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摘要 (1)
关键词 (1)
Abstract (1)
Keywords (1)
一、关于月份牌广告画 (1)
（一）月份牌广告画的起源和发展 (1)
（二）月份牌广告画的造型特点 (2)
二、现代时尚广告解析 (3)
（一）时尚的特性 (3)
（二）时尚广告发展现状 (3)
三、月份牌画对现代时尚广告的影响及启示 (3)
（一）月份牌画与时尚广告的联系 (3)
（二）月份牌画中的民族文化 (4)
（三）月份牌画对现代广告的启示 (5)
参考文献 (5)
浅析月份牌广告画对现代广告的启示
摘要：月份牌是集绘画、广告为一体的商业文化产物，在20、30年代进入创作的鼎盛时期，当时的电影红星胡蝶、阮玲玉等都被作为模特走入月份牌广告画中，她们穿最流行的服装，用新潮的物品：电话、钢琴、话筒、唱片……美好生活就是通过她们来传达的。月份牌广告画的这种新颖艺术形式和流通宣传为当时的人们带来全新感受，是带动了一股时尚热潮，人们竞相模仿里面人物的造型，更促进了经济的增长，在当时众多宣传媒介中属于特殊位置。对它进行分析，从中得出月份牌广告话对现代时尚广告的启示。
关键词：月份牌广告画；女性符号；现代广告；启示
Abstract:Is the collection was painting, advertising for the integration of the business culture product, in 20, 30 s entering creation heyday, at the time, the movie star HuDie, Ruan ling yu, etc are, as a model of Shanghai yufen brand poster advertising into, they wear the most popular clothing, with trendy items: telephone, piano, microphone, record... Beautiful life is through them to convey. This novel of Shanghai yuefen brand poster advertising art form and circulation publicity for people at bringing new feeling, which is a stream of fashionable upsurge, people compete to imitate inside the modelling of characters, and, more to promote the economic growth, in the populous propaganda media belongs to the special position. To analysis, draw of Shanghai yuefen brand poster advertising words modern fashion advertising enlightenment.
Key words:Posters;Women symbols; Modern was advertising; Enlightenment
一、关于月份牌广告画
(一)月份牌广告画的起源和发展
月份牌简单说就是十九世纪末到二十世纪初在上海发源的一种商品广告画。鸦
片战争以后，上海被迫开埠通商，外国商人为推销西洋百货，进行广告宣传。起先
他们从国外运来一些印有西方历史文化题材的画片，中国百姓反应冷淡，而后雇用
中国的画家将中国传统年画、农历、广告三种因素巧妙地结合在一起，商家印制，
免费赠送。这种商品广告因有月历，所以接受者在墙上一贴就是一年甚至几年，商
品宣传的效果也就加大了。月份牌因其印制精美，兼具装饰性和实用性，故而在当时的上海很快流行开来。
郑曼陀创造的炭精水笔擦画技法是“月份牌”创作的一大突破。此画法表现细腻，立体感强，画中美女面容白里透红，整体色彩明丽，予人耳目一新，受到社会广泛欢迎。中外厂商竞相向郑曼陀预约定稿。有“近代广告之父”“月份牌半壁江山”称誉的杭稚英先生，将月份牌发展的淋漓尽致。他创办的“稚英画室”分工细致，协作高效，组成了相当于今天的广告公司。他们在郑曼陀的基础上画法逐渐完善和成熟，借鉴了美国迪士尼动画片的绚丽色彩，融西方之长，画出明暗交叉的转折部分，暗部尽量用色彩表现，所画人物既有细致的造型又具有鲜亮的色彩。题材丰富，时髦女郎，新女性为主。“画室稚英”塑造了上海摩登女郎的新形象，设计的月份牌超过1600种，可谓是“月份牌”发展的黄金时期。
（二）月份牌广告画的造型特点
女性符号是一种非常有效的传达符号。在一个市场需求里的社会中，“美女”形象往往是传播形象的中介。当商品经济成为一种趋势后，“美女”形象的艺术处理和个性表现也成为一种趋势。
二三十年代的旗袍时装美女，开创了月份牌的鼎盛时代。绝大多数以时装美女为核心，并逐渐确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市场景的定位，所以月份牌又俗称“美女月份牌”。月份牌中的美女是第二代都市女性的时髦代表。她们穿最流行的时装；用最新潮的物品：电话、电炉、钢琴、话筒、唱片……都市摩登女郎为月份牌与旗袍找到了共同的表达形式，她周围一切仿佛都是美好的，天气晴朗，生活富足，满心欢喜，就像今天媒体上各种各样精心设计制作的广告画面，这种愉悦的氛围常常给人一种幻觉，即她向你推荐的产品也必然是美好的。
除了“美女”形象外，月份牌广告画中的广告语也是一个十分值得注意的地方。下面是一些当时企业产品的广告语。德商拜耳药厂出品的“加当”止痛片广告语：“打倒一片疼痛”；英美烟草广告公司“哈德门”香烟广告语：“千金难买一笑，惟哈德门香烟可以换之”；南洋兄弟烟草公司“白金龙”香烟广告：“美人可爱，香烟而为国货则尤可爱”。随着中国近代商业的迅猛发展和消费者的观念不断更新，许多商人发现，好东西往往是喊出来的。商家在激烈的市场中“喊”出产品功能，是吸引消费者引发人们购买的有效方式之一。
