20世纪上半页中国的月份牌广告
【摘要】
20世纪初兴起于上海，并风行半个世纪的月份牌广告，是中国商业广告设计发展史上独有的产物。因其独特的艺术视觉成为中国美术史上的一种特殊美学形态。本文主要从月份牌广告的源起、发展和主要内容，艺术性传播的基础来讲述。【关键词】
月份牌；民族商业设计；艺术性传播；
【正文】
一．月份牌广告的源起、发展和主要内容
20世纪二三十年代，清政府的闭关自守使得中国无论在经济还是文化上都远远落后于西方，平面设计艺术也不例外。20世纪二三十年代，中国社会既处于变局当中，同时又置身更大变局的前夜。一方面社会环境相对稳定，民族资本主义发展迅速，城市商品经济繁荣，市民文化兴盛，知识文化阶层人才聚集；而另一方面，外来影响日趋强烈的渗透，使得城市，特别是沿海大型城市，处于各种社会文化形态混杂的状态。这为中国现代商业设计的产生和中国设计文化从传统到现代的转型发展提供了条件。
中国经济在1928--1938年间经历了—个较好的发展时期，相当多的产品、消费品的出现，丰富了城市人们的生活。物质的供求需要是商业设计发展的原动力，而随着商业设计需求的增大，中外广告机构在一些大城市纷纷建立。很多类似于今天的设计师事务所的机构的出现，表明当时商业设计，主要是平面设计进入了早期的繁荣。
月份牌海报是我国近代以来最早的现代商品海报，它出现于20世纪初的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而发展流行。外国资本纷纷进入各个通商口岸，为了推销商品、抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。在竞争激烈的商业环境中，中外各公司从只有纯文字的广告，迅速发展成为有插图的宣传品，月份牌海报应时而生。因为海报中除了有人物插图、商品图片、公司行号外，还有年历印在海报上，故称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。随着月份牌广告技巧
的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。
月份牌海报的内容有一个演变的过程。起初外国驻华洋行、公司直接在国外印制欧洲油画及其他风景画，配以商品广告作为海报宣传品，运到中国赠送给经销商和消费者，这些海报的题材是带有西方色彩的美女、骑士、风景、静物、图案和宗教画等，由于中西历史、文化等方面的差异，也由于当时中国半殖民地半封建的社会形态导致的当时中国人对待洋货的抵制情绪，这些广告投放市场后受到冷遇。而国内新兴民族资本却因此受到启发，结合国内传统的审美、文化需求与外来传播手段设计制作出带有中国传统神话、传说、典故、风俗、风景的新型商业画片来。?经过几代设计者的创作，月份牌广告在新旧杂处及东西交错的冲突时代中摸索出了一条不屈不挠、自强不息的民族商业设计的成长之路，它是我国最早的印刷品广告，清晰地再现了半封建半殖民地社会民族资本主义遭多重压制、排挤、抵制外国资本的入侵而艰难的发展历程。
20世纪20、30年代的旗袍时装美女，开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”。20年代未，身穿大袖旗袍的清纯女学生，可说是时髦中的佼佼者。30年代月份牌创作盛期，月份牌中的美女是第二代都市女性的时髦代表。当时一批电影明星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特出现在月份牌画中。她们穿当时最流行的时装；用当时最新潮的物品：电话、电炉、钢琴、话筒、唱片等；有当时最时髦的消遣：打高尔夫球、抽烟、骑马、游泳、航空……都市摩登女郎为月份牌与旗袍找到了彼此共同表达的形式，因而旗袍与月份牌流行步伐一致，月份牌中的旗袍总是成为当令新装。
二．月份牌广告的艺术性传播基础
既然人们对于月份牌非常的追捧，喜爱上面的艺术表达方式，人们购买月份牌是怀着一种崇尚和向往美好生活的目的，是从审美和精神享受的层面来欣赏月份牌广告的图式内容的，那么这些艺术性图式能够迎合这么丰富的需求，传播的这么快，其基础就在于月份牌创作条件的逐步完善。
1.创作主体的专业化。
月份牌创作主体的专业化主要体现在三个方面：由民间化到专业化、由个人
到专业画室、由单独完成到分工合作。
月份牌广告画家的创作经历了由民间化到专业化的过程。民间亿是指他们未完全进入月份牌广告创作领域的时期，仍未形成一套正规行之有效的专业技法和设计理念。他们有自己的主业，只是偶尔涉足设计月份牌广告。不可否认的是，他们的前期就业生涯和社会经历，以及扎实的美术功底，为他们以后成为专业的月份牌广告画家，进入月份牌画坛，树立独树一帜的艺术风格创造了不可或缺的条件。也正是他们的“独门绝技”不断制造着月份牌的流行风尚，推动着月份牌的发展创新。
