坐标；专业媒体成为公民新闻的组织者和协调者。 三、作为媒介融合中枢的互联网 1.技术融合：信息的采集、制作与发布 2.业务融合：融合性新闻、媒体合作互动、融合性产品 3.平台融合：媒体发布平台的融合，先合后分 4.市场融合：业务融合和平台融合的结果，Zaker 5.机构融合：最高层次，体制性条件
网络传播学概论彭兰读后感 化繁为简 这本教材共十章，猛地一看，你可能会觉得这完全是十个独立的专题。确实是，单独拎一章出来看并不妨碍阅读，每一章都可以当一个大专题来整理。 我们先看一下这十章内容的构成： 第一章互联网的演进及对传媒业的影响 第二章网络的属性与传播形态 第三章网络传播的具体形式 第四章网络媒体与新闻媒体 第六章网络信息的整合形式 第七章网络环境下的数据新闻及可视化传播 第八章社会化媒体应用 第九章网络传播的效果 第十章网络传播与社会发展的互动 我们梳理一下，可以按照网络传播的“基本问题”和“主要问题”分为两大板块，目的在于可以帮你形成知识结构，快速实现知识定位，以更好地进行内容消化。“基本问题”版块主要讲述网络传播是从何而来、如何传播的。“主要问题”我们可以借助传播学中的5W来整理，即网络传播关注的议题：从媒体、用户、内容、效果、其他五个维度来总结网络传播时代的新变化与新特点。于是，这本书的结构我们可以归纳为：
(图像) 展开讲述 1 基本问题：从何而来、如何传播 (图像) ①从何而来（第1章） 网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演进。 • 发展基础 网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。 • 发展逻辑 从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。 ②如何传播（第2-3章）
《网络传播学概论》样卷 一、名词解释（4个×6分=24分） ①、Web2.0 ②、超级链接③、超文本④、URL（统一资源定位器） ⑤、自媒体⑥、数字鸿沟⑦、梅特卡夫法则（网络的四大定律之一） ⑧、吉尔德定律 参考答案：①、Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。 ②、超级链接是指向互联网上其他网页或位置的路径。能让受众由一处跳往另一处，受众权力变大，但也戏剧性地使原本可能相互竞争的两个在线服务之间变得界线模糊，网际的传播因此变得似乎既充满相异性又趋于大同。 ③、超文本（hypertext）是用超链接的方法，将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文本。超文本更是一种用户介面范式，用以显示文本及与文本之间相关的内容。现时超文本普遍以电子文档方式存在，其中的文字包含有可以链结到其他位置或者文档的连结，允许从当前阅读位置直接切换到超文本连结所指向的位置。 超文本是多媒介的一个子集，指它有能力使信号成为各种媒介符号属性的综合，包括文本、图片、声音、视频录像等。 超文本能力使互联网同时获得报纸、杂志、书籍、广播、电视、图片及人际的媒介属性，这是网络内介质泛化的最可感的方面。 ④、URL，英语Uniform Resource Locator的缩写）也被称为网页地址，是因特网上标准的资源的地址。例如http：//https://www.doczj.com/doc/9a19149012.html,/domain/HXWZ就是一个典型的URL地址。 它是一种易于理解的字符串，用来识别Internet资源的位置，并包括接受它的协议，即我们通常所说的网址，给网际受众以主动性访问的快捷路径。 URL即我们通常所说的网址，给网际受从以主动性访问的快捷路径。借助于浏览器，我们只要键入URL以访问WWW服务器，既可以访问到世界任一角落，在相异或趋同的境界中进退自如。 ⑤、自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，博客只是其一种方式。 泛自媒体定义，涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展，更符合“自己的媒体”这个顾名思义的解释。比如个人在自己的水杯上印上自己的座右铭或图片，水杯
网络传播概论复习
网络传播概论总复习 第一章：网络传播的基础技术第二章网络信息的制作与发布 1、作为一种媒介，网络发展经历了三阶段：1、阿帕网（APPAnet）时期（1969－1986）； 2、国家科学基金网（NSFnet）时期（1986－1995）； 3、国际互联网（Internet）时期（1996－至今） 2、网络上的每台计算机被称为一个节点。 互联网的结构：集中型------安全 分散型------可靠 分布型------去中心化 3、互联网对人类最大贡献：扁平式（扁平化造成互联网“无中心”和“去中心化”） 4、万维网和internet的关系：万维网只是internet提供的一种服务，internet 包含万维网。 5、IP与域名的区别： 1)IP地址：为标识Internet上主机位置而设置的，具有唯一确定性。 2)目前IP地址有32位二进制数组成。 3)域名地址：字符型地址，与IP地址一一对应，可重名。 6、计算机网络： 计算机网络系统：网络通信系统、网络操作系统、网络应用系统 计算机网络类型：局域网与广域网、有线网与无线网、互联网 7、媒介与媒体： 1)媒介：传播的介质、通道或载体（报纸、广播、电视）。 2)媒体：从事传播活动的组织、机构或实体（报社、电台、电视台、网络公司 等）。 8、解释网络是第四媒介： 网络是前三者（报纸广播电视）的集大成者，与前三者并不并列，以时间角度看可以作为第四媒介。 9、因特网在中国： 1994年4月28日，中国正式联入因特网。 第一阶段，单一的电子邮件连接阶段（1986－1993） 第二阶段，基于TCP/IP协议的全功能连接阶段（1994－现在） 1987年9月20日22时55分，通过互联网向全世界发出第一封电子邮件中国四大互联网络 1）.中国科学技术网络 2）.中国公用计算机互联网 3）.中国教育和科研计算机网 4）.中国金桥信息网