二、现代时尚广告解析
（一）时尚的特性
时尚就是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、消费、甚至情感表达与思考方式等。
总之，时尚是个包罗万象的概念，它的触角深入生活的方方面面，人们一直对它争论不休。不过一般来说，时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹、品味与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，能体现不凡的生活品位，精致、展露个性。同时我们也意识到，人类对时尚的追求，促进了人类生活更加美好。
时尚又是循环更替的。每个人追逐“细节点缀”的时尚依然风行，流行趋势不断更替。
（二）时尚广告的发展
时至今日，广告传播不仅是社会经济生活不可缺少的重要组成部分，同时也成为构筑社会大众文化的重要组成部分。今日广告，不仅超越了早期广告传播以传递商品信息为主要目标的初级阶段，逐步以奇幻的艺术效果来吸引注意、推动时尚的高级阶段。随着人们对广告的关注，鉴赏水平的提高，时尚广告成为一种新兴艺术，被人们品头论足，鉴别欣赏。人们开始认同一种说法：“看时尚广告也是一种审美活动”。①
三、月份牌广告画对现代时尚广告的影响及启示
（一）月份牌广告画与时尚广告的联系
月份牌广告画的主要理念和宣传特征“女性符号”作为主要载体。穿着时髦的摩登女郎优雅地居于面画之中，人们在欣赏的同时，也接受了广告的内容。月份牌成了最好的广告载体，是中国广告史上最重要的一笔。月份牌具有鲜明的时代特色和诱导消费的作用，十分利于商品的宣传和商品的销售，反映了当时时代的特征和精神面貌，记录了摩登城市的生活和商业变迁，是引领时尚潮流的风向标，也表达了人们对美好生活的憧憬。同时也符合那个年代的城市市民阶层的欣赏趣味——在幽静清雅或是富丽堂皇的环境中，带有西方韵味的中国式女郎位于其中，用的是最
○1王纯菲著，《广告美学》[M]，长沙：中南大学出版社，2005年，第29页。
新的电器，玩得的是最时髦的娱乐活动……而画面细腻柔和，明快典雅，有令人愉悦、耳目一新的视觉效果，从而引起人们注意，诱发购买欲望，带动经济效益。
现在明星代言可谓随处可见，刘亦菲、章子怡、范冰冰……其实在20、30年代的上海就出现了明星代言。当时上海滩的美女电影明星在全国上大红大紫，大明星胡蝶，一代影后陈云裳是那个时代娱乐圈的代表人物。画面中的陈云裳在著名月份牌画家杭稚英的笔下不仅花容月貌，而且不娇柔不做作，妩媚而不失温雅，让人联想起李白的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。所以许多以陈云裳作为形象代言人的阴丹士林广告上通常都有“云想衣裳花想容，请购阴丹士林色布”的广告语，广告语与广告内容的配合可谓协调。
在今天女性符号又一次应用到各类时尚广告之中，女性依然是广告界视觉形象的宠儿。当商品经济成为一种趋势后，对“美女”形象的艺术处理和个性表现成为一种趋势。女性符号的正确运用可以增强产品的吸引力度。在时尚类广告大战中，得到广大消费者的认可，因为她们的装扮会引起人们的视觉注意：赞美、惊艳、模仿……无形中扩大商品的宣传力度。
（二）月份牌广告画中的民族文化
月份牌是上个世纪初产生于上海这个半殖民地商埠的特殊艺术品种，后来推广到沿海各大城市，成为当时民间接受现代文明生活宣传的最大众化绘画出版物。作为外来艺术形式的月份牌对中国传统文化的传承是无意识的，也就是说传统文化是先于月份牌文化的，它根植于中国人民的心中，所以这种传承是不可避免的。月份牌对中国画的传承是多方面的。技法方面。早期的月份牌画家多用传统中国画技法（尤其是工笔人物技法）进行创作。如周慕桥特别喜欢在绢上作画时那种古色古香的感觉。他用传统中国画技法在绢上作画，人物的轮廓线与其他细节都是用水墨技法画成，然后填色。还有如周柏生为启动烟草公司创作一组四副月份牌招贴画，图中人物用的是典型的工笔人物画法，线条流畅，设色工丽。题材方面。传统人物题材，周柏生二十年代为启动烟草公司创作的一组传统人物题材的月份牌招贴画可做代表。图中人物用的是典型的工笔人物画法，设色工丽。还有如丁云先创作的《莺莺与红娘》，杭稚英创作的《红袖添香》；山水题材，如胡伯翔三十年代创作的《灵岩》。画面中以传统“小青绿”山水传达出诗一般的意境。
在三十年代月份牌中美女时装造型已无定式，但从审美效果看，旗袍最能显露
女性线条、秀美的身段，同时又富有端庄典雅的淑女风范。月份牌画的各类时装中也以旗袍数量为最多，它记录了旗袍流行变化的主要进程。月份牌画中的旗袍都特别称身合体，面料花纹新颖清晰，旗袍开衩长短形状无定，女性光洁的腿时掩时映、若即若离。
看似简洁的旗袍，却有着极为丰富的内涵，它不仅要求穿着者拥备娇好的身材，更要求穿着者具备出众的气质。东方女子的气质，是温文尔雅，是略施粉黛，是恬静闲适。玲珑轻盈的体态，令人联想到曲水流觞。轻巧挺括的立领，令人感觉到东方神韵。
三、月份牌广告画对现代广告的启示
月份牌广告画的画面内容是以年轻女性为主，传达出健康时尚、美丽的女子形象。由于对西方文化了解甚微，看不懂洋货的宣传，就迫使商家和月份牌画家重新寻找视觉元素。中国旗袍女性为主的月份牌有极高的人气和流通性。
早在20年代的上海，商家就意识到，一种商品要能够得到人们的普遍欢迎，仅仅靠自身的特质还是不够的，还要把这种特质明确无误的反复告诉给消费者，才能让消费者对商品的特质产生认同，进而产生购买行为。月份牌广告画宣传中摩登女郎，时尚的生活……构成广告宣传元素，是西式画法的中式美女，有很浓的民族文化，广受欢迎。在现代时尚广告中基本上也不外乎这些，但不管如何找到适合商品宣传的视觉元素，传达给消费者，民族文化元素是最好的选择。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社,2003.