月份牌广告创作主体的专业化还体现在：自从作由个人到专业画室的转变。以周幕桥、郑曼陀和徐咏青为首的早期职业月份牌广告画家，凭借个人的名义接手当时发行月份牌广告大户英美烟公司、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司韵订单，也为一些新起的印刷厂画稿。即使是在月份牌广告发展的繁荣期，杭樨英，谢之光、金梅生、金肇芳等人在未开设自己的专业画室之前，都经历了个人创作的开拓期。名声渐响之后，他们都开设了自己的专业画室。
由单独完成到分工合作也是月份牌广告画家渐进的创作特点，更是其创作专业化的最好诠释。大多数月份牌广告画家学有所成，迈入创作的门槛后，都会单独完成画稿。等到名声雀起，约稿纷至沓来的时候，单纯凭借个人力量，是根难满足出版商和大众的需求的，这就需要其他具有一技2技的画家的通力舍作。分工合作成为普遍现象，是近代中国机器大生产亿下的必然结果。专业画室的出现，一定程度上也是由于它适应了分工合作的需求。
2.创作技法的成熟化。
西方绘画理论和技法传人中国后，中国画家接受了明暗、立体、色彩等的形式要求；设计师也为了顺应广告商的要求，迎合市民阶层包括农村受众的审美趣味，积极地探索中西合璧的画法技巧。经过几代人的努力，创造了一个崭新的绘画形式——擦笔水彩画。这种独特的技法，可以表现出柔丽细腻的质感，在二三十年代，风行一时，逐渐代替了以往那种较为生硬的半中半洋的画法，成为月份牌海报表现技法的主流。
3.印刷技术的完善化。
月份牌广告的传播在很大程度上依赖印刷技术的发展，印刷技术的不断完善
为月份牌广告待美画面的展现提供了有力的保障．它既体现在由木版、石印再到胶版印刷上，又体现在由单色再到多色印刷上。
月份牌广告的产生与中国传统木版年画有着直接的联系，它秉承了木版年画的木版印刷方式。初期的月份牌广告采用术版刻印技术印刷，发行量不大，成本高，难以适应大批免费赠送的需求。先进的印刷技术使月份牌广告完成了由木版到石印再到胶版印刷的蜕变。月份牌广告在石印转向胶版印刷期间，有过照相制版的传八。采用照相石印，在造型上更加准确，但在色彩上还得靠人上修整。而胶版印刷在中国最早出现在外国资本企业中。依靠印刷技术的进步，月份牌步入高峰期。
印刷技术的进步开创了月份牌广告一个卫一个崭新的时代，这也体现在色彩方面的变化，即由单色到多色印刷。月份牌产生初期由于木版印刷技术的局限，色彩单纯，此后采用木版套色，色彩不甚丰富。虽然从形式上摆脱了木版年画的影子，但是印刷方法依然延续木版刻印。随着外国石印技术的传入，月份牌广告的色彩也出现了新一轮的褪变。多色印刷使得月份牌广告的面面精美绚丽，色彩丰富，层次分明，更能体现月份牌广告吸收水彩、油画、摄影、国画等艺术后所要表现的色彩特点和艺术风格，符合人们的审美要求。这也是它之所以能够在二三十年代形成以美女月份牌广告为主的图式优势，风靡中国的技术原因所在。三．总结
“月份牌”是中国独有的海报形式，它的出现并非偶然，而是中国传统视觉经验与西方商业策略相互融合的产物。纵观月份牌广告的创作、印刷、发行，无论是商家、画家、印刷者，还是受众，都是不可或缺的一环。他们之间的互动造就了月份牌广告的艺术性传播。它唯美的视觉语言，恰当地结合了中西绘画的形式和技法，具有较高的艺术价值，在七八十年后的今天仍让人能够欣赏。其有力的广告宣传作用，影响了中国人的商品接受模式，创造了一个特定时代的特定的文化现象。
参考文献：
①．储婷：《开局与突破--中国平面设计的白银时代》（《文艺研究》2004年第4期）
②．汪晨敏：《月份牌广告的艺术性传播》（2009 - 东南大学东南大学：艺术学）
③．黄玉涛：《民国时期月份牌广告的文化特征探析》（《新闻界》2009年第1期）
中国最经典广告语大全 美容院广告:立即下斑,禁止痘留! 殡仪馆广告:烈火中永生! 医院广告1:分手了就别再回来找我! 医院广告2:不管你的病有多重,只要能来,包管让你腰也不酸了腿也不疼了,想不康复也是不行了! 公安局广告:因为我存在所以我悲哀,因为我消失所以我幸福! 服装店广告:你出钱我出血,你高兴我跳水! 理发师收徒广告:想试试让所有来找你的人都对你低头哈腰的感觉吗? 电脑专卖店广告:拥有我,你将不再是出土文物! 饭店广告:民以食为天,我们以顾客为本,顾客是我们的上帝!OH!MY GOD! 冲浪运动广告:享受高潮! 七度空间卫生巾" 七度空间少女列卫生巾,我的舒服我来定" 玉兰油"惊喜从肌肤开始" 诺基亚"科技以人为本"这个最经典,好像没用了 摩托罗拉"HELLO,MOTO"让人印象深刻 安尔乐卫生巾"安尔乐的保护体贴又周到" 脑白金"今年过节不收礼,收礼只收脑白多"脑白金广告尽管垃圾,但这个广告词还算经典,几乎所有看电视的人都知道 中国联通"引领通信未来" 美特斯邦威"不走寻常路,美特斯邦威"
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浅论广告创意 论文作者：陈涛 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（https://www.doczj.com/doc/683832714.html,）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而