003《新媒体概论》考核大纲 《新媒体概论》课程考核大纲 一、课程编号 022412B 二、课程性质专业必修课 三、编写说明 本大纲根据《新媒体概论》理论教学大纲的要求编写，它是广播电视学专业《新媒体概论》（36学时）课程考核的基本依据，适用于广播电视本科专业。 四、课程考核要求与知识点 第一章数字媒体的基本概念 1、识记：（1）数字媒体的概念；（2）信息高速公路的含义；（3）数字媒体传播模式；（4）数字媒体的传播特点；（5）电子出版物的概念；（6）电子出版物的特征；（7）电子出版物的分类；（8）电子出版物的发展。 2、理解：（1）了解数字媒体的基本概念，数字媒体传播的基本内容，基本特点，数字媒体与传统媒体的异同；（2）了解信息高速公路的定义、特定；（3）了解电子出版物在出版业中的地位和作用。 3、运用：（1）运用所学知识说明电子出版物的产生和发展是社会信息化的标志之一。（2）试从电子出版物的分类分析其与传统出版物的异同。 第二章网络媒体 1、识记：（1）网络媒体的概念；（2）网络媒体的传播特性；（3）网络媒体的形态；（4）网络媒体的影响力；（5）网络媒体的发展；（6）新闻网站的建设。 2、理解：（1）理解网络媒体的定义和传播特性；（2）了解网络媒体的主要形态；（3）分析网络媒体的传播影响力；（4）了解中国网络媒体的发展。 3、运用：（1）从克林顿性丑闻、9·11、非典事件看网络媒体的传播影响力；（2）从人民网、新浪网、千龙新闻网分析网络新闻传播
在中国的发展。 第三章 IP电视媒体 1、识记：（1）IP电视的定义；（2）IP电视的特点；（3）IP电视的发展现状及前景；（4）IP电视的系统模型；（5）IP电视与数字电视的竞争；（6）数字电视的概念；（7）电信IP电视与广电IP电视的竞争。 2、理解：（1）了解IP电视的定义、特点、发展现状及前景；（2）理解IP电视的系统模型；（3）理解数字电视的概念；（4）了解广电政策对电信发展IP 电视的影响。 3、运用：（1）试分析广电业政策对电信业开展IP电视业务的影响；（2）分析电信IP电视与广电IP电视业务的竞争。 第四章网络广播 1、识记：（1）网络广播的概念；（2）播客的概念；（3）播客的技术特征；（4）播客的操作流程；（5）网络广播的赢利模式；（6）网络广播的现状；（7）网络广播的发展趋势。 2、理解：（1）了解网络广播的概念、特点、现状及发展趋势；（2）了解播客的概念、技术要点和操作流程；（3）了解网络广告的赢利模式。 3、运用：（1）个案分析：从中国国际广播电台网站的个案分析看网络广播的传播现状和发展前景。 第五章博客媒体 1、识记：（1）博客的概念；（2）知识博客的含义；（3）新闻博客的含义；（4）博客的技术特征；（5）博客的赢利模式；（6）博客的传播特性。 2、理解：（1）了解博客的概念、传播特性和技术特征；（2）了解新闻博客的含义；（3）了解中外博客的差异；（4）了解博客在中国的发展；（5）了解博客的赢利模式及发展前景。 3、运用：个案分析：博客中国的发展之路 第六章手机媒体 1、识记：（1）手机媒体的发展现状；（2）中国3G的前景；
目录 网络传播概论 (2) 主要概念： (2) 一、以个人门户为中心，基于关系网络的互联网 (4) 二、作为公民新闻平台的互联网 (5) 第一个方向：专业媒体作为一种标杆，成为公民新闻的参照坐标。 (6) 第二个方向：专业媒体成为公民新闻的组织者与协调者。 (6) 三、作为媒介融合中枢的互联网 (6) 1、应用简化了获取的信息的路径 (7) 2、应用强化了专业化服务 (7) 3、应用以开放的方式促进了长尾需求的满足4、应用有助于固定受众的习惯 (7) 4、应用推动了数字媒体的收费模式 (7) 1、网络营销可以借助多元复合的渠道与手段 (7) 2、网络营销倚重人际传播与口碑营销 (7) 3、网络营销能更好地实现4C营销 (7) 1、更多借助网民的力量 (7) 2、能够更好地实现信息个性化到达和个性化满足 (7) 3、是企业与用户间零距离接触 (7) 4、是企业与用户的对话 (7) 5、依赖企业多种力量的综合作用 (7) 1、覆盖范围广泛 (8) 2、信息容量大 (8) 3、多媒体综合利用 (8) 4、兼具实时性与持久性 (8) 5、定向性强 (8) 6、可统计性 (8) 7、个性化 (8) 8、可以直接与购买行为挂钩 (8) （一）、传播的复合性 (9) （一）、微观把关人： (11) （二）、宏观层面的把关人 (11) （三）、网络新闻传播中三个层面的把关人 (11) （四）、网络新闻传播中的把关机制 (12) 四、新闻网站对公民新闻的利用 (14) 最后，对公民新闻作用的认识还需要提升到民意表达与民主参与的层面， (14) 五、公民新闻作用下传媒力量对比的改变 (14) 1、公民新闻成为专业媒体的参照系 (14) 2、公民新闻的“伴随性传播”形成“正反馈”效应 (14) 3、公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体角力中的砝码 (14) 4、公民新闻影响平台提供者的力量对比 (14) （一）、议题形成——网络议程设置的基点 (16) （二）、信息与意见的传播——网络议程设置的实施 (16) （三）、议程融合——网络议程设置发生作用的内在动因 (16) （一）、网络中的意见气候的形成 (16)