[2]素素.浮世绘——老月份牌中的上海生活[M].香港:三联书店,2001.
[3]王纯菲.广告美学[M].长沙:中南大学出版社,2005.
[4]由国庆.再见老广告[M].天津:百花文艺出版社,2004.
[5]张锡昌.美女月份牌[M].上海:画报出版社,2008.
广告设计复习资料 一、单项选择题在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目而表达的【】 A．核心B．基本概念C．价值D．目的和诉求 2．广告的最终目的在于追求广告【】 A．形象 B．目标C．效果 D．信息 3．有效的广告秘须根据【】 A．市场规划行事 B．产品结构行事C．创意行事 D．基本原则行事 4．广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递：【】 A．广告形象。 B．广告目标。C．广告效果。 D．广告信息。 5．广告设计的主题着重于【】 A．反传统思维 B．审美愉悦感 C．艺术形式D．价值观念的表达 6．企业或商品的标志又叫【】 A．品牌B．商标C．标识D．标示 二、多项选择题在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 7．广告创意的创造方法中的分割创意法包括：【】 A．具有的作用。B．富有美感，且视认程度高。C．性质。D．物质。E．读音感觉好，好念好听，易读易记。 8．不可变更的广告原则是什么？【】 A．广告要新颖B．广告要简明C．广告要销售D．广告要创意E．广告要施压 9．企业名在设计时需注意以下哪几点？【】 A．名称的字义要相关而且词义好。B．字体富有美感，且视认程度高。 C．名称具有独特性，个性突出，不同一般。D．名称的字义有较好的联想。E．读音感觉好，好念好听，易读易记。10．现代广告设计作品的构成要素什么？【】 A．标题与标语B．说明文与企业名C．商标与商品名称D．色彩与线条E．插图和轮廓 11．广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：【】 A．广告目标对于广告计划具有决定性意义B．消费品的心理价值 C．时代与现代潮流D．消费品的协调统一E．消费的情趣 三、填空题请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 12．摄影在广告的视觉传达中的特点是：_____、_____、_____、利于推销。 13．现代广告的创意策略有：_____、_____、_____、_____、_____、_____。 14．现代广告设计的基本程序有______、______、______、______、______。 15．广告设计的构成要素中属于内容的构成要素有：______、______、______、______。 16．W.S.Yownsend广告评价检核体系是：_____、_____、_____、_____、_____。 四、名词解释题 17．分脑创意法： 18. 广告创意的关联性 19. 企业标准色： 五、简答题 19．字体设计的基本准则是什么？ 20．装饰文字的设计应该注意几点？ 21．广告设计中色彩运用的法则是什么？ 22. 广告策划书的撰写应遵循的一般性原则是什么？ 六、论述 23．后现代主义设计具有哪几个方面的典型特征？其对近年平面广告的影响和冲击？ 24. 试分析和论述广告形象的价值与魅力。 25. 广告版面编排的法则 第二部分实作题 七、实作题 25．民族文化与艺术是人类文化的宝藏，弘扬传统文化与艺术是大众传媒肩负的社会责任，.请在以弘扬民族文化及爱国精神题材范围内寻找一切促进国家的繁荣、发展、和平、统一等题材作为作为主体创作一幅公益广告招贴设计。 创作要求：利用中国传统元素进行设计 言简意赅 主题突出 色彩表现合理（可用黑白） 对比强烈 视觉冲击力强 26．珍爱生命，尊重生命的价值，选择健康而安全的生活，这是人类最基本的欲求，也是社会的关怀。请以人类的生命健康题材为主题，可以从“拒绝毒品、珍爱生命、禁烟、禁酒、交通安全、卫生防疫”等与生命价值相关题材中进行选择，创作公益海报招贴一幅。 创作要求：创意具有亲和力或震撼力 言简意赅 主题突出 色彩表现合理（可用黑白）
老上海的月份牌广告发展及著名广告画家 中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。 查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠，渐成商业繁华之地。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。月份牌由此应运而生。曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个由香港辐射东南亚的月份牌广告圈。可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，又开创了中国近代商业广告之先河。那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设计的画边边框，并在适当的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒目位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。它们是百年商业文化的翔实记录，也是逝去的民风民俗的再现。 与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点： 一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展； 二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越，采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人； 三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据 月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品，但基本上没有男士的位置。月份版年画的用纸有卡纸与铜版纸两种，早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷，将历表印在背面，大尺幅的铜版纸成为主流以后，有的又在上端包压金属薄皮，以利张挂，而硬卡纸则以日历板