老上海的月份牌广告发展及著名广告画家 中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。 查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠，渐成商业繁华之地。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。月份牌由此应运而生。曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个由香港辐射东南亚的月份牌广告圈。可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，又开创了中国近代商业广告之先河。那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设计的画边边框，并在适当的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。它们是百年商业文化的翔实记录，也是逝去的民风民俗的再现。 与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点： 一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展； 二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越，采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人； 三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据 月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品，但基本上没有男士的位置。月份版年画的用纸有卡纸与铜版纸两种，早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷，将历表印在背面，大尺幅的铜版纸成为主流以后，有的又在上端包压金属薄皮，以利张挂，而硬卡纸则以日历板
从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用 伴随电视诞生的影视广告完全是现代人最常见的广告形式，影视广告的表达法则来自电影的视听语言。中国的影视广告起步虽晚，但近十年来发展迅猛。中国影视广告的发展之路其实就是影视广告和蒙太奇这种视觉表现手法的融合之路。 标签：影视广告；蒙太奇；视听语言 影视广告伴随电视诞生，观众在电影院、各种网络电视节目中都能看到影视广告的播放。事实上，根据广告本身的特性，不管是平面广告还是影视广告，都是“强迫注意”，特别是现代社会，只要睁开眼睛，各种广告就会从不同渠道涌人。随着人们观看电影、电视时间的增加，影视广告越来越多的受到广告主的重视。中国的影视广告从早期“简单重复”到后来的“名人效应”，再到我们今天看到的充满创意、富有设计感的镜头，已经从单纯抓住观众的注意力发展到打动观众的内心世界。造成这种改变的原因除了对广告认知的提升，更重要的是中国影视广告的制作人认识到了蒙太奇思维在广告中的重要作用。 一、中国影视广告发展概述 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的出现为美国战后经济复苏起到了非常重要的作用。 相对国外影视广告而言，中国影视广告受到政治、经济、科技、文化等因素的影响，出现时间比国外晚了近40年，与中国电视的首播相差20年。1971年中国第一条影视广告诞生，随后中国的影视广告迎来了第一个飞速发展的时期，这里的飞速指的是数量上的。虽然观众接受了从电视上观看商品广告的方式，但是早期的中国影视广告“简单重复”还是让观众产生了厌倦情绪，一到广告就换台是当时常见的做法。原因主要是当时的影视广告虽然是在电视上播放，但从本质上来说还是“平面（商品画面）+声音（商品名称或功效的反复宣读）”的方式，现阶段中国广告人还没有认识到影视广告应该是动态的。随着经济的发展，早期适应于计划经济时代的广告已经不能完成推广产品的任务。80年代，中国早期的广告人开始对国际广告理论和广告作品进行探索和研究。中国影视广告界在早期以美术师和摄影师为主的格局之下又加入了电视和电视导演，中国的影视广告开始和国际接轨。90年代随着改革开放脚步的加快，中国人的生活节奏也发生了变化，普通的影视广告已经很难引起消费者的注意。中国影视广告制作人开始尝试大制作，当时的“太阳神”“健力宝”等系列广告都是利用新闻事件制造轰动效应。而艺术类影视广告如“大宝”等都采用了生活化和剧情画的表现手法，成功吸引了消费者的注意力。不难看出，在这个阶段，中国的影视广告制作人已经开始借鉴电视中的某些台词和情节，利用观众对热门电视剧的认知来吸引眼球。在2000年左右，越来越多的外国广告公司进入中国，他们带来的除了竞争还有更加现今的影视广告理念。大量国际品牌在本土化的前提下创作了系列影视广告，
浅析我国20世纪30年代月份牌商业广告画的特征 发表时间：2018-09-18T09:58:29.247Z 来源：《知识-力量》1月中作者：柳景龙[导读] 月份牌画是中国现代广告的首创，其独特的风格对现代商业广告设计中仍有多方面的影响。本文从构图、色彩、意蕴和影响等方面对20世纪30年代的月份牌画特征做了简要分析。 （山东工艺美术学院，山东济南 250300） 摘要：月份牌画是中国现代广告的首创，其独特的风格对现代商业广告设计中仍有多方面的影响。本文从构图、色彩、意蕴和影响等方面对20世纪30年代的月份牌画特征做了简要分析。 关键词：月份牌画；造型；色彩；意蕴；影响 月份牌画是中国现代广告的首创，20世纪30年代月份牌广告画达到了鼎盛时期，因为月份牌中大都绘有穿着旗袍的时尚美女，所以月份牌美女画也俗称为“美女月份牌”。月份牌图片中展现给我们的是一种轻松舒适的生活方式，使观者在想象中让心灵得到休息与舒张。它的特征受到来自国内社会、政治、经济、思想等层面的影响，也跟随国外传进来的新兴技术与思想而产生变化。其目的主要是广告宣传，它在二十世纪的中国广告设计历史中最具影响力。 一、20世纪30年代月份牌商业广告画的形、意、色 （一）构图严谨有序 商业月份牌画基本都是类似于传统中国画的长方形的框架，最上面是广告产品的生产商。中间是主画面，两边有十二个月节令的年历表，最底下是日历。月份牌画的上方或下方印有商品的名称或生产厂商，画的两旁有时画有商品图片。上下边缘一般镶有铜条，也有仿照国画装裱形式，上下各有一轴，便于悬挂在墙上。月份牌一般的构成要素有：画面中心主体、日历、商品名称或公司名称、商标、相关文字信息、边框。一幅画中不一定会同时出现所有要素，如果同时出现，为了避免画面凌乱，整体构图就非常重要。画面的主题总是在中间最显眼的地方，其它要素往往会成为一整体，变成月份牌边框设计的一部分。这种构图布局符合老上海消费者接受商品宣传的空间逻辑以及产品商要准确表达商品促销信息的要求。如华泰水火保险股份有限公司的月份牌广告画，充分的表现出月份牌画的严谨有序的构图。 （二）造型典雅别致 在20世纪30年代，月份牌商业广告画的人体比例被商业美工和画师们拉长，形成了一种修长飘逸的美人形体，在画作中的美女大都身着旗袍，旗袍图案多以福、喜、龙、凤、孔雀等吉祥图案为主。与此同时由于被西方的审美观念所影响，旗袍最流行、得体的搭配高跟鞋也被广大女性所认可，出现在画面中的女士有短发、长发、直发等多种发型，并以恰当的饰品搭配，将女性温柔美丽的身段、含蓄美丽的姿态展露出来，又把庄雅的淑女风范赋予其中。由此，月份牌广告中的女性时代感与满足感兼得。美工们通过遐想，使用比较夸张的造型方法，营造出了“嫩、甜、美、柔”的美女形象，她们大都有温婉的让人心动的目光，眉目之中有东方女子独特的韵味和气质，自始至终像在注视着观看者，给观看者一种亲切、友好的感觉和愉悦的美感。 （三）色彩明快艳丽 在20世纪30年代前，月份牌画的主要以冷色系色彩风格为主，由于外国广告画的传入，杭稚英等发现周幕桥、郑曼陀等画师笔下的美女形象相比于国外广告画绚丽、明快的强烈色彩风格显得过于苍白无力、较弱病态，商品的促销传播也很难达到国外广告的效果。随后，杭稚英摒弃了传统月份牌画中的以冷色系为主的画风，采用色彩鲜艳、明亮的色彩搭配，使得广告画中的美女看起来更加逼真，皮肤质感细腻。画师们也会以绿叶配红花等色彩对比变化来增加整体画面效果，增强画面和审美意境，使整幅画色彩明快艳丽，洋溢着积极向上的气息。这种鲜艳的色彩搭配更加符合老上海普通市民的审美标准，更容易被普通市民所接受，商家通过鲜艳抢眼的色彩搭配更好的达到了广告画宣传商品信息的功能。 （四）充满时代意蕴 在西方文化的不断渗入过程中，20世纪30年代的上海女性冲破了封建的束缚，成为追求时尚、引导休闲生活方式和消费潮流的群体。女性的生活方式也发生了很大的变化，穿高跟鞋、烫发、听西洋歌曲等成为她们生活中不可缺少的一部分，女性解放运动的不断渗入促进了上海各种女性职业的出现。因此，月份牌画师们也不再只注重女性柔弱、病态的外表以及所谓的妇德，开始重新刻画一种积极向上、健康有力的显现女性形体美的形象。画家们也逐渐接受了西方开放思想和审美眼光，自然为美，健康为美，也体现了上海女性开放、简洁、快节奏、高雅的生活方式。美女作为一种通俗易懂的形象，慢慢地被民众接受。 二、月份牌广告画技巧、风格和代表人物 20世纪30年代的月份牌广告画的主要创作方法是擦笔水彩画技法，擦笔水彩画技法是中西结合的一种技法，集合了素描、油画、水彩画等绘画手法，擦炭画照相技法和中国传统工笔人物表现手法。月份牌画家大都具有良好的素描、油画、水彩画的基础，他们从事油画、水彩画艺术创作的同时也参加月份牌的绘制。所以西方绘画技巧也就潜移默化的影响了月份牌画。徐咏青是著名的水彩画家，他与郑曼陀合作的很多作品都受到大家的喜爱，他的水彩画也促使了郑曼陀开创擦笔水彩画。他们在创作月份牌画的同时也就必定会融入西方的绘画技巧和表现手法。 