广告对我们的影响 当今生活中需要广告，试想若没有了广告，你在商场挑选货品时，琳琅满目的产品你该如何挑选呢？有创意的广告能令你暂时扫除烦躁，有趣的广告亦能令生活单调的你会心一笑。虽然偶尔轻信虚假的广告会扰乱了你的生活，你的计划，但只要小心谨慎是可以避免这种情况的。总的来说，广告对生活有好的影响的。 当今世界已经进入了信息社会和知识经济时代，人们非常渴望在不同的渠道获取知识与信息。广告已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常的生活内容、生活方式和生活环境。同时又不断的影响着我们的观念与做法。 广告位置从住的房子到开的车子，从看的影视到听的电话，从用的东西到吃的食品，从早中晚时间到陆海空空间等等无所不在；广告内容从政策方针到文化教育，从衣食住行到招考就业，从医疗保健到休闲娱乐等等无所不有。看来，广告对人们实际生活的影响是毋庸置疑的。 广告是通过传播的途径，向公众介绍商品、公益信息、服务内容或文娱体育节目。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。现在广告已经在人们生活中起到重要的影响和作用。“削刀——磨剪刀”从小就听着这些吆喝声，也可能是对广告最早的接触了。这些经典的广告词至今还让我念念不忘。 以公益性广告为例，顾名思义即传播公益性的常识、提醒等，近年来一些广告确实深入人心，给人警醒，如“没有交易，就没有买卖”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，形成良好社会风气起到不可估量的作用。 那些缺乏创意的广告令人反感。某些广告毫无创意，只是将产品名称、作用在电视上连续读几次，这些广告令人心情烦躁，令单调的生活变得更单调。 虚假的广告给生活带来不便。许多药品广告虚假，夸大作用。消费者若轻信这类广告，不但浪费金钱，而且往往会耽误治疗，加重病情，令生活带来诸多不便，甚至会令受骗消费者感到生活中充满欺骗、奸诈 在现代社会中，广告已经成为我们生活环境的一部分，并经常地、广泛地诱导和制约 着我们的日常生活。各种政治的、经济的、思想文化的信息，纷纷随同大众传媒的巨大辐射 力以其快捷、直接、形象具体的方式充斥着我们的生活空间。毫无疑问，广告已经十分具体 地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常生活与工作中的好伙伴。我们真实地、毫无选 择地生活在大众传媒为我们构造的传播生态环境中。 总之，广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活，人们渐渐习惯于其中，乐于享受其知识性、趣味性，广告也日益与人们的生活、思想、时事相融合，成为人们不可或缺的一部分！ 班级：工商管理2班 姓名：张清林
从广告学学科的角度谈对广告的认识 何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。但这不是广告的科学定义，广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告，以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之，现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。这个定义包括以下四点： 1．广告对象是广大消费者，是大众传播，有广而告之的意思。2．广告内容是有计划地传递商品或劳务信息。3．广告手段是通过媒体(如报纸、杂志、电台、电视等)。4．广告目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 广告的类型很多，可以按照不同的区分标准进行分类，企业应根据不同需要选择最适宜的形式。从广告的直接目的区分：有以销售商品为目的广告；有以建立信誉为目的的广告；有以建立观念为目的的广告。例如，在国外饮料市场竞争中，有意识地宣传饮料可分为可乐型与非可乐型两类，通过这种观念性的宣传，打破可乐性饮料的垄断地位。从广告的不同对象区分：有消费者广告；有工业用户广告；有商业批发广告，有媒介性广告。如药品、保健品等经由医生介绍，建筑材料经由建筑研究部门介绍等。从广告传播的地区范围来分：有全国性广告；有区域性广告；有地方性广告。 广告的作用集中表现为以下几个方面：一、传递信息，沟通产需。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
后现代风格设计特点 后现代风格用来描述现代主义内部发生的逆动，特别有一种现代主义纯理性的逆反心理，以下是小编整理的后现代风格设计特点，欢迎参考阅读! 装饰几乎是后现代设计的一个最为典型的特征，这是后现代主义反对现代主义、国际风格的最有力的武器，主张采用装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理需求而不仅仅是单调的功能主义中心。后现代主义对现代主义全然屏弃的古典主义异常关注，他们不搞纯粹的复古主义，而是将各种历史主义的动机和设计中的一些手法和细节作为一种隐喻的词汇，采用折衷主义的处理手法，开创了装饰主义的新阶段。后现代主义的装饰风格体现了对于文化的极大的包容性，这里即包括传统文化，也包含现行的通俗文化：古代希腊、罗马、中世纪的歌德式艺术、文艺复兴、巴洛克、洛可可以及20世纪的新艺术运动、装饰艺术运动、波普艺术、卡通艺术等等任何一种艺术风格。运用的手法更是不拘一格：借用、变形、夸张、综合甚至是戏谑或嘲讽。汉斯·霍莱恩设计的玛丽莲沙发就综合了古罗马、波普艺术和装饰艺术运动的风格特征。 后现代设计将诗意重新带回我们的生活。仓右四郎的金属沙发有一个非常浪漫的名字——《月亮真高啊》，镂空的