月份牌画是一个由中国传统绘画演变而来的特殊的时代视觉传达形式，周慕桥、郑曼陀和杭稚英是月份牌画发展中最为重要的三位画家。 周慕桥是月份牌的开创者，他的作品在传统画的基础上融入了西洋画的造型构图，运用透视技法，使画面具有伸缩感。周慕桥是二十世纪初最早以中国女性为题材的广告画家，也是月份牌画发展历程中的标志性画家。郑曼陀是中国近代广告擦笔画技巧的创始人，以画擦笔炭精粉照相式人物为业。他将传统人物画绘画技巧与从书本中看来的水彩技法结合起来，形成了一种新的画法——擦笔水彩画。杭稚英是第三代月份牌广告画代表画家，早年他曾向郑曼陀等画师学习水彩画和炭精擦笔水彩画的技法，并且积极吸取外国商品广告优点。他的作品人物细腻柔和、色彩搭配艳丽多姿，受到广大民众的喜爱。他设计的美丽牌香烟、双妹牌花露水等月份牌掀起了一场月份牌画的革命，带领月份牌广告画走入黄金时代，为中国近现代美术史留下了辉煌的一页。
摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述 作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20 世纪60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉?伯恩巴克所言：“85%的广告是没有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。 2 广告策划与广告创意的区别综述 通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本
影视广告的发展
论影视广告的发展 资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广 告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。 一、国外影视广告的产生 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视
机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8 月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的 功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。
小学生历史故事 在整个的历史教学之中,最根本的目的就是要学生们掌握我国的历史以及全世界的历史进程,下面这些是为大家推荐的几篇小学生历史故事。 小学生历史故事1：鄱阳水战定江南元朝末期，朝政废弛，社会动乱，农民起义如火如荼。公元1352年，郭子兴起义占据濠州(今安徽凤阳)。郭子兴死后，朱元璋成为这支起义军的领袖，收罗人才，整顿军队，势力日渐壮大。公元1360年，陈友谅杀死徐寿辉，自立为王，国号为汉，控制了长江中游地区。 朱元璋采纳刘基等人的建议，制定自己的战略计划：先夺取金陵(今江苏南京)，以此为基地，平定江南，最后攻灭元朝，夺取北方，统一全国。朱元璋要平定江南，势必要同陈友谅进行激烈的争夺。 因为陈友谅地处金陵上游，控制了安庆、九江、武昌三个战略重镇，占地广阔，力量强大，仅水军力量就10倍于朱元璋。因此，陈友谅的存在是朱元璋平定江南的最大障碍，他们之间的争战，不仅关系到彼此之间的生死存亡，也必将是争夺南部中国的战略决战。 正当朱元璋准备攻打陈友谅之际，陈友谅也在积极筹划消灭朱元璋。公元1360年，陈友谅率领强大的水军，从采石沿江东下，进攻应天府，一心想并吞朱元璋占领的地盘。 朱元璋赶忙召集部下商量对付汉军的办法。有的说，跟汉军的力
量相差太大，不如趁早投降;有的主张逃到钟山(在今南京)死守;也有人主张拼一死战，如果失败，再逃不晚。大家七嘴八舌，议论纷纷。只有谋士刘基站在一边，一声不吭。 朱元璋犹豫不决，散了会，把刘基单独留下来，问他有什么主意。刘基说：“我看那些主张投降和逃走的人就该杀!” 朱元璋说：“请问先生有什么办法打败敌人?” 刘基说：“敌人远道来侵犯，我们以逸待劳，还怕不能取胜?您如果多用财物赏赐将士，再用一点伏兵，抓住汉军的弱点痛击，要打败陈友谅就大有希望。” 朱元璋听了刘基的话，满心喜欢。两个人又商量了一阵，把计策定了下来。 朱元璋的部将康茂才跟陈友谅是老相识。朱元璋把康茂才找来，对他说：“这次陈友谅来进攻，我要引他上钩，没有你帮助不行。请你写封信给陈友谅，假装投降，答应做他的内应;再给他一点假情报，要他兵分三路攻打应天，分散他的兵力。” 康茂才说：“这事不难。我家有个守门的老仆，给陈友谅当过差。派他送信去，陈友谅准不会怀疑。” 康茂才回到家里，按照朱元璋的吩咐写了信，连夜叫老仆赶到采石，求见陈友谅。陈友谅见了老仆送来的信，果然并不怀疑，问老仆说：“康公现在哪里?” 老仆回答说：“现在他带了一支人马，驻守江东桥，专等大王去。” 陈友谅连忙又问：“江东桥是啥样子?”