金属框架在灯光的掩映下让人想起婆娑树影背后的一轮明月。后现代主义者认为，设计并不只是解决功能问题，还应该考虑到人的情感问题。安德勒·伯兰滋将许多非设计师者的所知道的东西上升为理论。例如，“我们对产品的选择受到我们记忆和联想、我们的愿望和我们朋友的影响，也受到我们在电视和博物馆中所看到的东西的影响”。。1987年，他设计了一系列名为“家养动物”的家具，把西欧人对意识的兴趣与北美人对某些宠物的兴趣融为一体。这些设计是非常有亲和力的，即不是设计适应人，也不是人适应设计，而是二者亲切、自由的对话。 后现代设计中这种仪式化特征主要是针对过分强调功能而使生活变成了一种机器运转般毫无感情色彩的动作而引发的一种设计倾向。吃饭不仅仅是一个吞咽的过程，更是一种气氛：环境、餐具、食物的颜色和味道，包括进餐的动作，都是仪式的一部分，它让我们感受过程、感受存在的意义以及人与物的交流、对话。 选择一件设计不仅是为了用，而且是为了寻找自我的象征性。安德勒·伯兰滋出版了一本名为《家养动物》的小册子，在书中他声认为我们现在的住宅几乎无法居住，因为我们要在那里度过更多的时光；我们需要重新考虑一下我们可以从周围环境得到的仪式的、神话创作的以及不可思议的特征。安德勒·伯兰滋的话是十分隐晦的，但是他至少说明房
1 浙江省2010年10月自学考试广告设计与创意试题 浙江省2010年10月自学考试广告设计与创意试题及答案 课程代码：00755 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的 括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以 _________ 的出现为主要标志。（） A. 实物广告 B.印刷广告 C.新媒体广告 D.电子广告 2. 以说明产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买 欲望的广告定位是（） A. 市场定位 B.商品定位 C.价格定位 D.利益定位 3. 在广告中使用名人、影星、球星等为商品代言，利用其知名度和可信度吸引消费者的典 型示范法是现代广告传播技巧中的 （） B. 角色扮演法 C. 验证法 D.假借法 4. 标志设计中的象形设计，是对具象图像的概括提炼，浓缩现 实形象的精 髓。具体分表象、象征、变形和漫画四类，图示 为（） A.表象类 B.象征类 C.变形类 D.漫画类 5.衡量位图图像精度大小，质量高低的标准是 () A.分辨率 B.图像尺寸 C.文件大小 D.文件格式 6.Coreldraw 、IIIustrator 软件是() A.动画类软件 B.矢量图形类软件 C.位图图像类软件 D.三维类软件 ______ 三部分组成。（） A.标题、正文和附文 B. 引题、正题和附文 A.美化法 7. 一篇完整的广告文案是由 题4图
C. 标题、正文和副文 D.引题、正题和正文 8. 版面中注目度最高的区域，应将重要的信息安排在该位置，这就是( ) A. 反复视觉流程 B. 方向关系流程 C .最佳视域 D .动态视觉导向 9. 具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的( ) A. 点 B. 线 C.面 D.视觉流程线 10. 所谓的“集思广益”是广告创意方法中的( ) A. 质疑思考法 B. 求全思考法 C .集脑会商法 D .扩散思考法 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15 分) 1. 广告媒体 2. 单向视觉流程 3. 版式设计 三、判断改错题(本大题共 5 小题，每小题3 分，共15 分) 判断下列各题，正确的在题后括号内打“V”，错的打“X” ，并在括号外空白处加以 改正。判断正确得 1 分，改错正确得 2 分，全对得3 分。 1. 近代广告重要发展的两个方面：一是专业化广告公司的产生，二是将新技术及时应用于广告。 ( ) 2. 线是版面设计的基本构成元素之一，其造成的空间力场其实是一种虚空间。开放的线形 成的力场弱，封闭的线(线框)形成的力场强。( ) 3. 标志设计的色彩通常分为单色、双色、多色几种，一般不超过 6 套色。( ) 4. 广告创意的表现形式可分为内容表现和技术表现两大类。( ) 5. 数位板、扫描仪、数码相机、移动硬盘、打印机、数码打样机均是设计中获取图像的基础输入 设备。( ) 四、简答题(本大题共4 小题，共25分) 1. 简述现代广告的任务。(6 分) 2. 列举你所知道的四大广告媒体外其他的广告媒体(至少10种)。(5 分) 2浙江省2010 年10 月自学考试广告设计与创意试题
现代广告对社会的影响 现代广告是运用系统论、信息论和控制论等科学知识，塑造产品形象和企业形象，指导消费者的消费活动，培育新的生活方式和消费方式的一种新的社会文化现象。这种社会文化现象天生具有浓郁的现代商品经济社会的价值观特征，同时，广告存在于社会之中，其语言及内容不可避免地对思想文化产生影响和制约。 广告传播对社会流行的影响，就是它这种功能的具体体现。广告传播活动通过制造流行来大规模地推销商品，却有意无意地影响到人们的消费观念、价值观念甚至是思维方式。然而，值得我们注意的是，以推销商品为目的广告主和广告传播者往往只注意制造流行给他们带来的巨大物质利益，而往往忽略了某一社会流行带来的观念的变化，以致影响到社会控制。因为流行对社会的作用，可以是正面的、积极的，也可以是负面的、消极的。 20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了
消费者的知识，开阔了消费者的视野。 一方面来讲，广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。广告还能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 相对的，广告也会对社会产生不好的影响。广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX 男人的标志”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。广告宣传的
后现代主义 后现代主义（Postmodernism）后现代主义是上世纪七十年代后被神学家和社会学家开始经常使用的一个词。起初出现于二、三十年代，用于表达“要有必要意识到思想和行动需超越启蒙时代范畴”。后现代主义认为对给定的一个文本、表征和符号有无限多层面的解释可能性。这样，字面意思和传统解释就要让位给作者意图和读者反映。 后现代主义(Postmodernism)是一个从理论上难以精准下定论的一种概念，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定俗成的形式，来界定或者规范其主义。由于后现代主义的反本质主义，根本不考虑艺术的本质，而是竭力抹杀艺术与非艺术的界限，甚至断言“艺术已经死亡”。 其一，对大众欣赏口味与俗文化表现出热衷的态度并淡化高端品位与大众文化之间的界限以揭露高雅艺术的伪善；其二，在热衷的基础上显露出折衷主义的痕迹，不拒绝（甚至鼓励）不同风格的类型、艺术手法之间的混合以形成文体的杂揉或强调并置、拼贴和挪用的策略；其三，应对现代主义的文化枯竭，电影的后现代表达倾向于淡化对文艺原创性的强调，转而为戏仿、拼贴创造机会以寻求原始文本的新意。 人性化、自由化 后现代主义作为现代主义内部的逆动，是对现代主义的纯理性及功能主义、尤其是国际风格的形式主义的反叛，后现代主义风格在设计中仍秉承设计以人为本的原则，强调人在技术中的主导地位，突出人机工程在设计中的应用，注重设计的人性化、自由化。 体现个性和文化内涵 后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强调人性经验在设计中的主导作用，突出设计的文化内涵。 历史文脉的延续性 后现代主义主张继承历史文化传统，强调设计的历史文脉，在世纪末怀旧思潮的影响下，后现代主义追求传统的典雅与现代的新颖相融合，创造出集传统与现代，融古典与时尚于一体的大众设计。 矛盾性复杂性和多元化 后现代主义以复杂性和矛盾性去洗刷现代主义的简洁性、单一性。采用非传统的混合、叠加等设计手段，以模棱两可的紧张感取代陈直不误的清晰感，非此非彼，亦此亦彼的杂乱取代明确统一，在艺术风格上，主张多元化的统一。 设计语言上：现代主义遵循功能决定形式，“少就是多”，“无用的装饰就是犯罪” （洛斯语）；后现代主义遵循形式的多元化、模糊化、不规则化，非此非彼，亦此亦彼，此中有彼、彼中有此的双重译码，强调历史文脉、意象及隐喻主义和“少令人生厌”(less is bore)。 后现代广告的特征 一、主题的观念化 现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，
广告对人们生活的影响 摘要：当今世界已经进入了信息社会和知识经济时代，人们非常渴望在不同的渠道获取知识与信息。广告是我们了解信息的一个十分重要的手段，广告已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常的生活内容、生活方式和生活环境。同时又不断的影响着我们的观念与做法。 关键词：广告生活影响 广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行。当今生活中需要广告，试想若没有了广告，你在商场挑选货品时，琳琅满目的产品你该如何挑选呢?虽然偶尔轻信虚假的广告会扰乱了你的生活，你的计划，但只要小心谨慎是可以避免这种情况的。广告已经成为了我们生活中的一部分，下面我就从以下几方面谈谈自己的看法： 一、广告的概念及形式 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。广告的形式多种多样，例如：电视广告、网络广告、报刊广告、海报、四处散发的传单、喷印在公交车上的广告、张贴在墙上的小广告……如此繁多的广告充斥到我们生活的各个角落，令我们目不暇接。 二、广告给人们生活带来正面和负面的影响 1、广告的正面影响 （1）公益广告可以净化人们的心灵 公益广告的特征是清醇朴素,具有很强的教育意义和象征意义,作用就是来激发人们的意识,使人对自己身边的一些事引起一些注意.是很抽象的认识。公益广告的内容大多是身边的一些小事，但这些小事往往能触动人们内心中最真实的情感，净化人们的心灵。 （2）广告帮助消费者了解产品，获取信息 每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种产品的信息，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合自己的产品，从而买到满意的产品。 （3）广告对消费者知识的传授 现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。（4）广告指导消费资金合理投向 近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。 2、广告的负面影响 （1）广告失实与欺骗 有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，。这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣。还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，
平面广告创意与设计历年真题 【判断题】平面广告创意与设计 提出了『要了解你的商品，要仔细观察人、要有一颗热情、想沟通的心』这一观点的日本著名广告专家是福田繁雄。 答：错误改：是川野康之（P60） 创意是平面广告创意与设计的主导。 答：正确 广告作品的灵魂是广告的设计创意。 答：正确 平面广告创意与设计印刷的一般流程是：平面广告创意与设计->根据客户意见修改->打样->客户签字确认->定案->输出菲林->制版->上机印刷->各印刷后工序->成品入仓或出货。答：正确（P107） 实施广告战略和发布广告作品，主要由广告代理公司负责，广告发布则由广告主负责。答：错误改：由广告媒介负责 真实性原则是企业广告活动的核心原则 答：正确 广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础。 答：正确 商业广告是以盈利为目的的广告宣传形式。 答：正确 1995年开始实施的《中华人民共和国广告法》其宗旨是维护广告的实效性。
答：错改：真实性（P15） 出血是指印刷品在制作时，四边都要多出留出5mm出来。 答：错改：3mm （P112） 拼版是指将印刷页面按折页方式将页码顺序排到一起。 答：正确 装订的方法包括骑马钉、锁线装和胶装等。 答：正确 中文字基本是方块字，即以正方形为文字的假想外框来设计。 答：正确 在广告设计中，色彩用得越多效果越好。 答：错误改：应该尽可能地用较少的色彩去获得较完美的色彩效果。 ROI理论是由美国广告大师杰克里斯提出的。 答：错改：威廉伯恩巴克 【名词解释】平面广告创意与设计 一、传播（p1） 答：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。 二、创造情节法 答：创造情节法就是制造情节，通俗地讲就是编造故事来说明和表现平面广告创意与设计诉求的创意方法。（创造情节法往往有深入解读、具体感强的特点。） 三、反向思维（2）