旧上海广告月份牌绘画欣赏（1） 月份牌对于百姓来说，它既具有年历的实用性，又具有挂在家中的观赏性。由于是随商品赠送的方式，月份牌的拥有者不仅是达官贵人，也有平民百姓，以及农民，可谓真正的雅俗共享。上海美学学会副会长陈超南研究月份牌多年，他认为月份牌的迅猛发展并非偶然，而是商业因素和海派文化影响两方面原因结合起来的力量。 电影《长恨歌》中有这样一个场景：王倚瑶与女友假扮美丽牌香烟月份牌中的美人形象抽烟取乐，画面定格的瞬间，旗袍卷发美女，眼露娇柔之态，轻吐烟圈，活脱脱一个月份牌中香烟美女的现场版。可见那时女子对月份牌的喜爱之情，而我们现在的生活中，月份牌似乎也是若隐若现。在一切与“老上海”怀旧热沾边的事物里，总能见到它的痕迹，似乎它已经成为了三四十年代上海形象的缩影。2005年国际海报双年展给了人们一次近距离接触老上海月份牌的机会，深秋西湖边的杭州中国美术学院美术馆，虽然阴雨绵绵，仍然吸引了许多年轻的观众前来欣赏。相比起楼下现代海报展的热闹程度，三楼的老上海月份牌展似乎有些冷清。本次展览共展出65幅老上海月份牌广告画，全部来自南京民间文化收藏家高建中之手。据本次双年展策展人陈正达的印象，年轻观众包括中美院学生本身都对月份牌的反映平
平，到是一些年纪较大的观众与国外及港台的设计师对此表示了极大的兴趣与共鸣。可见，月份牌的魅力不是人人都能领略到，而它所蕴涵的诸多意义亦是很少被人们所了解。 月份牌的用处相当于如今家中的年月历，只是多了一层广告的意味，故全名为月份牌广告画。它是西洋广告画中国化的结果，至今已经有90多年的历史。清末鸦片战争以后，中国五口岸通商，洋商们为了招徕顾客做买卖获取利润，急需广告宣传，起先他们从国外运来一些画有总统及贵妇的画片，中国百姓反映冷淡。洋商们顿悟要入境随俗，开始学习中国商号将神话传说、历史故事、寿星胖娃等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，赠送于顾客。 杭间教授描绘月份牌给他的感觉，就像张爱玲的小说一样，给人一种浮世的虚华感，就像做了一个关于当年中国很奢华的梦。月份牌传达的信息是很丰富的，但又很轻松，恰好打动正处于转折期里的人们的一种颓废虚无的心理。同时也是一种开放社会里的产物，通过外在价值观的追求来体现自己的生活趣味。虽然中国也有其他的绘画作品体现了这种对美好生活的理想，但很少有像月份牌这样深入大众的生活。不管是有钱人还是穷人，就算是上海黄浦江边最穷困的一个棚户里，四周不能挡风遮雨，饭都吃不饱的生活在继续的时候，棚户里依然贴着一张月份牌，可见它的影响力。 “月份牌所表现的摩登上海的图象会引起当时那么多人
优秀广告语赏析 当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的小城镇，到处都可以看到广告；当人们打开电视、收音机，经常可以看到、听到各式各样的广告；当人们翻开报纸、杂志，也可以感到广告比比皆是。可以这样说，广告已经渗透到人们的衣、食、住、行的各个方面，它就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在政治、经济、文化、科技、人民生活等各个领域发挥着重要作用。 那么，什么样的广告才能算是精品广告呢？才能够让消费者听了或看了以后回味无穷、刻骨铭心呢？我想，除了广告主题要新颖、鲜明，品位要高尚，意蕴要深厚，视觉表现要扣人心弦之外，最重要的一点就是广告语必须精彩，必须能够紧紧抓住消费者的心。 怎样才能够做出精彩优秀的广告语呢？我想，必须做到以下几点要求： 一、简短易记，通俗易懂 就是说广告语必须简洁、明了，口语化，使人很容易就记得。 如亨氏营养方便米粉广告语：“营养第一，方便第二”。它巧妙地套用了“友谊第一、比赛第二”的体育竞赛口号作为它的表现形式，主题则紧紧扣住了高效快节奏的现代生活方式，人们既求营养，又求方便的饮食需要。明明白白的承诺，带给消费者实实在在的好处。语言简单明了，易传易记。 二、用词朴素，合于音韵 广告语所运用的词汇必须要简单、直白，而不能只是华丽、浮泛。必须合乎音韵，并要体现音韵之美，流畅之美。 以“说普通话”为内容的公益广告语为例：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”。这则宣传语语言虽然质朴无华，但给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡淡才是真”的创作意境。 再如戴比尔斯的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，堪称经典之作。语言朴质，合乎音韵，让所有准备结婚买戒指的男女，都被它吸引。因为这句话不仅说明钻石很坚固，可以保留很长的时间，更让人心动的是，它蕴涵着每一对买钻石的情侣的爱情都会象钻石这样，天长地久，海枯石烂。 “晶晶亮，透心凉”这新颖出众的广告语，能够一下子就引起人们的注意。这则广告语没有采用司空见惯的形式，而是从视觉的清亮和触觉的冰凉入手，挖掘商品的内涵，让人在炎热的夏天，一想起来就倍觉清凉，忍不住就想体验一下它给人的感觉。语言清新响亮、节奏鲜艳明快，对消费者具有极强的诱惑力。“东西南北中，好酒在张弓”向人们描绘出张弓酒誉满天下的盛况，语言简洁明快、合辙押韵、流畅通顺，而且所用语句读之声音洪亮，有气势。 三、夸张幽默、新奇独特
浅谈现代广告设计 班级：艺术系08级艺术设计班学生：杨斌指导老师：包艳{摘要}：现代广告设计是以研究如何传播信息为目的的学科，要想成为真正意义的现代广告人设计出感人的，具有说服力的广告作品是必要的条件。现代广告设计学科肩负双重责任，它既是上层建筑；意识形态领域的重要角色，反映人们的物质生活。广告设计师的一举一动，对人们的生活有很大的影响，他们创作策划的广告，不仅有助于推销商品，对经济增长有着重要的影响力，还通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的信息观念和先进的生产，生活方式，影响着人们的未来生活和人类的文化。我们无论在繁华的大城市，还是在偏远的乡镇，都可以看到广告。当人们打开电视机，收音机的时候，经常可以见到，听到各种各样的广告，当人们翻开报纸，杂志，乘汽车去商场的时候，都会感到比比皆是。广告已经渗透到人们衣，食，住，行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业，商业和消费者联系在一起，在社会政治，经济，文化，科技及人们生活的各个领域发挥着日益重要作用，广告的设计水平也越来越受到人们的关注。 {关键字}：（1）：现代广告设计的形成。（2）：现代广