20世纪上半页中国的月份牌广告 【摘要】 20世纪初兴起于上海，并风行半个世纪的月份牌广告，是中国商业广告设计发展史上独有的产物。因其独特的艺术视觉成为中国美术史上的一种特殊美学形态。本文主要从月份牌广告的源起、发展和主要内容，艺术性传播的基础来讲述。【关键词】 月份牌；民族商业设计；艺术性传播； 【正文】 一．月份牌广告的源起、发展和主要内容 20世纪二三十年代，清政府的闭关自守使得中国无论在经济还是文化上都远远落后于西方，平面设计艺术也不例外。20世纪二三十年代，中国社会既处于变局当中，同时又置身更大变局的前夜。一方面社会环境相对稳定，民族资本主义发展迅速，城市商品经济繁荣，市民文化兴盛，知识文化阶层人才聚集；而另一方面，外来影响日趋强烈的渗透，使得城市，特别是沿海大型城市，处于各种社会文化形态混杂的状态。这为中国现代商业设计的产生和中国设计文化从传统到现代的转型发展提供了条件。 中国经济在1928--1938年间经历了—个较好的发展时期，相当多的产品、消费品的出现，丰富了城市人们的生活。物质的供求需要是商业设计发展的原动力，而随着商业设计需求的增大，中外广告机构在一些大城市纷纷建立。很多类似于今天的设计师事务所的机构的出现，表明当时商业设计，主要是平面设计进入了早期的繁荣。 月份牌海报是我国近代以来最早的现代商品海报，它出现于20世纪初的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而发展流行。外国资本纷纷进入各个通商口岸，为了推销商品、抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。在竞争激烈的商业环境中，中外各公司从只有纯文字的广告，迅速发展成为有插图的宣传品，月份牌海报应时而生。因为海报中除了有人物插图、商品图片、公司行号外，还有年历印在海报上，故称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。随着月份牌广告技巧
中国古代文学对现代广告的影响在当今社会的广告传播活动中，现代广告与中国传统文化中的一些元素相融合已经成为一种有效的宣传方式，我们不难发现，在许多的广告中都运用到了中国的一些传统元素它所达到的良好的宣传效果让我们不容忽视。其中，我国的古代文学对于现代的广告传播活动就有着突出的影响。 中国古代文学源远流长、博大精深，它与中国历史、文化紧密相连，显示出特有的民族性、传承性、时代性的特征。它以汉民族文学为主，同时又兼容了其它少数民族的历史与文学，构成蔚为大观的中国古代文学。无论是中国古代的诗歌，还是散文、戏曲、小说都有着各自鲜明的特点，因此，我国的古代文学为现代广告发展提供了深厚的文化底蕴，是现代广告活动取之不尽，用之不竭的资源宝库，现代广告能够从传统的文学中汲取营养，寻求与消费者产生感情交流的共鸣点，广告活动与古代文学的融合也为广告事业的发展注入了新鲜活力。因此，我便从以下几个方面谈谈中国古代文学对现代广告活动中的一些影响。 一、古代文学为广告创意带来了鲜明的个性特征 众所周知，广告是一个舶来品。我国广告事业的发展是在改革开放以后才迅速发展起来的，因此，在广告活动中，所采用的宣传方式方法大多数是借鉴国外的经验。然而，广告又是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。广告要能够被受众理解、接受，要能够贴近受众生活和心理，从而打动受众，广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。因此，也决定了广告创意必须植根于民族传统文化中，中国传统文学就是这一过程中的一个很好的切入点，中国的传统文学是一个取之不尽的广告创意宝藏，传统的文学是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的可贵、理当珍视的东西。成功的广告往往蕴涵深厚的传统文学的意蕴，例如：太白酒的广告创意中运用到了“一只用甲骨文书写着“太白”二字的酒坛”以及经常见诸于古文学中的文人墨客宴饮的场面，还有具有古诗韵味的广告语“壶中有日月，好酒藏一壶”等等。又例如：湖北“白云边”酒的广告创意中引用了大诗人李白的著名诗句:“南湖秋水夜无烟,奈可乘流直上天。且就洞庭赊月色,将船买酒白云边。而出自辛弃疾的《青玉案·元夕》“众里寻他千百度”则是百度的广告语。古代文学在现代广告活动中的运用，不仅大大增强了广告传播的效果，同时，也体现了广告创意所突出的民族的、独特的、个性鲜明的创意特点。二、古代文学为广告文案的写作注入了活力 “广告是词语的生涯”简洁明确是广告文案的核心，因此，写好广告文案是广告创作人员的一项重要任务。而古代文学则以其简洁而富有内涵的语义为广告文案的写作有着重要的指导作用，其中，古诗词在广告文案写作中的运用尤为突出，古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性，富有音乐感染力。另外，古诗词能由平面文字描绘出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记忆。在很多广告文案中就运用到了古诗词，例如：牡丹电视的广告文案“惟有牡丹真国色，花