告设计。（3）：现代广告设计的基本态势。(4):广告概念。(5):广告设计的原则。 （1）：现代广告设计的形成。 广告是商品经济的产物。在奴隶社会末期，出现了商品生产和商品交换，个人或集体所产生的或猎获得东西有了剩余，就拿到市场上与他人交换自己所需要的东西，为引人注意还得叫卖。伴随着生产力的提高，科学技术的进步，广告的内容，形式，媒介等经历了一个不断演变发展的过程。新技术的发明为广告发展提供了新的表现形式和手段，实物陈列和叫卖声是最原始的广告形式，然后相继出现了声响广告，旗子广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，摄影广告，电视广告等等。由于受历史的局限，广告设计带有明显的时代特征。另外，受艺术家自身气质的影响，作品又带有强烈的个性特征。进入20世纪以来，各种艺术思潮和艺术流派如：至上主义，超现实主义，构成主义，新造型主义，包豪斯意象主义以及波普艺术，光效应艺术，视觉派艺术，立体派，未来派，还有画家康定斯基，孟德里安，毕加索，米罗等等，无论是从设计观念方面还是艺术表现手段方面，对现代艺术设计的发展都产生了深远的影响。尤其是20世纪80年代以来，电子计算机的推广和应用，使设计人员摆
影视广告的发展困境及其未来发展论文 一、新媒体对影视广告发展的影响 第一，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。 第二，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。 第三，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上发布广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。 二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略 新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率;而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，
随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。 一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。 另一方面，新媒体和广告都具有跨媒体、互动性的特点，这就要求影视广告的从业者不但要有广博的媒体知识，还能够在不同的媒体中实现技术融合。但是，我国现阶段的高校影视动画专业的学生普遍存在着实际动手能力差的现象，而在新媒体对影视广告发展的影响日益显着的今天，如何提高高校设计人才的实践能力并与社会影视广告的发展相适应，成为教学的重中之重。 因此，新媒体视域下的影视广告在未来的发展中还需要注意以下两点： 首先，在影视广告设计中要注意把握影视广告设计的创意。网络新媒体爆炸式的信息轰炸很容易使受众在面对越来越多的影视广告之后产生免疫力和抵制情绪。比如在现阶段网络弹出式广告设计中很多客户直接选择利用杀毒软件等对这类广告进行屏蔽，而受众只对那些具有鲜明创意的影视广告印象深刻。 其次，努力培养影视广告设计人才。在新媒体环境下，不但要求学生必须熟练掌握新媒体应用的各种技巧，还要求学生设计的影视广告必须适应各种新媒体的传播特点。而教师可以在传统的理论授课之外，以网络为教学平台，实现以学生为主体的开放互动式影视专业教学。如教师可以利用网络“威客”平台与学生组建项目小组，完成网上客户的广告设计需求，并在完成任务的过程中，让学生
艺术发展有其自身遵循的规律，外在人为的干涉会在一定程度上改变它的存在状态，如月份牌这个曾经渗透进中国广阔地域的商业绘画，在遭遇新中国文化改造的进程中，出现了颠覆性的变化，当社会型态对革命的激进情绪逐步摆脱给平和的消费追求时，月份牌其所代表的生活化观念回归到大众视野里，而作为传播媒介的图像所蕴含的丰富信息给当下文化提供了直观的参照。 鲁迅先生的话语作引:“今天的画家作家不应限于山水花鸟,而应是再现社会的情况于画幅上,而中国社会上所欢迎的是月份牌.月份牌上的女性是病态的女性.月份牌除技巧不纯熟之外，它的内容恶劣。中国现在并非没有健康的女性.而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。这种病态,不是社会的病态而是画家的病态。’鲁迅:《鲁迅论美术》,大众书店,!948年,第202页。 从1996年秋天起,_L海国际商「}占拍卖有限公司推出了月份牌原稿拍卖。儿年来,月份牌主要创作者谢之光、郑曼陀、周慕白、杭稚英、金梅生等人的原作,从各路藏家手中送到r拍卖会卜,共中有以脍炙人l一I的《梁山伯与祝英台》、《白蛇传》等戏剧人物为原型的月份牌原稿,也有以城市女性为模特的《柳塘倚红》、《网球少女》等月份牌原稿。 虽然其“擦笔匠气,萎靡浮夸”[1]21很难取得艺术界的认同,但是月份牌代表了一个时代的视觉传达形式,也具有过庞大的创作队伍,作为一种广告设计的典型载体,中国近现代绘画史和设计史上应有它的一席之地, 周权(慕桥)(? —1923),江苏苏州人。他是月份牌的开创者,早年随清末画家吴友如学画,其作品多见于《点石斋画报》和《飞影阁画报》。他早期作品仍采用中国传统手法,在绢上作画。主要作品有《潇湘馆悲题五美吟》等古装仕女。20世纪20年代,擦笔画技法兴起,周慕桥晚年也开始用此法创作,无奈力不从心,潦倒去世 郑曼陀(1885—1961)(也有1888年出生的说法),安徽歙县人。早年随父母移居杭州,最初 跟随钱申甫学中国画人物,曾经任职于杭州“二我轩”照相馆,以画擦笔炭精粉照相式人像为业。