第16卷 第2期 牡丹江大学学报 Vol.16 No.2 2007年2月 Journal of Mudanjiang University F eb . 2007 19 文章编号：1008-8717（2007）02-0019-02 浅析后现代主义广告的创作 谢 诗 敏 （衡阳师范学院新闻系，湖南 衡阳 421008） 摘 要：后现代主义反对中心性、整体性、体系性，并呈现出非深度性、 多元共生性、思维的否定性、消解权力话语的状态。它源于现代社会出现的文化霸权和信仰危机而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。后现代主义广告作为后现代主义思维作用下的产物，其创作表现出与传统广告有很大的不同——创作策略上关注消费者的情绪情感体验，淡化商品的中心地位，倡导品牌的风格化、感性化；图像成为后现代主义广告的主角，占据着主导地位，并喜用拼贴的手法进一步强化其视觉冲击力；广告文案中的文本呈碎片化状态，充斥着强烈的游戏色彩。后现代主义广告取得了一定的成功，但不能盲目使用。 关键词：后现代主义；广告；感性 中图分类号：F712.8 文献标识码：A 后现代主义最初产生于20世纪四五十年代的建筑领域，表示有别于传统的个性化的风格，到了60年代，表现为一种文学文化现象。20世纪60年代之后，便被作为一种文化思潮由欧美开始向世界范围波及。后现代主义反对中心性、整体性、体系性，并呈现出非深度性、 多元共生性、思维的否定性、消解权力话语的特点。它是在现代社会的文化霸权和信仰危机作用下而涌现出的一种反思理性的精神生存状态。后现代主义广告便是在后现代主义思维作用下的产物。 后现代主义广告在创作策略上关注消费者的情绪情感体验，淡化商品的中心地位，倡导品牌的风格化、感性化。生产力的发展，竞争的白热化，使得同类商品之间的功能性差异越来越小，同质性在增强，消费者在选择商品时所运用的理智越来越少。同时，高速运转的社会也使消费者在消费时，不愿意花时间进行思考，呈现出思维的惰性。当然，“不再思考”并不意味着真的不再思考，而是拒绝传统的理性思维方式，代之以最适应社会文化高度变化的非确定性思考方式。换言之，就是以感性思考代替理性逻辑思考。后现代下的商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而在于商品所代表的符号价值。因此，在后现代主义广告中，几乎不再对商品进行理性化的诉求，甚至商品隐退，品牌风格化、感觉化的创作策略风行。意大利服饰品牌贝纳通的广告创作就非常鲜明地体现这一策 略。传统的服饰广告习惯在广告中展现艳丽的色彩、新颖的款式，或者给人带来的舒适感和优越感等，诉求重点不一而足，但都是紧紧围绕着商品创作或以商品为基点生发开去。而贝纳通的广告则大胆摒弃了传统的创作策略，重点在广告中表现诸多社会敏感议题如环境保护、艾滋病、种族歧视、战争难民等。如获得1996年嘎纳广告节金奖的广告《心脏篇》，画面上安放着三颗鲜红的心脏，上面分别书写着WHITE/BLACK/YELLOW ，意味着其实不管什么种族的人群其本质都是一样的，没有谁可以凭借心脏去辨别人的肤色，借此抗议种族歧视。贝纳通的广告宛如一把手术刀，不断地对社会进行解剖，把社会那不安的、黑暗的一面赤裸裸地呈现在受众面前。可以说贝纳通每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波。尽管对于贝纳通的广告争议颇多，毁誉不一，确为其品牌营造了一种大胆出位，离经叛道，偏离主流的风格。消费者无需考虑其广告内容与服饰到底存在什么关联性，就已被这种鲜明的风格所吸引。 后现代主义发展了一种感官审美，一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学，这被利奥塔称为“形象性的感知。”后现代主义不复追求甚至排斥深度模式，文化的平面感的凸现。而形象诉诸于感官，直观生动，强调当下的体验和表层的快感，不需要太多的思考。后现代的崛起，也就意味着视觉传播时代的到来。 收稿日期：2006-07-16
房地产广告策划 房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。 一、房地产广告策划 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 二、房地产广告类型和策划原则房地产策划 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则 1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。
《广告对生活的影响》综合实践活动案例 一、案例背景 有一天，我批改学生的作文发现这样一个词“骑乐无穷”，于是上课的时候，我在黑板上板书了“骑乐无穷”：“同学们，这样写对吗？”一部分同学说：“不对，‘骑’字错了。”一部分同学提出异议：“电视上的广告就是这样的”……我恍然大悟：原来是“广告”的影响。于是我问学生：“你们喜欢广告吗？你们觉得广告到底是好是坏？”同学们马上七嘴八舌的议论开了，说了很多广告的好处和坏处。那么我们的生活需不需要广告呢？于是，我决定和同学们一起来调查研究这个问题。希望通过我们的调查研究，同学们能正确看待广告。 二、活动目标 知识目标：让学生调查了解广告对生活的影响，从而能正确看待广告。 技能目标：培养学生收集、整理和筛选、攫取有用信息的能力，培养学生善于辨别事物的真伪，解决实际生活中各种问题的能力。 价值目标：通过学生在活动中对“广告”这一具体社会现象的正反辨析，培养学生“学会选择”的能力，从而帮助学生形成正确的价值观。 三、活动步骤 活动一：社会调查 由学生分组收集大家最关心的关于广告的问题，自主设计问卷调查表（表一），展开对“广告”这一社会现象的深入剖析与探究。 表一学生自我审视和评价表 在自我审视的过程中，学生也将观察的视角延伸到家庭和社会，利用课余时间，展开社会调查，自制调查表（表二）并且形成了一些统计数据，为下一步的探究活动做好了准备。
表二社会家庭调查表 活动二：分组交流、全班活动 为学生提供表现自己所知所能的机会，通过自己收集、整理信息和筛选、分析信息，在小组内和班级里互相交流，进一步融会信息，形成各自的真实感知和观点，为进一步的探究奠定基础。 1、最喜欢的广告语评选活动 学生自制书写广告语的小标牌，并且口头阐述推荐理由。 2、对广告中故意误用成语的现象进行辨析。 3、根据前期的社会调查和数据分析，全班自然形成正反两方面的不同意见，形成辩论赛的对阵双方。每方均民主选举产生由主辩一名、辩手4名组成的辩论小组。 4、从报刊杂志、网络等各方面收集丰富的背景材料、佐证自己的意见，为下一步的辩论赛作好筹备工作。 学生部分成果： 我最喜欢的广告 我喜欢的广告有很多,但是我最喜欢的广告就是“香米妙脆角”这个广告。 这个广告讲述了一个在米的世界里的一天发生的事情。那天，所有的米都来看妙脆角先生的精彩表演，结构清晰，而且突出了中心。我最喜欢的就是它富有童真童趣，很有想像力，而且人物画得十分逼真，就像完整好看的动画片。所以有许多小朋友看了都开怀大笑，大人看了都连声称赞，当然我是更喜欢。 我最不喜欢的广告