他于1914年来到上海,以过去的绘画经历首创擦笔水彩画,将月份牌创作推向高峰。作品有“呼之欲出”、“眼睛跟人走”②的特点。代表作有《女子读天演论》《乘火车》《女子打网球》等,就郑曼陀而言.他的作品脱胎于传统又认真地吸收了以安格尔为代表的技清。此外为了加强眼睛的神采他还在印刷品上`用焦黑的生漆画一遍眼珠“由于长期对艺术创作的探索他甚至还总结出一个秘诀—就是把画中人物的眼睛画成直视观众.当与观众的视线接触时,产生`眼睛能跟人跑` 的效果。 杭稚英(1901—1947),浙江海宁人。他以炭精、水彩为材料,揉合西洋的素描、水彩技法、 喷绘技术等手法绘制月份牌。他于20世纪20年代成立的“稚英画室”,是中国早期重要的设计机构,并成为设计工作企业化的先驱 二、以内容的拓展反映社会状态 20世纪二三十年代,以上海、天津等城市为代表的中国社会的现代化转型和人们的生活 方式、生活场景的现代化变迁,在“月份牌”的艺术母题中,得到淋漓尽致的展现。月份牌记录了当时的摩登城市生活,反映了时代的变化,是引领时尚潮流的风向标。美女题材符合了当时社会上人们欣赏的趋向,并改变了月份牌海报的命运,人们甚至将美女画与月份牌画融合起来,称为“美女月份牌画”[2]。美女题材的月份牌一般分为两种:一是古装美女海报,以古代美女为画中的模特儿,其中以中国古代四大美人:西施、杨贵妃、王昭君、貂禅最为常见;二是时装美女海报,即以民国女士作为模特儿,如以阮玲玉、胡蝶、吕美玉为原型或是以她们最美的特征组合而成的美女海报。“女儿家会喜欢他的海报,在性感又感性的图象中找到现代化装扮的自己;男的渴望拥有在那梨涡浅笑、白里透红的脸庞轻轻一吻。”③月份牌“为日后的女士形象创造了审美的标准和现代女性的典范”③。除了美女主角外,画面的背景往往有:西式的
国内为经典广告语大全海尔：真诚到永远 麦当劳：更多选择、更多欢笑 新征途：我们年轻，所以我们更努力。 方太厨具：方太，让家的感觉更好石头记：世上仅此一件，今生与你结缘！ 爱多VCD：我们一直在努力！ 电熨斗：百衣百顺 生发精：聪明何必绝顶，慧根长留-- 三菱电梯：上上下下的享受！ 伊氏女人网：我是、我行、我素。 南方周末：让无力者有力，让悲观者前行。 金利来：男人的世界！ 罗西尼表：时间因我存在。 香港电信：只要有梦想，凡事可成真。 南方周末：一纸风行 雷达表：时间改变一切。 南极人保暖内衣：地球人都知道了 伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度 中国工商银行：您身边的银行，可信赖的银行 三叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 美国汉堡王：“带着它上路。” 坎贝尔浓汤：“妈妈，好吃。” 美国林业总署：“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。” 百威啤酒：“这百威是给你的。” 维克多语言机器公司：“大师级的声音。” 木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸。” 本森.贺杰斯100周年：“我们的缺点。” 全国饼干公司：“UNEEDA BISCUITS’BOY IN BOOTS。” 劲量电池：“劲量兔子。” 傺我倒司：“盐如雨下。” 香奈尔香水：“分享这份梦幻。” 福特汽车“土星”系列：“不一样的公司，不一样的汽车。” 佳洁士牙膏：“看，妈妈，没有蛀牙。” 玛氏巧克力：“只溶在口，不溶在手。” TIMEX：“一口难忘。 艾维斯：“我们正在努力。” 美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 苹果电脑：“1984年。” 阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。 百事可乐：“百事，正对口味。” 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 象牙香皂：“99和44/100%纯粹。”
综述现代广告策划理论 摘要：近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求和消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用。广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告策划创意 1 广告策划与广告创意的关系综述 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动.是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与
深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。 所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。 在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科
浅谈中国影视广告的现状和发展趋势摘要：影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。 关键词：影视广告发展现状发展趋势 我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，如此大的市场，为什么我国影视广告的经济效益难以提起来呢？这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。 一，中国影视广告的发展历程 第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。 二，中国影视广告的发展现状 我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区： 2.1选择电视广告的倾向严重